معرفی کتاب «ده گونه نوآوری؛ زبانی ساده برای ایجاد تغییر در محصولات»

نوآوری به زبان ساده، ایجاد تغییر در محصولات یا خدمات یا روش خلق و عرضه‌ی آن‌ها، با هدف پاسخ‌گویی به بازارهای جدید و نیازهای متغیر مشتریان است. البته باید توجه کرد که انجام صحیح این تغییرات و موفقیت در آن‌ها، منوط به مشاهده‌ی پیوندها و کشف فرصت‌ها و استفاده‌ی مناسب از آن‌ها است.

شاید معناکردن دقیق چیزی مثل نوآوری مشکل باشد. یکی از دلایل این مسئله، مشکل‌بودن سنجش آن است که می‌تواند به مانعی برای پیشرفت اقتصادی و تکنولوژیک تبدیل شود. به‌طورکلی، فراورده‌ی خلاق در نوآوری می‌تواند نرم‌افزاری مانند انواع خدمات (خدمات آموزشی، خدمات بهداشتی درمانی، خدمات اداری و…) یا سخت‌افزاری مانند کالاها (محصولات صنعتی، محصولات دارویی، محصولات غذایی و...) باشد.

نوآوری را می‌توان درباره‌ی سازمانی به‌کار برد که به‌طور منظم به تولید ایده‌های جدید و محصولات منحصر بفرد مشغول است. مجموعه‌ای از سیاست‌ها و فعالیت‌ها که باعث به‌وجود‌آمدن تفاوتی درخورملاحظه با دیگر رقبا می‌شود، ممکن است یکی موارد استفاده از نوآوری باشد. یکی دیگر از برداشت‌های رایج دیگر درباره‌ی نوآوری، شرایطی است که اعضای گروه به فکرکردن سازنده و دنبال‌کردن ایده‌های ناب تشویق می‌شوند.

نوآوری در واژه‌ی لاتین «Innovare» ریشه دارد و به‌طور‌کلی، به‌معنای «ایجاد چیز جدید» است. باید دقت کنید که نوآوری صرفا درباره‌ی محصولات تولیدی نیست و خدمات به‌عنوان بخشی عظیم از اقتصاد جوامع را نیز دربر می‌گیرد. امروزه کلیدواژه‌ی «نوآوری در خدمات»، یکی از مباحث جدی و مهم نوآوری در کسب‌وکار را به‌خود اختصاص داده است.

ارائه‌ی خدمات نوین در صنایع بیمه و بانکداری، تحول در حمل‌ونقل صنایع غذایی، خرده‌فروشی‌های آنلاین و ارائه‌ی انواع خدمات مبتنی‌بر وب که به‌مدد ظهور اینترنت و فناوری‌های جدیدی نظیر اینترنت اشیاء و هوش مصنوعی ممکن شده است، مثال‌هایی از نوآوری در خدمات و نقش آن در تغییرات ساختاری فضای کسب‌وکارهای خدماتی است.

تمامی ساخته‌های بشر تا امروز، نتیجه‌ی میل انسان به جست‌وجوی چیزهای جدید و متفاوت است. یکی از ویژگی‌های مهم جوامع انسانی امروزی، میل به امتحان‌کردن چیزهای متفاوت است. در جهان امروز، پایانی برای فکرهای نو نیست؛ اما باید به این نکته‌ی مهم توجه کرد که این فکرهای خلاقانه و ایده‌های جدید، زمانی ارزشمند خواهند بود که بتوانند ارزش‌افزوده‌ای ایجاد کنند. اینجا است که نوآوری پا به میدان می‌گذارد. درواقع، وقتی ایده‌های نو به خلق ارزش منجر شوند، به نوآوری تبدیل می‌شوند. ایده‌ها و فکرهای نو تا زمانی‌که به‌اجرا درنیایند، ارزشی به‌همراه نخواهند داشت.

در اینکه نوآوری چقدر مبحث مهمی است و چه نقش ویژه‌ای در اقتصاد امروزی ما بازی می‌کند، شکی نیست. این هم امری بدیهی است که سهم بزرگی از بازارها دراختیار استارتاپ‌هایی است که با «نوآوری» خود را از دیگران متمایز کرده‌اند. اکثر ما مطلع هستیم که نوآوری چقدر ارزشمند است و باید دست به نوآوری بزنیم؛ اما نکته اینجا است که اغلب نتیجه نمی‌گیریم.

نوآوری در ذهن اغلب ما چهارچوبی از‌پیش‌تعیین‌شده است که به ابتکار عمل در محصول یا خدمت ارائه‌شده خلاصه می‌شود؛ اما این تمام ماجرا نیست و شاید همین‌جا اولین دلیل ناکامی در نوآوری‌هایمان مشخص شود.

