داریا در مسیر توسعه برند خود چه نقشی برای همکاری‌های ورزشی تعریف کرده است؟

ورزش در ایران فقط مجموعه‌ای از مسابقات و نتایج نیست؛ چون برای قسمت بزرگی از جامعه، بخشی از خاطرات، علایق و هویت جمعی است؛ به‌همین‌دلیل حضور برندها در این فضا می‌تواند بیشتر از یک تبلیغ معمولی عمل کند و به ساختن ارتباطی ماندگارتر با مخاطب منجر شود. داریا نیز با سابقه حمایت از ورزش و همکاری با تیم ملی بسکتبال بانوان و حالا حضور در کنار پرسپولیس، نشان داده است که اسپانسرینگ ورزشی را می‌توان در امتداد مسیر توسعه برند بررسی کرد؛ مسیری که در آن فناوری، مخاطب و ارزش‌های مشترک به یکدیگر نزدیک می‌شوند.

برندها برای ماندن در ذهن مخاطب، به چیزی بیشتر از نمایش محصول نیاز دارند. در حقیقت، مخاطب زمانی ارتباط عمیق‌تری با یک نام تجاری برقرار می‌کند که آن برند را در فضاهایی ببیند که برایش اهمیت و معنای عاطفی دارند که ورزش دقیقا یکی از همین فضاهاست.

هیجان مسابقه، تعلق هواداری، تلاش برای رسیدن به نتیجه و تجربه مشترک میلیون‌ها نفر، ظرفیت‌هایی هستند که یک پیام تبلیغاتی معمولی به‌سادگی نمی‌تواند ایجاد کند. از این دید، برندینگ ورزشی به برند اجازه می‌دهد بخشی از معنای مثبت ورزش را در ارتباط خود با جامعه وارد کند.

در ایران این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چون بسیاری از باشگاه‌ها برای ادامه فعالیت حرفه‌ای، پرداخت هزینه‌های جاری، تقویت زیرساخت‌ها و حفظ توان رقابتی، به منابع مالی پایدار نیاز دارند؛ بنابراین، افزایش تعداد حامیان مالی می‌تواند بخشی از این فشار را کاهش دهد و به توسعه ورزش کمک کند.

در کل، حضور برندها در ورزش را نمی‌توان صرفا از زاویه تبلیغات دید؛ هر همکاری حرفه‌ای می‌تواند به تقویت اکوسیستم ورزش نیز کمک کند.

در ساده‌ترین تعریف، اسپانسرینگ یعنی یک برند در ازای حمایت از یک تیم، ورزشکار یا رویداد، از ظرفیت‌های ارتباطی آن استفاده کند که ارزش واقعی این همکاری زمانی شکل می‌گیرد که انتخاب ورزشی برند با هویت و اهداف آن هماهنگ باشد. یک همکاری موفق می‌تواند چند دستاورد مهم برای برند ایجاد کند:

• افزایش آگاهی و یادآوری نام برند؛
• نزدیک‌تر شدن به گروه‌های مختلف مخاطبان.

البته این نتایج زمانی پایدارتر می‌شوند که همکاری به درج لوگو محدود نشود و در قالب یک برنامه ارتباطی گسترده‌تر ادامه پیدا کند.

هوادار یک تیم، رابطه‌ای متفاوت با تیم محبوب خود دارد. نتیجه مسابقه می‌تواند احساس شادی، نگرانی، امید یا حتی ناامیدی ایجاد کند و همین پیوند عاطفی، ورزش را به بستری متفاوت برای ارتباطات برند تبدیل می‌کند؛ پس برندهایی که وارد این فضا می‌شوند، در معرض مجموعه‌ای از ارزش‌های مشترک قرار می‌گیرند؛ ارزش‌هایی مثل: تلاش و استمرار؛ رقابت و پیشرفت و کار تیمی و اتحاد.

این ارزش‌ها برای یک برند فناوری نیز قابل استفاده‌ هستند؛ چون توسعه فناوری، رقابت در بازار و ساخت محصولات جدید نیز به مفاهیمی مثل نوآوری، سرعت، تلاش و حرکت رو به جلو وابسته است؛ بنابراین، اسپانسرینگ ورزشی زمانی برای برند، ارزش استراتژیک پیدا می‌کند که میان دنیای ورزش و هویت برند، نقطه اتصال واقعی وجود داشته باشد.

تصویری که حمایت داریا را از تیم ملی بسکتبال بانوان نشان می‌دهد

بررسی مسیر داریا نشان می‌دهد که ارتباط این برند با ورزش، از همکاری با پرسپولیس آغاز نشده است. داریا همراه پایتخت پیش‌تر نیز در حمایت از ورزش ایران حضور داشته است.

