نه طعم خوبی داشت، نه قیمت مناسب؛ راز ردبول برای جهانی‌کردن نوشیدنی انرژی‌زا چه بود؟

هوای شرجی بانکوک در تابستان ۱۹۸۲ سنگین و خفه‌کننده بود. دیتریش ماتشیتز، بازاریاب اتریشی خسته و بی‌رمق روی تخت هتل به برنامه‌های کاری فردای خود فکر می‌کرد. یک روز کاری طولانی، پروازی طاقت‌فرسا و جت‌لگ امانش را بریده بود. هنوز نمی‌دانست جرعه‌ای که به‌زودی از یک بطری کوچک خواهد نوشید، نه‌تنها خستگی‌اش را می‌زداید، بلکه مسیر زندگی‌اش را تغییر می‌دهد.

اتاق نیمه‌تاریک، بوی نمناک هوا و صدای بوق ممتد خیابان زیر پنجره، همه چیز را ملال‌آور کرده بود. زندگی ماتشیتز تا آن روز در مسیر یکنواختی می‌گذشت: پروازهای کاری، جلسات تکراری، فروش محصولاتی که هیچ هیجانی در او برنمی‌انگیخت.

اما آن نوشیدنی محلی با طعم بسیار شیرینش، بخشی از داستانی بود که از جاده‌های خاکی تایلند آغاز آغاز می‌شد و به‌زودی تا آسمان‌های اروپا پرواز می‌کرد.

چالئو یوویدیا از کودکی کار می‌کرد، پسر خانواده‌ی چینی‌الاصل که برای فرار از فقر، از جزیره هاینان به تایلند پناه آورده بودند. پدر و مادرش اردک پرورش می‌دادند و میوه می‌فروختند. تحصیلات رسمی‌اش محدود بود و خیلی زود فهمید اگر بخواهد بیشتر از یک کارگر ساده باشد، باید دنیای دیگری بسازد.

هنوز جوان بود که تصمیم گرفت شانسش را در بانکوک امتحان کند. در پایتخت شغل‌های ریزودرشت را تجربه کرد: بلیط‌چی اتوبوس، دستیار این‌وآن، کارگر ساده. اما تخیلش با حقوق ناچیز و ساعت‌های طولانی کار آرام نمی‌گرفت. او می‌خواست کسب‌وکاری داشته باشد که نه‌تنها ثروتمندش کند، بلکه ارزشی هم به زندگی مردم عادی بیاورد.

سرانجام، در دهه ۶۰ میلادی، اولین قدم بزرگ خود را برداشت و شرکت داروسازی کوچکی به نام TC Pharmaceutical را تأسیس کرد. آن‌ها چند مدل داروی ارزان می‌فروختند، اما ذهن چالئو جای دیگری پرسه می‌زد. او نه دنبال نسخه‌های پزشکی بود و نه در فکر دفترهای شیک. چشمش به بازار نوشیدنی‌های انرژی‌بخش افتاده بود؛ بازاری کوچک، گران و در انحصار ثروتمندان.

چرا فقط مدیران و پولدارها باید «نوشیدنی نیروزا» داشته باشند؟ چرا نه رانندگان کامیون که شب‌ها با چشم‌های قرمز در جاده می‌ماندند؟ چرا نه کارگرانی که در گرمای استوایی تایلند عرق می‌ریختند؟

با این تفکر، در سال ۱۹۷۵ شروع به توسعه فرمول خاص خود کرد. ترکیبی از کافئین، تائورین، ویتامین‌های B، گلوکز و عناصر دیگر که قرار بود به کارگران انرژی بدهد. یک سال بعد، محصولش را با نام کراتینگ دائنگ (Krating Daeng) به معنی گاومیش قرمز رسماً در تایلند معرفی کرد: شربتی که فقط یک جرعه‌اش کافی بود تا کارگر خسته دوباره دست به بیل ببرد یا راننده کامیون، فرمان را محکم‌تر بگیرد.

کراتینگ دائنگ به‌سرعت در میان رانندگان، کارگران ساختمانی، کشاورزان و مردم عادی محبوب شد.

چالئو که می‌دانست محصولش باید با زندگی مردم گره بخورد، تبلیغاتش را به مسابقات موای‌تای برد؛ جایی که خون، عرق و استقامت بخشی از فرهنگ ورزشکاران بود. همین اتصال محکم با قشر عادی تایلند کراتینگ‌دائنگ را به نماد قدرت و پایداری تبدیل کرد.

