آموزش: انتخاب استراتژی‌های بازاریابی در مراحل مختلف چرخه‌ی حیات محصول

همان‌طور که می‌دانیم هر محصول در سیکل حیات خود، چهار مرحله را سپری می‌کند (PLC). هر یک از این مراحل چالش‌ها و فرصت‌های متفاوتی را پیش روی بازاریاب قرار می‌دهد. درواقع هر مرحله، به استراتژی‌های خاص بازاریابی نیاز دارد. بازاریابان با بررسی شرایط فروش و بازار، متوجه می‌شوند که محصولشان کدام مرحله را پشت سر می‌گذارد و متناسب با آن،استراتژی‌های مناسبی را طراحی کنند. استراتژی بازاریابی عموماً برمبنای چهار عنصر اصلی تنظیم می‌شود: محصول، قیمت، پروموشن و توزیع. با ترکیب مناسب این چهار فاکتور می‌توان استراتژی را در هر مرحله از PLC فرموله کرد. در این مطلب مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی هر یک از مراحل سیکل عمر محصولات (یا خدمات) را شرح می‌دهیم. اما پیش از آن، مشخصات هر یک از مراحل سیکل حیات محصول را مرور می‌کنیم:

۱- مرحله‌ی مقدماتی: برای بیشتر شرکت‌ها، این مرحله گران‌ترین و پرهزینه‌ترین دوره‌ی محصول به شمار می‌رود. ازیک‌طرف فروش با نرخی بسیار پایین رو به رشد است و از طرف دیگر هزینه‌های تحقیق و توسعه، تست مشتری و بازاریابی تأثیرگذار، بسیار بالا است.

۲- مرحله‌ی رشد: این مرحله معمولاً با رشد قوی فروش و سود همراه است. شرکت می‌تواند از بازدهی نسبت به مقیاس بهره‌مند شود، به همین دلیل حاشیه‌ی سود و سود نهایی دائماً در حال افزایش هستند. همین امر باعث می‌شود اغلب شرکت‌ها روی فعالیت‌های تبلیغاتی بیشتر سرمایه‌گذاری کنند، تا پتانسیل رشد خود را به حداکثر برسانند.

۴- مرحله‌ی افول: درنهایت بازار یک محصول کوچک‌تر می‌شود. این انقباض ممکن است به علت اشباع بودن بازار به وجود آید، بدین معنی که تمام مشتریانی که به یک محصول نیاز داشتند، قبلاً آن را خریداری کرده‌اند. یا به این دلیل رخ دهد که مشتریان به محصولات جدید و کاراتری روی آورده‌اند. درهرصورت وقوع این مرحله برای بیشتر محصولات و خدمات اجتناب‌ناپذیر است. گرچه شرکت‌ها هنوز می‌توانند با عرضه‌ی محصولات خود در بازارهای ارزان‌تر، سود کمی به دست آورند.

رشد فروش محصولات در مرحله‌ی مقدماتی بسیار آهسته و سودآوری شرکت پایین (یا حتی صفر) است. توجه داشته باشید که محصول به‌تازگی معرفی‌ شده و حجم فروش محدودی دارد. بنابراین میزان عرضه‌ی محصول و توزیع آن، تقریباً ثابت خواهند بود و باید استراتژی را بر مبنای قیمت یا پروموشن تنظیم کنیم. بسته به وضعیت بازار و رویکرد مدیریت، ممکن است قیمت محصول یا تبلیغات (یا هردو) افزایش پیدا کنند.

این استراتژی، معرفی یک محصول با قیمت بالا و هزینه‌های تبلیغاتی بالا را شامل می‌شود. هدف از قیمت‌گذاری بالا این است که سود را تا حد ممکن افزایش دهیم. افزایش هزینه‌های تبلیغاتی نیز به این منظور صورت می‌گیرد که بازار را متقاعد کنیم این محصول ارزشمند است. افزایش تبلیغات، سرعت نفوذ ما را بازار بیشتر می‌کند. استراتژی اسکیمینگ سریع در شرایطی مورداستفاده قرار می‌گیرد که با مفروضات زیر مواجه باشیم:

• بخش عمده‌ای از بازار، با محصول آشنا نیست.
• مشتریان حاضرند قیمت تعیین‌شده را بپردازند.
• امکان رقابت وجود دارد و شرکت می‌خواهد ترجیحات برند را شکل دهد.
• سایز بازار محدود است.

این استراتژی شامل عرضه‌ی یک محصول با قیمت بالا و پروموشن پایین است. هدف از قیمت‌گذاری بالا، افزایش سود ناخالص و هدف از تبلیغات کم، پایین نگه‌داشتن هزینه‌های بازاریابی است. درصورتی‌که فرضیات زیر در یک بازار صادق باشند، استراتژی اسکیمینگ آهسته سود شرکت ما را به حداکثر می‌رساند:

• سایز بازار محدود است.
• اکثر مصرف‌کنندگان از محصول آگاهی دارند.
• مصرف‌کنندگان حاضرند قیمت بالا را بپذیرند.
• امکان رقابت زیاد نیست.

