گران‌ترین ساعت‌های جهان یک راز دارند: هیچ‌کس واقعا صاحب آن‌ها نیست

«شما هرگز واقعا مالک ساعت پتک فیلیپ نیستید؛ بلکه تنها از آن برای نسل بعدی نگهداری می‌کنید.»

این شعار، که شاید یکی از جسورانه‌ترین جملات در تاریخ بازاریابی لوکس باشد، در واقع پاسخ پتک فیلیپ به یک بحران عمیق بود. تصور کنید: اواسط دهه ۱۹۹۰ است. پتک فیلیپ، با تمام تاریخچه‌اش در ساخت پیچیده‌ترین ساعت‌ها، در حال تبدیل شدن به یک برند «قدیمی» و «متعلق به پدران» در چشم نسل جدید ثروتمندان است. کارآفرینان جوان و غول‌های وال‌استریت سراغ برندهای پر زرق و برق‌تری می‌رفتند که از فتح اورست یا درخشیدن بر مچ جیمز باند حرف می‌زدند.

پتک فیلیپ باید راهی برای گفتن «ما با اصالتیم» پیدا می‌کرد، بدون اینکه «از مد افتاده» به نظر برسد. وقتی آن‌ها این چالش را با آژانس تبلیغاتی «Leagas Delaney» مطرح کردند، یک راه‌حل عجیب دریافت کردند: از صحبت درباره‌ی چرخ‌دنده‌ها دست بردارید و به جای فروش «لحظه»، «تداوم» را روایت کنید.

اما چرا قدرتمندترین افراد روی زمین، باوجود اینکه قیمت ساعت در این سطح لوکس سر به فلک می‌کشد، مشتاقانه ساعتی را می‌خرند که خودِ سازنده‌اش اصرار دارد هرگز واقعا مال آن‌ها نخواهد بود؟

در سال ۱۸۳۹، آنتوان نوربرت پتک به شهر ژنو، که مرکز ساعت‌سازان ماهر بود، پناه برد؛ اما او خود ساعت‌ساز نبود. پتک یک اشراف‌زاده لهستانی، افسر سواره‌نظام و پناهنده‌ای سیاسی بود. او پس از «قیام نوامبر»، شورش نافرجام لهستان علیه امپراتوری روسیه، تمام دارایی، وطن و گذشته خود را از دست داده بود.

کسب‌وکار اولیه‌ او موفقیت‌آمیز بود، اما پتک می‌دانست که هنر به تنهایی کافی نیست. او به یک برتری فنی نیاز داشت که دیگران از آن بی‌بهره باشند.

در سال ۱۸۴۴، طی نمایشگاه صنعتی پاریس، او با فرد مورد نظر خود آشنا شد. ژان آدرین فیلیپ، یک ساعت‌ساز بااستعداد و متواضع فرانسوی، در غرفه خود مکانیزمی را به نمایش گذاشت که مدال طلا گرفت و مسیر آینده ساعت‌سازی را عوض کرد. فیلیپ راهی ابداع کرده بود که به ساعت اجازه می‌داد بدون نیاز به کلید مجزا، کوک و تنظیم شود. این یک راه‌حل نوآورانه بود که استفاده از ساعت را بسیار آسان‌تر می‌کرد و اساس ابداع «دسته کوک» در ساعت‌های امروزی شد.

پتک به‌سرعت به استعداد فیلیپ پی برد. در سال ۱۸۵۱، این دو نفر رسماً شریک شدند و شرکت «Patek, Philippe & Cie» شکل گرفت. این شراکت، ترکیبی کم‌نظیر از مهارت‌های آن دو بود: پتک، یک استراتژیست اشراف‌زاده بود که سلیقه و روحیات طبقه بالای جامعه را به‌خوبی می‌شناخت؛ فیلیپ، یک مخترع خستگی‌ناپذیر و مهندسی کمال‌گرا بود. آن‌ها بر یک اصل توافق کردند: «ما برای تاریخ ساعت می‌سازیم، نه برای بازار.»

نتیجه این طرز فکر، در نمایشگاه بزرگ لندن در سال ۱۸۵۱ آشکار شد. ملکه ویکتوریا، در میان تمام شگفتی‌های صنعتی آن نمایشگاه، شیفته غرفه آن‌ها شد. او یک ساعت آویز ظریف انتخاب کرد که با الماس تزئین شده و پوششی از مینای آبی سلطنتی داشت و آن را مانند یک سنجاق‌سینه گران‌قیمت به لباس خود متصل کرد.

آن ساعت، فراتر از ابزاری برای نشان دادن زمان بود؛ یک جواهر سلطنتی و یک شاهکار فنی و هنری محسوب می‌شد. از همان روز، «پتک فیلیپ» جایگاه خود را به‌عنوان «خالق آثار هنری فنی» در تاریخ محکم کرد.

دهه‌ها گذشت و پتک فیلیپ در سکوت به ساختن پیچیده‌ترین ساعت‌های جهان ادامه داد. این شرکت از دو جنگ جهانی و «بحران کوارتز» در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ که صنعت مکانیکی سوئیس را تقریباً نابود کرد، جان سالم به در برد.

