معرفی کتاب کشش اثر گابریل وینبرگ
معنای لغوی Traction کشش یا جذب است که در مفاهیم پزشکی و ورزشی نیز کاربرد دارد؛ اما مفهوم عبارت کشش یا جذب (Traction) در کسب‌وکار و بازاریابی به‌معنای دیگری است. این تعریف در جاهای مختلف به‌گونه‌های متفاوت، اما هم‌معنا بیان شده است. امید اخوان در پادکست ۱۰ صبح، Traction را با بیانی ساده و روشن این‌طور تعریف می‌کند:
Traction یعنی اینکه مشتری‌ها واقعاً از محصول یا خدمات شما راضی هستند، با کمال میل برایش پول پرداخت می‌کنند، آن را به دیگران معرفی می‌کنند و حداقل بخشی از رشد شما به‌صورت ارگانیک اتفاق می‌افتد.
تعریف اولیه‌ای از اصطلاح Traction در بازاریابی می‌گوید جذب به جریانی برمی‌گردد که در آن استارتاپ به‌عنوان کسب‌وکار نوپا شکل می‌گیرد و رشد می‌کند. هنگامی‌که کشش وجود نداشته باشد، جریان خریدوفروش متوقف می‌شود و با وجود تلاش برای پیشرفت استارتاپ، این اتفاق نخواهد افتاد. همچنین، می‌توان گفت Traction به‌معنای داشتن مجموعه‌ای کمّی (قابل اندازه‌گیری) از مشتریان است که می‌کوشد به سرمایه‌گذار بالقوه ثابت کند استارتاپ شما در مسیر رشد قرار دارد. بخش دشوار ماجرا به‌دست‌آوردن کشش است و اینکه بدانید چه زمانی باید این اثبات را برای سرمایه‌گذار انجام دهید. کتاب جذب می‌تواند راهنمای خوبی در این زمینه باشد.
گابریل وینبرگ در مقدمه‌ی کتاب با عنوان «جذب؛ بالاتر از هر چیز» پس از تعریف تجربه‌اش از ساخت موتور جست‌وجو داک‌داک‌گو Duck Duck Go که کاربرانش را ردگیری و دنبال نمی‌کند، اولین چیزی که درباره‌ی جذب بیان کرده، این است:
جذب بهترین شیوه برای بهبود بخت موفقیت استارتاپ شما و نشانه‌ای از کارکرد موفق است. اگر برای محصول خود هزینه دریافت می‌کنید، به این معنی است که مشتریان در حال خریدند. اگر محصولتان رایگان است، جذب به‌منزله‌ی رشد کاربران آن است.
تعریفی که در فصل اول کتاب برای جذب ارائه می‌شود، آن را نشانه‌ای از خیز و جهش شرکت‌ها می‌داند. این مسئله از پارامترهای مهم کسب‌وکارتان مشخص می‌شود که برای هر کسب‌وکاری متفاوت است. به‌دست‌آوردن جذب، یعنی افزایش منحنی رشد و داشتن سیر صعودی به بهترین نحو ممکن. جذب همان رشد است.
اهمیت جذب در استارتاپ‌ها
جذب یکی از ارکان اساسی در هر استارتاپ است. اگر استارتاپی داشته باشید، وظیفه دارید کاربرانی را به‌سوی استارتاپتان جذب کنید که همیشگی باشند؛ کاربرانی که پیوسته شما را دنبال کنند و متعهد و راضی بمانند. در این صورت، آن‌ها بهترین بازاریابان شما خواهند شد. کتاب جذب درباره‌ی این صحبت می‌کند که چگونه استارتاپ می‌تواند به رشد انفجاری دست پیدا کند. دلیل شکست بیشتر استارتاپ‌ها درواقع ضعف در ساختن محصول ارزشمند نیست؛ بلکه نبود توانایی در جذب مشتری است. برای استارتاپ‌ها جذب سریع مشتری و رشد زودهنگام اهمیت زیادی دارد؛ چراکه در ابتدای راه‌اند و ازنظر بودجه باید بتوانند خود را تأمین کنند؛ وگرنه خیلی زود به بن‌بست خواهند رسید.