تا اوایل دهه ۱۹۸۰، چالئو به‌عنوان کارآفرینی موفق شناخته می‌شد و محصولش کراتینگ دائنگ محبوب‌ترین نوشیدنی انرژی‌زای تایلند شده بود. اما چالئو هیچ ایده‌ای نداشت که موفقیت‌های بزرگ‌تر، از مسیرهای غیرمنتظره سر می‌رسند.

سال ۱۹۴۴ اروپا هنوز زیر سایه جنگ جهانی بود که دیتریش ماتشیتز در اتریش به دنیا آمد. پدر و مادرش هر دو معلم مدرسه ابتدایی بودند؛ اما زندگی خانوادگی او خیلی زود با جدایی والدینش ترک برداشت و دیتریش طعم اولین بحران شخصی‌اش را چشید.

او به دانشگاه وین رفت و اقتصاد و تجارت خواند. ۱۰ سال طول کشید تا فارغ‌التحصیل شود؛ نه چون ضعیف بود، بلکه چون مدام کار می‌کرد و ترجیح می‌داد در دنیای واقعی یاد بگیرد تا فقط در کلاس. همین سال‌ها بود که مهم‌ترین اصل بازاریابی را عمیقاً آموخت: اینکه محصول فقط آن چیزی نیست که در بطری یا جعبه می‌خریم، بلکه داستانی است که پیرامون آن نقل می‌شود.

حقوق خوبی می‌گرفت و در دفتر شرکت‌ها به مذاکره می‌نشست، اما این شرایط با آرزوهای او فاصله‌ی زیادی داشت. بعدها گفته بود: «بیشتر از خود جلسات کسل‌کننده، از آدم‌های خاکستری با کت‌های خاکستری در اتاق‌های خاکستری می‌ترسیدم.»

 همین ترس بود که او را متفاوت می‌کرد. دیتریش می‌خواست از عادی‌بودن فرار کند.

سال ۱۹۸۲، دیتریش ۳۸ساله برای مأموریتی کاری به بانکوک پرواز کرد. مجرد، خسته از تکرار و در جست‌وجوی چیزی که زندگی‌اش را از مسیر یکنواخت بیرون بکشد.

از همان لحظه ورود، تضاد خیابان‌های شلوغ تایلند با اروپای آرام و مرتب او را گیج کرد. در راه هتل، راننده‌ی تاکسی برایش تعریف کرد که زندگی در بانکوک برای راننده‌ها سخت است؛ باید ۲۴ ساعت پشت فرمان بمانند تا پول دربیاورند. اما حالا برای این مشکل راه‌حلی دارند: کراتینگ دائنگ.

دیتریش که از جت‌لگ رنج می‌برد، تصمیم گرفت این نوشیدنی عجیب را امتحان کند. بطری کوچک را باز کرد، جرعه‌ای نوشید و ناگهان احساس کرد دوباره زنده شده است. طعمش غریب بود: شیرین، دارویی، و کاملاً متفاوت از آنچه در اروپا می‌شناخت. اما واقعاً اثری جادویی داشت و خستگی سفرش کاملاً از بین رفت.

بااین‌حال، ایده‌ی کار رهایش نمی‌کرد. او می‌خواست این نوشیدنی را از خیابان‌های داغ بانکوک به قفسه‌های سوپرمارکت‌های اروپا ببرد. برای همین به سراغ مردی رفت که پشت این بطری ایستاده بود: چالئو یوویدیا از شرکت TC Pharmaceutical .

چالئو یوویدیا و دیتریش ماتشیتز سال ۱۹۸۴ در دفتر ساده‌ای در بانکوک با هم ملاقات کردند. یک سمت میز مردی با نگاه محتاط ایستاده بود؛ کشاورززاده‌ای که با عرق و سماجت، نوشیدنی محبوب رانندگان کامیون تایلند را می‌ساخت و سمت دیگر، مردی اتریشی با کراوات باریک و ذهنی سرشار از ایده‌های بازاریابی. دو دنیای متفاوت؛ شرق و غرب، روستا و شهر، سنت و مدرنیته در یک اتاق جمع شده بودند.

دیتریش با هیجان گفت: «محصولت فوق‌العاده است، ولی برای اروپا به تغییراتی نیاز دارد. من کاری می‌کنم که در بازار غرب موفق شود.» چالئو که بیشتر شنونده بود تا سخنگو، لبخند زد. حس می‌کرد این خارجی پرانرژی، همان کسی است که کراتینگ دائنگ را از مرزهای تایلند بیرون خواهد برد.

