راهکار‌های فیسبوک برای بهبود IGTV چه مواردی هستند

اینستاگرام هر از چندگاهی قابلیت‌های جدیدی را به‌‌خود می‌بینید که در آخرین مورد می‌توان به اضافه شدن ویژگی جدید IGTV به این اپلیکیشن محبوب اشاره کرد؛ اما چه گزینه‌های احتمالی برای بهبود این قابلیت وجود دارد؟

چهار ماه است که سرویس IGTV یا اینستاگرام تی‌وی توسط فیسبوک با هدف ضبط ویدئو‌های طولانی‌تر اینستاگرامی عرضه شده است. حالا پس از گذشت این مدت زمان، این پرسش در ذهن کاربران و کارشناسان نقش بسته که این ویژگی جدید با شکست مواجه خواهد شد یا یک تجارت چند میلیارد دلاری دیگر را برای این شرکت رقم خواهد زد؟

با وجود توانایی IGTV درضبط ویدئو‌های ۶۰ دقیقه‌ای در مقایسه با ویدئو‌های ۶۰ ثانیه‌ای رایج در اینستاگرام، این سرویس در بین کاربران هنوز محبوبیت لازم را ندارد و از آنجایی که تاکنون هیچ‌گونه تبلیغاتی از جانب شرکت‌ها در سرویس جدید صورت نگرفته، سود مالی نیز برای فیسبوک دربرنداشته است. اما IGTV این قابلیت را برای فیسبوک ایجاد کرده تا با ارائه‌ی یک سرویس با کیفیت، مزیت مالی قابل‌توجهی را برای این شرکت به ارمغان بیاورد.

فیسبوک به‌منظور معرفی IGTV در تاریخ ۲۰ ژوئن، با بسیاری از سلبریتی‌ها و برندهای صاحب‌نام رسانه‌‌ای برای ضبط ویدئو‌های با کیفیت و به صورت عمودی با استفاده از اپلیکیشن اختصاصی و همچنین بخش در نظر گرفته‌شده برای IGTV در اپلیکیشن اینستاگرام همکاری کرد؛ با این وجود، IGTV هنوز در میان کاربران اینستاگرام محبوبیت لازم را پیدا نکرده است. مشاهدات حاکی از این است که تاکنون تقریبا هیچ‌یک از اصحاب ‌رسانه محتوای اختصاصی برای IGTV تولید نکرده  و همچنان مخاطبان IGTV در مقایسه با فیسبوک و اسنپ‌چت افراد کمتری را تشکیل می‌دهند. اغلب ویدئو‌های انتشار یافته روی IGTV ازحساب‌های کاربری در اپلیکیشن‌های دیگر نظیر Snapchat یا کانال یوتیوب برند‌ها و اینفلونسر‌ها بازنشر می‌شوند.

IGTVاینستاگرام IGTV را در تاریخ ۲۰ ژوئن به عنوان روشی جدید برای کاربران معرفی کرد تا بتوانند ویدئو‌هایی با مدت زمان حداکثر یک ساعت را از طریق اپلیکیشن اینستاگرام و اپلیکیشن اختصاصی این سرویس ضبط کنند

هدف Facebook صرف‌نظر از تقویت اینستاگرام باید برجسته کردن IGTV به‌عنوان یک از دارایی‌های عمده‌ی این شرکت باشد. برای رسیدن به این منظور، این شرکت باید مفهوم نهفته در نام IGTV را دنبال کند و محتوای شبکه‌های نمایشی مرسوم را در قالبی که یک کاربر اینستاگرام به‌دنبال آن است، ارئه دهد.

