قبیله‌گرایی برند و روش استدلال منطقی با برندپرستان سرسخت

هواداری یا به‌اصطلاح «فن‌بوی یا فن‌گرل» بودن در دنیای سرگرمی می‌تواند به‌معنی صرف زمان و انرژی بیشتر از مخاطب عادی برای دستیابی به تجربه‌ای لذت‌بخش‌تر و عمیق‌تر از آن محصول باشد. خواه بازی ویدئویی باشد یا فیلم یا کتاب، زمانی‌که توجه مخاطب به‌قدری به آن جلب شد تا بخواهد به نهفته‌ترین لایه‌های آن ورود پیدا کند و در فروم‌های مربوط به آن عضو شود و درباره‌ی فرضیات و احتمالات داستان نظریه‌پردازی کند، آن وقت می‌توان او را فن‌بوی یا فن‌گرل نامید.

در دنیای فناوری و جنگ برندها، هوادار‌بودن می‌تواند معنی متفاوتی داشته باشد. در این تعریف خاص، «فن‌بوی یا فن‌گرل» کسی است که شاید بدون اینکه متوجه باشد، در حمایت‌ گاه متعصبانه از شرکت یا ایدئولوژی خاصی، از گوشی موبایل، مرورگر، سیستم‌عامل، بازی، کنسول، ژانر و… دلخواهش دفاع می‌کند و در همان حال، به برندهای رقیب یا هواداران آن برند‌ می‌تازد.

این نوع هواداری می‌تواند اعتماد کورکورانه و بی‌چون‌و‌چرا به مدل جدید آیفون باشد؛ تا جایی که فرد حاضر باشد ساعت‌ها در سرما و در صف‌های طولانی برای خرید این محصول انتظار بکشد یا مشاجره بر سر اینکه فلان کارگردان آن‌قدر باتجربه و ماهر است که امکان ندارد فیلم‌هایش ایراد داشته باشد یا دعواهای پرحرارت و دنباله‌دار بر سر برتری نسل جدید کنسول پلی استیشن یا ایکس باکس.

بسیاری از ما به برند خاصی وابسته می‌شویم و این وابستگی ممکن است تا جایی پیش برود که نتوانیم هنگام خرید محصول، دید انتقادی داشته باشیم. این وفاداری وقتی از حدی فراتر رود، می‌تواند باعث بحث و مجادله شود و در برخی مواقع، روابط دوستانه را خدشه‌دار کند.

انسان‌ها مانند دیگر نخستی‌سانان، حیوانات قبیله‌ای هستند. ما به تعلق به گروه نیاز داریم؛ به‌همین‌دلیل، از عضویت در کلوب‌ها و تیم‌ها لذت می‌بریم. به‌محض اینکه افراد به گروهی ملحق می‌شوند، هویت آن‌ها به گروه گره می‌خورد. در این حالت، می‌کوشند گاه بدون توجه به منفعت شخصی، به اعضای دیگر گروه سود برسانند. در‌عین‌حال، افراد خارج از گروه و به‌خصوص عضو گروه‌های رقیب را تنبیه یا سرزنش و با آن‌ها با سوءظن یا خصومت رفتار می‌کنند.

به‌نظر می‌رسد راه گریزی از این قبیله‌گرایی نیست. درواقع، مطالعه‌ای نشان داد قبیله‌گرایی طبیعت انسان است. ما انسان‌ها رادار ذهنی حواس‌جمعی داریم که می‌کوشد گروه‌های مهم اطرافمان و گروه‌هایی را شناسایی کند که عضو آن‌ها هستیم‌. این رادار همیشه روشن و مشغول کار است. حتی وقتی در صندلی راحت نژادی، مذهبی، ملی یا هویت‌هایی از‌این‌دست فرو‌رفته‌ایم، ذهنمان همچنان گوش‌به‌زنگ است تا ائتلاف‌های جدیدی پیدا کند و عضو آن‌ها شود. 

درک این مسئله که چرا انسان‌ها طوری تکامل یافته‌اند تا به گروهی که عضو آن هستند و جایگاهشان در این گروه اهمیت دهند، چندان سخت نیست. متکی‌بودن به یکدیگر برای موجود شکننده و پرسروصدایی که درمقایسه‌با جانوران دیگر ابزار دفاعی اندکی داشت، استراتژی مناسبی برای بقا بود. درحقیقت، زندگی قبیله‌ای احتمال بقا را افزایش می‌داد و نمی‌توان در تاریخ جامعه‌ای انسانی را پیدا کرد که بدون ایجاد خطوط واضح بین گروه‌های مختلف ایجاد شده باشد. 

