با مؤلفه‌های مهم ارزش‌گذاری محصول آشنا شوید

قیمت‌گذاری محصول یکی از فرایندهای مهم مدیریت کسب‌وکار به‌شمار می‌رود که به تحلیل مؤلفه‌ها و عوامل بسیار زیادی نیاز دارد.

وقتی مشتریان کالا یا سرویس را ازلحاظ ارزش یا قیمت بررسی کنند، درواقع ارزش درک‌شده از آن را با قیمتی مقایسه می‌کنند که فروشنده اعلام می‌کند. بازاریابان و مدیران سهم عمده‌ای از تلاش و زمان خود را به مدیریت بخش قیمت اختصاص داده و از بخش ارزش غافل مانده‌اند. به‌هرحال، آن‌ها طبیعتا به‌دنبال درآمدزایی بیشتر بوده‌اند که با افزایش قیمت محقق می‌شود. همچنین، مدیریت قیمت را می‌توان بخش ساده‌ی کار دانست؛ چون شامل مدیریت اعداد محدودی می‌شود و فرایندهای تحلیل قیمتی هم امروز با کیفیت و ساختارمندی مناسبی انجام می‌شوند.

آنچه مصرف‌کنندگان به‌عنوان ارزش می‌بینند، مفهومی پیچیده است و ازلحاظ روان‌شناختی نمی‌توان آن را به‌سادگی درک کرد. دراین‌میان، تیم‌های رهبری با مشکل جدی مدیریت ارزش و راه‌هایی برای ارائه‌ی بهتر آن روبه‌رو می‌شوند؛ ارزشی که می‌تواند در دسته‌بندی‌های گوناگون عملکردی (صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه) یا احساسی (کاهش اضطراب و ارائه‌ی سرگرمی) تصور و تحلیل شود. 

تحلیل انتخاب منحصربه‌فرد که تقاضا برای ترکیب‌های متفاوت از قابلیت‌ها و قیمت و دیگر اجزای محصول را بررسی می‌کند و روش‌های تحلیلی مشابه، ابزارهای قدرتمند و سودمندی هستند. همچنین، آن‌ها برای آزمایش واکنش مصرف‌کننده به مفاهیم از‌پیش‌تعیین‌شده‌ی ارزش طراحی شده‌اند. مفاهیم از‌پیش‌تعیین‌شده همان‌هایی هستند که مدیران انتخاب می‌کنند و عموما تحت‌تأثیر قضاوت همان مدیران قرار دارند. برای درک مفاهیم جدید ارزش و پیدا‌کردن مؤلفه‌های بیشتر، باید به این نکته دقت کنیم که مردم چه چیزهایی دیگری را ارزشمند می‌دانند.

طبیعت و میزان ارزش هر محصول همیشه در چشم مالک آن دیده می‌شود. البته قراردادهای عمومی برای تخمین ارزش هم وجود دارند که به شرکت‌ها کمک می‌کنند بهره‌وری خود را در بازارهای کنونی افزایش دهند یا به بازارهای جدید وارد شوند. مدل‌سازی حرفه‌ای از ارزش مدنظر مصرف‌کننده، به شرکت امکان می‌دهد ترکیبی جدید از ارزش‌ها را ایجاد کند که با کالاها و خدمات ارائه‌دادنی هستند. ترکیب صحیح‌تر به وفاداری بیشتر مشتری منجر می‌شود. همچنین، تمایل مشتری‌ها برای امتحان‌کردن برند جدید به ترکیب مناسب ارزش‌ها بستگی دارد و درنهایت، به رشد درآمدی ثابت و مناسب می‌رسد.