تیم ارائه‌دهنده‌ی IGTV برای تقویت خدمات عضویت خود باید از استراتژی‌ سرویس‌های برتر تلویزیونی نظیر نتفلیکس و هولو در توسعه‌ی  سریال‌های اورجینال با مشارکت استعداد‌های هالیوودی استفاده کند. در عین حال باید خواسته‌های کاربرانی که به‌دنبال محتوای نمایشی عمودی و صفحه‌های شلوغ نشأت گرفته از پیام‌های زیاد مخاطبان در گوشی‌های هوشمند خود هستند را نیز لحاظ کنند.‌

ویدئوهای موبایل در حال محبوب شدن هستند

از بیش از ۶ ساعت زمانی که آمریکایی‌ها در هر روز روی رسانه‌های دیجیتال صرف می‌کنند، اغلب آن را در گوشی‌های همراه خود سپری می‌کنند (بیشتر در فعالیت‌های اجتماعی و سرگرمی) که همسو با آن تماشای فیلم نیز در بین کاربران رشد کرده است. به‌علاوه با کاهش تماشای تلویزیون‌های رایج و افزایش تماشای سرویس‌های پخش جدید نظیر نتفلیکس و هولو شاهد خلق یک طبقه‌بندی کاملا جدید فیلم با عنوان «ویدئوهای بومی موبایل» هستیم.

ویدئو‌های موبایل نظیر لایو در اینستاگرام در مقایسه با فیلم‌های روزانه‌ای که توسط کاربران برای استوری اسنپ‌چت، استوری اینستاگرام و وی‌لاگ‌های یوتیوب ضبط می‌شوند محیط بسیار متفاوتی دارند و درحقیقت رقابت بیشتری برای جلب توجه مخاطبان وجود دارد. ویدئوهای موبایل هنگامی که مردم در طول روز مشغول کارهای خود هستند دیده می‌شوند. این نوع از ویدئوها لزوما ساعت‌های طولانی را به خود اختصاص نمی‌دهند. ممکن است به صورت متناوب و مدت زمان چند دققیه‌ در هر بار را به خود اختصاص دهند که اغلب با پیام‌های زیاد متنی همراه هستند.

میزان گرفتن استوری توسط هر یک از اپلیکیشن‌ها

استفاده از استوری در اپلیکیشن‌های مهم اجتماعی گسترش یافته است

جیسز چاوز، مدیر‌عامل شرکت تولیدات موبایل محورِ ورتیکال نتورکس در لس‌آنجلس معتقد است که ویدئو‌های موبایل فراتر از کلیپ‌های معمولی تلویزیونی هستند که فقط تغییراتی در ساختار آن‌ها ایجاد شده باشد. انتخاب ویدئو و نحوه‌ی فیلم‌برداری باید کاملا متفاوت باشد تا به موفقیت برسد. او معتقد است که این ویدئو‌ها باید از تراکم بالایی برخوردار باشند؛ گنجاندن فعالیت‌های بیشتری در زمانی کوتاه، گفتگوی سریع‌تر، عکس‌های مقدماتی کم‌تر، جداکردن بخش‌های صفحه‌نمایش و سایر تاکتیک‌ها از دیگر موارد مهم در دستیابی به موفقیت این ویدئوها هستند.

با افزایش مدت زمانی که افراد روزانه در اپلیکیشن‌های اجتماعی صرف تماشای ویدئو‌ می‌کنند و سیل عظیمی از ویدئوهای سطح پایین که فقط به‌دنبال افزایش بازدید‌کننده هستند، تمایل چنین سرویس‌هایی برای ایجاد گزینه‌ا‌ی با عنوان محتوای پریمیوم به‌نظر منطقی می‌رسد. این سناریو را پیشتر نیز دیده بودیم که شبکه‌های رادیویی وابسته به آگهی‌های تبلیغاتی به رادیوی ماهواره‌ای اشتراکی نظیر Sirius  XM و شبکه‌هایی تلویزیونی این چنینی به شبکه‌های پولی نظیر HBO تغییر کرده‌اند. از مزایای چنین تحولی می‌توان به یک سرویس مورد اعتماد با همان محبوبیت فیلم‌های مشهور و سریال‌های تلویزیونی با بازی بازیگران سرشناس اشاره کرد تنها با این تفاوت که این محتوا کاملا مناسب محیط گوشی‌های هوشمند و به‌صورت عمودی است.