پیگیری جذب مؤلفه‌ای است که استارتاپ را تعریف می‌کند
اهمیت جذب به‌حدی است که لازم است استارتاپ‌ها به‌طور موازی با توسعه و طراحی محصول به آن بپردازند و ارتباط مؤثر با مشتریان را از همان روزهای اول آغاز کنند. در بخش مقدمه، از روند معمول استارتاپ‌ها سخن به‌میان آمده است. در بیشتر استارتاپ‌ها روال به این صورت است که ابتدا ایده‌ای به‌وجود می‌آید که بنیان‌گذاران را هیجان‌زده می‌کند و تلاش می‌کنند از آن محصولی بسازند. پس از ساخت محصولی قابل‌ارائه، آن را رونمایی می‌کنند و اینجا است که انتظار دارند مشتریان و مخاطبانشان برای این محصول سرودست بشکنند؛ اما چنین اتفاقی رخ نمی‌دهد و برای همین آن‌ها شروع به اقداماتی برای جذب مشتری می‌کنند. کارهایی مثل تبلیغ در فیسبوک یا کارهایی درزمینه‌ی روابط‌عمومی و درنهایت شاید چند پست وبلاگی عمومی. سپس، پولشان تمام می‌شود و به نقطه‌ی پایان می‌رسند که منحل می‌شوند.
این ماجرا در حالی برای استارتاپ‌ها تکرار می‌شود که اغلبشان محصول ارزشمندی ارائه داده‌اند و می‌توانستند با انتخاب استراتژی درست برای جذب، به‌راحتی به‌موفقیت برسند. باوجوداین، لازم است پیش از آغاز این مسیر، راه درست جذب را بیاموزند؛ چراکه گاهی فرصتی برای آزمون و خطا وجود ندارد و اگر آن استارتاپ خوش‌اقبال نباشد، بهای ندانستن مسیر آن، تعطیلی کار برای همیشه خواهد بود.
بررسی موردی استارتاپ‌ها
کتاب جذب حاصل بررسی و مطالعه موردبه‌مورد استارتاپ‌ها و شرکت‌های نوپا صرف‌نظر از نوع فعالیت و اندازه‌ی آن‌ها است. نتیجه‌ای که از این مطالعات و تجربیات شخصی نویسندگان کتاب و مصاحبه با بیش از ۴۰ بنیان‌گذار به‌دست آمده، چارچوبی منطقی و تکرارپذیر برای طی‌کردن فرایند جذب است که در این کتاب دراختیار استارتاپ‌ها قرار می‌گیرد. این چهارچوب با عنوان «خال هدف» (براساس ترجمه‌ی نشر نوین) در کتاب نام‌گذاری شده است که فرایندی ساده با سه گام برای به‌دست‌آوردن کشش تعریف می‌شود.
کانال‌های جذب
به روش‌های کسب مشتری «کانال‌های جذب» گفته می‌شود. تمرکز اصلی کتاب جذب بر ۱۹ کانال اساسی است که برای جذب مشتریان وجود دارد و هرکس بنا به سازگاری این کانال‌ها با استارتاپش، ناچار است تعداد محدودی از آن‌ها را برگزیند و در جریان جذب و رشد کسب‌وکارش از آن‌ها بهره ببرد. استارتاپ‌ها نباید صرفاً به‌دلیل آشنایی‌شان با چند کانال خاص و راحت‌بودن با آن‌ها، از سایر روش‌ها چشم‌پوشی کنند؛ روش‌هایی که ممکن است برای آن‌ها بسیار مفیدتر واقع شوند. پس هر کسب‌وکاری به مطالعه‌ی دقیق تمام این کانال‌ها و بعد انتخاب از میان آن‌ها نیازمند است.
گابریل وینبرگ از کانال‌های جذبی صحبت می‌کند که در آخرین استارتاپش از آن‌ها استفاده کرده است. این کانال‌ها بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو (سئو) و بازاریابی ویروسی بوده است. بااین‌حال در طی مسیر و پس از کشف مدل سه‌گانه با نام «خال هدف»، متوجه می‌شود درباره‌ی استفاده از کانال سئو اشتباه می‌کرده و کانال‌های دیگر ازجمله ابزارهای بازاریابی محتوایی و تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات نمایشی و آوازه‌خواهی را جایگزین کرده است. این‌ها اسامی برخی از ۱۹ کانالی است که برای ایجاد کشش از آن‌ها در استارتاپ‌ها استفاده می‌شود. در این کتاب، درباره‌ی هر کانال توضیحات کاملی ارائه شده است.