به‌گفته‌ی او، اهمیت‌دادن به عضویت در گروه موضوعی نیست که مثل خواندن یا رانندگی‌کردن بتوان یاد گرفت؛ بلکه مانند نفس‌کشیدن، آن را به‌طور خودکار انجام می‌دهیم. درواقع، بیشتر حساسیت ما به عضویت در گروه پیش از حرف‌زدن شروع می‌شود. نوزادان بزرگ‌سالان شبیه به سرپرستشان را به بزرگ‌سالان متفاوت با آن‌ها ترجیح می‌دهند.

براساس شواهد، آن‌ها غذاهایی که مادرشان حین بارداری یا شیردهی می‌خوردند، بیشتر از غذاهای جدید دوست دارند و از لحن و آهنگ زبانی که در رحم و روزهای اول زندگی شنیده‌اند، بیشتر از زبان خارجی خوششان می‌آید. این ترجیحات در مراحل مختلف زندگی فرد ادامه می‌یابد. در بزرگ‌سالی، اغلب ما راحت‌تر چهره‌های شبیه خودمان را تشخیص می‌دهیم و احساسات آن‌ها را بهتر متوجه می‌شویم. 

از روزهایی که انسان نخستین برای حفظ بقا به تشکیل و ملحق شدن به قبیله وادار بود، مدت زمان بسیار زیادی می‌گذرد؛ اما قبیله‌گرایی هنوز از بین نرفته است. قبیله‌گرایی برند (Brand Tribalism) نوع دیگری از قبیله‌گرایی است که با سبک زندگی انسان مدرن در دهکده‌ی جهانی سازگاری بیشتری دارد. در طول تاریخ، قبایل حول اشتراکات قومی یا فرهنگی شکل می‌گرفتند و به مجاورت جغرافیایی وابسته بودند. امروزه، پیوندهایی که ما را کنارهم نگه می‌دارند، تغییر کرده است؛ اما تمایل ما به ایجاد گروه‌های انحصاری همچنان پابرجا مانده است. وقتی به‌لطف اینترنت می‌توان با افراد در هرجایی از دنیا بی‌درنگ ارتباط برقرار کرد، مجاورت جغرافیایی دیگر عامل تعیین‌کننده در شکل‌دهی هویت اجتماعی نیست. 

بسیاری از قبایل تکنولوژی بر محوریت ترجیح گزینه‌ای به گزینه‌ی دیگر شکل می‌گیرند؛ مثلا کوکاکولا مقابل پپسی، پیشتازان فضا مقابل جنگ ستارگان، آیفون مقابل گوشی اندرویدی. بسیاری از بحث‌ها و مجادلات آنلاین بر سر مزایای یکی از این‌ها درمقایسه‌با گزینه‌ی مقابل است. چنین بحث‌هایی می‌تواند تا حدی سرگرم‌کننده باشد و به‌خوبی ذهنیت قبیله‌گرایی انسان‌ها را به‌نمایش بگذارد؛ اما نمی‌توان انکار کرد بسیاری از این مجادلات بی‌نتیجه و بیهوده است و گاهی باعث آزردگی خاطر ما و دیگران می‌شود. 

در آزمایشی منتشرشده در مجله‌ی The Psychologist، از انتشارات انجمن روان‌شناسی انگلیس، نشان داده شد ارتباط ما انسان‌ها با متعلقاتمان ما را در سطحی عصبی دستخوش تغییر می‌کند و این تغییر سرانجام به کل گروهی کشیده می‌شود که عضو آن هستیم. 

این آزمایش را کیونگمی کیم و مارسیا جانسون در سال ۲۰۱۰ انجام دادند و در آن نشان داده شد چگونه انسان‌ها در سطح عصبی مالکیت اشیاء را به هویت خود پیوند می‌زنند. در این آزمایش، از افراد شرکت‌کننده خواسته شد تعدادی وسیله را در ظرفی به نام «متعلق به من» و تعدادی وسیله‌ی دیگر را در ظرفی به نام «شخص دیگری» قرار دهند. حین این فرایند، اسکن مغز این افراد فعالیتی اضافی در قسمت میانی قشر پیش‌پیشانی (مرتبط با شخصیت فرد) در واکنش به مشاهده‌ی متعلقات خود در‌مقایسه‌با وسایل متعلق به دیگران ثبت کرد. 

