معرفی کتاب «نسل چهارم بازاریابی؛ حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال»

در سال‌های اخیر، روش‌های سنتی بازاریابی دیگر به‌تنهایی نمی‌تواند مخاطب را جذب کند و روش‌های سنتی با بازاریابی نوین و دیجیتال باید ترکیب و تلفیق شود. کاتلر در کتاب «نسل چهارم بازاریابی؛ حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» می‌کوشد همین موضوع را با شواهد و قرائن به ما بگوید و سپس راهکارهای مفیدی برای موفقیت در مدل جدید بازاریابی ارائه دهد.

فیلیپ کاتلر در کتاب «نسل چهارم بازاریابی؛ حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» به مسائلی همچون تولید محتوا و بازاریابی محتوا و بازاریابی همه‌کاناله و مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی می‌پردازد. این کتاب سعی می‌کند جا‌به‌جایی‌های قدرت و تأثیر ارتباطات دیجیتال در حلقه‌های مشتریان را تشخیص دهد و آن‌ها را به مزیت تبدیل کنند.

کتاب «نسل چهارم بازاریابی؛ حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» قصد دارد بازاریابی سنتی و دیجیتال را باهم ترکیب کند. اولین مرحله برای انجام این ترکیب، تعامل بین شرکت و مشتری و آگاه‌سازی مشتری از برند است که بازاریابی سنتی این مرحله را به بهترین شکل ممکن انجام می‌دهد. بازاریابی سنتی فقط در پی ایجاد علاقه است. وقتی مشتری به کسب‌وکار‌ ما علاقه‌مند شود، حاضر می‌شود خیلی راحت محصول ما را بخرد.

پس از مدتی، مشتری تمایل دارد با کسب‌و‌کار ما روابط نزدیک‌تر و صمیمانه‌تری برقرار کند. در این مرحله است که بازاریابی دیجیتال مطرح می‌شود و نقش خود را به بهترین شکل انجام می‌دهد. مهم‌ترین نقش بازاریابی دیجیتال این است که عمل و دفاع را برانگیزد. تمرکز بازاریابی سنتی بیشتر بر آغاز تعامل با مشتری است؛ ولی تمرکز بازاریابی دیجیتال بر رسیدن به نتایج ملموس و درک‌پذیر است. کتاب نسل چهارم بازاریابی می‌خواهد نشان دهد که ترکیب و تلفیق بازاریابی سنتی و دیجیتال می‌تواند نتایج مهمی به‌همراه داشته باشد.

کتاب کاتلر پر از درس‌های مهم و اساسی درباره‌ی دانش بازاریابی است. یادگیری مطالب مطرح‌شده در کتاب «نسل چهارم بازاریابی؛ حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» می‌تواند ما را با مسیری آشنا کند که بازاریابی طی می‌کند. با تکیه بر مطالب کتاب یادشده، می‌توانیم متوجه شویم چگونه قلب مشتری را به‌دست بیاوریم و او را برای خرید محصولات راضی کنیم. همچنین، این کتاب مقایسه‌ی جالبی برای بازاریابی سنتی و دیجیتال ارائه می‌دهد.

فیلیپ کاتلر در کتاب نسل سوم بازاریابی به تکنیک‌هایی عالی اشاره کرده بود و حال در کتاب «نسل چهارم بازاریابی؛ حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» بسیار جزئی‌تر و کامل‌تر به‌سراغ این تکنیک‌ها می‌رود. در جهان امروز، مشتری فرصت چندانی برای انتخاب ندارد و مجبور است برند و محصول مدنظرش را در سریع‌ترین زمان ممکن انتخاب کند. در چنین دورانی، کسب‌و‌کارهایی برنده هستند که بتوانند با ترکیب تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال و سنتی، مشتریان بالقوه را به‌سمت خود جذب کنند. کتاب نسل چهارم بازاریابی روش ترکیب این دو سبک از بازاریابی و شیوه‌ی جذب مشتری را به بهترین شکل ممکن نشان می‌دهد.

