خلأ نوآوری در قلب کوپرتینو؛ آیا مدیرعامل جدید، اپل را به تنظیمات کارخانه برمی‌گرداند؟

اوایل سال ۲۰۲۵، مهندسان نرم‌افزار اپل شبانه‌روز در حال کار بودند تا برگ برنده‌ی بعدی شرکت را آماده کنند؛ همان نمایش جادویی کریگ فدریگی، مدیر ارشد نرم‌افزار اپل، روی صحنه‌ی WWDC 2024 که نسخه‌ی بازطراحی‌شده‌ای از سیری را به‌تصویر می‌کشید. سیری قرار بود یک همراه واقعی و همه‌کاره باشد که با تکیه‌بر هوش مصنوعی، همواره گوش‌به‌فرمان کاربر است.

اما به‌گزارش فایننشال‌تایمز، جمعیتی که زیر آفتاب کوپرتینو در ژوئن ۲۰۲۴، نمایش خیره‌کننده‌ی فدریگی از سیریِ متحول‌شده، هوشمند و همه‌کاره را تشویق می‌کردند، راز بزرگی را نمی‌دانستند؛ اینکه عامل هوشمند شخصی‌سازی‌شده‌ای که به‌نمایش درمی‌آمد، هنوز اصلا وجود خارجی نداشت.

تیم سیری برای تحویل پروژه‌ی بازطراحی سیری تنها ۹ ماه فرصت داشت؛ اما با نزدیک‌شدن به روز موعود در بهار ۲۰۲۵، اوضاع اصلا خوب پیش نمی‌رفت. به‌گفته‌ی افراد آگاه، فدریگی در همین بازه، گزارشی از باگ‌ها را بین اعضای تیم پخش کرد که شامل فهرست سؤالات او از سیری جدید بود؛ فهرستی که کنار پاسخ تمام آن‌ها یک ضربدر قرمز به نشانه‌ی شکست، دیده می‌شد.

ناکامی اپل در آماده‌سازی و انتشار سیری جدید به یک غرامت ۲۵۰ میلیون دلاری بابت تبلیغات گمراه‌کننده و خروج چند مدیر ارشد، از جمله جان جیاناندریا، مدیر باسابقه‌ی بخش هوش مصنوعی منجر شد؛ لحظه‌ای تلخ و تأمل‌برانگیز برای شرکتی که اعتبار و ثروت افسانه‌ای خود را روی فرمولِ «به کمال رساندن فناوری‌های تازه و پیوند زدنشان با نوآوری‌های کاربرپسند» بنا کرده بود.

اپل در دهه‌ی ۲۰۰۰ با معرفی مجموعه‌ای از محصولات دوران‌ساز، کل صنایع مصرفیِ الکترونیک را از نو تعریف کرد؛ اما امروز، این غول ۴٫۵ تریلیون دلاری و ۵۰ساله، درآمدش را به فروش مجموعه‌ای از سرویس‌ها، آن هم عمدتا از طریق آیفون گره زده است؛ دستگاهی که دو دهه‌ی پیش معرفی شد.

پس‌از افتضاح دستیار صوتی و نشانه‌هایی مبنی‌بر اینکه سرعت نوآوری در اپل دیگر مثل سابق نیست، این سوال مطرح می‌شود که آیا شرکتی که روزگاری از مصرف‌کنندگان می‌خواست «متفاوت فکر کنند»، حالا خودش در عصر هوش مصنوعی و عامل‌های هوشمند، آماده‌ی کنارگذاشتن الگوهای قدیمی و دگرگونی است یا خیر؟

یکی از افرادی که سابقه‌ی کار با جابز و ترنوس را داشته است، می‌گوید:

مأموریت اصلی، خلق شاهکارهایی بی‌نقص است؛ رقم‌زدن همان لحظه‌ای که استیو، تجربه‌ای «جنون‌آمیز و بی‌نظیر» توصیفش می‌کرد. اینکه راحت بنشینیم و بگوییم اپل دیگر نوآوری نمی‌کند، کم‌لطفی است؛ آن‌ها دائم در حال تولید بهترین محصولات بازارند؛ اما مردم دنبال محصولی می‌گردند که بتوانند روحی در آن احساس کنند و به‌ هیجان بیایند.