ارزش محصول در تکامل با استراتژی قیمت‌گذاری اهمیت پیدا می‌کند

گروه محققان دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد در نتایج یکی از بررسی‌های خود، ۳۰ مؤلفه‌ی مهم ارزش را شرح داده‌اند. مؤلفه‌های مطرح‌شده در چهار بخش دسته‌بندی ارائه می‌شوند: عملکردی، احساسی، تأثیر عمیق بر زندگی و تأثیر اجتماعی. برخی از مؤلفه‌ها به درون کاربر متمرکز هستند و نیازهای شخصی او را هدف قرار می‌دهند. به‌عنوان مثال، «انگیزه» که در دسته‌بندی تأثیر عمیق بر زندگی قرار می‌گیرد، هسته‌‌ی ارزشی محصولات ردگیری سلامت فیت‌بیت محسوب می‌شود. مؤلفه‌های دیگر به بیرون مشتری متمرکز هستند و به او کمک می‌کنند با جهان پیرامون خود تعامل برقرار و در آن حرکت کند. در این زمینه، می‌توان مؤلفه‌ی عملکردی «نظم‌دهی» را ارزش هسته‌ای محصولاتی همچون نرم‌افزارهای شخصی مدیریت مالیات مانند TurboTax از شرکت اینتویت دانست؛ ابزارهایی که به کاربر امکان می‌دهند با پیچیدگی‌های جهان پیرامون بهتر ارتباط برقرار کند.

تحقیقات دانشگاه هاروارد در نگاه اول نظر مشتری و صفت او برای محصول را بررسی نمی‌کند؛ بلکه ساختارهای زیرسطحی اظهارنظر برای آن‌ها اهمیت دارد. به‌عنوان مثال، وقتی کاربر خدمات بانک خود را «راحت» توصیف می‌کند، منظور او مؤلفه‌های عملکردی صرفه‌جویی در زمان، دوری از مشکلات، آسان‌سازی فرایند و کاهش تلاش برای انجام کار هستند. درمقابل، وقتی عکاس دوربین هزاردلاری لایکا را باکیفیت خطاب می‌کند، مؤلفه‌های دیگری مدنظر دارد. مؤلفه‌ی کیفی تأثیرگذار بر زندگی موسوم به «خود واقعی‌سازی» یکی از موارد پایه‌ای برای شکل‌گیری تعریف او بوده‌اند؛ مؤلفه‌ای که شاید از حس غرور مالکیت دوربینی حرفه‌ای ایجاد شود که در بیش از یک قرن در دست عکاسان حرفه‌ای قرار داشته است.

المان‌های ارزش محصول

مؤلفه‌های ۳۰ گانه ارزش محصول

مؤلفه‌های ۳۰ گانه‌ی بررسی ارزش محصول سه دهه فعالیت محققان دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد را دربر می‌گیرد که ترکیبی از تحقیقات مشتری و مطالعه و بررسی مشتریان سازمانی محسوب می‌شود. مطالعات نیز در دو دسته‌ی کمّی و کیفی نظر مشتریان را تحلیل می‌کرده‌اند. اکثر مطالعات نیز با استفاده از تکنیک مصاحبه‌ی نردبانی انجام شده‌اند. مدلی که از تحقیقات حاصل شد، در مدل هرم نیازهای اساسی مزلو ریشه دارد که اولین‌بار در سال ۱۹۴۳ چاپ شد. به‌طور‌خلاصه، مزلو در نظریه‌ی خود ادعا می‌کند فعالیت‌های انسان از تمایل درونی برای برطرف‌کردن نیازهای متنوع از نیازهای بسیار اولیه مانند امنیت و غذا و استراحت تا انواع پیچیده همچون عزت‌نفس و نوع‌دوستی نشئت می‌گیرد. امروزه، تقریبا تمامی بازاریابان با هرم مزلو آشنا هستند. رویکرد مؤلفه‌های ارزش نیز همین چشم‌انداز را با تمرکز روی مردم به‌عنوان مصرف‌کننده مطرح می‌کند. در دسته‌بندی جدید، رفتار انسان‌ها در ارتباط با محصولات و کالاها شرح داده می‌شود.

