کمپین بازگشت به مدرسه تپسل برای برندها آغاز شد

تپسل کمپین «بازگشت به مدرسه ۱۴۰۵» را برای کسب‌وکارهایی آغاز کرده است که می‌خواهند از افزایش تقاضا در آستانه سال تحصیلی برای آگاهی از برند، جذب مشتری و فروش استفاده کنند. این کمپین از اول شهریور تا اول مهر اجرا می‌شود و به‌جای ارائه یک بسته تبلیغاتی یکسان، بر طراحی ترکیب رسانه‌ای متناسب با هدف، صنعت و بودجه هر کسب‌وکار تمرکز دارد.

یکی از بخش‌های این طرح، تخفیف ویژه روی پکیج نهایی هر کسب‌وکار است. در این مدل، ابتدا تیم تپسل براساس هدف کمپین، مخاطبان، بودجه و رسانه‌های مناسب، مدیامیکس پیشنهادی را برای هر برند طراحی می‌کند و سپس تخفیف کمپین روی همان پکیج نهایی در نظر گرفته می‌شود. به این ترتیب، کسب‌وکارها می‌توانند علاوه بر انتخاب ترکیب رسانه‌ای متناسب با نیاز خود، از بودجه در نظر گرفته‌شده برای دوره بازگشت به مدرسه نیز بهره بیشتری ببرند.

در شروع سال تحصیلی، مجموعه‌ای از تصمیم‌های خرید خانوار در هفته‌های منتهی به مهر تغییر می‌کند؛ از پوشاک و کالاهای مصرفی گرفته تا خدمات آموزشی و خریدهای آنلاین. به همین دلیل، برندهایی از چند صنعت مختلف در یک بازه زمانی نسبتا کوتاه برای رسیدن به بخشی از مخاطبان مشترک رقابت می‌کنند.

در صفحه کمپین Back to School تپسل، گروه‌های اصلی این کمپین معرفی شده‌اند. مسئله مشترک این کسب‌وکارها انتخاب زمان، مخاطب و رسانه‌ای است که بتواند تبلیغات مناسبتی را به بخشی از مسیر واقعی تصمیم‌گیری مشتری تبدیل کند.

این موضوع برای مدیران بازاریابی زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که بودجه کمپین باید در فاصله کوتاهی میان چند کانال تقسیم شود. تبلیغات ویدیویی می‌تواند برای ایجاد آگاهی مناسب باشد، جست‌وجو کاربرانی را پوشش دهد که به نیاز خود نزدیک‌تر شده‌اند و ریتارگتینگ می‌تواند دوباره با افرادی ارتباط برقرار کند که پیش‌تر با برند یا محصول مواجه شده‌اند. بنابراین مسئله اصلی، در کنار این سوال که «در کدام رسانه تبلیغ کنیم؟»، این است که هر رسانه در کدام مرحله از مسیر خرید استفاده شود.

یکی از محورهای اصلی طراحی این کمپین، فاصله گرفتن از پکیج ثابت برای تمام تبلیغ‌دهندگان است. تپسل به صراحت می‌گوید: «یک نسخه‌ی آماده برای همه وجود ندارد.» بر همین اساس، قرار است هدف کسب‌وکار، صنعت، مخاطب و بودجه آن پیش از انتخاب کانال‌های تبلیغاتی بررسی شود و سپس مدیامیکس متناسب با همان شرایط شکل بگیرد.

بر اساس توضیحات تپسل در مورد کمپین بازگشت به مدرسه، تبلیغات وب، گوگل ادز، تلگرام ادز، تبلیغات درون‌اپلیکیشن، تبلیغات ویدیویی، تبلیغات همسان و بنری، جذب و نصب اپلیکیشن، ریتارگتینگ و تبلیغات پیامکی، بیلبورد دیجیتال به علاوه‌ی راهکارهایی مثل تبلیغات در اسنپ مارکت، بلد، کافه‌بازار و ... در فهرست راهکارهای قابل استفاده دیده می‌شود.

