سایکوگرافیک؛ کمبریج آنالیتیکا چگونه ذهنیت رأی‌دهندگان را می‌شناخت

داستان اخیر کمبریج آنالیتیکا و فیس‌بوک چیزی از یک فیلم هیجان‌انگیز‌ هالیوودی کم ندارد: مدیرعاملی شرور، یک میلیارد تنها، افشاگری بی‌تجربه و ناسازگار، دانشمندی بدون اخلاقیات و البته رئیس‌جمهوری پیروز با خانواده پرنفوذ.

بیشتر بحث‌هایی که تاکنون صورت گرفته است، به چگونگی دستیابی کمبریج آنالیتیکا به اطلاعات بیش از ۵۰ میلیون کاربر فیس‌بوک و عدم پاک کردن این اطلاعات می‌پردازند. اما کمبریج آنالیتیکا با این اطلاعات چه کرده است؟ در حقیقت رویکرد شرکت کمبریج آنالیتیکا به اطلاعات شخصی، بیانگر تغییر است؛ تغییر در استفاده از آمار و ارقام و در واقع استفاده از آن‌ها به‌عنوان ابزاری درجهت ایجاد دیدگاه‌ و اعمال نفوذ.

کمبریج آنالیتیکا با کمپین انتخاباتی دونالد ترامپ قرارداد بست و اسلحه‌ای کاملا جدید برای ماشین انتخابات فراهم کرد. کمبریج آنالیتیکا ضمن استفاده از بخش‌بندی دموگرافیک (با توجه به جمعیت) برای شناسایی گروه‌های رأی‌دهندگان، جمعیت را از طریق سایکوگرافیک‌ نیز دسته‌بندی کرد. در دسته‌بندی دموگرافیک، به اطلاعاتی نظیر طبقه‌ی اجتماعی، تحصیلات، شغل، سن و ... دسترسی خواهید داشت؛ اما سایکوگراف‌ در مورد رفتارها و شخصیت رأی‌دهندگان اطلاعات می‌دهد.

واضح است که دو فرد با پروفایل دموگرافی یکسان، مثلا دو فرد سفیدپوست، میانسال، شاغل و متأهل، می‌توانند شخصیت‌ها و نظرات کاملا متفاوتی داشته باشند. از سوی دیگر می‌دانیم که سازگار کردن یک پیام مشخص با شخصیت یک فرد و قبولاندن آن به او، تلاش بسیاری می‌طلبد.

درک بهتر مردم

دو راه سنتی برای تشخیص شخصیت یک فرد وجود دارد. شما می‌توانید زمان بسیار زیادی را با آن‌ها بگذرانید و آن‌ها را بشناسید یا می‌توانید از آن‌ها بخواهید یک تست شخصیت را انجام بدهند و آن را با شما به اشتراک بگذارند. هیچ یک از این دو روش نمی‌توانند در یک نظرسنجی به کار روند. کمبریج آنالیتیکا در همکاری با دو فرد دانشگاهی در کمبریج، راه سوم را یافت.

الکساندر کوگان، اپلیکیشن شخصیت‌شناسی را با اهداف پژوهشی برای کاربران فیس‌بوک ساخت. این پژوهشگر دسترسی به ۲۷۰ هزار تست شخصیت کامل‌شده را به کمبریج آنالیتیکا فروخت. گرچه فروختن دسترسی به این اطلاعات خلاف مقررات فیس‌بوک است؛ اما فیس‌بوک به‌تازگی و در ماه مارس ۲۰۱۸، کوگان را از پلتفرم خود حذف کرد. کوگان، علاوه بر جمع‌آوری اطلاعات افراد تست‌دهنده، اطلاعات دوستان آن‌ها را نیز جمع‌آوری پمی‌کرد. بنابراین اگر هر شخص به‌طور میانگین، ۲۰۰ دوست در فیس‌بوک داشته باشد، کوگان اطلاعات ۵۰ میلیون نفر را جمع کرده است.

کوگان ایده‌های کاسینسکی را بسط و بهبود داد و سپس با کمبریج آنالیتیکا وارد معامله شد. کمبریج آنالیتیکا با استفاده از این داده‌ها، برای بیش از ۱۰۰ میلیون رأی‌دهنده در ایالات متحده، پروفایل روانشناختی ساخت. ادعا می‌شود که شرکت کمبریج آنالیتیکا از این پروفایل‌های روانشناختی برای تبلیغات هدفمند استفاده کرده است.

کمبریج آنالیتیکا به‌شدت تلاش کرد تا نسخه‌های متفاوتی از تبلیغات با موضوعات مختلف سیاسی مانند مهاجرت، سیاست، اسلحه و ... تولید کند. هر یک از این تبلیغ‌ها برای دسته‌ی خاصی از شخصیت‌ها طراحی و آماده شده بودند. هیچ شواهدی مبنی بر وجود چنین قابلیت‌هایی در ماشین تبلیغاتی کلینتون وجود ندارد.

تحلیل‌های رفتاری و پروفایل‌های روانشناختی، فارغ از سرنوشت کمبریج آنالیتیکا، باقی خواهند ماند. کمبریج آنالیتیکا، از اتهامات دروغین رسانه‌ها انتقاد می‌کند. کمبریج آنالیتیکا به‌نوعی آن چه همواره بازاریابان و فروشندگان انجام داده‌اند، صنعتی کرده است؛ به واقع پیام مورد نظر با توجه به شخصیت هر گروه از مشتری‌ها، شخصی‌سازی و به آن‌ها تحویل داده شده است. میراث نهایی کمبریج آنالیتیکا، رویکردش به مهندسی انتخابات و البته بازاریابی خواهد بود.