سال‌ها پیش تیمی به‌دنبال این سؤال تشکیل شد: «چه کار کنیم تا پروژه‌های نوآوری، به‌جای شکست طعم موفقیت را بچشند؟» ثمره‌ی ۳۰ سال تلاش برای پاسخ به این پرسش، تولد کتابی با عنوان «ده گونه نوآوری» بود.

این کتاب تمام ساختار ذهنی شما از نوآوری را درهم می‌شکند و ممکن است با یک ‌بار مطالعه، شما را در دریای اطلاعات و مثال‌های مربوط به نوآوری غرق کند. «ده گونه نوآوری» کتابی است که در عین سادگی، نمی‌توان خوابیده خواند و باید با تمرکز زیاد و حواس‌ جمع به‌سراغش رفت و حتی گاهی برای به‌یاد‌آوردن مرز ظریف بین دو گونه، به عقب برگشت و مطالب را مرور کرد.

ارمغان کتاب «ده گونه نوآوری» برای مخاطب، دیدی همه‌جانبه و منسجم درباره‌ی نوآوری و تاکتیک‌ها و روش‌های اجرایی آن‌ها است. گوشه‌گوشه‌ی کتاب سرشار از مثال‌هایی از شرکت‌های نام‌آشنای امروزی است. دفعات زیادی در متن اتفاق می‌افتد که با خود بگویید: «مگر این نوآوری محصول نبود؟ اینجا که بحث از فرایند و مشتری است!»

متأسفانه صنعتگران و دانشگاهیان بر دو یا حداکثر سه نوع از مدل‌های نوآوری گفته‌شده در این کتاب مانور می‌دهند؛ بنابراین، خواندن این کتاب به شما کمک می‌کند تا چهارچوب ذهنی‌تان درباره‌ی نوآوری را مجددا ساختاردهی کنید و این بار اگر به نوآوری در کاری فکر کردید، ابعادی را در نظر بگیرید که در نگاه اول آن‌قدرها مهم تلقی نمی‌شد.

نوآوری یکی از واژگان محبوب در موتور جست‌وجوی گوگل است که در چند سال اخیر، بیش از همیشه جست‌وجو می‌شود. در چند دهه‌ی گذشته، دانشمندان با مسئله‌ی تازه‌ای مواجه شده‌اند. بسیاری از آن‌ها به‌دنبال ساخت نظریه‌ای در باب نوآوری هستند؛ به‌همین‌دلیل، درحال‌حاضر ما با دریایی از نظریه‌ها درباره‌ی نوآوری روبه‌رو هستیم. این نظریه‌ها ممکن است راه بیراهه را نشانمان دهند. با‌این‌همه، نویسندگان کتاب «ده گونه نوآوری» دور هم جمع شدند تا ده گونه نوآوری را خلق کنند.

لری کیلی، رایان پیکل، برایان کوئین و هلن والترز، نویسندگان کتاب «ده گونه نوآوری»، نوآوری را به محصول یا خدمتتان محدود نمی‌دانند؛ بلکه نوآوری می‏‌تواند در بخش کوچکی از فرایند سازمان نیز اتفاق بیفتد؛ اما اثر و صدای آن بلند شود و به گوش مخاطب برسد. نویسندگان کتاب با سال‏‌ها تحقیق و زیر ذره‌بین قراردادن سازمان‏‌ها و نمونه‏‌های مختلف،‌ ده گونه‌ی متفاوت از نوآوری و ترکیبات مختلف آن را به صورتی ساده و کاربردی ارائه می‏‌کنند. آن‌ها سعی کرده‌‏اند با قاعده‏‌مند‌کردن راه‌‏های خلق و ارائه و به‌نتیجه‌رساندن ایده‌ها، میزان موفقیت پروژه‌‏های نوآوری و کسب‏‌وکار را افزایش دهند.

زمانی که نوآوری را تنها به‌عنوان محصول یا خدمت جدید تعریف می‌کنید، این نگرش موجب غفلت از فرایند یکپارچه و بزرگ‌تری می‌شود که باید به‌طور مستمر ارزش بهینه خلق کند. برعکس این دیدگاه، ده گونه نوآوری تمامی اکوسیستم نوآوری، از ساختارهای سازمانی ضروری گرفته تا جنبه‌های حیاتی محصول یا خدمت ارائه‌شده را در‌بر می‌گیرد. این کتاب تأثیر عناصر مختلف نوآوری بر مجموع تجربه‌ی مشتری را نیز مطالعه می‌کند. در‌نهایت نیز جان‌مایه‌ی سه دهه تحقیقات در زمینه‌ی نوآوری را در چهارچوبی کاربردی قرار می‌دهد و نقشه‌ای جامع برای هدایت تیم‌های خلاق در مسیر پرمشکلشان در قلمروهای جدید ارائه می‌دهد.

