شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) و Dnaunion گزارشی تفصیلی جدیدی از تغییر رفتار مصرفکنندگان در بازار کالاهای تندمصرف (FMCG) طی دو بحران اخیر کشور منتشر کردند. این گزارشِ تحلیلی بر پایه پایش دادههای پنلِ ۷۵ هزار فروشگاه خردهفروشی در شهرهای مهم ایران استخراج شده است.
این گزارش تغییرات بازار را در سه بازه زمانیِ «پیش از بحران (آبان و آذر ۱۴۰۴)»، «وقایع دیماه (دی و بهمن ۱۴۰۴)» و «دوره جنگ (اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵)» را زیر ذرهبین برده است.
تحلیل کلان بازار: «تورم» تنها محرک رشد است
دادههای کلان بازار در این گزارش نشان میدهد که حجم کل فروش طی این سه دوره تقریبا ثابت و بدون تغییر بوده و تنها ۰.۲ درصد رشد داشته است. این در حالی است که فروش ریالی در همین مدت افزایش چشمگیر ۵۲ درصدی را تجربه کرده است.
این الگوی رفتاری به وضوح اثبات میکند که رشد بازار در این برهههای زمانی تماما ناشی از تورم و افزایش قیمتها بوده و افزایش تقاضایی رخ نداده است. به عبارت دیگر، خانوارها با پرداخت هزینه بسیار بیشتر، تنها توانستهاند سطح مصرف پیشین خود را حفظ کنند.
همچنین بررسیها نشان میدهد که افت فروش حجمی در ماههای دی و بهمن، با بازیابی تقاضا در اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵ همراه شده است؛ موضوعی که ثابت میکند بازار با یک «وقفه کوتاهمدت در خرید» در زمانی وقوع اعتراضات و قطعی اینترنت در کشور مواجه بوده اما احتمالا به لطف فروش شب عید دچار رکود پایدار نشده است.
با این حال، ترکیب سبد خرید در شرایط بحران تغییر کرده است؛ در ماههای اسفند و فروردین، سهم فروش ریالی اقلام ضروریتر مانند مواد غذایی افزایش یافته و در مقابل، سهم لبنیات و نوشیدنیها کوچکتر شده است. بیشترین فشار تورمی و رشد قیمت در هر واحد کالا نیز مستقیما به صنعت «مواد غذایی» وارد شده است.
روایت خردهفروشان: چالش بیثباتی قیمت و ناکارآمدی کالابرگ
یافتههای حاصل از نظرسنجی از ۴۰۰ فروشگاه خردهفروشی در این گزارش زوایای دیگری از بازار را روشن میکند. بر اساس این بخش از گزارش:
- بحران تورم بهجای کمبود کالا: بیش از نیمی از فروشگاهها اعلام کردهاند که با مشکل کمبود و عدم تامین کالا مواجه نبودهاند، بلکه چالش اصلی بازار، بیثباتی و نوسانات شدید قیمتها بوده است.
- فشار روانی لبنیات: از نگاه مغازهداران، لبنیات با ۸۰ درصد بیشترین نوسان و تغییرات مکرر قیمت را داشته و با ۲۶ درصد، بالاترین افت حجم فروش را در دوران بحران تجربه کرده است.
- اثر محدود کالابرگ الکترونیکی: آمارها نشان میدهد که ۵۲ درصد از این فروشگاهها اصلا امکان ارائه خدمات با کالابرگ را ندارند. در میان فروشگاههای مشمول نیز، تاثیر کالابرگ بر افزایش کل فروش مغازه غالبا در سطح «کم» تا «متوسط» ارزیابی شده که نشاندهنده اثربخشی محدود و ناهمگن این طرح در سطح خردهفروشی است.
کالابرگ سفره خانوار را بزرگتر نکرد
یکی از نکات کلیدی در تحلیل این دادهها، ارتباط میان طرح کالابرگ و توقف رشد تقاضاست. با وجود اجرای طرح کالابرگ، فروش تعدادی و حجمی کل بازار تقریبا بدون تغییر مانده و تنها ۰.۲ درصد (دو دهم درصد) رشد کرده است.
