تاثیر هوش مصنوعی بر بازاریابی دیجیتال

امروزه هوش مصنوعی تبدیل به یکی از ضروری‌ترین عناصر تجارت شده و در بسیاری از پلتفرم‌ها و اپلیکیشن‌ها جای خود را باز کرده است. بازاریابی دیجیتال نیز یکی از حوزه‌هایی است که با ورود هوش مصنوعی بسیاری از چالش‌های آن رفع شده و دچار تغییر و تحول شده است.

مانند اینترنت اشیا و خودروهای بدون سرنشین و بسیاری از تکنولوژی‌هایی که آرام‌آرام جزئی از همه‌ی ابعاد کار و زندگی ما می‌شوند، هوش مصنوعی نیز در علم بازاریابی دیجیتال (با وجود این‌که در وضعیت فعلی نیز کاربرد قابل ملاحظه‌ای در بازاریابی دارد)، هنوز به دوران بلوغ خود نرسیده است.

تاثیر هوش مصنوعی بر علم بازاریابی

طبق اظهارات چارلز دیویس بنیان‌گذار شرکت المنت دیتا از شرکت‌های فعال در حوزه‌ی هوش مصنوعی تاثیرات این فناوری هم اکنون نیز در زندگی روزمره قابل احساس است.  هوش مصنوعی انقلابی در حوزه‌ی موتور‌های جست‌وجو، موتور‌های پیشنهاد دهی، چت‌بات‌ها، تشخیص صدا و سایر فناوری‌‌هایی که به صورت روزمره توسط بازاریابان به کار برده می‌شود، پدید آورده است.

شرکت‌های بسیاری از صنایع مختلف تحقیقاتی درباره‌ی کاربرد ترکیب هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در امر بازاریابی اختصاص داده‌اند. آمازون و نت‌فلیکس از اولین‌ شرکت‌‌هایی هستند که در این عرصه پا به میدان گذاشته‌اند. آن‌‌ها از این فناوری‌ برای تهیه‌ی پیشنهادات شخصی و بهینه شده برای مشتریانشان استفاده می‌کنند. البته نیاز‌های بازاریابی روز به روز گسترش می‌یابد.

تصمیم‌گیری سریع‌تر و بهتر

در بازاریابی تصمیم‌های سریع‌تر و هوشمندانه‌تر به معنای صرف هزینه‌ی هدف‌مند‌تر و نرخ بازگشت سرمایه‌ی بیش‌تر است. اگر بتوانید آینده را بهتر ببینید و پیش‌بینی‌های دقیق‌تری داشته باشید، اقدامات موثر‌تری هم انجام خواهید داد.

به گفته‌ی کاتلان در فرآیند فروش و بازاریابی به کمک هوش مصنوعی می‌توان به عادت‌‌ها و سلیقه‌ی مشتریان پی‌ برد. برند‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی از این اطلاعات برای هدف‌مندی و تاثیرگذاری هر چه بیش‌تر تبلیغات استفاده می‌کنند. این فناوری امکاناتی را فراهم می‌کند که بدون پایش حجم عظیمی از اطلاعات امکان‌پذیر نیست.

با سرعت‌بخشی به تصمیم‌های هر چه دقیق‌تر، هوش تجاری روز به روز گسترش می‌یابد. در نتیجه نرخ بازگشت سرمایه افزایش می‌یابد. این یعنی زمان و هزینه‌ی بیش‌تری برای برای خلق کمپین‌های بازاریابی و زمان بیش‌تری برای تعامل با مشتری صرف خواهد شد. به راستی که هوش مصنوعی در این بخش بسیار با ارزش است.

کمک به شخصی‌سازی

توانایی فراهم کردن تجربه‌ی شخصی برای هر مشتری به نظر غیرممکن می‌آید. اما حسب سلیقه‌ی مشتریان چاره‌ای جز این نیست. البته آمازون و شرکت‌های مشابه به کمک هوش ‌مصنوعی  چنین سیستمی را با موفقیت اجرا کرده‌اند و شرکت‌های دیگری نیز به دنبال اجرای آن هستند.

طبق اظهارات اما یلسکا مدیر عامل یک صندوق سرمایه‌گذاری املاک:  «با درک عمیقی که هوش مصنوعی فراهم کرده است برند ما می‌تواند از اطلاعات آن در بازاریابی برای پر کردن خلا‌ء‌ها استفاده کند. در منهایت ما در بازاریابی تیر را به هدف زده و به نرخ موقیت بالایی دست پیدا می‌کنیم.»