سپس، محققان متوجه شدند بخش‌های مشابهی در این قشر مغزی هنگامی فعال شد که شرکت‌کنندگان شخصیت خود را با صفت‌های مختلف توصیف می‌کردند‌. به‌گفته‌ی کیم، نواحی مرتبط به تفکر درباره‌ی خویشتن در مغز، هنگامی‌ به‌کار گرفته می‌شود که فرد ازطریق مالکیت بین وسایل خارجی و خود ارتباط ایجاد کند. شبیه پوشیدن لباس فرم، در‌اختیار‌داشتن وسایل خاص و وفاداری به برند می‌تواند عضویت ما را در گروه‌های اجتماعی هم به خودمان و هم به دیگران نشان دهد. برای مثال، موفقیت برند اپل تا حدی به تمایل افراد برای نشان‌دادن تعلقشان به قبیله‌ای از مصرف‌کنندگان «باکلاس» نسبت داده شده است.

بخشی از هویت ما و نحوه‌ی ارتباط ما با دیگران با گروه‌هایی تعریف می‌شود که عضو آن‌ها هستیم‌. ما انسان‌ها هم طبیعتا تمایل داریم به گروه‌هایی ملحق شویم که رده‌بالا و متشخص هستند؛ اما نکته اینجا است که همه‌چیز نسبی است. گروهی رده‌بالا به‌حساب می‌آید که درمقابل آن گروهی رده‌پایین وجود داشته باشد تا افراد بتوانند آن‌ها را با‌هم مقایسه کنند. بدین‌ترتیب، نه‌تنها برخی افراد خودشان را طرفدار پلی استیشن یا ایکس باکس معرفی می‌کنند، بلکه برای افزایش رده‌ی خود، با دارندگان کنسول دیگر وارد مجادله و بحث می‌شوند و به آن‌ها حمله می‌کنند.

از نظر برخی روان‌شناسان، این رفتار در طبیعت انسان است و تمایل افراد به مشاجره بر سر برند همیشه انتخابی آگاهانه نیست؛ اما به‌محض اینکه از برند خاصی طرفداری کنیم. برای مثال، ویندوز مقابل مک، ایکس باکس مقابل پلی استیشن، آیفون مقابل گوشی‌های اندرویدی درواقع یک «دیگری» ایجاد کرده‌ایم.  

به‌قول جان توبی، روان‌شناس تکاملی، ما انسان‌ها به‌طور دیوانه‌واری دنبال تثبیت هویتمان هستیم. دست خودمان هم نیست. از همان بدو تولد انگار طوری برنامه‌ریزی شده‌ایم که «ما» را از «آن‌ها» تمیز دهیم و ناگزیر و گاهی ناخودآگاه «ما» را به دیگری ترجیح می‌دهیم؛ مخصوصا وقتی احساس می‌کنیم هویت ما و مفاهیم گره‌خورده به هویت ما با حمله مواجه شده‌اند. 

دلیل دیگر وفاداری شدید به برند مفهومی است که اقتصاددانان به آن خطای تشدید تعهد (Escalation of Commitment) یا خطای هزینه‌‌ی غرق‌شده (Sunk Cost Fallacy) می‌گویند. طبق این مفهوم، هرچه هزینه‌ی دستیابی به چیزی بیشتر باشد، دل‌کندن از آن سخت‌تر است. به‌عبارت‌دیگر، ما برای خریدمان بیشتر تمایل داریم پول و وقت بگذاریم تا اینکه همین وقت و هزینه را صرف خرید محصول جدیدی کنیم.

برای مثال، فردی که ۱۰ دقیقه در ایستگاه منتظر اتوبوس مانده دو راه در پیش دارد: همچنان منتظر اتوبوس بماند یا سوار تاکسی شود. در این چنین موقعیتی، افرادی که تصمیم می‌گیرند به انتظار برای اتوبوس ادامه دهند، اغلب چنین منطقی دارند: آن‌ها که در‌هر‌صورت ۱۰ دقیقه از وقتشان را از دست داده‌اند، حالا انتخاب تاکسی باعث می‌شود علاوه‌بر وقت از‌دست‌رفته، هزینه‌ی بیشتری نیز متحمل شوند.

چنین منطقی درباره‌ی بازی‌های اعتیادآور نیز دیده می‌شود. هر بار فرد تصمیم می‌گیرد بازی را برای همیشه کنار بگذارد، با این مشکل روبه‌رو می‌شود: پس این همه وقت و هزینه‌ای که تا حالا برای این بازی صرف کرده‌ام، چه می‌شود؟ مجبورم به بازی ادامه دهم تا از هدر‌رفتن این وقت و هزینه جلوگیری کنم و درادامه وقت و هزینه‌ی بیشتری نیز صرف کنم.

