گزارش دژینو: تپسل موثرترین شبکه تبلیغاتی داخلی در تیر ۱۴۰۵
آمارها نشان میدهد تپسل در ماه تیر بهعنوان پلتفرم تبلیغات دیجیتال، بالاترین امتیاز را در میان شبکههای تبلیغاتی داخلی به دست آورده است. این رتبهبندی برخلاف ارزیابیهای مبتنی بر تعداد نمایش یا هزینه هر کلیک، رفتار کاربران را در مراحل مختلف قیف بازاریابی بررسی میکند.
این جایگاه، ادامه روندی است که از سال گذشته نیز دیده میشد؛ تپسل در ارزیابی سال قبل هم با اختلاف، موثرترین شبکه تبلیغاتی داخلی انتخاب شده بود.
در بازار تبلیغات دیجیتال، مقایسه شبکهها اغلب با شاخصهایی مانند قیمت کلیک، حجم نمایش یا مدل پرداخت آغاز میشود. این معیارها برای برنامهریزی و کنترل هزینهها ضروریاند، اما مدل قیمتگذاری بهتنهایی کیفیت یک کمپین یا شبکه تبلیغاتی را تعیین نمیکند. کاربری که پس از کلیک روی تبلیغ وارد وبسایت میشود، باید با هدف کمپین ارتباط داشته باشد و در ادامه مسیر، رفتاری متناسب با انتظارات کسبوکار نشان دهد.
گزارش دژینو تلاش کرده است این بخش از عملکرد رسانهها را با شاخص «امتیاز پرفورمنسی» اندازهگیری کند. در این روش، رتبه هر منبع تنها به تعداد کلیک یا میزان ترافیک ورودی وابسته نیست؛ بلکه نرخ تبدیل، اهمیت هر تبدیل، سطح تعامل کاربران و رفتار هر نشست در وبسایت نیز در محاسبه امتیاز اثر دارد.
براساس نتایج تیرماه، تپسل بالاترین جایگاه را میان شبکههای تبلیغاتی داخلی کسب کرده است. این نتیجه نشان میدهد در کمپینهای بررسیشده، کاربران ورودی از تپسل پس از ورود به وبسایت، براساس معیارهای مورد استفاده دژینو، رفتار باکیفیتتری از خود نشان دادهاند.
چرا قیمت بهتنهایی معیار مناسبی نیست؟
روش قیمتگذاری بخشی از سازوکار اجرای کمپین است. اما این مساله به تنهایی نمیتواند به این پرسش بنیادی پاسخ دهد: کاربری که تبلیغ را میبیند یا روی آن کلیک میکند، تا چه اندازه با هدف کسبوکار تناسب دارد؟ حتی دقیقترین الگوریتم قیمتگذاری نیز زمانی نتیجه مطلوب ایجاد میکند که داده ورودی، موجودی رسانهای، هدفگیری مخاطب و کیفیت نمایش تبلیغ مناسب باشد. در ارزیابی اثربخشی تبلیغات کلیکی، هزینه هر کلیک تنها یکی از متغیرهاست و کیفیت رفتار کاربران پس از ورود، تصویر دقیقتری از نتیجه کمپین ارائه میدهد.
برای نمونه، کاهش هزینه هر اقدام زمانی ارزش اقتصادی دارد که آن اقدام درست تعریف شده باشد. ثبت یک رویداد ساده در صفحه، مانند مشاهده چند ثانیهای یا کلیک روی یک بخش، لزوما معادل ثبتنام معتبر، سرنخ فروش یا خرید نهایی نیست. به همین دلیل، مدیران بازاریابی باید در کنار هزینه هر تبدیل، کیفیت تبدیل و ارتباط آن با نتیجه تجاری را نیز بسنجند.
رتبهبندی دژینو تلاش کرده است ارزیابی را از مرحله خرید کلیک فراتر ببرد. در این گزارش، تعداد ورودی بهتنهایی معیار برتری نیست و هر نشست براساس مجموعهای از رفتارها ارزیابی میشود. هرچه کاربران یک منبع پس از ورود به وبسایت تعامل مرتبطتری داشته باشند و اقدامات باارزشتری انجام دهند، امتیاز پرفورمنسی آن منبع افزایش پیدا میکند.
قرار گرفتن تپسل در رتبه نخست شبکههای تبلیغاتی داخلی این گزارش، نشان میدهد ورودیهای ایجادشده از این شبکه در کمپینهای بررسیشده، از نظر شاخصهای مورد استفاده دژینو عملکرد مناسبی داشتهاند.
این نوع ارزیابی میتواند شکل گفتوگو درباره کارایی تبلیغات آنلاین را نیز تغییر دهد. پرسش مدیر بازاریابی فقط این نیست که هر کلیک با چه قیمتی خریداری شده؛ بلکه باید مشخص شود کاربر پس از ورود چه رفتاری داشته، چه مسیری را طی کرده و چه ارزشی برای کسبوکار ایجاد کرده است.