مقایسه‌ی هرم مزلو با مؤلفه‌های ۳۰ گانه ارزش‌گذاری محصول خالی از لطف نیست. او نظریه‌ی خود را به‌صورت متنی مطرح کرد؛ اما مفسران بعدا طراحی هرم را برایش ایجاد کردند. در پایین هرم، نیازهای امنیتی و فیزیولوژیکی را مشاهده می‌کنیم؛ درحالی‌که در بالای آن، نیازها پیچیده‌تر می‌شود و به نیازهایی همچون خود واقعی‌سازی و خودبرتر‌بینی می‌رسیم. تصور اولیه و مرسوم این است که مردم تا پیش از برطرف‌شدن نیازهای موجود در پله‌های پایین هرم، نمی‌توانند نیازهای بالایی برطرف کنند. البته دیدگاه خود مزلو تفاوت‌های ظریفی با تفسیر کنونی داشت. او معتقد بود الگوهای متنوعی برای رفع نیازهای هر پله وجود دارد. به‌عنوان مثال، صخره‌نوردان نیاز به خود واقعی‌سازی را در صعود به قله‌های دشوار بدون استفاده از طناب برطرف می‌‌کنند؛ درحالی‌که نیازهای اولیه همچون امنیت را نادیده می‌گیرند.

هرم مؤلفه‌های ارزش‌گذاری محصول نیز ساختاری سلسله‌مراتبی دارد؛ هرچند لزوما ازلحاظ تئوری ادعای کامل‌بودن نمی‌کند. در این هرم، قوی‌ترین مؤلفه‌های ارزشی در بالا قرار دارند؛ درنتیجه، شرکتی که تمایل دارد مؤلفه‌های بالایی را در محصول خود ارائه کند، باید تعدادی از ارزش‌های عملکردی مرسوم در دسته‌بندی محصول خود در لایه‌های پایین را هم داشته باشد. البته درنهایت ترکیب‌های متنوعی از مؤلفه‌ها در محصولات و سرویس‌‌‌های موفق امروزی دیده می‌شوند.

بسیاری از مؤلفه‌های ارزش محصول از قرن‌ها پیش و حتی قبل‌تر وجود داشته‌اند؛ بااین‌حال، ظهور و ابراز آن‌ها قطعا با گذشت زمان تغییر کرده است. به‌عنوان مثال، ارزش «متصل‌کردن» را در گذشته پیام‌رسان‌هایی ارائه می‌دادند که پیام‌ها را با پای پیاده جابه‌جا می‌کردند. سپس، انواع پست، تلگراف، تلفن، اینترنت، ایمیل و اپلیکیشن‌های پیام‌رسان نماد این ارزش شدند.

ارتباط مؤلفه‌ها بسته به صنعت محل فعالیت و فرهنگ و دسته‌بندی جنسیتی و سنی مشتریان تغییر می‌کند. به‌عنوان مثال، ارزش «نوستالژی» یا «کامل‌کردن» احتمالا معنای خاصی برای کشاورزانی نخواهد داشت که در کشورهای درحال‌توسعه فعالیت می‌کنند؛ درحالی‌که «کاهش ریسک» و «درآمدزایی» برای آن‌ها حیاتی خواهد بود. به‌همین‌ترتیب، در طول تاریخ شکل و نماد «خود واقعی‌سازی» تغییر کرد و عموما خارج از دسترس اکثر مصرف‌کنندگانی بود که روی «بقا» متمرکز بودند. درنهایت، هر محصول و خدماتی که به صرفه‌جویی در زمان و کاهش دشواری‌ها و هزینه‌ها منجر می‌شد، همیشه طرفدار داشت.

افزایش درآمد

محققان هاروارد برای بررسی ارتباط و تأثیر مؤلفه‌های ارزش روی عملکرد شرکت‌ها، خصوصا ارتباط با مشتری و افزایش درآمد، با سرویس Research Now همکاری کردند تا روی بیش از ۱۰ هزار مشتری اهل ایالات متحده درزمینه‌ی دریافت و درک آن‌ها از حدود ۵۰ شرکت مستقر در آن کشور تحقیق کنند. هریک از افراد حاضر در نظرسنجی شرکتی که محصولی از آن خریده بودند، برای هر مؤلفه با امتیازی بین صفر تا دَه بررسی کردند. درنهایت، امتیازهای به‌دست‌آمده با عوامل مهم ارتباط با مشتری و درآمدزایی شرکت مقایسه شد تا ارتباط آن‌ها کشف شود.