- یکی از همکاران سابق استیو جابز و جان ترنوس

کمتر شرکتی را می‌توان پیدا کرد که به‌اندازه‌ی اپل براساس شخصیت رهبر خود شکل گرفته باشد. جابز، خلوص طراحی را در قلب شرکت قرار داد و مهندسان اپل را واداشت تکنیک‌های تولیدی کاملا تازه‌ای توسعه دهند تا نسخه‌هایی چشم‌نواز و با مهندسی کم‌نقص از محصولات موجود، مانند کامپیوترهای شخصی و گوشی‌های هوشمند را بسازند.

جان ترنوس به نسلی رو‌ به پایان از مهندسانی تعلق دارد که هنوز در اپل مانده‌اند و بخشی از دوران طلایی نوآوری بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ بوده‌اند؛ همان سال‌هایی که آی‌پاد، آیفون، مک‌بوک و آی‌پد را به جهان آوردند.

ترنوس حدود پنج‌سال پس‌از آغاز مسیر کاری ۲۵ساله‌اش در اپل، به‌عنوان مهندس ارشد پروژه‌ای منصوب شد که هدفش بازآفرینی آی‌مک بود. کامپیوتر شخصی اپل که نخستین همکاری مهم جابز و آیو محسوب می‌شد، هنگام عرضه در سال ۱۹۹۸ با طراحی حبابی نامتعارف و رنگ‌های بازیگوشانه‌اش مصرف‌کنندگان را شگفت‌زده کرده بود؛ اما حالا به ارتقای دیگری نیاز داشت.

چشم‌انداز پروژه‌ی بازآفرینی آی‌مک، استفاده از قطعه‌ی تخت و یکپارچه‌ی فلزی بود که نمایشگر تخت و بُرد کامپیوتر را در خود جای دهد؛ بدون واحد غول‌پیکر و مجزایی که معمولا با کامپیوترهای شخصی همراه بود. درحالی‌که آی‌مک اولیه در کالیفرنیا مونتاژ می‌شد، اپل به‌تدریج به کارخانه‌های آسیایی متکی می‌شد تا محصولاتش را در مقیاس بالا و با هزینه‌ی پایین‌تر تولید کند؛ فرایندی که کوک، در آن زمان به‌عنوان مدیر عملیات شرکت، هدایت می‌کرد.

ترنوس به چین سفر کرد؛ جایی که قرار بود شرکت تایوانی فاکسکان مسئولیت تولید نسخه‌ی جدید آی‌مک را برعهده بگیرد. یکی از همکاران سابق او به یاد می‌آورد: «اولین بار بود که چنین قطعه‌ی فلزی قاب‌مانندی می‌ساختیم و واقعا نمی‌دانستیم چطور باید انجامش دهیم؛ ایده‌های تازه‌ی زیادی در آن وجود داشت.»

جان ترنوس و تیمش از پس چالش برآمدند. آن‌ها تکنیک‌های فلزکاری‌ پیشرفته‌ای را که بیشتر در صنایعی مثل هوافضا کاربرد داشت، به‌گونه‌ای تطبیق دادند تا کامپیوتری رومیزی با نمایشگر بزرگ و بدنه‌ای بسازند که به‌طرزی ناممکن تخت به‌نظر می‌رسید. این محصول در سال ۲۰۰۷ عرضه شد و طراحی مینیمالیستی و زیبای آن با آلومینیوم و شیشه هنوز هم هویت آی‌مک را تعریف می‌کند.