اگر IGTV این مسیر را دنبال کند، مستقیما با Quibi، که جفری کاتزنبرگ و مگ ویتمن در حال عرضه‌ی آن با سرمایه‌ی ۲ میلیارد دلاری هستند رقابت می‌کند. آن‌ها در حال توسعه‌ی یک پایگاه بزرگ از فیلم‌های اختصاصی با همکاری کارگردان‌های سرشناسی نظیر گیلرمو دل تورو و جیسن بلام هستند؛ که به‌طور خاص برای گوشی‌های هوشمند و اپلیکیشن اختصاصی و بر پایه‌ی حق اشتراک این شرکت تولید می‌شوند.

بودجه‌ی اقتصادی Quibi از بزرگ‌ترین استودیو‌های جهان (دیزنی، فاکس، سونی، لاینزگیت، ام‌جی‌ام، ان‌بی‌سی‌یو، وایکام، علی‌بابا و غیره) تأمین می‌شود. مدیران اجرایی این شرکت‌ها تولید محتوا برای Quibi را فرصتی بی‌نظیر می‌دانند که می‌توانند از این طریق سود‌های کلانی کسب کنند.

جاش کانستین یکی از کارشناسان رسانه‌های فناوری پیشتر درباره‌ی اسنپ‌چت نیز استدلال کرده بود که این اپلیکیشن باید در همان مسیر HBO mobile گام بردارد حتی اگر به‌جای مدل اشتراکی از مدل تبلیغاتی استفاده کند. به‌نظر می‌رسد این شرکت اخیرا با معرفی Snspchat Originals در این مسیر گام برداشته است، هرچند اول برنامه‌های محتوای اورجینال را اعلام و سپس لغو کرد.

IGTV

موقعیت برتر فیسبوک در مقایسه با رقبا

فیسبوک در بهترین موقعیت برای استفاده از این فرصت قرار دارد و IGTV بهترین وسیله برای دستیابی به موفقیت محسوب می‌شود. حتی بدون در نظر گرفتن کاربران فیسبوک، مسنجر یا واتساپ، این شرکت ماهانه با سیل عظیم بیش از یک میلیارد کاربر فعال در اینستاگرام رو‌به‌رو است. در حقیقت، تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان بدون نیاز به ایجاد یا ورود به یک اکانت جداگانه می‌توانند تمامی ویدئو‌های قابل پخش در IGTV را بدون هیچ‌گونه محدودیتی تماشا کنند. از آنجایی‌ که پخش و توزیع گسترده‌‌تر ویدئو‌ها در بین مخاطبان نکته‌ی مهمی به حساب می‌آید و همچنین تمایل دارند محتوای‌ آن‌ها توسط تعداد زیادی از مخاطبان دیده شود، IGTV می‌تواند یکی از بهترین گزینه‌ها‌ی این دست از کاربران باشد.

داده‌های کاربران فیسبوک که تنها رقیب آن را می‌توان تبلیغات هدفمند گوگل خواند، برای الگوریتم‌های پیشنهادی IGTV یک مزیت است که از آن می‌توان برای هدایت کاربران به تماشای محتوایی که بیشترین ارتباط را با سلایق آن‌ها دارد و نیز دارای بیشترین محبوبیت بین دوستان آن‌ها است، استفاده کرد.

ماهیت اجتماعی اینستاگرام نقطه‌ی قوتی است که توجه عموم را به سمت IGTV معطوف خواهد کرد؛ کاربران اینستاگرام این امکان را دارند تا ببینند افرادی که در شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام دنبال می‌کنند چه فیلم‌هایی را بیشتر لایک یا تماشا کرده‌اند. یکی از ویژگی‌های مشخص این سرویس این است که کاربران می‌توانند با به‌اشتراک‌گذاری یک فیلم در صفحه‌ی اینستاگرام خود، آن را با دیگر کاربران مورد بحث و بررسی قرار دهند، دنبال‌کنندگان می‌توانند بخشی از این فیلم‌ها را ببینند و در صورت تمایل تنها با یک کلیک، تمام کلیپ را در IGTV مشاهده کنند.