هرم مزلو

هرم مزلو

تصور اولیه بر این بود که شرکت‌هایی با عملکرد مناسب در مؤلفه‌های متنوع، مشتریان وفادارتری از دیگران خواهند داشت و نظرسنجی و نتایج اولیه‌ی آن تا حدودی این تصور را تأیید می‌کرد. عامل NPS (یکی از عوامل مهم بررسی ارتباط با مشتری) شرکت‌هایی که در چهار مؤلفه یا بیشتر از ۵۰ درصد از شرکت‌کنندگان امتیاز بالا (هشت یا بیشتر) دریافت کردند، سه‌برابر بیشتر از شرکت‌هایی بودند که این امتیاز را تنها در یک مؤلفه گرفته بودند. به‌علاوه، NPS شرکت‌های مذکور (شرکت‌هایی همچون اپل، سامسونگ، USAA ،TOMS و آمازون) چهاربرابر شرکت‌هایی بود که در هیچ مؤلفه‌ای امتیاز بالا نداشتند. قطعا هرچه امتیازهای بالا در مؤلفه‌های بیشتری به‌دست بیاید، عملکرد شرکت بهتر خواهد بود؛ اما هیچ شرکتی نمی‌تواند تمامی ۳۰ مؤلفه را در محصول و خدمت خود عرضه کند. حتی اپل که از شرکت‌های موفق بازار مصرف‌کننده محسوب می‌شود، تنها ۱۱ مورد از ۳۰ مؤلفه را داشت. دراین‌میان، اهمیت انتخاب صحیح و استراتژیک مؤلفه‌ها برای هر محصول مشخص می‌شود که درادامه آن را توضیح می‌دهیم.

در هرم مزلو و تفسیر آن برای نیازهای بشر، استثناءهایی هم وجود دارد

محققان در پیش‌زمینه‌ای دیگر تصور می‌کردند که شرکت‌هایی با عملکرد مناسب در چند مؤلفه‌ی ارزشی، سرعت رشد درآمدی بهتری از دیگران خواهند داشت. قطعا عملکرد قوی و مناسب هر شرکت در چند مؤلفه، با درآمد بیشتر و رشد سریع‌تر مالی همراه می‌شود. شرکت‌هایی که چهار امتیاز بالا به‌دست آوردند، چهاربرابر سرعت رشد بیشتری از شرکت‌های دیگر با یک امتیاز بالا تجربه می‌کردند. شرکت‌های پیروز بازار در رقابت با دیگر فعالان در انتخاب مؤلفه‌های جدید خلاقانه‌تر عمل می‌کنند؛ هرچند لزوما از مؤلفه‌های موجود در هرم ارزش‌ها پیروی نکرده باشند.