آمان نیمت معاون تکنولوژی و مهندسی شرکت دمند بیس می گوید: «شخصی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس سلیقه‌ی هر مشتری مهم‌ترین دلیل انطباق هوش‌مصنوعی با بازاریابی است. بازاریابی ارتباط بین چشم‌انداز و مشتریان یک برند است و شخصی‌سازی کاربردی‌‌ترین مسیر برای جذب مشتریان هدف است.» نیمت اشاره می‌کند که مکالمه‌های نفر به نفر در تعداد زیاد امری غیرممکن است. به اعتقاد او تنها مسیر برای موفقیت در مقیاس‌های بزرگ شخصی‌سازی استفاده از برنامه‌های هوش‌مصنوعی و یادگیری ماشین است.

اطلاعاتی که از هوش‌مصنوعی به دست می‌آید مانند تجربه‌ی فروشندگان پس از خریدهای مکرر یک مشتری است. امروزه شرکت‌های بسیاری شخصی‌سازی‌های چند منظوره را در خدمات خود ادغام کرده‌اند و مطالعات عمیقی برای نزدیک‌تر شدن شرکت‌ها به مشتریان خود فراهم کرده‌اند.

بهبود بازاریابی محتوایی

با چنین حجم تقاضایی از محتوا توجه به تولید انبوه بسیار راحت است. اگر چه کمیت مهم است ولی نباید کیفیت فدای آن شود. چگونه می‌توان محتوایی برای طیف وسیعی از مشتریان فراهم کرد به طوری که مناسب هر یک نیز باشد. این کار مستلزم استخراج و تحلیل اطلاعات زیاد است.

خوشبختانه برای خلق چنین محتواهایی منابع زیادی وجود دارند. ولی همواره نیاز است که این اطلاعات مرتبط با هر نیازی استخراج شده، بازنگری شوند و برای استفاده‌ی بعدی طبقه‌بندی شوند. به عقیده‌ی جیم ورنون بنیان‌گذار راکهر هوش مصنوعی حجم عملیات و کاربران درگیر برای کار‌های این چنینی را بسیار کاهش می‌دهد.

درک عمیق‌تر اطلاعات

برای پیروزی در رقابت بازاریابی باید اطلاعات بیش‌تری درباره‌ی مشتری هدف و جایگاه خود داشته باشید. همه‌ی آن‌ها را می‌توان از داده‌های جمع‌آوری شده استخراج کرد؛ اما در ابتدا باید بدانید که چگونه از حجم عظیم اطلاعات نیاز‌های خود را استخراج کنید. به گفته‌ی سارو در اوهانسیان مدیرعامل ون‌گارد تکس رلیف اطلاعات مشتریان موضوع بسیار حساسی است و دلیل و نحوه‌ی استخراج آن موضوع متفاوتی هستند. به عنوان مثال می‌توان به فیسبوک و رسوایی‌هایی اخیر آن اشاره کرد.

حوزه‌ی املاک و مستغلات نیز  محل مناسبی برای نمایش توانایی‌های هوش مصنوعی به منضور بازاریابی بهتر است. برای مثال شرکت بازاریابی مسکن ست‌ اسکجول با بهره‌گیری از قدرت هوش مصنوعی ارتباط ارزشمندی بین مالکان خریداران و سرمایه‌گذاران مسکن ایجاد کرده است. این شرکت با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین به پیش‌بینی سلیقه و نیاز‌های مشتریان می‌پردازد و با اطلاعات به دست آمده کمپین‌های تبلیغاتی هوشمندانه‌ای راه‌اندازی می‌کند که تا پیش از این و بدون دخالت فناوری یادگیری ماشین امکان‌پذیر نبودند.

مارکوس منگوزیلی مدیر بخش سرمایه‌گذاری خطر‌پذیر بانک ‌اچ‌اس‌بی‌سی به اولین نشانه‌های تجربه‌ی کاربری در شرکت اشاره می‌کند. مشتریان به دنبال شرکت‌هایی هستند که به هویت آن‌ها احترام بگذارد و مانند منابع مالی قابل جایگزینی به آن‌ها نگاه نکند. بهترین نقش هوش مصنوعی بهینه‌سازی اطلاعات و فراهم کردن چشم‌اندازی ارزشمند به منظور شخصی‌سازی های بهتر است که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که مشتریان مشتاق‌تری جذب کنند.