کتاب نسل چهارم بازاریابی از مخاطبش می‌خواهد روی رضایت مشتری تمرکز کند. امروزه، سبک بازاریابی اهمیت ندارد؛ بلکه موضوع مهم این است که مشتری چقدر از شما راضی است و وقتی از برند شما سخن به‌میان می‌آید، چقدر حاضر است درکنارتان بایستد و از خدمات و محصولاتتان دفاع کند. در این کتاب، جمله بسیار زیبایی وجود دارد که می‌گوید: «مشتریان به همتایانشان بیش از هر زمان دیگری اعتماد می‌کنند. بهترین منبع برای تأثیرگذاری در مشتریان، ارتشی از مشتریان است که به مدافع تبدیل شده‌اند. بنابراین، هدف نهایی خرسند‌کردن مشتریان و تبدیل آنان به مدافعانی وفادار است.»

این را بدانید که گفت‌وگوی فرد‌به‌فرد بین مشتریان قدرتمندترین و محکم‌ترین سلاح شما برای افزایش فروش خواهد بود و اگر از این سلاح استفاده کنید، مطمئنا حرف‌های زیادی برای گفتن خواهید داشت. یکی از راه‌هایی که کسب‌و‌کارها می‌توانند از آن استفاده کنند و در گفت‌وگوهای فرد‌به‌فرد مخاطبان مطرح شوند، تلاش برای مطرح‌کردن برند است. کسب‌وکارها باید تلاش کنند مخاطبان را به بهترین شکل ممکن با برندشان آشنا کنند. این کار باعث می‌شود مشتریان نام برندها را به‌خاطر بسپارند و هنگام صحبت‌های بین‌فردی نام برندها را به‌خاطر بیاورند.

چارلی فراست نظریه‌پرداز توطئه‌ای بود که عمیقا باور داشت تمدن بشری در سال ۲۰۱۲ به پایان خواهد رسید. تعدادی از زمین‌شناسان نیز در سال ۲۰۰۹ پی بردند که امکان تحقق نظریه‌ی فراست وجود دارد. آنان متوجه شدند هسته‌ی زمین در آستانه‌ی انفجار قرار دارد و فاجعه‌ای برای جهان به بار خواهد آورد. بنابراینU رهبران جهان برای دستیابی به راه‌حل گرد هم آمدند و درنهایت تصمیم گرفتند کشتی‌های غول پیکری همانند کشتی نوح بسازند تا بتوانند گروه‌های منتخبی از جمعیت جهان را نجات دهند و تمدنی جدید آغاز کنند. این داستان کاملا تخیلی است و از فیلم «۲۰۱۲» برگرفته شده است؛ اما بسیاری از صحنه‌های این فیلم نماد تغییراتی است که امروزه در حال تجربه‌‌شان هستیم.

این کشتی‌ها نماد جهان جدیدی محسوب می‌شدند که در آن مردمان گوناگون فارغ از مرزهای جغرافیایی و جمعیت شناختی به یکدیگر متصل بودند. امروزه، در جهان کاملا جدیدی زندگی می‌کنیم و آن ساختار قدرتی که پیش‌ازاین می‌شناختیم، با تغییرات ناگهانی و شدیدی روبه‌رو است. اینترنت که اتصال و شفافیت را برای زندگی ما به‌ارمغان آورده، عامل اصلی این جابه‌جایی قدرت است

امروزه، رسانه‌های اجتماعی بیش از شبکه‌های تلویزیونی بیننده دارد و مشتریان به‌جای اعتماد به تبلیغات برندها، با همتایان خود در بستر رسانه‌های اجتماعی مشغول تبادل اطلاعات و گفت‌و‌گو هستند و به یکدیگر بیش از تولیدکنندگان اعتماد دارند. به‌همین‌ترتیب، صدای مشتری رساتر از قبل شده و میزان نفوذ آن در دیگران و قدرت تأثیر آن بر شرکت‌ها بیش‌ازپیش شده است. درحال‌حاضر، بیش از اینکه نگران باشیم مشتری محصولمان را می‌پسندد یا خیر‌، باید دغدغه‌‌مان نشان‌دادن شخصیت واقعی برند و توجه به علایق و حیطه‌ی اجتماعی اطراف مشتری و بازارهای بی‌مرزی باشد که دیر یا زود کسب‌وکار‌مان را با خود درگیر می‌کنند. بنابراین، باید بیاموزیم چگونه متناسب با این شرایط عمل و درحقیقت، آموزه‌های بازاریابی نسل چهارم را اجرا کنیم.