نکته‌ی دیگری که در تحقیقات بررسی شد، تأثیر مؤلفه‌های ارزش روی رشد سریع سهم بازار شرکت‌های دیجیتالی بود. این نظریه هم به‌خوبی در نظرسنجی تأیید شد. به‌عنوان مثال، آمازون بیشترین امتیازها را در نظرسنجی کسب کرد که قدرت افزودن ارزش به مفهومی هسته‌ای را به‌خوبی نشان داد. آن‌ها قابلیت‌هایی را در محصولات خود پیاده کرده‌اند که نزدیک به مؤلفه‌های مطر‌ح‌شده در هرم ارزش هستند. به‌عنوان مثال، در آمازون پرایم که در سال ۲۰۰۵ معرفی شد، شرکت روی دو مؤلفه‌ی مهم «کاهش هزینه» و «صرفه‌جویی در زمان» تمرکز کرده بود. کاربران با پرداخت سالانه ۷۹ دلار، تحویل دوروزه‌ی کالا را به‌صورت تضمین‌شده دریافت می‌کردند. آن‌ها سپس قابلیت‌هایی همچون استریم محتوا را به پرایم اضافه کردند که ارزش‌های «دسترسی» و «لذت/سرگرمی» را ارائه می‌کرد. از قابلیت‌های دیگر می‌توان به‌ سرویس بی‌نهایت ذخیره‌سازی عکس در سرورهای آمازون اشاره کرد که ارزش «کاهش ریسک» را به‌همراه داشت. هر مؤلفه‌ی جدید گروه بزرگی از مشتریان را به شرکت جذب می‌کرد و سرویس‌ها را پیشرفت می‌داد. پرایم اکنون به بیش از ۴۰ درصد از بازار ایالات متحده نفوذ کرده است و به‌عنوان غول خرده‌فروشی شناخته می‌شود. همین موفقیت‌ها به شرکت امکان داد تا قیمت سرویس خود را هم به ۱۱۹ دلار افزایش دهد.

الگوهای ارزش

محققان درادامه برای اینکه بتوانند به شرکت‌ها در مدیریت بخش ارزش معادله‌ی محصول کمک کنند، چگونگی تأثیر مؤلفه‌ها بر بهره‌وری کسب‌وکار را تحلیل کردند. آیا تعدادی از مؤلفه‌ها بیش از بقیه اهمیت داشتند؟ آیا شرکت‌ها برای موفقیت بیشتر باید در بالای هرم رقابت کنند؟ آیا آن‌ها می‌توانند با تمرکز روی مؤلفه‌های عملکردی رشد کنند؟ مصرف‌کنندگان در مقایسه‌ی محصولات دیجیتال با سنتی چه ارزش‌هایی می‌بینند؟ با ترکیب داده‌های جمع‌آوری‌شده از نظرسنجی، سه الگوی اصلی برای ایجاد ارزش تدوین شد.

اپل / Apple

برخی مؤلفه‌ها بیش از بقیه اهمیت دارند

در میان تمامی صنایعی که در تحلیل HBR حضور داشتند، کیفیت تصورشده از محصول بیشترین تأثیر را روی وفاداری مشتری می‌گذاشت. محصولات و خدمات هر شرکت باید حداقلی از این مؤلفه را داشته باشند و هیچ مؤلفه‌ی دیگری در هیچ سطحی‌ نمی‌تواند کمبود کیفیت را جبران کند.

مؤلفه‌ی حیاتی پس از کیفیت وابستگی زیادی به صنعت هدف کسب‌وکار دارد. در صنایع غذایی و نوشیدنی، قطعا «جذبه‌ی حسی» بسیار مهم است. در بانکداری مصرف‌کننده، «ارائه‌ی دسترسی» و «وراثت (سرمایه‌گذاری مناسب برای نسل‌های آینده)» اهمیت پیدا می‌کند. درواقع، «وراثت» را می‌توان مؤلفه‌ای کاملا حیاتی در تمامی سرویس‌های مالی دانست که از ارتباط مستقیم پول و وراثت بهره می‌برد. در صنعت گوشی‌ موبایل، ترکیبی از مؤلفه‌های گوناگون اهمیت دارد که از میان آن‌ها می‌توان به «کاهش دشواری‌ها»، «صرفه‌جویی در زمان»، «ایجاد ارتباط»، «کامل‌کردن»، «تنوع»، «تفریح و سرگرمی»، «ارائه‌ی دسترسی» و «نظم‌دهی» اشاره کرد. تولیدکنندگان برتر فعال در این صنعت در نظرسنجی‌ها بیشترین امتیازهای ارزش‌دهی به مشتری را دریافت کردند.