برای نمونه، در سال ۱۴۰۰ این شرکت به‌عنوان حامی مالی فدراسیون بسکتبال و تیم‌های ملی این رشته معرفی شد و از تیم ملی بسکتبال بانوان حمایت کرد. در همان مقطع، حمایت از تیم ملی مردان در مسیر المپیک توکیو و همراهی با تیم ملی بانوان نیز در سابقه فعالیت ورزشی این مجموعه قرار گرفت.

این سابقه اهمیت دارد؛ چون وقتی یک برند پس از تجربه همکاری با ورزشکاران و تیم‌های ملی، در ادامه در کنار یکی از شناخته‌شده‌ترین باشگاه‌های فوتبال ایران قرار می‌گیرد، می‌توان این مسیر را بخشی از نگاه گسترده‌تر آن به برندسازی دانست؛ نه تصمیمی که صرفا برای یک نوبت دیده ‌شدن گرفته شده باشد.

در جدول زیر، سابقه داریا را در حمایت از ورزش ایران مشاهده می‌کنید:

آبان ۱۴۰۴، داریا به‌عنوان حامی جدید پرسپولیس معرفی شد و لوگوی این برند روی پیراهن تیم قرار گرفت. آن زمان، این همکاری با همراهی بانک شهر شکل گرفت که جزئیات مدت همکاری و میزان حمایت مالی در زمان اعلام خبر منتشر نشده بود.

اهمیت این اتفاق محدود به دیده‌ شدن نام داریا روی پیراهن پرسپولیس نبود. در حقیقت، پرسپولیس جامعه هواداری گسترده‌ای داشت و دارد؛ ازاین‌رو حضور در کنار این باشگاه، امکان ارتباط برند با گروه بزرگی از مخاطبان را فراهم می‌کند.

از سوی دیگر، خود داریا هنگام اعلام این همکاری، بر تقویت پیوند میان فناوری و فرهنگ ورزشی ایران و مفاهیمی مانند انگیزه، تلاش و اتحاد تاکید کرد. این موضع‌گیری نشان داد که داریا، همکاری با پرسپولیس را در قالب نمایش نام تجاری تعریف نکرده و برای آن یک معنای ارتباطی نیز در نظر گرفته است.

در واقع، نقطه مهم اینجاست: داریا تلاش می‌کند میان حوزه فعالیت خود و ارزش‌هایی که ورزش نمایندگی می‌کند، ارتباط برقرار کند.

پاسخ این پرسش را نمی‌توان در جای لوگوی داریا روی پیراهن پرسپولیس جست‌وجو کرد؛ چون آنچه اهمیت بیشتری دارد، سابقه حضور داریا در ورزش و پیامی است که این برند درباره همکاری جدید خود منتشر کرده است.

از یک سو، داریا پیش‌تر در کنار تیم‌های ملی بسکتبال قرار گرفته و از ورزشکاران ایرانی همجون آتوسا گلشادنژاد، فرزانه فصیحی، مشکات الزهرا صفی حمایت کرده است؛ از سوی دیگر، اکنون با پرسپولیس وارد فضای فوتبال شده و ارتباط خود را با جامعه‌ای بسیار گسترده‌تر دنبال می‌کند.

این دو نقطه در کنار یکدیگر، تصویری از رویکردی ایجاد می‌کنند که در آن ورزش می‌تواند یکی از بسترهای ارتباطی و اجتماعی توسعه برند داریا باشد. حتی تحولات اخیر پیرامون پرسپولیس نیز نشان می‌دهد که این باشگاه به یک اکوسیستم تجاری بزرگ تبدیل شده است.

به گزارش ورزش سه، باشگاه پرسپولیس پس از برگزاری مناقصه، یوسف جامه را به‌عنوان تامین‌کننده البسه تیم‌های بزرگسالان، بانوان و پایه انتخاب کرده است؛ اتفاقی که نشان می‌دهد همکاری‌های تجاری در این باشگاه به یک شکل محدود نیست و بخش‌های مختلفی از فعالیت حرفه‌ای آن را دربرمی‌گیرد.

در این فضا، همکاری داریا با پرسپولیس را می‌توان بخشی از یک مسیر بزرگ‌تر دید؛ مسیری که هدف آن فقط افزایش دفعات دیده ‌شدن نام برند نیست، در حقیقت تلاش برای ایجاد ارتباطی معنادار میان فناوری، جامعه و علایق مخاطبان است.

اگر این رویکرد در همکاری‌های آینده نیز ادامه پیدا کند، ورزش می‌تواند به یکی از نقاط تماس مهم داریا با جامعه تبدیل شود. این حضور، به برند داریا امکان می‌دهد در کنار معرفی محصولات و فعالیت‌های تجاری، بخشی از سرمایه اجتماعی خود را نیز در مسیر حمایت از ورزش تقویت کند. از این زاویه دید، بهتر است همکاری با پرسپولیس را یک نقطه در مسیر توسعه برند داریا دانست؛ نقطه‌ای که سابقه حمایت از ورزش را به جامعه بزرگ‌تری از مخاطبان متصل می‌کند.