مذاکره‌ی دو طرف مدتی زمان برد؛ اما سرانجام هر کدام ۵۰۰ هزار دلار سرمایه گذاشتند و شرکت جدید را تأسیس کردند. سهم‌بندی عادلانه بود: ۴۹ درصد برای چالئو، ۴۹ درصد برای دیتریش و ۲ درصد برای چالرم، پسر چالئو. مدیریت اما بر دوش ماتشیتز افتاد؛ مردی که بهتر از هر کس دیگری می‌دانست چطور یک محصول را به «برند» تبدیل کند.

بطری‌های شیشه‌ای قهوه‌ای هم جای خود را به قوطی‌های باریک و نقره‌ای-آبی دادند؛ طراحی‌ای که با هر نوشیدنی دیگری در قفسه‌ها فرق داشت و از همان ابتدا فریاد می‌زد «من متفاوت‌ام».

حتی نام نوشیدنی تغییر کرد. واژه تایلندی «Krating Daeng» برای زبان‌های غربی سخت و ناآشنا بود. ماتشیتز نام: Red Bull یا گاو نر قرمز را برگزید که به همان مفهوم اصلی تایلندی اشاره داشت. مفهوم اصلی لوگوی تازه هم همه‌چیز را کامل کرد؛ دو گاو سرخ در حال برخورد با خورشید زرد در پس‌زمینه، تصویری که قدرت، انرژی و رقابت را در یک قاب خلاصه می‌کرد.

اما مسیر پیش رو چندان هموار نبود: تحقیقات بازار به واکنش منفی مردم به طعم عجیب نوشیدنی و قیمت بالای آن اشاره داشت و حتی برخی همکاران می‌گفتند هیچ بازاری برای چنین محصولی پا نمی‌گیرد. مقامات بهداشتی اتریش درباره ماده‌ای به نام تائورین هشدار می‌دادند. شرکت‌های توزیع نوشابه اتریش، ایده‌ی رد بول را پرریسک می‌دانستند و زیر بار همکاری نمی‌رفتند.

ماتشیتز برای تأمین مالی شرکت مجبور شد وام بگیرد؛ چیزی که همیشه در خانه‌شان بی‌اعتباری محسوب می‌شد. خودش بعدها گفته بود: «یاد گرفته بودم آدم شریف بدهکار نمی‌شود. اما مجبور بودم این اصل خانوادگی را بشکنم.»

سرانجام بنیان‌گذاران اول آوریل ۱۹۸۷ را به‌عنوان زمان معرفی محصول انتخاب کردند، تاریخی که بسیاری آن را شوخی می‌دانستند. اما با عرضه‌ی ردبول نه فقط یک محصول، بلکه دسته‌بندی کاملاً تازه‌ای در بازار نوشیدنی‌ها متولد شد: «نوشیدنی انرژی‌زا».

واکنش‌ها در ابتدا سرد بود. مردم با تعجب به قوطی باریک نگاه می‌کردند و نمی‌دانستند داخلش چیست. طعمش برای بسیاری عجیب بود؛ نه شیرینی یک نوشابه معمولی را داشت و نه تلخی قهوه را. قیمت آن هم تقریباً دوبرابر نوشابه‌های رایج بود.

روزهای اول، قفسه‌ها خیلی آرام خالی می‌شدند. اما ماتشیتز به‌جای تبلیغات تلویزیونی پرهزینه، مسیر دیگری را برای بازاریابی انتخاب کرد؛ مسیری که تا آن زمان در صنعت نوشیدنی ناشناخته بود. ردبول نه با بیلبورد و آگهی، بلکه با تجربه به مردم معرفی شد:

ماتشیتز گروه‌های کوچکی از بازاریابان جوان را به دانشگاه‌ها، کتابخانه‌ها، باشگاه‌ها و حتی مهمانی‌های شبانه فرستاد تا قوطی‌های رایگان در دسترس دانشجویان و ورزشکاران بگذارند. شب‌ها، قوطی‌های خالی را عمداً در مکان‌های شلوغ رها می‌کردند تا کنجکاوی مردم را برانگیزند. انگار همه‌جا حرف از نوشیدنی تازه‌ای بود که می‌توانست بیدار نگهت دارد، تمرکزت را بالا ببرد و شور هیجان ایجاد کند.