مصرف‌کنندگان ارزش شرکت‌های دیجیتالی را بیشتر می‌دانند

کسب‌وکارهای آنلاین با طراحی و ساختاردهی عالی بسیاری از تعامل‌‌های مشتری را آسان‌تر و دردسترس‌تر می‌کنند. درواقع، اکثر کسب‌وکارهای دیجیتال در ارزش‌هایی همچون «صرفه‌جویی در زمان» و «دوری از مشکلات»، عملکرد موفقی دارند. به‌عنوان مثال، نتفلیکس در نظرسنجی درمقایسه‌با تلویزیون‌های سنتی، در ارزش‌هایی همچون کاهش هزینه و ارزش درمانی و نوستالژی سه‌برابر و در‌مقایسه‌با دیگر شرکت‌های رسانه‌ای، در ارزش تنوع امتیاز بیشتری کسب کرد.

شرکت‌های سنتی هنوز می‌توانند در برخی مؤلفه‌ها پیروز شوند

خرده‌فروشان و فعالانی که هنوز از یک کانال (فروش سنتی) برای تعامل با مشتری استفاده می‌کنند، در برخی مؤلفه‌های احساسی و تأثیر بر زندگی عملکرد بهتری دارند. به‌عنوان مثال، آن‌ها در پیروزی در مؤلفه‌هایی همچون «ارزش نشانه‌ای» و «جذابیت» و «وابستگی و تعلق»، دوبرابر بخت بیشتری از خرده‌فروشانی دارند که تنها آنلاین فعالیت می‌کنند. مصرف‌کنندگانی که از فروشندگان حاضر در فروشگاه‌ها کمک می‌گیرند، رتبه‌های بیشتری به خرده‌فروشان می‌دهند. درنهایت، همین مؤلفه‌های احساسی باعث شدند برخی از خرده‌فروشان متمرکز بر فروش فیزیکی، در کسب‌وکار زنده بمانند.

کسب‌وکارهایی که مؤلفه‌های ارزش احساسی بیشتری دارند، در افزایش فاکتور NPS درمقایسه‌با رقبایی موفق‌تر می‌شوند که بیشتر روی عملکرد محصول متمرکز هستند. قبلا مطالعه‌ای انجام شده بود که تا حدودی این نتیجه را تأیید می‌کرد. در مطالعه‌ی مذکور، ادعا شد فناوری‌های دیجیتال به‌جای محو‌کردن کسب‌وکارهای فیزیکی، آن‌ها را متحول می‌کنند؛ درنتیجه، ترکیب کانال‌های فیزیکی و دیجیتالی بسیار کاربردی‌تر از تمرکز صرف روی یکی از حوزه‌ها خواهد بود. به‌همین‌دلیل، کسب‌وکارهای متنوعی را می‌بینیم که با ریشه‌های فیزیکی به‌مرور کانال‌های دیجیتال را برای ارتباط و جذب مشتری انتخاب می‌کنند. در‌مقابل، کسب‌وکارهای آنلاین و دیجیتالی متعدد هم به‌سمت راه‌اندازی کانال‌های فیزیکی پیش رفته‌اند. پس مجددا می‌توان پیش‌بینی کرد ارائه‌ی ارزش‌های متنوع، موفقیت را آسان‌تر می‌کند.

به‌کارگیری مؤلفه‌های ارزش‌گذاری

پس از درک مؤلفه‌های ارزش محصول و خدمات و تأثیر الگوهای متنوع آن‌ها در پیشرفت کسب‌وکار، نوبت به پیاده‌سازی آن‌ها می‌رسد. به‌هرحال، مؤلفه‌ها باید به حل مشکلات اساسی کسب‌وکار همچون افزایش درآمد کمک کنند و کمترین نیاز را برای تغییر اساسی محصول و خدمات موجود داشته باشند.