در حیطه‌ی فن‌بوییسم و وفاداری به برند، خطای هزینه‌ی‌ غرق‌شده این‌گونه خود را نشان می‌دهد:‌ هزینه‌های مهاجرت از برندی به برند دیگر اغلب سرسام‌آور است. برای مثال، مهاجرت از پلی استیشن به ایکس باکس، یعنی از‌دست‌دادن تمام بازی‌هایی که برای این کنسول خریده شده بود و صرف هزینه‌ی اضافه برای خرید بازی‌های مخصوص کنسول جدید یا مهاجرت از آیفون به گوشی اندرویدی، یعنی از‌دست‌دادن تمام اپلیکیشن‌های خریده‌شده و زمانی‌که برای یادگرفتن طرز کار با آن سیستم‌عامل صرف شده است.

تغییر پلتفرم و برند، یعنی خرید اپلیکیشن‌های جدید و عادت‌کردن به سیستم‌عامل جدید و خرید نسخه‌های جدید از نرم‌افزاری که قبلا خریده شده است. چنین تغییری برای بسیاری از افراد انتخاب ناخوشایندی است؛ چون معتقدند وفاداری به برندی که چندین سال برای آن وقت و هزینه صرف کرده‌اند، به‌مراتب کم‌هزینه‌تر از مهاجرت به برندی دیگر است. در این حالت، ذهن فرد به دفاع از پلتفرمی برمی‌آید که انتخاب کرده است و دربرابر تغییر از خود مقاومت نشان می‌دهد. 

در این زمینه، خاطره‌ی یکی از همکاران من درباره‌ی وفاداری‌اش به کنسول ایکس باکس به‌وضوح حس قبیله‌گرایی برند و عامل هزینه‌‌ی غرق‌شده را به‌عنوان دلایل اصلی وفاداری او نشان می‌دهد: 

بعد از مدت طولانی جمع‌کردن حقوق ناچیز، توانستم سرانجام کنسول نسل‌هشتمی، ایکس باکس وان را بخرم. ازآنجاکه برای این خرید سرمایه‌گذاری مالی و زمانی و عاطفی زیادی کرده بودم و راه برگشتی هم نداشتم، نمی‌توانستم حتی احتمال دهم تصمیمی که گرفته بودم، اشتباه بوده است. درضمن، هر انتقادی از کنسول را حمله‌ی شخصی به خودم می‌دیدم؛ چون این برند را به هویت خودم پیوند زده بودم و جدا از خود نمی‌دیدم.

او درادامه گفت توانایی مالی خرید و تجربه‌ی برندهای مختلف توانسته چنین تعصبی در او کمتر کند. 

دلیل سوم که برای وفاداری به برند مطرح می‌شود، «سوگیری حمایت از انتخاب» (Choice Supportive Bias) است. این مفهوم تمایل ما انسان‌ها را به دادن ویژگی‌های مثبت به آنچه انتخاب کرده‌ایم، نشان می‌دهد. در یک جمله، این پدیده‌ی روان‌شناختی را می‌توان این‌گونه خلاصه کرد: «این گزینه انتخاب من بوده و در‌نتیجه بهترین گزینه است.»

تمایل افراد به حمایت از انتخاب خود درواقع می‌تواند دلیلی برای دفاع بی‌چون‌وچرا از محصول خریده شده باشد. این مفهوم نقش بزرگی در فن‌بوییسم بازی می‌کند و تا جایی پیش می‌رود که فرد برای حمایت از محصول خریده‌شده، خاطرات و تجربیات مثبت جعلی ایجاد می‌کند. برای درک بهتر این مفهوم، این مثال را در نظر بگیرید: فرض کنید برای خرید تلویزیون گزینه‌های زیادی پیش رو دارید. پیش از خرید، معمولا تمام ویژگی‌های برندهای مختلف موجود در بازار را برای انتخاب بهترین گزینه با‌هم مقایسه می‌کنید. 

کدام بهتر است؟ سامسونگ یا سونی؟ Plasma یا LCD؟ 1080p یا 1080i؟ گزینه‌های زیادی برای انتخاب وجود دارد؛ اما سرانجام تصمیم می‌گیرید از بین این گزینه‌ها، یکی را انتخاب کنید و بخرید‌. حالا که محصول مدنظرتان را خریدید، وقتی به عقب نگاه می‌کنید، می‌کوشید انتخابتان را توجیه کنید. در این مواقع است که به این باور می‌رسید تلویزیون خریده‌شده بهترین گزینه‌ی موجود در بازار بوده است. 

این طرز رفتار درواقع نوعی مکانیسم دفاعی دربرابر «پشیمانی خریدار» و حس نگرانی و اضطرابی است که به‌همراه آن می‌آید. مطالعات نشان داده است افرادی که نمی‌توانند با محصول ارتباط عاطفی برقرار کنند‌، هنگام خرید با مشکل روبه‌رو می‌شوند. به‌عنوان نمونه، ممکن است زمان زیادی در‌مقابل قفسه‌ای از برندهای مختلف ماکارونی صرف کنند؛ چراکه برای آن‌ها هیچ عاملی این برندها را از هم متمایز نمی‌کند؛ در‌حالی‌که فردی که به برند خاصی از ماکارونی وفادار باشد، به‌محض دیدن برند، آن را از قفسه برمی‌دارد.

