گزارش نجوا از سالی با ۱۲۰ روز قطعی اینترنت؛ از افت ۹۵ درصدی پیامک تا ناپایداری کانال‌های ارتباطی

نجوا در گزارش سالانه ۱۴۰۴ خود، تاثیر اختلال‌های اینترنت و زیرساخت‌های ارتباطی بر کمپین‌های مشتریانش را بررسی کرده است. داده‌ها نشان می‌دهند کسب‌وکارها برای حفظ ارتباط با مشتریان، به استفاده هم‌زمان از چند کانال و جابه‌جایی سریع میان آن‌ها روی آورده‌اند.

نجوا در گزارش سالانه ۱۴۰۴ خود، عملکرد کمپین‌های بازاریابی اجراشده در چهار کانال پیامک، ایمیل، پوش‌نوتیفیکیشن و پیام‌رسان بله را بررسی کرده است. محور اصلی گزارش «تنوع‌بخشی» است؛ مفهومی که به‌اعتقاد نجوا در سال ۱۴۰۴ از یک راهبرد بازاریابی به ضرورتی برای حفظ ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان تبدیل شد چراکه دیگر برقراری ارتباط میان کسب‌وکار مشتری با یکی دو کانال امکان‌پذیر نبود.

براساس داده‌های نجوا، در مجموع حدود ۱۲۰ روز از دوره بررسی‌شده، دست‌کم یکی از کانال‌های ارتباطی با اختلال یا قطعی مواجه بوده است. این شرکت سه بازه بحرانی در خرداد، دی و اسفند را بررسی کرده است. پوش‌نوتیفیکیشن و ایمیل به‌دلیل وابستگی به اینترنت بین‌الملل، هنگام محدودشدن دسترسی عملا کارایی خود را از دست دادند.

پیامک در مقایسه با سایر کانال‌ها مقاومت بیشتری نشان داد؛ اما آن هم همیشه در دسترس نبود. حجم روزانه ارسال پیامک در اختلال دی حدود ۸۰ درصد کاهش یافت و در بحران شدید اسفند، افتی نزدیک به ۹۵ درصد را تجربه کرد.

هم‌زمان با کاهش دسترسی به پوش‌نوتیفیکیشن، ایمیل و پیامک، استفاده کسب‌وکارها از بله افزایش یافت. نجوا می‌گوید حجم ارسال از طریق این پیام‌رسان در یک ماه حدود ۱۵ برابر شد.

بله امکان ارسال پیام‌هایی با بیش از چهار هزار کاراکتر را دارد؛ درحالی‌که ظرفیت متعارف پیامک حدود ۷۰ کاراکتر عنوان شده است. این تفاوت باعث شد برخی کسب‌وکارها حتی پس از بازگشت پیامک نیز بله را از سبد ارتباطی خود حذف نکنند.

در یکی از نمونه‌های گزارش، یک سرویس فین‌تک که روزانه بیش از ۱۰۰ هزار کد تایید ارسال می‌کرد، در زمان اختلال پیامک توانست طی چند روز نزدیک به دو سوم ارسال‌های خود را به بله منتقل کند.

یک فروشگاه آنلاین کتاب نیز با انتقال کدهای تایید به وب‌سرویس بله، فرایند ثبت‌نام و خرید را در دوره ناپایداری پیامک فعال نگه داشت.

در میان چهار کانال بررسی‌شده، بله با نرخ کلیک متوسط ۲٫۹۶ درصد، بالاترین میزان تعامل را ثبت کرد. پس از آن پیامک با ۲٫۳۹ درصد، ایمیل با ۲٫۱۵ درصد و پوش‌نوتیفیکیشن با ۰٫۷۴ درصد قرار گرفتند.

نجوا تاکید می‌کند این اعداد نباید به‌عنوان رتبه‌بندی قطعی کانال‌ها تفسیر شوند؛ زیرا نوع پیام، مخاطب و کاربرد هر کانال متفاوت است. نرخ کلیک در این مقایسه بر اساس تعداد کلیک تقسیم‌بر پیام‌های تحویل‌شده محاسبه شده است.