قرار گرفتن این کانال‌ها کنار یکدیگر به این معنا نیست که همه آن‌ها باید در هر کمپین استفاده شوند. منطق پیشنهادی تپسل، انتخاب کانال بر اساس مسئله کسب‌وکار است؛ موضوعی که می‌تواند برای مدیران بازاریابی در مدیریت بودجه اهمیت زیادی داشته باشد، چون انتخاب چند رسانه صرفا به دلیل در دسترس بودن آن‌ها، الزاما به یک مسیر تبلیغاتی منسجم منتهی نمی‌شود.

نمونه این رویکرد را می‌توان در تجربه همکاری تپسل با «میلی» نیز دید. مدیران میلی در تشریح تجربه این همکاری، ارائه راهکار متناسب با اهداف برند را یکی از مزیت‌های همکاری با تپسل عنوان کرده‌اند؛ تجربه‌ای که نشان می‌دهد نقش تپسل تنها در تامین رسانه خلاصه نمی‌شود و طراحی راهکار تبلیغاتی نیز بخش مهمی از این همکاری است.

در پکیج‌های پیشنهادی تپسل، مسیر تبلیغاتی Back to School به چند نقطه تماس تقسیم شده است. در ابتدای مسیر، محتوای ویدیویی و تبلیغات نمایشی می‌توانند برای معرفی یا یادآوری برند استفاده شوند. در مرحله بعد، تبلیغات مبتنی بر جست‌وجو به کسب‌وکار امکان می‌دهد به کاربرانی نزدیک شود که نیاز خود را به‌صورت فعال دنبال می‌کنند. در مراحل نزدیک‌تر به تبدیل نیز ریتارگتینگ برای برقراری دوباره ارتباط با کاربران آشنا با برند در نظر گرفته شده است.

برای مثال، در این طرح استفاده از پری‌رول ویدیویی روی سرویس‌های VOD به‌عنوان یکی از ابزارهای افزایش آگاهی پیشنهاد شده است. تبلیغات دیسپلی در اپلیکیشن‌های آموزشی و والدین، تبلیغات جست‌وجویی برای افرادی که به دنبال محصولات یا خدمات مرتبط هستند و ریتارگتینگ کاربرانی که قبلا به مسیر خرید نزدیک شده‌اند، دیگر اجزای این سناریو هستند.

مزیت چنین مدلی برای مدیر مارکتینگ این است که بودجه کمپین فقط براساس «خرید رسانه» توزیع نمی‌شود، بلکه می‌توان برای هر بخش از بودجه یک نقش مشخص در قیف بازاریابی تعریف کرد. بخشی از بودجه برای Reach و دیده‌شدن، بخشی برای ایجاد ترافیک و بخشی برای بازگرداندن کاربران نزدیک به خرید مصرف می‌شود.

در لندینگ تپسل، شش گروه کسب‌وکاری به‌طور مشخص برای کمپین Back to School معرفی شده‌اند: لوازم‌التحریر، آموزش، ایکامرس، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، پوشاک و FMCG. این دسته‌بندی نشان می‌دهد که تعریف تپسل از بازار بازگشت به مدرسه فراتر از فروش مستقیم محصولات مدرسه‌ای است و کسب‌وکارهایی را دربرمی‌گیرد که رفتار خرید مخاطبانشان در این دوره تغییر می‌کند.

برای فروشگاه‌های آنلاین، مسئله می‌تواند تبدیل افزایش جست‌وجو و توجه به سفارش باشد. در حوزه آموزش، دسترسی به والدین و دانش‌آموزان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برندهای پوشاک و FMCG نیز با مسئله دیگری روبه‌رو هستند: چگونه در دوره‌ای که تعداد زیادی از برندها هم‌زمان در حال تبلیغ‌اند، پوشش رسانه‌ای مناسبی ایجاد کنند بدون آنکه تمام بودجه صرف Reach عمومی شود.