دلیل این امر آن است که تخصیص کالابرگ لزوما به معنای افزایش تقاضا و حجم خرید مردم نیست؛ بلکه مصرفکنندگان بودجهای را که پیش از این صرف خرید کالاهای اساسی میکردند، اکنون از طریق کالابرگ تامین کرده و پول آزادشده خود را به دیگر هزینههای زندگی اختصاص دادهاند. در نتیجه، این طرح نتوانسته به بزرگتر شدن سفره خانوار یا افزایش مقدار خرید منجر شود و رشد ۵۲ درصدی بازار تماماً متأثر از تورم و افزایش قیمتها بوده است.
تحلیل خرد بازار به تفکیک صنایع
۱. مواد غذایی: روغن و تخممرغ همچنان ستونهای اصلی فروش حجمی و ریالی این گروه هستند. در دوره دی و بهمن ۱۴۰۴، روغن به واضحترین نماد فشار تورمی تبدیل شد؛ چراکه با وجود افت در حجم مصرف، رشد فروش ریالی خود را حفظ کرد.
از سوی دیگر، رفتار اقلامی مانند قهوه و رب گوجهفرنگی متفاوت بوده است؛ قهوه بیشتر به واسطه افزایش قیمت رشد ریالی داشته، اما رب گوجهفرنگی برای رشد ریالی نیازمند افزایش حجم فروش بوده است.
۲. لبنیات: این بازار ساختار بسیار مقاومی در برابر بحرانها نشان داده و رتبهبندی محصولات آن تغییر محسوسی نکرده است. «شیر» با اتکا به مصرف گسترده، رهبر بلامنازع فروش حجمی است؛ در حالی که «پنیر» با وجود حجم فروش کمتر، بیشترین خلق ارزش ریالی را در این گروه دارد. محصولات چربیمحور مانند کره و مارگارین نیز در هر دو دوره مورد بررسی، افزایش قیمت مستمر و مشابهی را تجربه کردهاند.
۳. محصولات سلولزی: این گروه برخلاف روند کلی بازار، در ماههای اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵ هیچگونه رشد حجمی نداشته است (رشد ۰.۰ درصدی) که دلیل آن میتواند محدودیتهای عرضه و وابستگی به مواد اولیه وارداتی باشد.
«پوشک کودک» ستون اصلی این بازار است و جالب آن که در اسفند و فروردین، همزمان با افزایش قیمت، رشد حجم فروش را نیز ثبت کرده که نشاندهنده تقاضای کمکشش، ضرورت مصرف و یا خریدهای احتیاطی خانوارهاست. همچنین «نوار بهداشتی» منحصرا به واسطه افزایش قیمت، توانسته به رتبه دوم سهم فروش ریالی در این گروه صعود کند.
۴. نوشیدنیها: در گروه نوشیدنیها، «نوشابه» ستون اصلی بازار است و رهبری خود را در هر دو بخش فروش حجمی و ریالی حفظ کرده است. در دوره اسفند و فروردین، فروش حجمی «آب» بیشترین رشد را در این صنعت ثبت کرد که با توجه به آن بازه زمانی و برقراری شرایط جنگی، ناشی از ضروری بودن این محصول و تمایل مردم به ذخیرهسازی در روزهای بحرانی بوده است.
در دی و بهمن ۱۴۰۴ نیز تنها دستههایی که رشد ریالی را تجربه کردند، «نوشابه» و «انرژیزا» بودند. این آمار نشان میدهد که خریدارانِ این دو محصول حاضر به تحمل قیمتهای بالاتر بودهاند، زیرا مصرف این کالاها عمدتا بر حسب عادت است و کشش قیمتی پایینی دارند. صنعت نوشابههای انرژیزا نیز نشان داد که به جای رقابتِ صرفا حجمی، مسیر رشد خود را از طریق تمایز محصول و ارزشآفرینی در یک بازار با حجم محدود اما با قیمت بالا پیش میبرد.