توسعه‌ی مجموعه‌ای از محتوای باکیفیت اورجینال و دیدنی، نیازمند سرمایه‌ی هنگفتی است؛ این موضوع را نتفلیکس که حدود ۱۳ میلیارد دلار در سال جاری بدین منظور هزینه کرده است، خوب می‌داند. توسعه‌ی فیلم‌های موبایل باکیفیت نیز از این قضیه مستثنی نیست. به همین دلیل است که کاتزنبرگ و ویتمن در حال سرمایه‌گذاری به مبلغ ۲ میلیارد دلار روی کویبی هستند. همچنین یک بودجه‌ی تولید صد تا صدوپنجاه هزار دلاری در هر دقیقه که معادل برترین برنامه‌های تلویزیونی است را نیز به این منظور در نظر گرفته‌اند. اما در این سو فیسبوک مبلغ ۴۲ میلیارد دلار پول نقد یا معادل آن را در ترازنامه‌ی خود دارد، این حجم از سرمایه‌گذاری و بازاریابی از جانب این شرکت و ساخت برنامه‌هایی اورجینال به‌وسیله‌ی ترکیبی از تازه‌کارها و چهره‌های شاخص هالیوودی به‌راحتی کیوبی و اسنپ را کنار خواهد زد.اینستاگرام تی وی IGTV

اسنپ از لحاظ مالی و میزان استفاده در بین کاربران  توانایی چنین رقابت تن‌به‌تنی را با فیسبوک ندارد. تعداد کاربران فعال روزانه‌ی اسنپ حدود ۱۸۸ میلیون نفر باقی مانده و این تعداد رشد چشم‌گیری نداشته است (حدود هشت درصد در سال گذشته؛ اما از آن طرف کاربران فعال روزانه در سه‌ماه‌ی قبل به میزان سه میلیون نفر کاهش یافته است). اسنپ همچنین یک رابط کاربری خصوصی‌تر به‌نظر می‌رسد؛ اسنپ در مقایسه با فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین، یوتیوب، اسپاتیفای و دیگر شبکه‌های اجتماعی که کاربران را تشویق به جستجوی محتوا می‌کنند تا فعالیت‌های دیگر کاربران را ببینند، این امکان را برای کاربران فراهم نمی‌کند. اسنپ ‌به‌جای رقابت با کیوبی یا IGTV در تولید محتواهای کاربرپسندتر نتفلیکس یا هولو بیشتر تمایل دارد تا مرکزی را برای محتواهای موبایلی با قابلیت پشتیبانی از تبلیغات برای نوجوانان و جوانان ایجاد کند.

وقت آن رسیده که از نسخه‌های با اشتراک رایگان برای امکانات پایه استفاده کنیم

سرمایه‌گذاری‌های قابل توجه مخصوصا برای شرکت‌هایی که به‌دنبال عضویت و حق اشتراک هستند بسیار ضروری است؛ کاربران باید محتواهای نسبتا جالب توجهی را از ابتدا مشاهده کنند، همچنین محتواها باید به‌صورت منظم  به‌روزرسانی شوند تا ارزش مبلغی را که کابران بابت اشتراک پرداخت می‌کنند داشته باشند.

در حال حاضر IGTV وارد مرحله‌ی فعالیت رسمی خود نشده و در مرحله‌ی آزمایش قرار دارد تا فیسبوک نحوه‌ی استفاده کاربران از این قابلیت را مورد بررسی قرار دهد. البته باید به این نکته اشاره کرد که اگر شرکتی وجود داشته باشد که بتواند به تنهایی از تبلیغات با مدت زمان کوتاه در فیلم‌‌ها تا سود ثابت در فیلم‌های پرهزینه و با کیفیت بالای چند قسمتی درآمد کسب کند، قطعا این شرکت فیسبوک است. اما مدل اشتراک رایگان برای ویژگی‌های پایه‌‌ای IGTV  منطقی‌تر به‌‌نظر می‌رسد. از دیدگاه مالی، برای پیشبرد IGTV و تبدیل آن به یک سرویس سودآور علاوه‌بر سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجه در تولید محتوا احتمالا به درآمدی بیش از آنچه که از تبلیغات حاصل می‌شود نیاز است.