یکی دیگر از همکاران سابق می‌گوید قدرت جان ترنوس از «شفافیت غیرمعمول» او نشأت می‌گیرد. به گفته‌ی او، مسئله فقط توانایی او در درک بسیار گسترده از اجزای گوناگون محصولات نیست؛ بلکه «قدرت یادآوری جان و حالا درکش از ساختار کلی شرکت» است که می‌تواند به او امکان دهد نسل بعدی محصولات اپل را بازآفرینی کند.

دوران مدیرعاملی تیم کوک در اپل، مدلی را تثبیت کرد که تفاوت بنیادینی با شرکت طراحی‌محور دوران استیو جابز داشت؛ جابزی که در اکتبر سال ۲۰۱۱ درگذشت.

از منظر مالی، دوران کوک، یکی از بزرگترین داستان‌های موفقیت در تاریخ کسب‌وکار است. اپل اکنون روزانه بیش‌از یک میلیارد دلار فروش دارد. کسب‌وکار خدمات شرکت با محوریت اپ‌استور و اپل‌پی، به‌تنهایی درآمدی بیشتر از مجموع نتفلیکس، اسپاتیفای و ادوبی دارد و حاشیه‌ی سود آن به حدود ۷۵ درصد می‌رسد. غول کوپرتینو در دوران کوک حدود یک تریلیون دلار از طریق سود تقسیمی و بازخرید سهام به سهامداران بازگرداند.

سودآوری حیرت‌انگیز اپل با ریتم سالانه‌ی معرفی آیفون‌های جدید، حفظ شده است؛ هر نسل جدید از آیفون، عمدتا بهبودهایی تدریجی درمقایسه‌با نسل قبل دارد. سهم هزینه‌های تحقیق و توسعه از درآمد شرکت، از اوج ۸درصدی در سال ۲۰۰۱ به کف ۲درصدی در سال ۲۰۱۲ رسید؛ درست زمانی‌که رونق آیفون آغاز شده بود؛ بنابراین اپل برای مدتی، به‌نسبت درآمدش، بسیار کمتر از همتایان خود میان غول‌های فناوری خرج تحقیق و توسعه می‌کرد.

اما هم‌زمان با انباشته‌شدن سود، تیم خالق محصولات اولیه‌ی اپل به‌تدریج از شرکت فاصله گرفت؛ برخی از آن‌ها از خستگی ناشی از برنامه‌ی طاقت‌فرسای عرضه‌ی سالانه‌ی آیفون سخن می‌گفتند. آیو در سال ۲۰۱۹ از اپل رفت و چند همکار خود را هم به استارتاپ تازه‌اش جذب کرد؛ استارتاپی که بعدها به OpenAI پیوست.

کوک سنت استیو جابز را کنار گذاشت؛ سنتی که براساس آن، استیو هر روز به استودیوی طراحی اپل سر می‌زد و شاخه‌های مختلف رهبری شرکت در کنار هم محصول بزرگ بعدی را طراحی می‌کردند. یکی دیگر از مدیران سابق اپل درباره‌ی دوران مدیریت جابز و کوک می‌گوید:

نحوه‌ی کار ما در زمان استیو طوری بود که احساس می‌کردیم یک مشت دزد دریایی هستیم؛ اما ناگهان، دیگر کشتی دزدان دریایی نداشتیم؛ بلکه صاحب یک ناوگان جنگی شده بودیم... با آزادی عمل کمتر، چابکی کمتر و تشریفات بیشتر.

- یکی از مدیران سابق اپل

نتیجه‌ی سبک مدیریتی تیم کوک، کُندیِ محسوس در عرضه‌ی محصولات واقعا تازه بود. پوشیدنی‌هایی مثل ایرپادز و اپل واچ همراه با اسپیکر هوشمند هوم‌پاد در دوران کوک ظهور کردند؛ اما پروژه‌ی Apple Car پس‌از سال‌ها توسعه‌ی پرهزینه کنار گذاشته شد و هدست Vision Pro در سال ۲۰۲۴ شکست خورد.