در این استراتژی محصول با قیمت پایین و پروموشن بالا عرضه می‌شود. هدف ما این است که سریع‌تر در بازار نفوذ کنیم و سهم بیشتری از بازار به دست آوریم. بازاریابان تلاش می‌کنند با جذب خریداران بیشتر، بازار هدف را گسترش دهند. برای اجرای این استراتژی به مفروضات زیر نیاز داریم:

• با بازار بزرگی روبرو هستیم.
• اکثر خریداران نسبت به قیمت حساس هستند و قیمت پایین را ترجیح می‌دهند.
• پتانسیل قوی برای رقابت وجود دارد.
• بازار آگاهی زیادی از محصول ندارد. مردم باید محصول را بشناسند و متقاعد شوند.
• با افزایش تولید، هزینه‌ی هر واحد محصول کاهش پیدا می‌کند و احتمالاً قیمت پایین‌تر به سودآوری بیشتر منجر می‌شود.

این استراتژی شامل معرفی یک محصول با قیمت پایین و همچنین تبلیغاتی در سطح محدود است. قیمت پایین، احتمال پذیرش محصول را افزایش می‌دهد و هزینه‌های تبلیغاتی کم، باوجود قیمت پایین کالا و خدمات، نرخ سودآوری را بالا می‌برد. فرضیه‌های این استراتژی عبارت‌اند از:

• با بازار بزرگی روبرو هستیم. 
• بازار با محصول ما آشنا است.
• امکان رقابت کم است.
• خریدار نسبت به قیمت حساس و نسبت به تبلیغات غیر حساس است.

مرحله‌ی رشد، مرحله‌ی پذیرش سریع بازار است و هدف اصلی بازاریابی، حفظ و بقای محصول در این شرایط خواهد بود. در این مرحله ما نمی‌خواهیم آگاهی مردم را از محصولمان افزایش دهیم، بلکه برای موفقیت در تست‌ها و کسب بخش‌های جدید بازار تلاش می‌کنیم. مرحله‌ی رشد، زمانی است که رقبا وارد بازار شده‌اند و شرکت باید موقعیت رقابتی خود را در بازار تقویت کند. به همین دلیل ممکن است از ماکزیمم سود فعلی صرف‌نظر کنیم تا در آینده سودآوری بیشتری داشته باشیم.

• بهبود ویژگی‌ها و کیفیت محصول
• ورود به بخش‌های جدید بازار
• طراحی، بهبود و گسترش شبکه‌ی توزیع
• تغییر تبلیغات و سایر تلاش‌های تبلیغاتی (افزایش اعتبار محصول به‌جای آگاهی از محصول)
• کاهش قیمت در زمان مناسب به‌منظور جذب مصرف‌کنندگانی که به قیمت حساس‌اند
• جلوگیری از ورود رقبا به بازار با استراتژی‌هایی نظیر کاهش قیمت و حجم بالای تبلیغات

در این مرحله، رقبا وارد بازار شده‌اند و رقابت شدیدی برای گرفتن سهم بیشتری از بازار وجود دارد. شرکت، برای شکست دادن رقبا از استراتژی‌های تهاجمی/ تدافعی استفاده می‌کند. استراتژی‌های محتمل این مرحله عبارت‌اند از:

یکی از استراتژی‌های مؤثر شرکت در این مرحله، این است که به هیچ اقدامی دست نزند و استراتژی جدیدی تنظیم نکند. درهرصورت، دیر یا زود، فروش کاهش پیدا می‌کند. بخش بازاریابی می‌تواند با صرفه‌جویی مالی، پول خود را برای محصولات جدید و سودآور آینده ذخیره کند. بازاریابان به تلاش‌های سابق خود ادامه می‌دهند و برنامه‌ریزی برای محصولات آتی را آغاز می‌کنند.

هدف از این استراتژی افزایش نرخ فروش از طریق افزایش تعداد کاربران و همچنین افزایش واحدهای مورداستفاده‌ی هر کاربر است. تعداد کاربران را به یکی از روش‌های زیر می‌توان افزایش داد:

• تبدیل مشتریان بالقوه به کاربران ثابت، با متقاعد کردن آن‌ها در مورد استفاده‌ها و مزایای محصول
• ورود به بخش‌های جدید بازار
• جذب مشتریان سایر رقبا

نرخ مصرف هر کاربر را نیز می‌توان به روش‌های زیر افزایش داد:

• توالی بیشتر استفاده از محصول
• افزایش نرخ کاربرد محصول در هر رویداد
• پیشنهاد کاربردهای جدید و متنوع از محصول

اصلاح محصول به معنای بهبود کیفیت کالا یا خدمات، به‌منظور جذب بیشتر مشتریان است و به روش‌های مختلف صورت می‌گیرد:

۱- بهبود کیفیت: این استراتژی تغییراتی نظیر بهبود ایمنی، کارایی، قابلیت اطمینان، دوام، سرعت، طعم و سایر ویژگی‌های محصول را شامل می‌شود. بهبود کیفیت اصولاً رضایت خاطر مشتری را افزایش می‌دهد.

