همه چیز در مورد معاملات یکی بخر دوتا ببر

گاهی‌اوقات در دنیای تبلیغات، یک جمله‌ی ساده قدرتی معادل هزار فروشنده دارد و کاری می‌کند که حتی عاقل‌ترین خریداران نیز برای یک تخفیف سه دلاری سه ساعت در صف بایستند یا همدیگر را به خاطر یک تکه کیک رایگان کتک بزنند. اما همان‌طور که از قدیم گفته‌اند، هیچ ارزانی بی‌علت نیست و هیچ فروشنده‌ای اجناس خود را برای منافع مردم حراج نمی‌کند و هدف اغلب آن‌ها ارتقای محصول و توسعه‌ی کسب‌وکار است.

عبارت «یکی بخر، دوتا ببر»، از وسوسه‌کننده‌ترین جملاتی است که هر خریداری را جذب می‌کند تا حداقل یک بار کالا را از نزدیک بررسی کند. اما چرا کلمه‌ی «رایگان» چنین بار روانی در ذهن خریدار ایجاد می‌کند و آیا این معاملات واقعا ارزش دارند؟

قدرت هیپنوتیزم کلمه‌‌ی رایگان

دن آریلی، اقتصاددان رفتاری، آزمایش جالبی انجام داده که نتیجه‌ی آن را در تصویر بالا مشاهده می‌کنید. او در این آزمایش میزان فروش دو شکلات Hershey’s Kiss (شکلات سفید رنگ) و Lindt truffle (شکلات قرمزرنگ) که کیفیت بهتری داشت را مقایسه کرد. آریلی در اولین آزمایش (تصویر سمت چپ) شکلات سفیدرنگ را ۰.۰۱ دلار و شکلات قرمزرنگ را ۰.۱۵ دلار قیمت گذاشت، میزان فروش شکلات سفید رنگ ۲۷ درصد و میزان فروش شکلات قرمزرنگ ۷۳ درصد بود که باتوجه‌به کیفیت پایین‌تر شکلات سفید کاملا طبیعی است.

او در آزمایش دوم (تصویر سمت راست) قیمت شکلات سفید را مجانی و قیمت شکلات قرمز را همان ۰.۱۵ دلار گذاشت و این بار نتیجه‌ی آزمایش کاملا عوض شد. شکلات سفید رنگ با اینکه کیفیت پایین‌تری داشت ۶۹ درصد و شکلات قرمز رنگ ۳۱ درصد فروش داشت. درواقع کلمه‌ی «رایگان» نتیجه‌ی این مطالعه را کاملا برعکس کرد.

هنگامی که شخصی قصد خریداری کالایی را دارد، میزان رضایت خاطری که بابت خریدن کالایی به دست می‌آورد، درکنار هزینه‌ای که می پردازد تجزیه‌وتحلیل می‌کند. اما آریلی ثابت کرد که کلمه‌ی رایگان، مزایای کالا را در مغز انسان بیشتر از ارزش واقعی آن بالا می‌برد و ناگهان شکلات سفیدرنگ به بهترین شکلات بازار تبدیل می‌شود.

درواقع انسان‌ها قربانی تأثیر مجانی بودن یک کالا می‌شوند و تقاضا برای داشتن آن ناگهان در مغزشان افزایش پیدا می‌کند. به‌عنوان مثال اغلب ما حاضر نیستیم یک تی‌شرت سفید رنگ بی‌کیفیت بخریم اما زمانی‌که همان تی‌شرت به‌صورت رایگان عرضه می‌شود حاضریم ساعت‌ها در صف بایستیم و حتی برای داشتن آن دعوا کنیم. آریلی می‌گوید:

زمانی‌که کالایی همراه‌با عبارت رایگان عرضه می‌شود، مردم را چنان هیجان‌زده می‌کند که جایی برای دخالت عقل و منطق در تصمیم‌گیری باقی نمی‌ماند.

خرده‌فروشان کاملا نسبت به این موضوع آگاه هستند و سال‌های سال است که تلاش می‌کنند با به کار بردن عبارت «یکی بخر دوتا ببر» فروش محصولات خود را افزایش دهند.