از این منظر، رتبه تپسل فقط نتیجه یک مدل مزایده یا شیوه قیمتگذاری خاص نیست. جایگاه این شبکه در گزارش تیرماه به عملکرد کاربرانی مربوط میشود که از طریق کمپینهای بررسیشده وارد وبسایتها شدهاند. این تفاوت برای کسبوکارهایی اهمیت دارد که نمیخواهند ارزیابی رسانه را به هزینه اولیه خرید ترافیک محدود کنند.
کیفیت شبکه تبلیغاتی در تمام قیف سنجیده میشود
عملکرد یک شبکه تبلیغاتی به ظرفیت نمایش آگهی محدود نیست. تناسب مخاطب با پیام، محل نمایش تبلیغ، زمان مواجهه کاربر، ویژگیهای رسانه و هدفگذاری کمپین میتوانند کیفیت ترافیک ورودی را تغییر دهند. ضعف در هرکدام از این بخشها ممکن است به افزایش بازدید منجر شود، بدون آنکه نتیجه تجاری مشخصی برای تبلیغدهنده ایجاد کند. برای مدیران عامل و مدیران بازاریابی، این موضوع از منظر تخصیص بودجه اهمیت دارد.
گزارش تیرماه دژینو از این جهت اهمیت دارد که منابع جذب کاربر را براساس دادههای رفتاری مقایسه کرده است. در چنین روشی، رسانهها نمیتوانند فقط با اتکا به حجم نمایش یا قیمت در رتبههای نخست قرار بگیرند. کیفیت کاربران واردشده و میزان حرکت آنها در قیف بازاریابی، بخش اصلی ارزیابی را تشکیل میدهد.
نتیجه بهدستآمده برای تپسل میتواند در تصمیمگیری کسبوکارهایی موثر باشد که به دنبال مقایسه شبکههای تبلیغاتی براساس خروجی واقعی کمپین هستند. شبکه تبلیغاتی فقط مسئول انتقال حجم بالایی از کاربران نیست. تناسب میان موضوع رسانه، ویژگیهای مخاطب، پیام آگهی، هدف کمپین و جایگاه نمایش میتواند بر کیفیت ورودی اثر بگذارد. هرچه این تناسب بیشتر باشد، احتمال ورود کاربران نامرتبط کاهش مییابد و بودجه تبلیغاتی با تمرکز بیشتری مصرف میشود.
کسبوکارهایی که برای تبلیغات در تپسل برنامهریزی میکنند، میتوانند در کنار هزینه جذب، نرخ تبدیل و ارزش اقدامات کاربران را نیز مبنای تصمیمگیری قرار دهند.
نتایج گزارش دژینو نشان میدهد تپسل در کمپینهای بررسیشده توانسته است از نظر مجموع شاخصهای پرفورمنسی، بالاتر از دیگر شبکههای تبلیغاتی داخلی قرار گیرد. این نتیجه میتواند یکی از دادههای مورد استفاده مدیران برای انتخاب و مقایسه کانالهای تبلیغاتی باشد. نتیجه تیرماه را میتوان در امتداد عملکرد سال گذشته تپسل دید؛ زمانی که این پلتفرم نیز با اختلاف، عنوان موثرترین شبکه تبلیغاتی داخلی را به دست آورد.
انتشار گزارشهای مبتنی بر رفتار واقعی کاربران میتواند سطح گفتوگو در بازار تبلیغات دیجیتال را تغییر دهد. وقتی معیار ارزیابی از قیمت کلیک به کیفیت تبدیل، تعامل کاربر و ارزش تجاری منتقل شود، کسبوکارها امکان تصمیمگیری دقیقتری درباره تخصیص بودجه پیدا میکنند.
رواج مدلهای قیمتگذاری هوشمند میتواند فرایند مدیریت مزایدهها را سادهتر و تصمیمگیری لحظهای را دقیقتر کند، اما این مدلها جایگزین کیفیت رسانه، شناخت مخاطب و سنجش نتیجه نمیشوند. الگوریتم میتواند قیمت را بهینه کند، اما کیفیت کاربری که با آن قیمت جذب میشود، همچنان معیار اصلی عملکرد کمپین است.
تپسل با کسب بالاترین جایگاه میان شبکههای تبلیغاتی داخلی در این رتبهبندی، توانسته است در گفتوگوی تخصصی بازار درباره کیفیت ترافیک و اثربخشی کمپینها حضور پررنگتری پیدا کند. در بازاری که بخش مهمی از رقابت بر نوع قیمتگذاری متمرکز شده، این گزارش توجه را دوباره به پرسش اصلی بازمیگرداند: کاربر جذبشده در نهایت چه ارزشی برای کسبوکار ایجاد میکند؟
گزارش دژینو یک پیام روشن برای بازار تبلیغات دیجیتال دارد: ارزیابی رسانه نباید در مرحله خرید نمایش یا کلیک متوقف شود. کیفیت واقعی زمانی مشخص میشود که رفتار کاربران پس از ورود، نرخ دستیابی به اهداف و هزینه ایجاد هر نتیجه نیز بررسی شود.
برای مشاهده جزئیات رتبهبندی، روش محاسبه امتیاز پرفورمنسی و نتایج کامل منابع جذب کاربر، میتوان گزارش تیرماه ۱۴۰۵ دژینو و کانالهای رسمی شبکه تبلیغاتی تپسل را بررسی کرد.