«ده گونه نوآوری» یک دوره‌ی آماده‌سازی طولانی را پشت‌سر گذاشته است. به‌طور خلاصه، می‌توان گفت که کتاب «ده گونه نوآوری» حاصل کدگذاری و ساختاردهی و ساده‌سازی سه دهه کار در شرکت مشاوره‌ی دوبلین واقع در شیکاگو بوده که در این مدت، از همراهی روش‌شناس نامی حوزه‌ی طراحی، یعنی جی دوبلین، بهره‌منده بوده است. دوبلین از زمان شروع به کارش در سال ۱۹۸۰، همواره یک سؤال سهل ممتنع را مطرح می‌کرد: «چه باید کرد تا نوآوری به‌جای شکست، به موفقیت بینجامد؟»

قلب کتاب «ده گونه نوآوری» حول یک اکتشاف واقع شده است. نویسندگان کتاب عقیده دارند که ده گونه نوآوری متفاوت از یکدیگر وجود دارد و همواره نیز وجود داشته است؛ نوآوری‌هایی که نیاز است با رعایت برخی ملاحظات با یکدیگر هماهنگ شوند تا بتوانند نوآوری تغییردهنده‌ای را به‌وجود بیاورند. اگر با کتاب «ده گونه نوآوری» همراه شوید، به‌زودی به آن خواهید رسید. آنچه درحال‌حاضر باید بدانید، این است که این کشف ساده‌ای نیست. درکنار این چهارچوب، به این موضوع اشاره خواهیم کرد که چطور می‌توانید این مسیر نوآوری را با استفاده از پروتکل‌ها و فرایندهای قدرتمندتر به شیوه‌ی بهتری طی کنید.

نوآوری برای مبتدیان نیست و اغلب دستاوردهای بزرگ نیز تصادفی نبوده‌اند. نوآوران بزرگ از رویکردهای قاعده‌مندی تبعیت می‌کنند و لری کیلی نیز روشی مبتنی‌بر شواهد را پایه‌گذاری کرده است که نوآوری را فراتر از بهبود صِرف محصولات کنونی می‌برد. در محیط کار، همه به‌دنبال استفاده از تکنیک‌های پیشرفته‌ی نوآوری هستیم تا ارزش‌های پیشنهادی متمایزی خلق کنیم که به‌سختی تقلید‌پذیر باشند؛ ارزش‌هایی که مشتریانمان را ذوق‌زده کنند و تا مدت‌ها برایشان مناسب باشند.

«ده گونه نوآوری» چهارچوب‌های بی‌نظیری پیش رویتان می‌گذارد تا به شما کمک کند نقش نوآوری در کسب‌وکارتان را از نو تعریف کنید و کیفیت بحث‌های نوآوری را از هنری سحرآمیز به علمی کاربردی ارتقا دهید. «ده گونه نوآوری» کتابی ضروری برای نشان‌دادن چگونگی انجام نوآوری‌های جهشی است و نقشه‌ی راهی را برایتان فراهم می‌سازد که برای ایجاد تحول در هر صنعتی اجرایی است.

مدل مطرح‌شده در کتاب «ده گونه نوآوری» ساده و درعین‌حال هوشمندانه است. ده گونه‌ی مختلف نوآوری در سه طبقه‌ی بسیار مهم طبقه‌بندی شده‌اند و عناصر هر طبقه ویژگی‌های نسبتا مشابهی نشان می‌دهند. اگر بخواهیم نگاهی کوتاه به این طبقه‌بندی و اجزای آن بیندازیم، به بخش‌های زیر می‌توانیم اشاره کنیم:

• پیکربندی: نوآوری‌های این طبقه بخش‌های درونی و سیستم کسب‌وکار سازمان را هدف قرار می‌دهند؛ بنابراین، نوآوری‌های زیرمجموعه‌ی این طبقه عبارت‌اند از: نوآوری در مدل سود، شبکه، ساختار و فرایند.
• پیشنهاد: این گونه‌های نوآوری بر محصول یا خدمت اصلی سازمان یا مجموعه‌ای از محصولات و خدمات آن متمرکز هستند و زیرمجموعه‌های آن عبارت‌اند از: نوآوری در عملکرد و سیستم محصول.
• تجربه: این طبقه بر عناصری همچون خدمات، کانال، برند و مشارکت مشتری متمرکز هستند که بیشترین مواجهه با مشتری را دارند.