میانگین ۰٫۷۴ درصدی پوش‌نوتیفیکیشن نجوا اندکی پایین‌تر از بنچمارک ۰٫۸۴ درصدی پوش‌های همگانی در بازار جهانی قرار می‌گیرد؛ هرچند خود گزارش نیز تفاوت روش‌ها و ماهیت کمپین‌های جهانی را یادآوری می‌کند.

داده‌های نجوا نشان می‌دهند ارسال هدفمند پوش‌نوتیفیکیشن برای گروه‌های مشخص کاربران، نرخ کلیک ۲٫۵۵ درصدی ایجاد کرده است؛ درحالی‌که نرخ کلیک ارسال عمومی ۱٫۱۳ درصد بود.

رفتار گذشته کاربران، به‌خصوص سابقه کلیک، پرکاربردترین معیار هدف‌گیری بوده است. مشخصات جغرافیایی و جمعیتی و همچنین مرحله حضور مشتری در چرخه عمر نیز از دیگر معیارهای تقسیم‌بندی مخاطبان بوده‌اند.

نجوا در مطالعه موردی ۲۰ کمپین یک برند، ۱۰ ارسال عمومی را با ۱۰ ارسال هدفمند برای کاربران کلیک‌کننده مقایسه کرده است. نرخ کلیک کمپین‌های هدفمند از ۱٫۵۲ به ۵٫۸۹ درصد رسید و برند با حدود یک‌چهارم حجم ارسال، تقریبا همان تعداد کلیک را دریافت کرد.

بااین‌حال، این نتیجه به یک برند و ۲۰ کمپین محدود است و نمی‌توان آن را بدون بررسی داده‌های گسترده‌تر به همه صنایع تعمیم داد.

استفاده از نام، شهر یا اطلاعات رفتاری مخاطب، نرخ کلیک پیامک را از ۲٫۳۴ به ۴٫۳۹ درصد افزایش داد. این یعنی پیام‌های شخصی‌سازی‌شده تقریبا دو برابر پیام‌های عمومی کلیک گرفته‌اند.

تنها ۱۸ درصد کمپین‌های پیامکی و ۹ درصد کمپین‌های بله از شخصی‌سازی استفاده کرده‌اند. این فاصله نشان می‌دهد بخش بزرگی از ظرفیت ابزارهای شخصی‌سازی همچنان بدون استفاده مانده است.

نجوا همچنین گزارش داده که ۳۲٫۷ درصد کمپین‌های پیامکی از کوتاه‌کننده لینک این شرکت استفاده کرده‌اند. حدود ۴۷ درصد از لینک خارجی بهره برده‌اند و ۱۷ درصد نیز بدون لینک ارسال شده‌اند.

بهترین کمپین پیامکی سال به یک کسب‌وکار فعال در حوزه آموزش آنلاین تعلق داشت. این کمپین با ۱٬۰۹۴ کلیک از ۱٬۵۶۴ پیام تحویل‌شده، نرخ کلیک ۶۹٫۹۵ درصدی ثبت کرد.

بهترین کمپین بله با ۵۴۶ کلیک از ۲٬۵۷۰ پیام تحویل‌شده به نرخ ۲۱٫۲۵ درصد رسید. کمپین برتر ایمیل نیز با ۷٬۷۱۳ کلیک از ۴۱٬۱۱۹ ایمیل تحویل‌شده، نرخ کلیک ۱۸٫۸ درصدی داشت.

در بخش پوش‌نوتیفیکیشن، یک کمپین بلک‌فرایدی با ۲۰٬۶۹۵ کلیک از ۲۶۷٬۹۲۱ ارسال، نرخ کلیک ۷٫۷۲ درصدی ثبت کرد.

اختلاف چشمگیر این کمپین‌ها با میانگین هر کانال، اهمیت هدف‌گیری، نوع پیشنهاد و زمان ارسال را نشان می‌دهد؛ اما اندازه متفاوت جامعه مخاطبان نیز باید هنگام مقایسه در نظر گرفته شود.

یکی از کمپین‌های پوش‌نوتیفیکیشن در حوزه مالی، هنگام بازگشت موقت اتصال به نرخ کلیک ۶٫۸۵ درصد رسید. این رقم تقریبا ۹ برابر میانگین سالانه ۰٫۷۴ درصدی پوش در نجوا است.