البته باید گفت که کیفیت بر کمیت مقدم است. اینکه کاربران به نحوی خوب زمان خود را در IGTV سپری کنند مهم ‌تر است تا اینکه فقط وقت خود را بگذرانند. در چنین محیطی است که محتوای بسیاری از فرمت‌ها نظیر Sirius XM به‌عنوان یک برنامه‌ی رادیویی، HBO در بخش تلویزیونی، Netflix در OTT ( ارائه‌ی فلیم و محتوای تلویزیونی از طریق اینترنت، بدون نیاز به عضویت کاربران در آن نظیر سرویس‌های سنتی کابلی و پولی) توسعه پیدا کرده‌اند. نوع محتوایی که به‌واسطه‌ی IGTV ایجاد انگیزه خواهد کرد و استعداد‌های خلاقانه‌ای را که به‌منظور جلب نظر کاربران برای تشویق به پرداخت حق اشتراک به‌کار خواهد گرفت، در مقایسه با محتوایی که فقط تعداد کاربران را افزایش می‌دهد از کیفیت بالاتری برخوردار است.

Instagram

مدلی که شرکت‌های رسانه‌ای برای تولید محتوا برای فیسبوک در دهه‌ی اخیر به‌کار گرفته‌اند،  مدلی مبتنی بر بهره‌وری در میزان بینندگان است که سبب ایجاد کسب درآمد از راه تبلیغات خواهد شد. خطرات این نوع از کسب‌و‌کار در طول سال گذشته با اعتراف فیسبوک به بسیاری از موضوعاتی که با محتواهای صرفا به‌دنبال جذب کلیک کاربران و تغییرات تحریک کننده همراه بوده‌‌اند، موضوع داغ خبرها بوده‌ است.

در طول سال‌ها، فیسبوک بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای را با تغییراتی که در الگوریتم فیلم‌های جاری روزانه‌ی خود به‌وجود آورده، به چالش کشیده و آن‌ها را مجبور به ایجاد تغییرات اساسی و مهیج در تاکتیک‌های تولید محتوای خود کرده است ( این تغییرات اغلب با قطع همکاری با برخی از شرکت‌ها و نو سازمانی همراه بوده است). این تغییر رویکرد، پل‌های بین فیسبوک و بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای را خراب کرده و در میان هیئت‌های اجرایی تولید محتوای دیجیتال، این بحث را مطرح کرده است که چگونه وابستگی خود به پلتفرم‌های فیسبوک را کاهش دهند. البته اگر فیسبوک قصد داشته باشد تا نظر تهیه‌کنندگان، کارگردان‌‌ها و شرکت‌های سرشناس تولید فیلم را به منظور سرمایه‌گذاری زمان و منابعشان در توسعه‌ی فرمت جدیدی از سری فیلم‌های با کیفیت  IGTV به خود جلب کند، به یک مدل کسب‌و‌کار محرک نیاز دارد.

یک نوع از ویدئوهای همراه با تبلیغات توسط اینفلونسرها و شرکای رسانه‌ای را تصور کنید که کاربران اینستاگرام را هدف قرار داده (به اضافه‌ی قابلیت محتوای اورجینال IGTV)؛ سپس یک حق اشتراک سه تا هشت دلاری در هر ماه را تصور کنید که باعث دسترسی شما به تمامی محتوای اورجینال IGTV می‌شود و فاقد هرگونه تبلیغات است. در آن سو، کیوبی قصد دارد مبلغ اشتراک  پنج دلار در هر ماه را برای ویدئوهایی که با تبلیغ همراه هستند و هشت دلار را برای ویدئوهای بدون تبلیغات در نظر بگیرد.