نشانه‌های دیگری هم وجود دارد که مدل مدیریتی تیم کوک دیگر نمی‌تواند مثل گذشته رشد ایجاد کند. پایگاه ۲٫۵ میلیارد دستگاه فعال اپل نشانه‌هایی از اشباع‌شدن را بروز می‌دهد و درآمد محصولات نیز پس‌از جهش دوران همه‌گیری کرونا، تقریبا ثابت مانده است.

چرخه‌ی ارتقای آیفون، فاصله‌ی زمانی بین خرید یک دستگاه و تعویضش با مدل جدید، طولانی‌تر شده؛ آیفون ۱۷ فروش بی‌سابقه‌ای داشت؛ اما مؤسسه‌ی کانترپوینت می‌گوید این رشد بیشتر به‌خاطر کسانی است که در دوران اوج خرید گوشی در زمان همه‌گیری کرونا گوشی خریده بودند و حالا به‌دنبال تعویض گوشی‌شان هستند.

اپل در چین با رقابت فزاینده‌ای روبه‌رو است. رقبای محلی با استفاده از پیمانکاران بومی چین، محصولاتی عرضه می‌کنند که از نظر طراحی تا حد زیادی شبیه آیفون به‌نظر می‌رسند؛ همان پیمانکارانی که تیم کوک بیش‌از دو دهه پیش برای تولید آیفون به‌کارشان گرفت.

زنجیره‌ی تأمین که تا حد زیادی در چین متمرکز است، در شرایط افزایش تنش‌های تجاری بین واشینگتن و پکن آسیب‌پذیرتر شده؛ تلاش‌ها برای متنوع‌سازی این زنجیره، از جمله ایجاد ظرفیت تولید در هند، از حالا آغاز شده و احتمالا در آینده، تحت رهبری جان ترنوس شدت هم خواهد گرفت.

وقتی اپل تلاش کرد دیوان عالی آمریکا را قانع کند اجرای دستور قضایی درباره‌ی کارمزدها در پرونده‌ی Epic Games را متوقف کند، هشدار داد که رگولاتورها در سراسر جهان این پرونده را زیر نظر دارند تا مشخص شود اپل چه نرخ کمیسیونی می‌تواند دریافت کند. هم‌زمان وزارت دادگستری آمریکا نیز از اپل به‌خاطر ادعای انحصار در بازار گوشی‌های هوشمند شکایت کرده است.

نیکلاس رودلی، مدیر تحقیقات حقوقی در شرکت CFRA می‌گوید برای خوش‌بینی نسبت به آینده‌ی اپل باید باور داشت که کوپرتینونشین‌ها می‌توانند مدل کارمزدی اپ‌استور را به خدمات مبتنی‌بر هوش مصنوعی هم تعمیم دهند.

رودلی می‌افزاید که اپل «بیش‌از حد به مدل عوارض‌گیری متکی است»، او سیاست‌های اپ‌استور را «ناپایدار» توصیف می‌کند و برآورد می‌کند که اگر این مدل به‌خاطر چالش‌های حقوقی حذف شود، سودآوری اپل حدود ۸ تا ۹ درصد کاهش خواهد یافت.

برخی افراد در اپل امیدوار هستند که جان ترنوس با درک عمیقش از سخت‌افزار و نرم‌افزاری که روی آن اجرا می‌شود، از جمله هوش مصنوعی، تمرکز شرکت را دوباره به‌سمت توسعه‌ی رادیکال‌تر محصول ببرد. یکی از مدیران سابق اپل می‌گوید:

فکر می‌کنم احتمال خوبی وجود دارد که ترنوس فرهنگ نوآوری «اپل قدیم» را دوباره زنده کند. همه‌ی قطعات پازل برای فصل تازه آماده‌اند.