این ارتباط عاطفی اگرچه موقع انتخاب بین گزینه‌های مختلف به کمک ما می‌آید و ما را از سردرگمی نجات می‌دهد، چون برپایه‌ی احساسات است، شاید بعد از خرید ما را دچار شک و نگرانی از تصمیم اشتباه کند؛ مخصوصا اگر هزینه‌ی محصول خریده‌شده هنگفت باشد و تا مدت‌ها ما را از خرید برند دیگر ناتوان کند.

در این مواقع، برای مقابله با حس پشیمانی و نگرانی از اینکه انتخاب‌های دیگر شاید بهتر از انتخاب نهایی ما بوده باشد، سعی می‌کنیم با تمام وجود از تصمیممان دفاع کنیم و انتخابمان را با دلایل مختلف و گاه منطقی توجیه کنیم؛ اگرچه ارتباط عاطفی نیز در این تصمیم نقش بزرگی ایفا می‌کند. در بیشتر اوقات نیز، تلاش ما برای توجیه انتخابمان به مکالماتمان با افراد دیگر راه پیدا می‌کند و باعث ایجاد بحث و گاهی جدل بر سر بهترین انتخاب و برند می‌شود. 

تمام این‌ها به شکل‌گیری خوشه‌ی عصبی عظیمی از ارتباطات، احساسات، جزئیات مربوط به تصویری منجر می‌شود که از خود ساخته‌ایم و تعصبات مربوط به وسایلی که مالک آن‌ها هستیم‌؛ به‌همین‌دلیل، در سراسر اینترنت هر روز افرادی هستند که بر سر بهترین بازی یا تیم فوتبال، گوشی همراه یا سریال تلویزیونی وارد درگیری لفظی با کاربران دیگر می‌شوند. انتخاب ما بخشی از هویت ماست و برای دفاع از آن حاضریم با افرادی که مخالف انتخاب ما هستند، وارد بحث و مجادله شویم. 

در پرسشنامه‌ای مربوط به وفاداری به برند که کارمندان زومیت در آن شرکت کردند، ۷۰٫۶ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کردند به خرید برندی خاص تعلق‌خاطر فراوانی دارند. ۵۰ درصد از آن‌ها برای دفاع از برند دلخواه‌ یا نقد برند رقیب با دیگران وارد بحث شده بودند و ۹۴٫۱ درصد هنگام بحث به افراد دیگر پیشنهاد دادند تا از برند مدنظرشان استفاده کنند. 

بحث و مجادله بر سر برند می‌تواند روابط دوستانه را خدشه‌دار کند، انرژی زیادی از شما بگیرد، وقتتان را هدر دهد و نتیجه‌ی مدنظرتان را در پی نداشته باشد. اغلب افرادی که به برند خاصی وابستگی شدیدی دارند و شاید حتی این وابستگی را مانند شرکت‌کنندگان نظرسنجی با دلایل منطقی توجیه ‌کنند (ازجمله کیفیت محصول، قیمت مناسب، خدمات پس از فروش، تجربه‌ی کاربری و طراحی زیبا)، هنگامی‌که درباره‌ی برند محبوب خود وارد بحث می‌شوند، انعطاف‌پذیری کمی دربرابر تغییر عقیده‌‌شان نشان می‌دهند.

البته این پافشاری بر عقاید در هر زمینه‌ای وجود دارد و در زمینه‌ی وفاداری به برند، وقتی پای قبیله‌گرایی و تعلق‌داشتن به گروه به‌میان می‌آید،‌ صرف‌نظرکردن از عقیده‌ی خود و قبول نظر فرد مقابل گاهی به‌سختی و حتی امکان‌ناپذیری تغییر هویت است. 

اوضاع آن‌قدرها هم دلسردکننده نیست! درست است که قبیله‌گرایی، جداسازی «ما» از «آن‌ها» و نیاز به تعریف هویتمان در قالب گروه‌هایمان حتی در جانوران دیگر، از مورچه‌ها گرفته تا ماهی‌ها و پشه‌ها، دیده می‌شود، کاری که هیچ موجود دیگری جز انسان تقریبا هیچ‌وقت انجام نمی‌دهد، تغییر رفتار و عادت‌های نشئت‌گرفته از گروهی است که عضوش است. 