نویسندگان کتاب «ده گونه نوآوری» شما را در میان جزئیات رها نمی‌کنند؛ بلکه در قالب مثال‌ها و نمونه‌های موردی سعی می‌کنند مفهوم را هرچه روان‌تر در ذهنتان نهادینه کنند. کتاب در بخشی با عنوان «تاکتیک‌های نوآوری»، انواع تاکتیک‌های ممکن برای هرگونه از نوآوری را مثال می‌زند. این مثال‌ها نقشه‌ی راهی برای ادامه مسیر دراختیار مخاطب قرار می‌دهند و وی را از سردرگمی در میان گونه‌های متنوع نوآوری می‌رهانند. همچنین در جای‌جای کتاب، مقالاتی می‌بینیم که شما را با مفهوم نوآوری، اجرای اثربخش، صنعت و زمینه‌سازی تغییر مدل نوآوری در آن آشنا می‌کنند.

کتاب «ده‌ گونه نوآوری» شامل ۶ بخش و ۲۴ فصل است:

• بخش اول کتاب که یک فصل دارد و توضیحاتی درباره‌ی نوآوری و رشته‌ی جدید در حال تولد می‌دهد.
• بخش دوم کتاب از ۱۱ فصل تشکیل شده است و ده گونه نوآوری را تشریح کرده است که بلوک‌های سازنده‌ی پیشرفت‌های عظیم است.
• بخش سوم کتاب از دو فصل تشکیل شده است و توضیح می‌دهد که به‌منظور دستیابی به تأثیر بیشتر، گونه‌های نوآوری را باهم ترکیب کنید و آن‌ها را باهم انطباق دهید.
• بخش چهارم کتاب «ده گونه نوآوری» سه فصل دارد و بر این موضوع تأکید می‌کند که تغییرات را شناسایی کنید و شرایطی را دریابید که آبستن جهش‌های عظیم هستند.
• بخش پنجم کتاب در قالب سه فصل به نوآوری پیشرو اشاره می‌کند و از مخاطب می‌خواهد تا از طرح‌های بهتری برای ایجاد جهش استفاده کند.
• بخش ششم و پایانی کتاب به پرورش نوآوری می‌پردازد و در سه فصل کارگزاری نوآوری اثربخش در درون سازمان‌ها را شرح می‌دهد.

کتاب «ده گونه نوآوری» رویکردی خلاق و جامع و جالب برای شناخت نوآوری است. این رویکرد خلاقانه در کتابی به همین نام چاپ شده و مترجمان فارسی کتاب معتقدند نه‌تنها این رویکرد مناسب پژوهشگران است؛ بلکه هر کسی که خواهان نوآوری باشد، می‌تواند از آن استفاده بهینه کند.

در کتاب «ده گونه نوآوری» به «فراتر از محصولات رفتن» نیز اشاره شده و شما با قدرت اعداد آشنایی پیدا می‌کنید. سرگذشت نویسندگان کتاب «ده گونه نوآوری» برای مخاطب جالب است. تصور کنید سال‌های زیادی از زندگی‌تان را به‌عنوان استراتژیست سنتی فعالیت کنید؛ ولی صنعت مشاوره را به این دلیل ترک کنید که می‌خواهید نویسنده‌ی فیلمنامه باشید. برایان کویین این کار را انجام داد؛ ولی درآخر فهمید مشاوره تنها کاری است که از‌پس آن بر‌می‌آید. درنتیجه برایان کویین به کار سابق خود بازگشت و تغییراتی در آن به‌وجود آورد.

برایان کویین بر حل مشکلات نوآوری برای مشتریان متمرکز شد. به‌گفته‌ی لری کیلی، اگرچه ضرب‌المثل «آشپز که دو تا شد، آش یا شور می‌شود یا بی نمک» در نویسندگی هم صدق می‌کند، آن‌ها تمام کارهایشان را گروهی انجام داده‌اند. با خواندن این جملات، مخاطب نه‌تنها نوآوری، بلکه قدرت کار گروهی را می‌آموزد. نوآوری‌ها عموما شکست‌خورده هستند و این شما هستید که تصمیم می‌گیرید این اتفاق بیفتد یا نه. باوجوداین، نکته‌ی عجیب این است که نوآوری‌ها هرگز به‌دلیل نبود خلاقیت شکست نمی‌خورند؛ بلکه دلیل اصلی نابودی نوآوری، تمرکز صرف روی محصولات است.

سال ۲۰۱۳، انتشارات Wiley کتاب را با نام اصلی Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs منتشر کرد. در ایران نیز انتشارات آریاناقلم آن را در تابستان ۱۳۹۷ با عنوان «ده گونه نوآوری» و ترجمه‌ی بابک وطن‌دوست و رضا قنبرزاده میاندهی و سینا فخارمنش در ۲۶۴ صفحه و دسته‌بندی خلاقیت و نوآوری، کارآفرینی و استارتاپ راهی بازار نشر کرد.