بسیاری از شرکت‌هایی که با محققان دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد همکاری می‌کنند، ارزش‌های ۳۰ گانه‌ی آن‌‌ها را به‌مرور در ساختار خود پیاده کرده‌اند. آن‌ها حتی ذهنیتی متمرکز بر شکار ارزش را در میان کارمندان توسعه داده‌اند. اگرچه بسیاری از کارآفرینان موفق به‌صورت ذاتی راهکارهایی برای ارائه‌ی ارزش را در جریان نوآوری خود کشف کرده‌اند، با رشد شرکت کار آن‌ها دشوار می‌شود. در شرکت‌های بزرگ، رهبران زمان کمی را به ارتباط با مشتریان اختصاص می‌دهند؛ درنتیجه سرعت نوآوری به‌مرور در شرکت کاهش می‌یابد. مؤلفه‌های ارزش به این رهبران کمک می‌کنند ارزش‌های جدید را شناسایی کنند. 

برخی از کسب‌وکارها پس از درک ارزش‌‌های اساسی و کاربردی برای محصول، آن‌ها را به ساختار ارائه‌دادنی در مدل کسب‌وکاری خود تبدیل می‌کنند و برخی دیگر مجددا تحقیقات را شروع و ارزش‌های مهم برای صنعت محل فعالیت را پیدا می‌کنند. سپس با سرمایه‌گذاری روی آن ارزش‌ها، نفوذ و درآمد خود را افزایش می‌دهند. شرکت‌هایی که در ارزش‌های اصلی صنعت خود کمبود دارند، پیش از اضافه‌کردن مؤلفه‌های جدید به مدل کسب‌وکاری، باید ضعف‌ها را برطرف کنند.

اضافه‌کردن ارزش به مؤلفه‌های کنونی کسب‌وکار اهمیت زیادی در افزایش ارزش کل محصولات دارد. اهمیت این بخش زمانی بیشتر می‌شود که بتوانید با حفظ وضعیت موجود و سرمایه‌گذاری و توجه بیشتر، مؤلفه‌ی جدید را اضافه کنید. به‌عنوان مثال، شرکت‌های نرم‌افزاری در سال‌های اخیر با اضافه‌کردن قابلیت‌های ذخیره‌سازی و پردازش ابری، ارزش «کاهش ریسک» را به محصولات و خدمات خود افزوده‌اند که تا حدودی ارزش «ارائه‌ی دسترسی» را نیز به‌همراه دارد.

فرایند پیداکردن مؤلفه‌ی ارزشی جدید برای محصولات و اضافه‌کردن آن به ساختار کنونی، به تحقیق و بررسی عمیق مدیران نیاز دارد. به‌عنوان مثال، می‌توان مسیر زیر را به‌عنوان پیشنهادی برای بررسی و پیداکردن ارزش جدید برای شرکت مطرح کرد.

تحقیقات گسترده و شنیدن نظر مشتریان بالقوه و بالفعل را می‌توان مرحله‌ی اول در شناسایی مؤلفه ارزشی جدید دانست. در این مرحله، باید اولویت‌های مشتری برای انتخاب محصول در دسته‌بندی هدف خود پیدا و سپس موضوعاتی همچون دلایل نارضایتی بررسی شوند. پس از بررسی و شناخت این مؤلفه‌ها، باید با اتصال آن‌ها به مؤلفه‌های اصلی و تأثیرگذار در هرم، ایده‌های جدید را شناسایی کرد. در مراحل بعدی، باید نمونه‌های اولیه را دقیقا مانند طراحی محصول جدید شروع کنید. پس از طراحی مدل‌های اولیه و مفهومی، مجددا باید فرایندهای بازخوردگیری و حتی مصاحبه‌های رودررو را برای تحلیل ایده‌های جدید انجام دهید.