هوش مصنوعی این امکان را به اچ‌اس‌بی‌سی می‌دهد که اثربخشی پاداش‌های وفاداری به مشتریان کارت‌های اعتباری را پیش‌بینی کند. هم‌چنین با سیستم ضد تقلب جدید هرگونه رفتار غیر عادی از جانب مشتریان و شرکت‌های طرف قرارداد را به سرعت تشخیص خواهد داد. چت‌بات جدیدی که به زودی عرضه خواهد شد نیز با تهیه‌ی سریع اطلاعات دقیق برای سوالات احتمالی مشتریان زمان پشتیبانی را بسیار کاهش خواهد داد. منگوزی خاطر نشان کرده است که با نگاهی به آینده ابعاد مختلف کاربرد هوش مصنوعی و فناوری‌های مشابه  را به منظور خلق عالی‌ترین تجربه‌ی مشتری بررسی می‌کنند.

اشتراک تجربه

امروزه سر و کار داشتن با فروشنده‌ها پشتیبانی مشتریان و سایر بخش‌های تجارت به معنای به اشتراک‌گذاری اطلاعات و تجربه‌ها است. در این شرایط مدیران بازاریابی در تعامل با سایر همکاران می‌توانند با بهره‌گیری از فناوری، گوی سبقت را در پیش‌آگاهی از دیگران بربایند. به عنوان مثال شرکت‌ها در مواردی مانند مدیریت قرارداد‌ها به طور سنتی به پلتفرم‌های فروش متکی هستند. این پلتفرم‌ها هرگز قادر به بهینه‌سازی مانند آنچه که هوش مصنوعی برایمان به ارمغان آورده نیستند. این فناوری علاوه بر انجام وظایف سنگین برای سازمان مالیاتی و بخش‌های مالی، امنیت قرارداد‌ها را نیز به بهترین نحو تامین می‌کند.

نتایج بیشتر

موارد اشاره شده کمک‌های بزرگ هوش مصنوعی به پیشرفت علم بازاریابی بوده است. سایر دستاورد‌های آن مانند تصمیم‌گیری هوشمندانه نه تنها رویه‌ی تصمیم‌گیری مدیران بازرایابی را تغییر خواهد داد، بلکه بر تصمیم‌های مشتریان در مورد چرایی و چگونگی خرید‌هایشان تاثیر خواهد داشت. الگوریتم‌های هوشمند سلیقه‌ی مشتریان را حدس خواهند زد و فرآیند تصمیم‌گیری را کوتاه خواهند کرد. این الگوریتم‌ها  تشخیص خواهند داد که برای تاثیرگذاری به هر مشتری چه چیزی به او ارائه دهند.

هوش مصنوعی نیز مانند سایر فناوری‌ها برای فراگیر شدن با چالش‌هایی روبه‌رو است. در وهله‌ی اول باید جایگاه و محل ورود و ترکیب هوش مصنوعی با ابزار‌‌های بازاریابی به خوبی تعیین شود. هر چند که خود این فناوری ابزار‌های لازم برای تشخیص این امر را در اختیار می‌گذارد. سپس به دنبال وابستگی هر چه بیش‌تر به این فناوری شرکت‌ها باید آمادگی سخت‌افزاری و نرم‌افزاری لازم برای این تحول را داشته باشند. جسی گگلی مدیر اطلاعات آماری شرکت ماریتز موتیویشن سولوشن پیشنهاد می‌کند که قبل از ورود به دنیای هوش‌مصنوعی بهتر است از آموزش نیروی متخصص برای بهره‌گیری صحیح  از آن مطمئن شوید. حتی پس از آموزش‌های اولیه همواره سطح اطلاعات کارمندان درگیر با فناوری را سنجیده و از به‌روز بودن معلومات آن‌ها اطمینان حاصل کنید. هوش مصنوعی هر چقدر هم که توانا باشد، نمی‌‌تواند از اطلاعات غلط پاسخ صحیح را استنتاج کند.

به عقیده‌ی نیمت وابسته شدن بازاریابان به هوش ‌مصنوعی هیچ ضرری ندارد. آن‌ها هم‌چنان کنترل ابزار‌های این فناوری را به عهده خواهند داشت و نقش هوش مصنوعی مانند ماشین حساب تسهیل‌گر محاسبات و تخمین‌ها خواهد بود. مسئولیت اصلی با خود افراد است. به عقیده‌ی نیمت تنها ضرر هوش مصنوعی در عدم به کارگیری آن و از دست دادن مزیت رقابتی آن است.