۹۵ درصد از تصمیم‌گیری‌های خرید مردم ناخودآگاه است

چرا مردم یک محصول را بیشتر از محصولات دیگر خریداری می‌کنند؟ چگونه می‌توانید نرخ وفاداری به برند خود را افزایش دهید؟ چگونه می‌توانید میزان تعامل با مشتریان را به حداکثر ممکن برسانید؟

پروفسور جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، ضمیر ناخودآگاه مردم را پاسخ تمامی این سؤالات می‌داند. او در کتاب خود با عنوان «مشتریان چگونه فکر می‌کنند: ادراکات ضروری ذهنیت بازار» از ایده‌های فوق‌العاده جالبی صحبت می‌کند که روند موفقیت برندها و بازاریابان را تحت تأثیر قرار خواهد داد.

برخلاف تصورات عمومی، مصرف‌کنندگان لزوماً کالایی را نمی‌خرند که به آن ایمان‌ دارند. گرچه اغلب مردم ادعا می‌کنند که محصولات برندهای مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کنند؛ ولی تحقیقات زالتمن نشان می‌دهد که تصمیم‌گیری خرید بر این مبنا صورت نمی‌گیرد. نکته‌ی جالب این‌که او با مطالعه‌ی واکنش‌های فیزیکی ناخودآگاه مردم متوجه شد که اغلب اوقات، تفکرات و احساسات واقعی مردم با آنچه می‌گویند در تناقض است.

چرا مردم در مورد افکار و احساسات خرید خود صادق نیستند؟ شاید به این دلیل که آن‌ها طبق انگیزه‌های ناخودآگاه یا به عبارتی، هیجانات خود پیش می‌روند. در حقیقت، هیجانات است که رفتارهای خرید و عموم تصمیم‌گیری‌های مردم را هدایت می‌کند. همان‌طور که مطالعات تکمیلی نشان می‌دهد، افرادی که مغزشان در این ناحیه دچار  آسیب می‌شود، قدرت تصمیم‌گیری خود را از دست می‌دهند.

این ایده از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است؛ زیرا ثابت می‌کند انسان‌ها آن‌قدر که تصور می‌کنند، منطقی نیستند. درک این موضوع پیامدهای فوق‌العاده‌ای در امور برندسازی، بازاریابی و فروش خواهد داشت. اگر شما صرفاً به معرفی و بازاریابی ویژگی‌ها و خواص محصولات خود بپردازید، به‌احتمال‌ زیاد نتایج ضعیفی دریافت خواهید کرد. علت عدم موفقیت شما ناشی از این واقعیت است که چشمتان را به روی عنصر انسانی فرایند تصمیم‌گیری، یعنی ضمیر ناخودآگاه بسته‌اید.

انسان‌ها بر اساس احساساتشان انتخاب می‌کنند؛ پس اگر می‌خواهید مصرف‌کنندگان محصولات برند شما را به خاطر بسپارند، تعاملات مؤثری با آن‌ها داشته باشید.

امروزه بازاریابان موفق به‌خوبی از این مفاهیم استفاده می‌کنند. کافی است نگاهی به کمپین‌های مبتنی بر احساسات عام مردمی داشته باشید یا به این نکته فکر کنید که در اکثر کمپین‌های بازاریابی، واقعاً چه چیزی فروخته می‌شود؟

کالاهای لوکس احساسات ما را هدف قرار می‌دهند: ما با خرید این محصولات احساس ارزشمندی، مقبولیت و جایگاهی برتر خواهیم داشت. ابزارهای ارتباطی، ما را با پیشنهاد سطح وسیع‌تری از ارتباطات، تحریک می‌کنند. برندهای ورزشی به ما می‌گویند که از طریق رقابت، به افتخارات بیشتری دست پیدا می‌کنیم. محصولاتی نظیر عطر، ادکلن و لباس، احساسات عاطفی و ارتباطی ما را هدف قرار می‌دهند.

شما به‌منظور دستیابی به بالاترین سطح واکنش‌های احساسی مردم، باید حواس مختلف مخاطبان را هدف قرار دهید. به‌عنوان‌مثال به رنگ‌ها و تصویر لوگو، صفحه‌ای اصلی وب‌سایت یا بسته‌بندی محصولات فکر کنید. این عناصر چه احساسی در مصرف‌کنندگان به وجود می‌آورند؟ واژه‌ها و پیام‌های برندتان را به‌دقت بررسی کنید. آیا این عبارات به حد کافی جذاب و انگیزه‌بخش هستند؟ تجربه‌ی کاربری مشتریان از حضور در محل خرده‌فروشی شما چیست؟ به یاد داشته باشید که تعاملات رودررو، باید احساسات فوق‌العاده‌ای به مشتریان القا کند.

بخش اعظم رفتارهای مصرفی مردم، از ناخودآگاه آن‌ها ناشی می‌شود و این اصلاً موضوع بدی نیست؛ زیرا درواقع شما به مردم کمک می‌کنید به هیجانات دلخواه خود دست پیدا کنند. همه‌ی محصولات و خدمات، باهدف پاسخگویی به تمایلات و خواسته‌های مردم طراحی می‌شوند و چه دوست داشته باشیم و چه نه، احساسات مؤلفه‌های اصلی این تمایلات هستند.