به‌اعتقاد نجوا، هماهنگی محتوای مالی پیام با دغدغه روز مخاطبان و ارسال آن در لحظه بازگشت اتصال، عامل اصلی عملکرد این کمپین بود.

طبق گزارش نجوا، نزدیک به چهار ناشر از هر ۱۰ ناشر، بیش از نیمی از درآمد تبلیغاتی خود را از پوش‌نوتیفیکیشن به دست می‌آورند.

این وابستگی در کنار اختلال‌های گسترده پوش، ریسک مالی قابل‌توجهی برای رسانه‌ها ایجاد می‌کند. کاهش دسترسی به یک کانال در چنین شرایطی فقط به قطع ارتباط با مخاطب محدود نمی‌شود و می‌تواند مستقیما درآمد ناشر را کاهش دهد.

نجوا در سال ۱۴۰۴ یک دستیار هوشمند روی بستر بله راه‌اندازی کرد که به پرسش‌های کاربران پاسخ می‌دهد. بررسی و تایید محتوای تبلیغاتی نیز از فرایندی دستی به سامانه‌ای مبتنی‌بر هوش مصنوعی منتقل شد.

این شرکت قصد دارد در سال ۱۴۰۵ کاربرد هوش مصنوعی را به پیشنهاد عنوان، بازنویسی متن و انتخاب زمان ارسال بر اساس رفتار هر کاربر گسترش دهد.

نجوا پیش‌تر واتساپ را نیز به سبد کانال‌های خود اضافه کرده بود؛ اما به‌دلیل تغییرات و محدودیت‌های سیاست‌های متا، ارائه این سرویس را متوقف کرد.

داده‌های گزارش سالانه نجوا نشان می‌دهند زمان مناسب ارسال را نمی‌توان بدون تغییر از یک کانال به کانال دیگر تعمیم داد. نجوا «پنجره طلایی» را با در نظر گرفتن بهترین ترکیب حجم ارسال و میزان تعامل مشخص کرده است.

در پیامک، بازه ساعت ۱۴ تا ۲۰ به‌عنوان پنجره طلایی معرفی شده است. نرخ کلیک در فاصله ۱۴ تا ۱۶ به ۲٫۴۹ درصد، در بازه ۱۶ تا ۱۸ به ۲٫۴۵ درصد و بین ساعت ۱۸ تا ۲۰ به ۲٫۵۲ درصد رسیده است. البته بیشترین نرخ کلیک پیامک، معادل ۳٫۱۷ درصد، در ساعت ۸ تا ۱۰ ثبت شده؛ اما حجم ارسال در این بازه به‌مراتب کمتر بوده است.

برای پوش‌نوتیفیکیشن، بازه ۱۶ تا ۲۲ بهترین ترکیب حجم و تعامل را داشته است. نرخ کلیک پوش از ۰٫۶۱ درصد در ساعات ابتدایی روز به‌تدریج افزایش یافته و در بازه ۲۰ تا ۲۲ به ۰٫۷۹ درصد رسیده است. همین نرخ در فاصله ۲۲ تا ۲۴ نیز تکرار شده؛ اما کاهش حجم ارسال باعث شده این بازه خارج از پنجره طلایی قرار بگیرد.

الگوی بله متفاوت است و ساعت ۱۲ تا ۲۰ به‌عنوان پنجره طلایی آن معرفی شده است. نرخ کلیک در بازه ۱۲ تا ۱۴ معادل ۳٫۴۴ درصد بوده و در فاصله‌های ۱۴ تا ۱۶، ۱۶ تا ۱۸ و ۱۸ تا ۲۰ به‌ترتیب ۳٫۰۱، ۲٫۹۷ و ۲٫۵۹ درصد ثبت شده است. بالاترین نرخ کلیک بله، یعنی ۳٫۸۳ درصد، به ساعت ۲۲ تا ۲۴ اختصاص دارد؛ اما حجم پایین ارسال در این ساعات، مانع قرارگرفتن آن در پنجره طلایی شده است.