مؤلفه‌های ارزش محصول زمانی مفید و کارساز خواهند بود که رهبران سازمان به اهمیت آن‌ها در ایجاد فرصت‌های رشد برای شرکت، خصوصا درآمدزایی، پی ببرند. در چنین وضعیتی، قطعا اضافه‌کردن ارزش جدید به محصولات یا بازنگری در طراحی آن‌ها برای بهبود ترکیب ارزش به اولویت سازمان تبدیل خواهد شد. حداقل مدیریت ارزش و بازطراحی محصول برای ترکیب بهینه باید در اولویتی نزدیک به مدیریت هزینه و قیمت‌گذاری محصول و افزایش وفاداری مشتری قرار گیرد. نقاط اصلی هدف کسب‌وکارها که باید مأموریتی حول بهبود ارزش‌ها داشته باشند، در موارد زیر خلاصه می‌شوند:

  • توسعه‌ی محصول جدید: مدلی که معرفی کردیم، خصوصا در طراحی محصول جدید یا اضافه‌کردن ارزش به محصول کنونی اهمیت و کارایی دارد. به‌عنوان مثال، مدیران برای توسعه‌ی مؤلفه‌ی ارزشی جدید می‌توانند چنین سؤالاتی مطرح کنند: آیا می‌توانیم راه جدیدی برای ارتباط با مصرف‌کنندگان توسعه دهیم؟ آیا مشتریان ما از ادغام سرویس با دیگر اپلیکیشن‌ها و نرم‌افزارها سود می‌برند؟ آیا می‌توانیم ارزشی درمانی به سرویس خود اضافه کنیم؟
  • قیمت‌گذاری: مدیران عموما قیمت محصول و سرویس را به‌عنوان مهم‌ترین اهرم مدیریت تقاضا می‌بینند. زمانی‌که تقاضا ثابت باشد، قیمت بیشتر به‌معنای سود بیشتر خواهد بود. همچنین، قیمت بیشتر تا حدودی معادله‌ی ارزش برای مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد. درنتیجه، هرگونه بحث و تبادل‌نظر درباره‌ی تغییر در قیمت‌ها باید اضافه‌کردن مؤلفه‌های ارزشی جدید را در نظر داشته باشد. به‌یاد بیاورید آمازون با اضافه‌کردن مؤلفه‌ی ارزش حیاتی، به‌مرور توانایی اضافه‌کردن قیمت‌ها را نیز پیدا کرد.

آمازون / Amazon

  • دسته‌بندی مشتریان: اکثر شرکت‌ها در تقسیم‌بندی مشتریان به گروه‌های جنسیتی و سنی و رفتاری رویکردی مرسوم دارند. آن‌ها سپس ارزش‌های هریک از گروه‌ها را تحلیل و محصولات و خدماتی برای ارائه‌ی آن ارزش‌ها عرضه می‌کنند.

هرگاه فرصتی برای بهبود ارزش‌ها پدیدار شود، مدیران باید نظرسنجی و بررسی کلی روی مشتریان کنونی و بالقوه انجام دهند تا وضعیت کنونی شرکت را در ارائه‌ی فرصت‌ها مشاهده کنند. نظرسنجی باید برند را نیز درکنار محصولات بررسی کند. آزمایش سطح مؤلفه‌های ارزشی در هریک از این دو شاید نتایج متفاوتی داشته باشد. به‌عنوان مثال، شاید خود محصول ارزش فراوانی داشته باشد؛ اما مشتریان امکان دریافت خدمات مناسب مشتری و پشتیبانی را نداشته باشند که به کاهش ارزش منجر می‌شود.

مفهوم ارزش ریشه‌ای عمیق در روان‌شناسی دارد؛ البته با مطالعه و درک مؤلفه‌های ارزش کمی از ابهام مسئله کاسته می‌شود و می‌توان ارزش را به‌صورت مفهوم شهودی درک کرد. مزلو ظرفیت درخورتوجه علم روان‌شناسی را با شهودی‌کردن یافته‌هایش درباره‌ی نیازهای بشر به همگان نشان داد. اکنون مؤلفه‌های ارزش به مدیران کمک می‌کنند با درک همین مفهوم روان‌شناسانه، ارزش محصولات و برند و خدمات خود را درک کنند و افزایش دهند؛ مسیری که درنهایت به رضایت بیشتر مشتریان، یعنی داوران اصلی ارزش محصول و خدمت می‌انجامد.


منبع hbr

از سراسر وب

  دیدگاه
کاراکتر باقی مانده

بیشتر بخوانید