۲- بهبود ویژگی‌ها: این استراتژی شامل بهبود ویژگی‌هایی نظیر سایز، رنگ، وزن، لوازم جانبی، فرم و متریال محصول است. بهبود ویژگی‌ها، باعث می‌شود استفاده از محصول راحت‌تر، منعطف‌تر و جذاب‌تر شود.اغلب شرکت‌ها سعی می‌کنند در مرحله‌ی بلوغ محصول، راهی برای بهبود و اصلاح محصول خود پیدا کنند. اما بهبود محصول چه مزایایی برای ما دارد؟

• شرکت ما را یک برند پیشرفته، پویا و رهبر معرفی می‌کند.
• اصلاح محصول، هزینه‌ی بسیار کمی به دنبال خواهد داشت.
• برند ما وفاداری بخش‌های خاصی از بازار را به دست می‌آورد.
• این استراتژی به‌خودی‌خود تبلیغات تأثیرگذاری محسوب می‌شود.
• اشتیاق و انگیزه‌ی فروشندگان و توزیع‌کنندگان افزایش می‌یابد.

آخرین استراتژی اختیاری مرحله‌ی بلوغ محصول، اصلاح مجموعه‌ تلاش‌های بازاریابی یا به عبارتی تغییر ترکیب عناصر بازاریابی است. این تصمیم احتمالاً به تحریک فروش منجر می‌شود. شرکت با بررسی مشتریان و رقبای خود، یک یا دو عنصر از 4P را تغییر می‌دهد. اصلاح ترکیب بازاریابی، به‌دقت و تحقیقات زیادی نیاز دارد، زیرا می‌تواند به‌راحتی مورد تقلید قرار بگیرد.

اغلب محصولات سرانجام روزی وارد مرحله‌ی افول خود می‌شوند. با کاهش میزان فروش و ایجاد مازاد عرضه، رقابت شدیدی بین شرکت‌های حاضر در بازار به وجود می‌آید و به‌تبع سودآوری رو به کاهش می‌گذارد. در این مرحله شرکت‌ها ناچارند تولید محصولات در حال افول خود را متوقف کنند، یا راهی برای حداکثر کردن سود خود در کوتاه‌مدت بیابند. بازاریابان به‌منظور تشخیص صحیح این مرحله، می‌توانند ویژگی‌های کلیدی زیر را بررسی کنند:

• مشتریان خرید محصول را متوقف می‌کنند و بودجه‌ی خود را به محصولات جدیدی اختصاص می‌دهند.
• فروش به‌شدت کاهش می‌یابد و شرکت‌ها باید قیمت نهایی محصول را کاهش دهند، تا مخاطبان را به خرید تشویق کنند.
• کاهش فروش به کاهش سود منجر می‌شود.
• شرکت‌ها نمی‌توانند ذخیره‌ی موجودی خود را مثل سابق به پایان ببرند.
• پول در حوزه‌های غیر سودآور مسدود می‌شود.
• احتمال خروج محصول از بازار بسیار بالا است.

درحالی‌که مرحله‌ی افول با چالش‌های زیادی همراه است، ولی شرکت‌ها می‌توانند از برخی مزایا بهره‌مند شوند:

۱- هزینه‌های تولیدی را می‌توان با یافتن گزینه‌های جایگزین، کاهش داد.

۲- ورود به بازارهای ارزان و جدید نظیر بازارهای محلی یا بازار خاکستری.

۳- ممکن است شرکت با فرصت‌هایی نظیر فروش برند یا مشارکت تجاری روبرو شود.

این استراتژی زمانی مورداستفاده قرار می‌گیرد که انتظار داریم رقیبان بازار را ترک کنند. شرکت هزینه‌ی فروش و تبلیغات خود را کاهش می‌دهد و طی چند دوره‌ی متوالی، محصولات خود را فقط در بخش‌های مختلف و مؤثر بازار عرضه می‌کند. محصولات از سایر بخش‌های بازار جمع‌آوری می‌شوند. این فرایند تا زمانی که سودآوری مثبت است، ادامه پیدا می‌کند.

شرکت برای سرعت بخشیدن به فروش، کیفیت و ویژگی‌های محصولات را به‌طور جزئی بهبود می‌دهد. این تغییرات تا حدی در جذب مشتریان مؤثرند.

درصورتی‌که شرکت تواند به هیچ صورتی کار خود را با محصولات (در فرم اصلی یا بهبودیافته) ادامه دهد، نهایتاً تصمیم می‌گیرد به یکی از روش‌های زیر، از محصولات خود دست بکشد:

• محصولات را به سایر شرکت‌ها بفروشد.
• تولید را به‌تدریج متوقف کند و منابع را به سمت محصول دیگری هدایت کند.
• محصول را بلافاصله از سطح بازار جمع کند.