این تفاوت‌ها همان نقطه‌ای است که طراحی یک مدیامیکس اختصاصی می‌تواند معنا پیدا کند. برای یک کسب‌وکار ممکن است ترکیب ویدیو و تبلیغات کلیکی مناسب باشد؛ برای کسب‌وکار دیگر، پیامک هدفمند، جست‌وجو و ریتارگتینگ سهم بیشتری از بودجه بگیرد. انتخاب نهایی به هدف و داده‌های هر برند وابسته است و به همین دلیل تپسل مرحله مشاوره را پیش از ارائه راهکار قرار داده است.

یکی دیگر از اجزای طرح پیشنهادی، تفکیک مخاطبان براساس رفتار، موقعیت مکانی و علایق آن‌هاست. والدین دارای فرزند دانش‌آموز، کاربران حاضر در محدوده مراکز خرید و مدارس، علاقه‌مندان به محتوای آموزشی و سبک زندگی و همچنین بازدیدکنندگانی که پیش‌تر وارد مسیر خرید شده اما خرید را کامل نکرده‌اند، از جمله گروه‌های قابل هدف‌گیری در نظر گرفته شده‌اند.

یکی از مهم‌ترین تصمیم‌ها در کمپین‌های مناسبتی، تعیین سهم هر کانال از بودجه است. اختصاص بودجه بیشتر به یک کانال لزوما به معنای عملکرد بهتر نیست؛ به‌خصوص زمانی که اهداف آگاهی از برند، جذب کاربر و افزایش فروش به‌صورت هم‌زمان دنبال می‌شوند. در چنین شرایطی، مدیر بازاریابی باید مشخص کند کدام KPI در هر مرحله اولویت دارد و سپس کانال‌های رسانه‌ای را براساس آن انتخاب کند.

در کمپین تپسل، پس از ثبت اطلاعات کسب‌وکار، تیم مشاوره نیاز و هدف آن را بررسی می‌کند، راهکار و پکیج پیشنهادی ارائه می‌شود و در صورت توافق، مرحله اجرا آغاز خواهد شد. تپسل همچنین برای این کمپین از مشاوره اولیه رایگان، کمپین‌منیجر اختصاصی و ارائه تخفیف روی پکیج پیشنهادی صحبت کرده است.

این فرایند بیش از همه برای مدیرعامل‌ها، مدیران مارکتینگ و افرادی کاربرد دارد که درباره تخصیص بودجه تبلیغات تصمیم می‌گیرند؛ زیرا پیش از ورود به مرحله اجرا می‌توانند درباره ترکیب رسانه، نوع هدف‌گیری و تناسب آن با اهداف تجاری خود گفت‌وگو کنند.

در کمپین بازگشت به مدرسه تپسل، مسئله اصلی نه فقط فروش یک فرمت تبلیغاتی مشخص، بلکه انتخاب ترکیبی است که از مرحله دیده‌شدن تا بازگشت مخاطب و تبدیل، وظیفه هر رسانه را روشن کند.

برای برندهایی که در شهریور و ابتدای مهر سهم قابل توجهی از فعالیت بازاریابی خود را اجرا می‌کنند، چنین رویکردی امکان بررسی دوباره مدیامیکس را فراهم می‌کند. به‌جای آنکه بودجه صرفا میان چند کانال شناخته‌شده تقسیم شود، می‌توان از ابتدا مشخص کرد چه کسی باید تبلیغ را ببیند، در چه نقطه‌ای از مسیر تصمیم‌گیری قرار دارد و اقدام بعدی مورد انتظار از او چیست.

تپسل زمان اجرای کمپین Back to School را از اول شهریور تا اول مهر ۱۴۰۵ اعلام کرده است. کسب‌وکارهایی که در حوزه‌هایی مانند پوشاک، لوازم‌التحریر، آموزش، FMCG، ایکامرس یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای فعالیت می‌کنند، می‌توانند پیش از انتخاب ترکیب رسانه‌ای، اطلاعات کسب‌وکار و هدف کمپین خود را برای بررسی ثبت کنند.

جزئیات کمپین بازگشت به مدرسه و فرایند دریافت پیشنهاد متناسب با هدف و بودجه هر کسب‌وکار در صفحه رسمی کمپین تپسل در دسترس است.