قابلیت ما انسان‌ها به تغییر رفتار و عقایدمان حتی اگر در هویتمان ریشه‌های عمیقی دوانده باشند، نویدبخش این است که می‌توان برای برخی بحث‌ها و مجادلات پایان مسالمت‌آمیزی انتظار داشت. در‌واقع، ۶۴٫۷ درصد شرکت‌کنندگان در نظرسنجی بیان کردند با وجود وفاداری به برند، حاضر شدند بعد از مدتی آن را کنار بگذارند و برندهای رقیب را تجربه کنند. 

اگر طرف مقابل شما به شنیدن دیدگاه شما حاضر نباشد و بحث به جاهای باریک کشیده شود،‌ چه می‌شود؟ آدام گرنت، روان‌شناس سازمانی، معتقد است هنگامی‌که درگیر بحث‌هایی می‌شوید که در آن دیدگاه‌های مخالف وجود دارد و هر طرف بحث اعتقاد دارد حق با او است، راهی وجود دارد تا بحث به نقطه‌ای نرسد که روابط دوستانه آسیب ببیند و شما نیز در پایان احساس کنید تمام انرژی و وقت خود را به خاطر هیچ هدر داده‌اید. 

در این روش که می‌توانید آن را هنگام بحث با افرادی به‌کار ببرید که وفاداری بی‌چون‌وچرایی به برند خاص و متفاوتی از برند محبوبتان را دارند، باید این اصل مهم را همیشه در نظر داشته باشید:‌ «به‌جای تلاش برای تغییر نظر دیگران، به آن‌ها کمک کنید انگیزه‌ی خود را برای تغییر نظر خود پیدا کنند.» 

البته این روش فقط برای بحث با فن‌بوی‌ها کاربرد ندارد؛ بلکه علم استدلال منطقی با افرادی است که از نظر شما برای دفاع از عقیده‌شان، دلایل منطقی ندارند. زیباترین قسمت ماجرا هم این است که تأثیرات مثبت به‌کارگیری این روش در بحث‌ها بیشتر از طرف مقابل، خود شما را هدف می‌گیرد. به‌عبارت‌دیگر، به‌کارگیری این تکنیک لطفی است که شما در‌قبال خود انجام می‌دهید، نه فرد مقابل. 

یکی دیگر از همکاران من که به برند اپل حس وفاداری دارد، خاطره‌ی بحث سر برتری اپل به سامسونگ را این‌گونه تعریف کرد: «‌به‌بهانه‌ی اکوسیستم کامل اپل و سیستم‌عامل و سخت‌افزار بهینه از اپل دفاع کردم. معمولا در این بحث‌ها نتیجه‌ی خاصی حاصل نمی‌شود؛ چون بیشتر اوقات همان‌قدر که من طرفدار برند دلخواهم هستم، طرف مقابل نیز طرفدار برند دلخواهش است.»

او درادامه گفت روشی که برای جلوگیری از بالا‌گرفتن بحث بر سر وفاداری برند به‌کار می‌گیرد، درک این نکته است که اولویت‌های هر کاربر متفاوت است و توجه به این مسئله باعث می‌شود راحت‌تر انتخاب طرف مقابل را درک کرد: «رسیدن به این درک دلیلی برای کاهش طرفداری من از برند محبوبم نیست؛ بلکه صرفا روشی است که کمک می‌کند هنگام بحث از حمله‌کردن به نظر مخالف اجتناب کنم.»

واقعیت این است که همه‌ی ما تجربه‌ی مشابه و خوشایندی در این بحث‌ها نداریم و درک اولویت‌های دیگران برای همه آسان نیست. بعضی مواقع بدون آنکه بدانیم با افراد بسیار سرسختی وارد بحث می‌شویم که ما را از تصمیممان پشیمان می‌کند. گاهی نیز بدون آنکه متوجه باشیم، خود ما نیز این سرسختی را از خود نشان می‌دهیم و اگر این افراد از دوستان ما باشند، شرایط دشوارتر نیز می‌شود؛ چون ممکن است به روابط ما صدمه بزند. 

در چنین مواقعی، آدام گرنت پیشنهاد می‌کند روش بحث‌کردن خود را تغییر دهیم. هنگام مواجهه با افرادی که دربرابر تغییر عقیده‌ی خود سرسخت و انعطاف‌ناپذیرند، غریزه‌ی بسیاری از ما این است که به نظر آن‌ها بتازیم و از نظر مخالف آن‌ها دفاع کنیم. گرانت این طرز رفتار را «قلدری منطقی» می‌نامد و تأکید می‌کند این روش به نتیجه‌ی مطلوبی در بحث‌ها منجر نمی‌شود. 

