معرفی کتاب «طراحی کسب‌و‌کاری بهتر»

برای راه‌انداختن کسب‌و‌کار در دنیای امروزی، از گزینه‌های متعدد و متنوعی می‌توان استفاده کرد. افزون‌براین به‌لطف پیشرفت در دنیای تکنولوژی و شبکه‌های مجازی، خلاقیت در پیدایش شغل نیز بیش از هر زمان دیگری فرصتی برای عرض‌اندام پیدا کرده است. شناخت مجدد مشتریان و نیازهایشان در عصری که بسیاری از کسب‌وکارها آنلاین عرضه می‌شوند، بسیار بااهمیت است. کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر» مشتری را هدف قرار داده و کوشیده‌ است از میان انبوه مدل‌ها و ابزارها و مهارت‌ها مسیری بهینه ترسیم کند.

امروزه، در دنیایی زندگی می‌کنیم که هرکسی می‌تواند با راه‌اندازی کسب‌وکار به‌لطف شبکه‌های مجازی و تنها با یک کلیک، میلیون‌ها مشتری ناشناس در تمام نقاط جهان داشته باشد و دیگر فقط به یک محیط فیزیکی برای جذب مشتری اکتفا نکند. در دوره‌ای که کسب‌وکارهای آنلاین فاتح بازار‌ها هستند، طبعا تنها به کسب‌وکارهای غیرمجازی و به شیوه‌های سنتی نباید اکتفا کرد و با تغییر نگرش و نگاهی جدید، از شیوه‌ها و ابزارهای مختلفی برای شناخت مخاطبان هدف باید استفاده کرد.

در سده‌ی گذشته، اگر قصد راه‌انداختن کسب‌و‌کاری را داشتیم، احتمالا تنها گزینه‌های ما راه‌اندازی مغازه یا استفاده از زمین زراعی بود. این یعنی کسب‌وکارهای محلی که مشتریانشان نیز عمدتا از میان افرادی انتخاب می‌شد که در نزدیکی همان کسب‌وکار ساکن بودند یا مستقیما با صاحب کسب‌وکار آشنایی داشتند. در آن زمان، به طراحی مدل کسب‌وکار و طراحی برند برای مشتریان و... نیازی نبود که امروزه راجع‌ به آنان صحبت می‌کنیم یا می‌شنویم‌؛ اما با زندگی در عصر تکنولوژی، داستان بسیار متفاوت شده است.

شاید بی‌اغراق بتوان گفت موضوع کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر» دغدغە‌ی هر صاحب کسب‌وکاری است. این موضوع به‌ویژه در محیط کسب‌وکاری بیشتر به‌چشم می‌آید که بسیار ناپایدارتر از گذشته است و هر روز انسان را با مسائل جدیدی رو‌به‌رو می‌کند. همین شرایط با تمام سختی‌هایش، فرصت‌های زیادی پیش روی کسب‌وکارها قرار داده است. رویکرد اصلی کتاب حاصل تفکر طراحانه و به‌عبارتی همانند طراحان اندیشیدن است.

با خواندن کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر»، مشتریان و نیازهایشان را می‌توانیم بهتر بشناسیم و ارزشی که می‌توان به مشتریان عرضه کرد، بهتر بسنجیم و درنهایت نقطە‌ی تلاقی ارزش خلق‌شده با نیازهای مشتریان را دقیق‌تر پیدا کنیم. تمام این‌ها کمک می‌کند در سطوح متنوع کسب‌وکار، با انتخاب درست و اجرای صحیح ایده‌های خلاق، بیشتر نوآوری را به‌خدمت بگیریم و با رویکرد نظام‌مند تفکر طراحی، مسائل کسب‌وکار را هرچه اثربخش‌تر حل کنیم.

نویسندگان کتاب حاضر نیز از همین رویکرد برای تألیف کتاب بهره برده‌اند. آنان مشتری (خواننده) را هدف قرار داده و کوشیده‌اند از میان انبوه مدل‌ها و ابزارها و مهارت‌ها مسیری بهینه ترسیم کنند. جالب اینکه آنان برای گروه‌های مختلف خوانندگان با نیازهای متفاوت روش‌هایی گوناگون برای مطالعە‌ی کتاب طراحی کرده‌اند.

کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر» به‌لطف بینش و تجربیات بیش‌ از سی طراح و خبره‌ی کسب‌و‌کار، می‌تواند باورهای هر شخصی را راجع‌ به راه‌اندازی کسب‌و‌کار از نو طراحی کند. این کتاب قرار نیست مخاطب خود را در هر جزئیات ریز و کوچکی یاری کند و او را قدم‌به‌قدم با راه‌اندازی کسب‌و‌کار آشنا کند؛ بلکه می‌کوشد آنان را با تفکر صحیح و موارد موردنیاز برای راه‌انداختن تجارتشان آشنا کند. بنابراین چه استارتاپی برای طراحی مدل کسب‌و‌کار داشته باشید، چه صاحب کسب‌و‌کاری چندین‌ساله برای بازطراحی مدل کسب‌و‌کار باشید، این کتاب قطعا بینش ارزشمندی در‌اختیارتان قرار خواهد داد.

کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر» گزینه‌ی مناسبی در میان کتاب‌هایی در دسته‌ی «مرور فهرست‌وار مفاهیم» است. نویسندگان کتاب که بیشتر به آموزش و ترویج همین مفاهیم مشغول هستند، سعی کرده‌اند هر موضوعی را در یک کتاب گردآوری کنند که به‌نوعی می‌توان به کسب‌و‌کار نوپا یا تفکر طراحی نسبت داد. بنابراین، اگر در حوزه‌ی راه‌اندازی کسب‌و‌کار و به‌طور خاص مدل کسب‌و‌کار مطالعه کرده باشید، بسیاری از مفاهیم مطرح‌شده در کتاب برایتان آشنا خواهد بود: چشم‌انداز، شناخت مشتری، داستان‌گویی، بوم مدل کسب‌و‌کار، ارزش پیشنهادی، نمونه‌سازی اولیه، ایده‌پردازی، نمونه‌سازی اولیه، اعتبارسنجی، چرخش (pivot) و... .

کلید طراحی و ابزارهای طراحی این است که طراحی فرایند تکرارشونده‌ای است که طراحان با استفاده از آن کارشان را از زاویه‌ی دیدی شروع می‌کنند و از خانه بیرون می‌روند و جهان را مشاهده می‌کنند تا آن زاویه‌ی دید را تقویت کنند. درادامه، گزینه‌هایی خلق می‌کنند که ممکن است فرصت‌های مشاهده‌شده را هدف قرار دهد و درنهایت، آن گزینه‌ها را اعتبارسنجی و آن‌هایی را اجرایی می‌کنند که به بهترین نحو فرصت‌ها را هدف قرار می‌دهد. مهم‌ترین مسئله این است که طراحان هرگز بر مقیاس اجرای گزینه‌ی انتخاب‌شده تمرکز نمی‌کنند. طراحی مداوم و تکرار‌شونده است و برای کنترل ابهام و تغییر به شیو‌ه‌ای بلندمدت ساخته شده است.

کاربرد کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر» به مباحث کارآفرینی و کسب‌و‌کارهای نوپا محدود نیست و کسب‌وکارهای جا‌افتاده نیز به بازطراحی و بازنگری ارزش پیشنهادی و مدل کسب‌و‌کارشان نیازمندند و از مطالب این کتاب می‌توانند استفاده کنند. بنابراین، صاحبان و مدیران ارشد کسب‌و‌کارها، مدیران محصول، مدیران بازاریابی و مشاوران تمامی حوزه‌های کسب‌وکار از‌جمله مخاطبان این کتاب هستند. این کتاب شامل ۸ فصل، ۴۸ مطالعه‌ی موردی، ۲۰ ابزار، ۷ مهارت اصلی، ۲۹ طراح، ۳۶ ترفند و ۱۵۰ ارائه‌ی تصویری است.

• مقدمه: طراحی کسب‌وکاری بهتر و حلقه‌ی دوگانه
• آمادگی: تیم و محیط و شیوه‌ی کارتان را آماده کنید
• زاویه‌ی دید: سنت‌شکن باشید و چشم‌اندازتان را پدید آورید و معیارهای طراحی را ایجاد کنید
• شناخت: مشتری و محیط و کسب‌وکارتان را بشناسید
• ایده‌پردازی: ایده‌پردازی را بیاموزید و ایده‌هایتان را بسط دهید و گزینش کنید
• نمونه‌ی اولیه: به ایده‌ها جان ببخشید و طرح بزنید و نمونه‌ی اولیه بسازید
• اعتبارسنجی: پرریسک‌ترین فرض را بیابید و آزمایش و چرخش کنید
• مقیاس‌افزایی‌: چه زمانی و چگونه مقیاس‌افزایی کنیم؛ سطح آمادگی سرمایه‌گذاری

دنیا عوض شده است: نه‌فقط عادات مصرف‌کننده‌ها و فناوری‌ها و دیگر روندها در حال ریشه‌کن‌کردن کسب‌وکارهایی هستند که زمانی رونق داشتند؛ بلکه برخی از بازارها به‌کلی در حال دگرگونی هستند و بازارهای جدیدی در حال سر برآوردن از دلِ این نبود قطعیت و فاصله‌گرفتن از ماهیت پیش‌بینی‌ناپذیر اقتصاد شبکه‌ای امروزند. نکته‌ی جالب و البته خشمگین‌کننده برای عده‌ای این است که تا دو دهه‌ی قبل، بسیاری از شرکت‌های پیشتاز این تحول وجود خارجی نداشتند.