اما در اواسط دهه ۱۹۹۰، برند با چالشی جدید روبرو شد. فیلیپ استرن، که ریاست شرکت را بر عهده داشت، متوجه شد نسل جدید ثروتمندان، کارآفرینان فناوری و غول‌های وال‌استریت، به سمت برندهای مدرن‌تر کشیده می‌شوند. تصویر برند داشت غبار می‌گرفت؛ پتک فیلیپ به‌عنوان ساعتی «قدیمی» و «متعلق به پدران» دیده می‌شد.

در این مقطع، مدیران پتک فیلیپ به سراغ آژانس خلاق لندنی «Leagas Delaney» رفتند و این پرسش‌های اساسی را مطرح کردند: چگونه می‌توان احترام و اعتبار برند را بدون اغراق یا خودستایی منتقل کرد؟ و چگونه می‌توان میراث و قدمت را ارائه داد، بدون آنکه «قدیمی» یا از مد افتاده به نظر رسید؟

باید توجه داشت که در آن زمان، دنیای کالاهای لوکس زبان متفاوتی داشت. ساعت‌های رولکس بر دستان فاتحان قله اورست دیده می‌شد و ساعت‌های امگا به ماه راه یافته بودند و بر مچ شخصیت «جیمز باند» می‌درخشیدند.

تیم دلینی، بنیان‌گذار آژانس، به فیلیپ استرن گفت که آن‌ها باید از صحبت کردن درباره جزئیات فنی، مانند چرخ‌دنده و فنر، دست بردارند. او توضیح داد: «مشتریان شما از قبل می‌دانند که شما بهترین هستید. آن‌ها نمی‌خواهند این را بشنوند؛ آن‌ها می‌خواهند داستانی بشنوند که به خودشان مربوط باشد.»

بدین ترتیب، در سال ۱۹۹۶، کمپین تبلیغاتی «نسل‌ها» (Generations) رونمایی شد. این کمپین شامل تصاویری آرام، اغلب تک‌رنگ و بسیار صمیمی بود. در آن‌ها خبری از افراد مشهور یا اتومبیل‌های گران‌قیمت نبود؛ بلکه فقط لحظاتی مشترک و آرام میان یک پدر و پسر، یا یک مادر و دختر به نمایش درمی‌آمد. در این تصاویر، ساعت تنها بازتابی از آن پیوند عمیق انسانی بود. و سپس، شعاری ارائه شد که تمام قوانین بازاریابی سنتی را زیر پا می‌گذاشت:

«شما هرگز واقعاً مالک یک پتک فیلیپ نیستید؛ بلکه تنها از آن برای نسل بعدی نگهداری می‌کنید.»

نقل می‌کنند فیلیپ استرن در ابتدا تردید داشت و با ناباوری گفته بود: «ما گران‌ترین ساعت‌های دنیا را می‌سازیم و شما می‌خواهید به مردم بگویید که مالک آن نیستند؟ این دیوانگی است!»

اما دلینی اطمینان داشت که این دقیقاً همان پیامی است که مشتریان ثروتمند می‌خواهند بشنوند. این کمپین به جای اینکه بگوید «این ساعتِ پدر شما بوده است»، می‌گفت «این ساعتی است که شما روزی به فرزندتان خواهید داد». این ایده، برند را از گذشته فراتر برد و به آینده پیوند زد و توانست جایگاه خود را در ذهنیت طبقه ثروتمند جامعه عمیقاً تثبیت کند.

برای سال‌ها، پتک فیلیپ از «مُهر ژنو» استفاده می‌کرد؛ معتبرترین گواهی کیفیت در ساعت‌سازی. اما در سال ۲۰۰۹ شرکت اعلام کرد این استاندارد دیگر کافی نیست. مُهر ژنو فقط موتور را پوشش می‌داد، نه کل ساعت را.

پس از آن «مُهر پتک فیلیپ» رونمایی شد، گواهی اختصاصی که کل ساعت، از بدنه تا دقت درازمدت آن را تضمین می‌کرد و با اطمینان و غرور می‌گفت: «استانداردهای ما از استانداردهای صنعت بالاتر است.»

تمام ساعت‌های عتیقه، بدون استثنا، به کارگاه بازسازی ژنو سپرده می‌شوند؛ جایی که هدف، حفظ حداکثری قطعات اصلی و بازسازی بر اساس همان روش‌های سنتی است. شاید این کار وقت‌گیر و پرهزینه باشد، اما همین رویکرد ادعای «میراث» را از سطح استعاره و شعار فراتر می‌برد و به بخشی واقعی از محصول تبدیل می‌کند.

وقتی کسی به قدری ثروتمند است که می‌تواند هر چیز مادی را بخرد، دیگر خریدن چیزهای تازه برایش جذابیتی ندارد. در این مرحله، فرد نگران دو چیز اساسی می‌شود: ۱. «زمان» (که در حال گذر است) و ۲. «میراث» (اینکه بعد از مرگش چه چیزی از او به جا می‌ماند).