 قانون یکی بخر دوتا ببر

آگهی‌های تلویزیونی، ویترین مغازه‌ها و صفحه‌ی فرود وب‌سایت‌ها معمولا جایی است که این عبارت به چشم می‌خورد. منشأ این جمله نامشخص است اما تا اینجا قدیمی‌ترین کاربرد آن مربوط‌به یک آگهی است که در روزنامه‌ای در سال ۱۹۰۸ میلادی چاپ شده بود. مخاطبان هدف این آگهی خانم‌ها بودند که با خریدن یک لباس پشمی دو لباس پشمی تحویل می‌گرفتند. باتوجه‌به قیمت‌ها در آن زمان، قیمتی که برای یک لباس پشمی در این آگهی در نظر گرفته شده بود درواقع معادل قیمت دو لباس پشمی بود.

طبق آمار تا به حال ۹۳ درصد فروشندگان از این روش حراج استفاده کرده‌اند و ۶۶ درصد آن‌ها از نتیجه راضی بوده‌اند. این مدل معاملات برای خرده‌فروشان بسیار جذاب است زیرا اجناس بی‌کیفیت انبار خود را با نام لطف کردن در حق مشتری‌های وفادار، به فروش می‌رسانند.

به‌عنوان مثال خرده‌فروشی را در نظر بگیرید که قیمت هر شلوار جین مازاد برای خودشان ۲۰ دلار تمام شده است و هر شلوار جین در بازار ۱۰۰ دلار قیمت دارد. اگر آن‌ها اجناس را با ۵۰ درصد تخفیف عرضه کنند، سود حاصل از فروش هر شلوار ۳۰ دلار (۵۰ دلار منهای ۲۰ دلار) خواهد بود. حال با حراج به روش یکی بخر دوتا ببر با قیمت ۱۰۰ دلار سود حاصل از فروش هر جفت شلوار همان مقدار است با این تفاوت که در هر معامله دو کالا فروخته شده است؛ درواقع هر معادله ۶۰ دلار سود دارد.

فروشنده‌ها از این مدل معاملات استقبال می‌کنند زیرا روی کاغذ به نظر می‌رسد کالای دوم کاملا مجانی است اما در عمل این کالاها همان اجناسی هستند که تقاضای خریدشان پایین بوده، کارایی ندارند، بی‌کیفیت هستند یا تاریخ انقضایشان نزدیک است. مارک کوهن، مدیر تحقیقات خرده‌فروشی دانشگاه کلمبیا می‌گوید:

معاملاتی که کالای دوم را درصورت خرید کالای اول به‌صورت رایگان عرضه می‌کنند، باعث می‌شوند خریدار به جزئیات توجهی نداشته باشد. خریدار کلمه‌ی رایگان را که می‌بیند، نسبت به خرید کالا ترغیب می‌شود بدون اینکه ارزش واقعی آن را از نظر ریاضی حساب کند.

از نظر ریاضی بسیار ساده است، درواقع شما دو کالا را با ۵۰ درصد تخفیف می‌خرید، کالایی که معمولا قبل از ارائه‌ی این تخفیف، قیمت آن را افزایش داده‌اند.

چرا این معاملات معمولا به ضرر مردم است

بونی پاتون، مدیراجرایی شرکتی است که در زمینه‌ی تنظیم تبلیغات فریبنده و بازاریابی ساختگی فعالیت می‌کند. او روزانه تبلیغاتی زیادی را بررسی کرده و معتقد است باطن اغلب آگهی‌های یکی بخر دوتا ببر به خوبی ظاهرشان نیست و می‌گوید:

تکنیک مشترک چنین معاملاتی این است که خرده‌فروش‌ها کالای اصلی را با قیمت بالایی عرضه می‌کنند. به‌عنوان مثال فروشنده‌ای که لباسی را با عنوان یکی بخر دوتا ببر به قیمت ۴۰ دلار عرضه می‌کند یعنی هر لباس را ۲۰ دلار می‌فروشد و در عمل نیز قیمت واقعی هر لباس همان ۲۰ دلار است. طبق شکایات مطرح‌شده در بخش گزارش‌های مشتری، حداقل ۱۵۰ مورد پرونده‌ی حقوقی از بیش از ۸۰ برند معروف در رابطه با این روش تخفیف ثبت شده است.