وقتی تلاش می‌کنیم نظر کسی را تغییر دهیم، معمولا تمایل داریم درباره‌ی این موضوع صحبت کنیم که چرا حق با ما است و آن‌ها اشتباه می‌کنند؛ اما آزمایش‌های بسیاری نشان داده است این روش نتیجه‌ی کاملا معکوس دارد و عاملی که نتواند نظر فرد را تغییر دهد، ممکن است به تقویت نظر او منجر شود. 

همان‌گونه که واکسن سیستم ایمنی بدن را دربرابر ویروس مقاوم‌تر می‌کند، مقاومت دربرابر تغییر عقیده نیز سیستم ایمنی ذهنی فرد را تقویت می‌کند. از نظر روان‌شناسان، رد دیدگاه باعث ایجاد پادتن علیه تلاش‌های بعدی برای تأثیرگذاری در فرد می‌شود و بدین‌ترتیب، افراد را دربرابر عقاید خود مطمئن‌تر و برای رد عقاید دیگران آماده‌تر می‌کند. 

در دهه‌ی ۱۹۹۰، روان‌شناسان هنگام درمان مشکلات ناشی از اعتیاد به موادمخدر تکنیکی موسوم به «مصاحبه‌ی انگیزشی» (Motivational Interviewing)‌ را ابداع کردند. در این تکنیک، به‌جای وادار‌کردن افراد به تغییر رفتار یا عقیده‌ی خود، باید به آن‌ها کمک کرد انگیزه‌ی درونی خود را برای تغییر پیدا کنند. برای این کار هم با آن‌ها باید «مصاحبه» کرد، از آن‌ها دوباره سؤال کرد، با دقت به جواب آن‌ها گوش داد و دربرابر آن‌ها آینه‌ای گرفت تا افکارشان را با وضوح بیشتری ببینند و بررسی کنند. اگر به تغییر تمایل نشان دادند، آن وقت می‌توان آن‌ها را به‌سمت راهی برای تغییر راهنمایی کرد. 

برای درک بهتر این تکنیک، بیایید به نکته‌ی اشاره‌شده در بالا برگردیم. فرض کنید با یکی از همکارانتان وارد بحث شدید که از طرفداران سرسخت اپل است؛ اما این بار بحث به خوبی و خوشی تمام نمی‌شود. وفاداری همکارتان به این برند آن‌قدر پرحرارت است که حاضر نیست دیدگاه مخالف را بشنود و هر‌کس با او بحث کرده، از تصمیمش پشیمان شده است. دیگران سعی می‌کنند شما را از بحث با این فرد منصرف کنند؛ اما شما قصد دارید با تکنیک «مصاحبه‌ی انگیزشی» نتیجه‌ی این بحث را تغییر دهید. مکالمه‌ای که بین شما رخ می‌دهد، می‌تواند به این صورت باشد:

- نظرت راجع به برند اپل چیست؟- خب، اپل در بین برندهای رقیب موفق‌تر است. کیفیت محصولات اپل به‌مراتب بیشتر است و طراحی زیباتری دارد. - چه جالب. آیا چیزی است که درباره‌ی اپل دوست نداشته باشی؟- خب، قیمت محصولاتش خیلی گران است و به‌دلیل تحریم، خدمات آن در کشور ارائه نمی‌شود. - واقعا هیچ برندی بی‌عیب‌و‌نقص نیست. چه عاملی نمی‌گذارد اپل را کنار بگذاری و سراغ برند دیگری بروی؟- من سال‌ها است از محصولات اپل استفاده می‌کنم و به اکوسیستم آن عادت کرده‌ام. احساس می‌کنم تجربه‌ی برندهای دیگر برایم دشوار باشد.- این احساس کاملا منطقی است. من هم وقتی به برندی عادت می‌کنم، خیلی سخت می‌توانم آن را کنار بگذارم.‌ آیا نکته‌ای هست که آن‌قدر برایت مهم باشد که حاضر باشی به‌خاطر آن، این عادت را کنار بگذاری؟

در آزمایش‌های کنترل‌شده، مصاحبه‌ی انگیزشی به افراد کمک کرده سیگارکشیدن و مصرف مواد‌مخدر و الکل و بسیاری از عادت‌های زیان‌بارش را ترک کنند. همچنین، این تکنیک به دانش‌آموزان کمک کرده تا شب امتحان بدون اضطراب بخوابند و رأی‌دهندگان پیش از دادن رأی تعصباتشان را کنار بگذارند. در برخی آزمایش‌ها، تنها یک مکالمه‌ی انگیزشی کافی بود تا رفتار فرد را تا چندین ماه بعد از آن تغییر دهد. 