بازاریابی دهان‌به‌دهان معجزه کرد. درحالی‌که شرکت‌های بزرگ هنوز در شوک بودند که چنین نوشیدنی‌ای اصلاً آینده‌ای دارد یا نه، ردبول آرام‌آرام جای خود را پیدا کرد. دیتریش ماتشیتز فرمول تازه‌ای برای بازاریابی کشف کرده بود: برند را نمی‌فروشی، تجربه‌اش را ارائه می‌دهی.

سال ۱۹۸۷ به پایان نرسیده بود که زمزمه‌ها در اتریش به موج بدل شدند. رد بول دیگر فقط نوشیدنی عجیبی برای چند دانشجو نبود؛ به نوشیدنی شب‌های بیداری قبل از امتحان، تمرین‌های ورزشی سخت، و حتی جلسات کاری طولانی تبدیل شده بود. کارمندان اداره‌ها همان‌قدر به آن پناه می‌بردند که کوهنوردان و ورزشکاران.

در فرانسه، مسئولان بهداشتی نگران ماده تائورین شدند و فروش رد بول را سال‌ها ممنوع کردند. اما همین ممنوعیت، عطش کنجکاوی مردم را بیشتر کرد. در آلمان، دانشجویان همان استراتژی اتریش را تکرار کردند: قوطی‌ها به خوابگاه‌ها و باشگاه‌ها راه یافتند و کم‌کم رد بول جزئی از زندگی جوانان شد.

اما انقلاب واقعی ردبول جای دیگر رقم خورد: ورزش. دیتریش برخلاف غول‌های نوشیدنی که سراغ المپیک و مسابقات بزرگ می‌رفتند، به ورزش‌های کوچک، خطرناک و نامتعارف روی آورد، همان‌جایی که صدای آدرنالین رساتر از سوت داور به گوش می‌رسید:

پاراگلایدینگ، اسکیت‌بورد، BMX و موتوکراس آزاد زمین بازی ردبول شدند. ردبول نمی‌خواست فقط نوشیدنی باشد؛ می‌خواست حس پرواز، جسارت و فراتر رفتن از مرزها را در قالب یک قوطی بفروشد.

در نیمه دوم دهه ۹۰، رد بول به‌تدریج اروپا را فتح کرده بود و برای موفقیت بعدی باید به آن‌سوی اقیانوس سفر می‌کرد. سال ۱۹۹۷، ردبول وارد آمریکا شد. تنها یک سال طول کشید تا ۷۵ درصد بازار نوشیدنی‌های انرژی‌زای آمریکا در دستان این قوطی باریک نقره‌ای-آبی قرار بگیرد. از نیویورک تا لس‌آنجلس، هرکس به دنبال بیداری و انرژی بود، ردبول را امتحان می‌کرد.

و در همین دوران بود که یکی از ماندگارترین شعارهای تاریخ تبلیغات متولد شد: «Red Bull Gives You Wings.» شعاری که وعده‌ای ساده می‌داد: توانایی فراتر رفتن از حد معمول و این همان چیزی بود که جوانان دهه نود تشنه‌اش بودند.

انیمیشن‌های طنز ردبول با کاراکترهای کارتونی که بعد از نوشیدن بال درمی‌آوردند، یکی از شناخته‌شده‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ شدند. حالا رد بول نماد نسلی بود که می‌خواست پرواز کند، بی‌آنکه منتظر اجازه کسی بماند.

اوایل دهه ۲۰۰۰، رد بول دیگر تنها یک قوطی انرژی‌زا نبود. دیتریش متوجه شده بود که برندش دارد چیزی فراتر از محصول می‌سازد: یک سبک زندگی. جوانان رد بول را نه فقط برای رفع خستگی، بلکه برای هویت‌سازی می‌خریدند. اینجا بود که او تصمیم گرفت مرحله بعدی را آغاز کند: ورود به دنیای رسانه.

به‌این‌ترتیب Red Bull Media House تأسیس شد؛ بازویی که فیلم، موسیقی، و محتوای دیجیتال تولید می‌کرد. اما نه هر محتوایی، بلکه محتوایی که دقیقاً با دی‌ان‌ای برند هماهنگ باشد: ورزش‌های افراطی، ماجراجویی‌های نفس‌گیر، موسیقی الکترونیک، مسابقات دیوانه‌وار. رد بول حالا ناشر بود، نه فقط تبلیغ‌کننده و این حرکت، بازاریابی را برای همیشه تغییر داد.