کتاب نسل چهارم بازاریابی علاوه‌بر کمک به خواننده برای درک اهمیت تغییر بازارهای امروزی و ضرورت تحول بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتال، پارادوکس و الزاماتی را بیان می‌کند که چشم مخاطب را به روی روند پیش رو باز می‌کند و درنهایت، با ارائه‌ی نمونه‌هایی، چگونگی اجرای این پارادایم نوین را آموزش می‌دهد. شرکت‌ها باید بدانند تعداد زیاد نقاط تماس با مشتری و حجم فراوان پیام‌ها لزوما تأثیرگذاری را افزایش نمی‌دهند. شرکت‌ها نیاز دارند در میان انبوه شرکت‌ها برجسته و با مشتریان فقط در تعداد کمی از نقاط تماس حساس متصل شوند. درواقع، فقط یک لحظه شادمانی و دل‌خوشی غیرمنتظره از برند تمام آن چیزی است که برای تبدیل مشتری از مشتری ساده به مدافع برند نیاز است.

برای انجام چنین کاری، شرکت‌ها باید نقشه‌ی مسیر خرید مشتری را طراحی کنند و نقاط تماس مشتری را در سراسر مسیر بفهمند و در چند نقطه‌ی تماس انتخابی دخالت کنند. آنان باید تلاش‌هایشان، یعنی شدت‌بخشیدن ارتباطات و تقویت حضور کانال و بهبود واسط مشتری را بر بهبود نقاط تماس حساس و نیز ارائه‌ی تمایزی قدرتمند متمرکز و از قدرت اتصال و دفاع مشتری استفاده کنند.

امروزه، گفت‌وگوی فردبه‌فرد در میان مشتریان مؤثرترین شکل رسانه است. باتوجه‌به این بی‌اعتمادی، ممکن است شرکت‌ها دیگر نتوانند به مشتریان هدف دسترسی مستقیم داشته باشند؛ چون مشتریان به همتایانشان بیش از هر زمان دیگری اعتماد می‌کنند و بهترین منبع برای تأثیرگذاری در مشتریان، ارتشی از مشتریانی است که به مدافع تبدیل شده‌اند. بنابراین، هدف نهایی خرسندکردن مشتریان و تبدیل آنان به مدافعانی وفادار است.

فیلیپ کاتلر پدر علم نوین بازاریابی شناخته می‌شود و تاکنون آثار بسیار مهمی نوشته است که در بسیاری از دانشگاه‌های جهان تدریس می‌شود. یکی از این کتاب‌ها، «اصول بازاریابی» نام دارد و یکی از کتاب‌های مرجع حوزه‌ی بازاریابی است. ایوان ستیاوان، دیگر نویسنده‌ی کتاب، یکی از بزرگ‌ترین متخصصان بازاریابی است که در کشور اندونزی زندگی می‌کند و مدیرعامل مجموعه مارکت پلاس است.

هرماوان کارتاجایا یکی دیگر از متخصصان بزرگ بازاریابی جهان است که در کشور اندونزی زندگی می‌کند و سال‌ها است که در زمینه بازاریابی فعالیت می‌کند و خودش هم چند کسب‌و‌کار پردرآمد در اندونزی راه‌اندازی کرده است. او نقش مهم و تأثیرگذاری در شکل‌دادن به فدراسیون بازاریابی آسیا ایفا کرد و حتی گفته می‌شود که او یکی از چهره‌های تأثیرگذار در آینده‌ی بازاریابی خواهد بود.

در ایران، انتشارات آریاناقلم کتاب «نسل چهارم بازاریابی؛ حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» را با عنوان اصلی «Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital» و ترجمه‌ی حمیدرضا ایرانی و مصطفی اسماعیلی‌مهیاری روانه‌ی بازار نشر کرده است.