در مثال بالا، احتمال بسیار کمی وجود دارد تا همکارتان بعد از پایان بحث، از وفاداری بی‌چون‌وچرای خود به اپل دست بکشد؛ مخصوصا اگر او انتخاب خود را بر‌پایه‌ی تحقیق و بررسی جوانب مختلف برند قرار داده باشد، نباید انتظار داشت با چند دقیقه صحبت، بتوانید او را متقاعد کنید نظر خود را تغییر دهد. 

نکته‌ای که باید درباره‌ی این تکنیک در نظر گرفت، دقیقا همین است: قرار نیست با این بحث‌ها افراد را وادار کنیم دنیا را از دید ما ببینند. در‌واقع، ویلیام میلر و استیون رولنیک، پیش‌گامان تکنیک «مصاحبه‌ی انگیزشی»، به دفعات درباره‌ی استفاده از این تکنیک برای کنترل عواطف و افکار افراد هشدار داده‌اند. لازمه‌ی استفاده از این تکنیک میل واقعی به درک انگیزه‌ی افراد و کمک به آن‌ها برای رسیدن به اهدافشان است. 

دانشمندان علوم اجتماعی نیز دریافته‌اند برای بازکردن ذهن افراد به درنظرگرفتن گزینه‌های جایگزین، پرسیدن اینکه سیاست‌های مدنظر آن‌ها در عمل چطور جواب می‌دهد، مؤثرتر از این است که از آن‌ها بپرسید چرا این سیاست‌ها را ترجیح می‌دهند. وقتی افراد برای توضیح عملکرد این سیاست‌ها و رویکردها با مشکل روبه‌رو می‌شوند، به پیچیدگی مشکل و ناآگاهی خود از برخی جوانب موضوع پی می‌برند.  

نکته‌ی مهم دیگر در مصاحبه‌ی انگیزشی این است که بین صحبت متمرکز بر حفظ شرایط موجود با گفت‌وگوی تغییر تفاوت وجود دارد. در گفت‌وگوی تغییر،‌ فرد مقابل هنگام صحبت‌کردن به میل یا توانایی یا تعهدی برای ایجاد تغییر ارجاع می‌دهد. فرد ماهر در مصاحبه‌ی انگیزشی نیز به‌دقت دنبال گفت‌وگوی تغییر می‌گردد و از مصاحبه‌شونده می‌خواهد درباره‌اش بیشتر توضیح دهد. 

در مثال اپل، قدم بعدی می‌تواند مطرح‌کردن این سؤال باشد: احتمال اینکه وفاداری به برند اپل را کنار بگذاری، چقدر است؟ اگر بحث به‌خوبی پیش رفته باشد، می‌توانید انتظار داشته باشید همکارتان این احتمال را بسیار کم در نظر بگیرد؛ بسیار کم، نه صفر. در این حالت، واقعا پیشرفت خوبی محسوب می‌شود. حالا او دربرابر این موضوع درمقایسه‌با قبل دید بازتری دارد و شاید تا مدت‌ها تصمیم نگیرد نظرش را تغییر دهد؛ اما احتمالا انگیزه‌ی کمتری به مجادله خواهد داشت. 

وقتی به افراد کمک می‌کنیم دربرابر موضوعی دید بازتری داشته باشند، سؤالی که باید از خود کنیم، تنها این نیست که آیا ما به‌خاطر آنچه به‌دست آورده‌ایم، از خود احساس رضایت داریم یا خیر؛ بلکه باید از خود بپرسیم آیا از روشی که با آن این نتیجه را به‌دست آورده‌ایم، راضی هستیم یا خیر. 

وفاداری به برند می‌تواند خوبی‌ها و بدی‌های خودش را داشته باشد. بسیاری از روان‌شناسان هم معتقدند این وفاداری در قبیله‌گرایی و طبیعت انسان ریشه دارد و رهاشدن از آن به این سادگی‌ها ممکن نیست. شاید شما هرگز نتوانید همکارتان را متقاعد کنید از برند محبوب خود دست بکشد و برند دلخواهتان را تجربه کند؛ اما نیازی هم نیست چنین هدفی را در بحث‌های وفاداری به برند دنبال کنید. کافی است طرز‌فکر آن‌ها را درک کنید و از آن‌ها بپرسید آیا به تغییر موضع خود تمایل دارند. باقی ماجرا به خودشان بستگی دارد. 

دیدگاه شما کاربر زومیت درباره‌ی وفاداری به برند چیست؟‌‌ آیا شما هم بحث و مجادله بر سر برندهای مطرح را تجربه کرده‌اید؟ آیا حاضرید در بحث‌های آینده از تکنیک مصاحبه‌ی انگیزشی استفاده و بر «قلدر منطق» درونی خود غلبه کنید؟