قضیه‌ی خوش‌اقبال‌بودن این نیست که بازیگران جدید صرفا افراد باهوش‌تر یا تواناتری به‌خدمت گرفته‌اند؛ پس، چگونه ممکن است که آنان در غیرمنتظره‌ترین جاها به طلا رسیده‌اند؟ در یک کلام باید بگوییم: «طراحی». بهسازی شیو‌ه‌ی نگاه شما به جهان است. مسئله‌ی طراحی اساسا فرایند یادگرفتنی و تکرارپذیر و ضابطه‌مندی اسـت که هر کسی می‌تواند از آن برای خلق ارزشی منحصر‌به‌فرد و درخور استفاده کند. طراحی ارتباطی با کنارگذاشتن فرایندها و ابزارهای در‌اختیارتان ندارد و درواقع، کاملا عکس این قضیه صحیح است.

براین‌اساس، کسب‌وکارهای بهتر آن‌هایی هستند که به شیو‌ه‌ای جدید و نظام‌مند به‌سراغ مسائل می‌روند و بیشتر بر انجام کار تمرکز می‌کنند تا برنامه‌ریزی و پیش‌بینی. کسب‌وکارهای بهتر بین طراحی و استراتژی پیوند برقرار می‌کنند تا فرصت‌ها را در‌اختیار بگیرند و از این طریق رشد و تغییر را در جهانی به پیش ببرند که غیرقطعی و پیش‌بینی‌ناپذیر است. این کتاب ابزارها و مهارت‌ها و نگرش جدیدی برای مهار‌کردن فرصت‌های خلق‌شده از نبود قطعیت در‌اختیارتان قرار می‌دهد تا کسب‌وکار بهتری طراحی کنید.

در این کتاب، هزاران مثال از دنیای واقعیِ افرادی گنجانده شده است که استاد اصول پایه‌ی طراحی‌اند و نیز مطالعه‌های موردی از شرکت‌هایی که با استفاده از طراحی به‌منزله‌ی زیربنای اصلی تصمیم‌گیری باعث پدید‌آمدن تغییر شده‌اند. همچنین، درست همان‌طور‌که طراحی فرایندی تکرارپذیر است، مقصود نویسندگان نیز این بوده است که این کتاب نه‌تنها شما را در سفر طراحی هدایت کند؛ بلکه مرجعی همیشگی برایتان باشد تا طراحی را به فراسوی پروژه یا محصولی بسط دهید و آن را در مقیاس شرکت‌های بزرگ پیاده کنید.

طراحی به‌سرعت در حال تبدیل به یکی از آن واژه‌ها مانند «نوآوری» است. این اصطلاح برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد. در زبان انگلیسی، واژه‌ی طراحی می‌تواند اسم و صفت و فعل باشد. در‌نهایت‌، طراحی شیوه‌ای توانمندکننده برای نگریستن به جهان و برانگیختن امکانات بالقوه‌ی جدید برای بهترکردن آن است. طراحی هم فرایند و هم نگرش است و مجموعه‌ای از رویه‌های عملی برای دردسترس قرار‌دادن ارزش جدید و پایدار از دل تغییر و نبود قطعیت است. افزون‌براین، به افراد و سازمان‌ها امکان می‌دهد در مواجهه با تغییر دائمی، انعطاف‌پذیرتر و مقاوم‌تر باشند. متأسفانه روی دیگر سکه‌ی طراحی وضعیتی است که معمولا خود را در آن پیدا می‌کنیم: به‌هم‌ریختن موقع وقوع تغییر پیش‌بینی‌نشده.