پتک فیلیپ از همین ایده استفاده می‌کند. آن‌ها فقط یک ساعت گران‌قیمت نمی‌فروشند، بلکه به مشتری یک «نقش» یا «هویت» جدید می‌دهند: نقش «نگهبان».

ایده این است که شما در واقع مالک این ساعت نیستید، بلکه آن را برای نسل بعدی خود نگهداری می‌کنید. این حس باعث می‌شود فرد احساس کند که حلقه‌ای از یک زنجیره‌ی طولانی است که گذشته را به آینده وصل می‌کند.

یک مثال قدیمی برای این طرز فکر، رقابت بین گریوز جونیور و جیمز وارد پکارد بود. آن‌ها دائم به شرکت‌های ساعت‌سازی سفارش می‌دادند تا ساعت‌هایی بسازند که هر بار پیچیده‌تر از ساعت رقیب باشد. هدف آن‌ها این بود که چیزی خلق کنند که حتی پس از مرگشان هم باقی بماند و نشان‌دهنده‌ی میراث آن‌ها باشد.

درنهایت، پتک فیلیپ ساعتی برای گریوز ساخت که بعدها یکی از نمادین‌ترین ساعت‌های جهان شد: «Henry Graves Supercomplication»؛ سازه‌ای دوطرفه با ۹۲۰ قطعه‌ی دست‌ساز و ۲۴ عملکرد مختلف، از جمله تقویم دائمی، زمان دقیق طلوع و غروب خورشید در نیویورک، و نقشه‌ی آسمان شب بر فراز محل زندگی گریوز.

ساخت این ساعت ۸ سال زمان برد، نوعی یادمان شخصی که معنایش بسیار فراتر از کارکرد فنی بود. این ساعت در سال ۲۰۱۴ باقیمت ۲۴ میلیون دلار فروخته شد.

مهدی زارع سریزدی

داستان برند پتک فیلیپ؛ هنر و صنعت در خدمت زمان

مطالعه '27

برخلاف بسیاری از رقبا که زیرمجموعه‌ی غول‌های لوکس جهانی هستند، پتک فیلیپ از سال ۱۹۳۲ تا امروز در تملک خانواده‌ی استرن باقی‌مانده است. همین استقلال به آن‌ها اجازه می‌دهد مهم‌ترین اصل برندی سطح بالا و ممتاز را اجرا کنند: کمیابی کنترل‌شده.

آن‌ها به سهام‌داران پاسخ نمی‌دهند و روی اعتبار بلندمدت خود متمرکزند؛ حتی تیری استرن رئیس فعلی شرکت، به‌جای پاسخگویی به بازار، بازار را کنترل می‌کند.

نمونه‌ی روشن این رویکرد را می‌توان در مدل استیل Nautilus 5711 دید؛ ساعتی که به نماد ثروت آرام تبدیل شد. صف انتظارش سال‌ها طول می‌کشید و در بازار ثانویه چندبرابر قیمت رسمی معامله می‌شد. برای هر مدیر معمولی، این نشانه‌ای بود که باید تولید افزایش یابد.

اما تیری استرن، در سال ۲۰۲۱، در اوج جنون بازار، تولید آن را متوقف کرد. بازار ساعت در شوک فرورفت. استرن با این تصمیم صدها میلیون دلار سود کوتاه‌مدت را رد کرد، ولی چرا؟ او گفت: «من نمی‌خواهم پتک فیلیپ به یک برند تک‌محصولی تبدیل شود.»

این کمیابی، تجربه‌ی خرید را هم تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. برای بسیاری از مدل‌های پرطرفدار پتک فیلیپ، پول‌داشتن تنها شرط ورود نیست. نمایندگی‌های رسمی معمولاً ساعت‌های پیچیده یا محدود را به مشتریانی اختصاص می‌دهند که رابطه‌ای پایدار با برند دارند؛ کسانی که «نگهبانان شایسته‌ای» برای آینده شناخته می‌شوند.

پس چرا ثروتمندترین افراد برای داشتن چیزی صف می‌کشند که قرار نیست واقعا مالک آن باشند؟ پاسخ این است که پتک فیلیپ اساسا معنای مالکیت را بازتعریف کرده است.

در جهانی که تقریبا همه‌چیز به‌سرعت فرسوده، جایگزین یا دیجیتالی می‌شود، این ساعت نقشی کاملا متفاوت ایفا می‌کند؛ نقشی شبیه به یک پیوند پایدار میان نسل‌ها. خراش‌های ظریفی که پس از سال‌ها استفاده روی قاب ساعت پدیدار می‌شود، تنها یک آسیب فیزیکی نیست، بلکه نشانه‌ای از زندگی افرادی است که آن را به دست داشته‌اند و گواهی بر دوران «نگهبان» یا صاحب پیشین آن است.

بسیاری از خریداران، جذابیت نهایی پتک فیلیپ را دقیقا در همین تضاد باشکوه می‌یابند: آن‌ها میلیون‌ها دلار پرداخت می‌کنند برای کالایی که قرار نیست منحصرا متعلق به آن‌ها باشد، بلکه مقدر شده است که مسیر خود را در طول زمان ادامه دهد و به آیندگان یادآوری خواهد کرد که: «ما اینجا بوده‌ایم.»