دو اشتباه عمده‌ای که استارتاپ‌ها در جذب و انتخاب کانال مناسب ممکن است با آن مواجه شوند، نداشتن هدفی معین برای جذب و پیش‌داوری براساس تجربه‌ی پیشین خود است. باید برای جذب هدفی قابل‌اندازه‌گیری تعریف کنید و بعد با کمک کانال‌هایی که می‌آموزید، به آن برسید. همچنین، اگر کاری در گذشته خوب جواب داده، دلیل نمی‌شود درادامه‌ی مسیر نیز به همان میزان خوب و مفید واقع شود. این ماجرا می‌تواند برعکس هم باشد. خیلی از اوقات کانال مناسب، کانالی است که رقبا کمتر سراغ آن رفته و آن را نادیده گرفته‌اند. در این صورت، می‌توانید به‌سرعت رشد کنید.
درباره‌ی کتاب جذب و ترجمه‌های موجود
کتاب حاضر اثری است از نویسندگان گابریل وینبرگ و جاستین مارس که سال ۲۰۱۵ در ۲۰۴ صفحه به زبان انگلیسی با عنوان Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth منتشر شد. این کتاب در دسته‌بندی کتاب‌های بازاریابی و مدیریت و موفقیت در کسب‌وکار جای گرفته است. زبان این کتاب گویا و صریح است و شما برای درک مطالب آن به دانش زیاد از مفاهیم کسب‌وکار و استارتاپ‌ها نیازی نخواهید داشت. این یکی از ویژگی‌های مثبت کتاب جذب محسوب می‌شود.
کتاب جذب را نشر نوین با عنوان کامل «جذب؛ چگونه استارتاپ می‌تواند به رشد انفجاری مشتری دست یابد» و ترجمه‌ی سجاد خدایی در سال ۱۳۹۶ چاپ کرده است. همچنین، نشر سناگستر این کتاب را با عنوان «کشش؛ چگونه استارتاپ‌ها می‌توانند به رشد انفجاری مشتری دست‌یابند؟» و ترجمه‌ی سهیل محمدی روانه‌ی بازار کرده است. شایان ذکر است سهیل محمدی فعال حوزه‌ی استارتاپ و بازاریابی و مدرس بازاریابی هک رشد است. ترجمه‌ی دیگری که از کتاب جذب موجود است، «جذب؛ راهنمای استارتاپ برای جذب مشتری» نام دارد که آن را مریم شیرازی‌جعفری ترجمه و انتشارات هورمزد در سال ۱۳۹۵ منتشر کرده است.
دیگران درباره‌ی کتاب چه می‌گویند؟
اریک ریس، نویسنده‌ی کتاب پرفروش استارتاپ ناب، درباره‌ای کتاب جذب می‌گوید:
هرکسی اعم از بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها و مدیران که می‌کوشند مشتریان جدیدی برای خود پیدا کنند، می‌توانند در مسیرشان از این کتاب هوشمند و بلندپرواز استفاده کنند.
ست گادین، چهره‌ی شناخته‌شده در فضای بازاریابی آنلاین و مؤلف کتاب Linchpin، درباره‌ی این کتاب چنین گفته است:
در این کتاب، مجموعه‌ای از آخرین و خاص‌ترین تکنیک‌های هسته‌ی اصلی بازاریابی آنلاین را از کسی می‌شنوید که خودش آن‌ها را دوبار به‌کار گرفته است.
خوانندگان آمازون که به استارتاپ و کارآفرینی علاقه‌مند بوده‌اند، به این کتاب امتیاز ۴.۷ داده‌اند و کتاب را ساده، اما سودمند دانسته‌اند. این کتاب در میان علاقه‌مندان و فعالان حوزه‌ی استارتاپ، کتابی پرفروش و پرطرفدار محسوب می‌شود.
درباره‌ی نویسنده
گابریل وینبرگ، کارآفرین موفق و باتجربه و بنیان‌گذار موتور جست‌وجوی امن داک‌داک‌گو، نویسنده‌ی کتاب جذب است. او مدرک کارشناسی ارشد رشته‌ی فیزیک را از دانشگاه MIT گرفته و در نوشتن کتاب Super thinking مشارکت کرده است.جاستین مارس که در نوشتن کتاب جذب همکاری کرده، هم‌بنیان‌گذار دو استارتاپ و مدیر سابق یکی از شرکت‌های نرم‌افزاری است که شرکت راک‌اسپیس (Rockspace) پایه‌گذاری کرده است. او در سان‌فرانسیسکو زندگی می‌کند.