هزینه پروژه حدود سی میلیون دلار برآورد شد. برای بسیاری از شرکت‌ها، این عدد تنها یک کمپین تبلیغاتی غیرممکن بود. اما برای رد بول، این یک بیانیه بود: ما فقط نمی‌گوییم «بال می‌دهیم»، ما مرزها را جابه‌جا می‌کنیم. نتیجه؟ بیش از ۴۰ میلیون تماشا در یوتیوب در همان روز، پوشش رسانه‌ای بی‌سابقه و لحظه‌ای که رد بول را به‌عنوان پیش‌گام بازاریابی تجربی برای همیشه در تاریخ ثبت کرد.

در همان سال‌ها، رد بول امپراتوری ورزشی‌اش را هم بنا می‌کرد. در فرمول یک، تیم Red Bull Racing از خاکستر جگوار متولد شد و ظرف چند سال چهار قهرمانی پیاپی جهان را به دست آورد. در فوتبال، تیم‌های رد بول زالتسبورگ در اتریش و RB لایپزیگ در آلمان متولد شدند؛ تیم‌هایی که با بودجه و مدیریت تازه، معادلات سنتی فوتبال اروپا را برهم زدند. در آمریکا، باشگاه نیویورک رد بولز در لیگ MLS هویت جدیدی پیدا کرد.

رد بول دیگر نه یک برند، که یک امپراتوری بود؛ امپراتوری‌ای که از یک بطری کوچک در بانکوک آغاز شده بود و حالا بر آسمان، زمین و حتی لبه فضا فرمان می‌راند.

در تایلند، کمتر کسی می‌توانست باور کند پسرکی که روزی در بازار میوه می‌فروخت و اردک پرورش می‌داد، روزی به سومین مرد ثروتمند کشور تبدیل خواهد شد. اما چالئو یوویدیا درست همین کار را کرد. باوجود ثروت سرسام‌آور، مردی بود که زندگی‌اش را ساده نگه داشت. اهل تجمل نبود، از رسانه‌ها پرهیز می‌کرد و بیشتر وقتش را میان خانواده می‌گذراند.

بااین‌وجود گاهی حس می‌کرد نقش او در پایه‌ریزی این امپراتوری آن‌طور که باید دیده نشده است. در معدود مصاحبه‌هایش با رسانه‌های محلی گلایه می‌کرد که چرا داستان رد بول بیشتر به نام دیتریش ماتشیتز نوشته می‌شود. وقتی در سال ۲۰۱۲ در سن ۸۹ سالگی درگذشت، تایلند در سکوت فرورفت. ثروت پنج میلیارددلاری او به خانواده‌اش رسید و پسرش، چالرم یوویدیا، میراثش را ادامه داد.

در سوی دیگر جهان، دیتریش ماتشیتز زندگی متفاوتی داشت. او در ویلاهای لوکس کوهستانی‌اش زندگی می‌کرد، با جت خصوصی سفر می‌رفت و همچنان از «جلسات خاکستری» متنفر بود.

 بااین‌حال، در دنیای کسب‌وکار، رد بول را به امپراتوری بدل کرد. او با شخصیت کاریزماتیک و حضورش در صحنه‌های بین‌المللی، به‌عنوان چهره عمومی برند شناخته می‌شد. لوگوها، رویدادها و حتی ماجراجویی‌های فضایی، همه با نام او گره‌خورده بودند. وقتی در سال ۲۰۲۲ در ۷۸ سالگی چشم از جهان بست، ثروتش حدود ۲۷ میلیارد دلار برآورد شد.

اما بیش از پول، میراثی گذاشت که نشان می‌داد بازاریابی می‌تواند هنر باشد؛ هنری که مرز بین تجارت و فرهنگ را محو می‌کند. در مقابل یوویدیا در سایه ماند. سایه‌ای که خودش انتخاب کرده بود، اما گاهی آن‌قدر پررنگ می‌شد که سهم واقعی‌اش در این داستان بزرگ به چشم نمی‌آمد.

این تضاد شاید پنهان‌ترین زاویه‌ی جهانی شدن رد بول بود: نوشیدنی‌ای که از ترکیب بلندپروازی غربی و ریشه‌های شرقی زاده شد، اما هرگز نتوانست دو پدرش را به یک اندازه در آفتاب نشان دهد.