با نگاه به رشد سرویس‌های پخش با سابقه‌تر نظیر نتفلیکس، یک کسب‌وکار بر پایه‌ی حق اشتراک می‌تواند یک استراتژی کارآمد برای پلتفرم‌های پیشروی اشتراک محتوای فیسبوک به‌حساب آید. این اولین استراتژی فیسبوک در کسب درآمد فرای تبلیغات نخواهد بود؛ جدیدترین بخش مهم فیسبوک، اوکلوس؛ از طریق فروش سخت‌افزار برای این شرکت درآمد کسب می‌‌کند که ۳۰ درصد از آن مربوط به فروش اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده است که در اپلیکیشن فروشگاه Oculus قرار دارد (مشابه درآمد اپل از اپلیکیشن‌های iOS). فیسبوک همچنین یک اپلیکیشن دوستیابی که بر اساس مدل‌های کسب‌وکار پایه رایگان نظیر  تیندر، بامبل، هینج و دیگر اپلیکیشن‌های دوستیابی پیشرو را آزمایش می‌کند که کارآمدی آن‌ها در بین کاربران نیز به اثبات رسیده است، طبیعی خواهد بود که ویژگی پرداخت حق اشتراک به‌ منظور استفاده از امکانات بیشتر این اپلیکیشن به آن نیز اضافه شود.

فیسبوک از منظر حفظ حریم خصوصی کاربران و تبلیغات هدفمند خود بیش از هر زمان دیگری زیر ذره‌بین قرار دارد از طرف دیگر قوانین دولت در این رابطه نیز یکی از چالش‌های فیسبوک است. از این‌رو افزودن قابلیت حق اشتراک و کارمزد‌های تراکنش به‌عنوان یک جریان درآمدی از بعد مالی موجب منفعت این شرکت خواهد شد، همچنین سبب ایجاد یک هماهنگی انگیزشی سالم‌تر با کاربران و موجب کاهش انتقاد از فیسبوک درباره‌ی نحوه‌ی استفاده‌ی این شرکت از داده‌های مردم خواهد بود. فیسبوک از پیش در حال آزمایش قابلیت پرداخت حق اشتراک برای بخش Fcaebook Groups بوده است و حتی حق عضویت را به‌عنوان جایگزینی برای تبلیغات در پلتفرم‌های اجتماعی مهم خود پیشنهاد می‌کند. بعید به‌نظر می‌رسد این سیاست‌ها به‌زودی عملی شود؛ اما به‌روشنی می‌توان دریافت توسعه‌ی جریان‌های درآمدی شرکت ماورای تبلیغات چیزی است که مدیران فیسبوک به‌دنبال آن هستند.

مسیر پیش رو

اگر IGTV قصد پیشرفت در این مسیر را دارد، باید تغییراتی در تولیدات خود به‌وجود آورد. در‌حال‌حاضر فیلم‌های IGTV از لحاظ پیوستگی و تشکیل یک مجموعه واحد به‌منظور دسترسی راحت‌تر به ویدئوها (برای مثال تولید یک فیلم با قسمت‌های چند‌گانه) خیلی ضعیف است. علاوه‌بر دیدن فیلم‌های اخیر توسط کسانی که آن‌ها را دنبال می‌کنید، فیلم‌هایی که ترند شده‌اند و گزیده‌ای از پیشنهادات، فقط می‌توانید کانال‌هایی را بر اساس نامشان جستجو کنید. راهی برای جستجوی فیلم‌ها و برنامه‌های خاص، جستجوی کانال‌ها و ویدئو‌ها بر اساس موضوع آن‌ها در IGTV وجود ندارد؛ حتی نمی‌توانید ببینید که دوستانتان چه ویدئو‌هایی را مشاهده می‌کنند.

عدم رقابت بر سر چنین سیاستی به‌شدت  یک فرصت ازدست‌رفته تلقی خواهد شد. رسیدن به اوج این استراتژی فرصت‌های عظیمی را برای فیسبوک فراهم می‌کند که برای مثال می‌تواند تملک نتفلیکس به‌عنوان شاخه‌ای جدید از جانب فیسبوک باشد؛ در حالی‌ که ایستادن در پایین و تماشا کردن، به‌عنوان شکستی جدی برای شرکتی با چنین تراز مالی خواهد بود.

منبع techcrunch

از سراسر وب

  دیدگاه
کاراکتر باقی مانده

بیشتر بخوانید