تعدادی از معروف‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

برگرکینگ: ساندویچ‌هایی را تحت عنوان یکی بخر دوتا ببر با قیمت ۳.۱۵ دلار عرضه می‌کرد درصورتی‌که تا پیش از این پیشنهاد، هر ساندویچ ۲.۱۶ دلار قیمت داشت.

MyPillow: بالش‌های خود را با تخفیف یکی بخر دوتا ببر عرضه می‌کرد درصورتی‌که قیمت آن‌ها را دو برابر افزایش داده بود.

VIsionWorks: پیشنهاد داده بود که خریداران با خریدن هر عینک آفتابی، یک عینک آفتابی مجانی کادو می‌گیرند درصورتی‌که قیمت هر عینک را ۴۰ درصد بالا برده بود.

Jos. A. Bank: هر دست کت‌وشلوار خود را در حراج یکی بخر دوتا ببر ۸۰۰ دلار می‌فروخت درصورتی‌که ارزش هر دست ۶۰۰ دلار بود.

معاملات یکی بخر دوتا ببر معمولا در مورد کالاهایی مانند خمیردندان منطقی به نظر می‌رسد زیرا روزی مورد استفاده قرار می‌گیرند اما در مواردی که کالاهای مازاد در انباری مانند لباس‌های بی‌کیفیت به‌عنوان کالای رایگان دوم عرضه می‌شوند و معمولا پول آن‌ها با بالا کشیدن قیمت کالای اول تأمین می‌شود، کاملا به ضرر مشتری است.

مردم معمولا با دیدن واژه‌ی رایگان از یک محصول دو عدد می‌خرند درصورتی‌که تنها به یکی از آن‌ها احتیاج دارند و معمولا کالای دوم دور انداخته می‌شود. این موضوع حتی در مورد غذا نیز صادق است. زمانی‌که یک پیتزا می‌خرید و دو پیتزا تحویل می‌گیرید، اولین جعبه را با اشتها می‌خورید اما معمولا میل و رغبتی برای خوردن پیتزای دوم باقی نخواهد ماند. به‌طور کلی خریدن دو کالای مشابه تنها زمانی کاربرد دارد که واقعا به آن نیاز داشته باشید در غیر این‌صورت نه‌تنها سودی ندارد بلکه ضرر هم خواهد داشت.

انواع مختلف تخفیف‌های فریبنده

تحویل رایگان به ازای خرید بیشتر از مقدار تعیین‌شده، یکی دیگر از تخفیف‌های رایج فروشگاه‌های اینترنتی است. بسیاری از خریداران به منظور بهره‌مندی از تخفیف تحویل رایگان یک یا چند کالای غیرضروری نیز خریداری می‌کنند تا مجموع خریدها به بیش از ۱۰۰ دلار برسد تا درنهایت از پرداخت پنج تا ۱۰ دلار هزینه‌ی ارسال معاف شوند.

فروشگاه‌های اینترنتی معمولا تخفیف‌های فریبنده‌ی خود را با روش‌های مختلف ارائه می‌دهند. به‌عنوان مثال لیوانی که ۱۰ دلار قیمت دارد و هزینه‌ی ارسال آن سه دلار است را با قیمت ۱۳ دلار و ارسال رایگان در فروشگاه اینترنتی خود عرضه می‌کنند. یا مثلا کتابی که ۱۵ دلار قیمت دارد را تحت عنوان کتاب رایگانی عرضه می‌کنند که هزینه‌ی ارسال آن بین ۱۵ تا ۲۰ دلار است.

همه‌ی این کارها به این دلیل است که کلمه‌ی رایگان از نظر روان‌شناسی روی ذهن تأثیر می‌گذارد و انسان را نسبت به خرید آن‌ها ترغیب می‌کند اما همان‌طور که از قدیم گفته‌اند هیچ ارزانی بی‌علت نیست و همیشه منافع کسب‌وکار نسبت به منافع مشتری ارجحیت دارد.