خبر خوش این است که شما همین حالا هم دست‌کم در برخی مواقع طراح هستید. هر بار که با نیت قبلی استراتژی را شکل می‌دهید یا براساس بینشی تصمیمی می‌گیرید، همچون طراح عمل می‌کنید. خبر نه‌چندان خوش این است که بسیاری از ابزارهایی که برای کمک به اتخاذ آن تصمیمات از آن استفاده می‌کرده‌اید، دیگر به‌اندازه‌ی قبل و دست‌کم به‌تنهایی، مفید نیستند. پس، طراحان چه کاری انجام می‌دهند و از چه ابزارهایی استفاده می‌کنند که به آنان کمک می‌کند تصمیمات بهتری بگیرند؟

بسیاری از کسب‌وکارهای موجود، به‌ویژه کسب‌وکارهای غیراستارتاپی، صرفا بر رساندن محصولات به بازار و درعین‌حال کاهش هزینه و افزایش سود تمام‌شده تمرکز می‌کنند. در این کسب‌وکارها، استراتژی به‌شیوه‌ای خطی به‌اجرا درمی‌آید: کسب آمادگی و اجرا. کمبود موجود در این شیوه عبارت است از مشتری‌ای که در طرف دیگر این معامله است و شخصی که محصولات و خدمات را برای برآوردن نیاز مشتری طراحی می‌کند و پدید می‌آورد.

طراحان همیشه به مشتری فکر می‌کنند و رویکردشان به افراد و مسائل از منظری معین است؛ منظری که با ابزارهای ویژه‌ی طراحی مثل ایده‌پردازی و ساخت نمونه‌ی اولیه و اعتبارسنجی تقویت می‌شود. آنان از ابزارها و مهارت‌ها و نگرش انسانی برای یافتن و طراحی و اجرای ارزش‌های پیشنهادی و مدل‌های کسب‌وکار جدید براساس آموخته‌‌هایشان استفاده می‌کنند. طراحان این کار را مداوم انجام می‌دهند و دائما تکرار آن را می‌کنند تا فرصت‌های موجود در فضای نبود قطعیت را کشف کنند.

در این کتاب، با سفر طراحان آشنا خواهید شد که به‌شیوه‌ای جدید ارائه شده است. زاویه‌ی دید شما محور فرایند طراحی است که همواره تحت‌تأثیر شناخت، ایده‌پردازی، ساخت نمونه‌ی اولیه و اعتبارسنجی قرار داشته و به‌واسطه‌ی آن‌ها تقویت می‌شود. این فرایند تکرارشونده و چرخه‌ای است. حال، کسب‌وکار بهتر چیست؟ کسب‌وکار بهتر کسب‌وکاری است که فرد را در محوریت قرار می‌دهد و ابزارها و شیوه‌های مرسوم و فرایندهای طراحی را به یکدیگر متصل می‌کند.

برای رسیدن به این مقصود باید جدیت لازمه‌ی طراحی (استفاده از ابزارها و مهارت‌ها و نگرش جدیدتان) را به‌کار بگیرید تا تصمیمات و پیامدهای کسب‌وکار را هدایت کنید؛ نه اینکه صرفا به انجام کسب‌وکار به روال همیشگی و به‌طور روزمره مشغول باشید. با انجام این کار، گزینه‌هایتان برای آینده بسیار روشن‌تر خواهد شد و در‌نتیجه در مقام طراح، به‌تدریج فرصت‌ها را در فضای نبود قطعیت بدون هیچ تردیدی خواهید دید.

جست‌وجویی همیشگی به‌دنبال مشتریان و ارزش‌های پیشنهادی و مدل‌های کسب‌وکار جدید همراه ‌با اجرا و مقیاس‌افزایی کسب‌وکار در جریان است. در مقام طراح، کارتان است که این اتصال را برقرار کنید و گزینه‌های جدید را (از‌طریق طراحی) برای پایداری و رشد کسب‌وکار مدنظر قرار دهید و بیازمایید. همچنین، شخصی را که برایش طراحی می‌کنید، در نظر بگیرید؛ چراکه باعث تقویت زاویه‌ی دید منحصربه‌فردتان خواهد شد.

گروهی از نویسندگان کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر» را با عنوان انگلیسی «Design a Better Business» به‌رشته‌ی تحریر درآورده‌اند که در میان آن‌ها می‌توان به پاتریک وان درپیل و جاستین لوکیتز و لیزا کیسولومون اشاره کرد. پاتریک وان درپیل مدیرعامل شرکت Business Models Inc و تولیدکننده‌ی پرفروش‌ترین مدل تولید تجارت در سراسر جهان است. او مشتاقانه به کارآفرینان، رهبران، سنت‌شکنان و شرکت‌های سازمانی کمک کند تا مدل کسب‌و‌کارشان را ابداع و استراتژی‌ای برای آینده طراحی کنند. در ایران، انتشارات آریاناقلم کتاب «طراحی کسب‌وکاری بهتر» را با ترجمه‌ی رضا رایان‌راد روانه‌ی بازار نشر کرده است.