- یکی از مدیران سابق اپل

اریک وودرینگ از مورگان استنلی، جان ترنوس را فردی توصیف می‌کند که «روی محصول تمرکز دارد و در طول سال‌ها نقش مهمی در عرضه‌ی چند پلتفرم مختلف ایفا کرده است»؛ به‌گفته‌ی وودرینگ، ترنوس وظیفه دارد تا مجموعه‌ای از دستگاه‌ها بسازد که به‌طور مشخص با محوریت هوش مصنوعی طراحی شده‌اند.

چنین تغییری در رویکرد اپل، به‌مفهوم بازگشت به فلسفه‌ی دوران استیو جابز خواهد بود؛ توسعه‌‌ی هم‌زمان سخت‌افزار و نرم‌افزار به‌گونه‌ای که تجربه‌ی کاربری را به‌طور بنیادین تغییر دهد، نه صرفا افزودن قابلیت‌های جدید به دستگاه‌های موجود؛ همان کاری که تاکنون با هوش مصنوعی انجام شده است. همین رویکرد استیو جابز صفحه‌نمایش مالتی‌تاچ آیفون را خلق کرد؛ صفحه‌ای که کیبورد فیزیکی را کنار گذاشت و رابطی ایجاد کرد که حتی یک کودک نوپا هم می‌توانست با آن کار کند.

برداشت تازه‌ی اپل از هوش مصنوعی می‌تواند تغییرات مشابهی به‌وجود آورد؛ اما چنین چیزی به جسارتی برای برهم‌زدن وضع موجود نیاز دارد؛ برای مثال، یک دستیار صوتی واقعا توانمند می‌تواند ظاهر و حس کار با آیفون را تغییر دهد؛ زیرا نیاز به آیکون‌های روی صفحه را به‌طور چشمگیری کاهش می‌دهد و مدل پرسود اپ‌استور با محوریت دانلود دستی اپ‌ها و خریدهای درون‌برنامه‌ای را تضعیف می‌کند.

اپل در اواخر سال ۲۰۲۴ برای نخستین‌بار در افشاگری‌های حقوقی خود به این موضوع اذعان کرد و هشدار داد که «محصولات، خدمات و فناوری‌های تازه شاید جایگزین پیشنهادهای موجود شوند یا از آن‌ها پیشی بگیرند و ممکن است درآمدها و حاشیه‌های سود پایین‌تری ایجاد کنند.»

انتشار ChatGPT در سال ۲۰۲۲ نشان داد که چت‌بات‌های هوش مصنوعی چطور می‌توانند خیلی سریع توجه عمومی را جلب کنند. اگر اپل دستیار صوتی هوشمندی بسازد که با مدل‌های پیشرفته‌ی AI وظایف مختلف را در سطح دستگاه انجام دهد، این قابلیت می‌تواند محرکی مهم برای ترغیب کاربران به خرید آیفون جدید باشد.

توسعه‌ی چنین ابزاری با نقاط قوت سنتی اپل در سخت‌افزار همخوانی کامل ندارد. یکی از مدیران سابق می‌گوید: «برای اپل در اینجا یک نقطه‌ضعف وجود دارد. من به توانایی‌شان در ساخت زیباترین و باکیفیت‌ترین سخت‌افزار اعتماد کامل دارم؛ اما حالا مسئله بیشتر به «مغز» دستگاه مربوط می‌شود.»

به‌گفته‌ی یکی از کارکنان سابق اپل که روی به‌روزرسانی سیری کار کرده بود: «در نهایت اپل یک شرکت سخت‌افزاری پیشرفته است که ابزارهای نرم‌افزاری «کارراه‌اندازی» تولید می‌کند». او می‌افزاید اپل مدل‌های پیشرفته را در اختیار ندارد و تعهدش به حفظ حریم خصوصی مانع از آن می‌شود که داده‌های حیاتی کاربران را برای آموزش مدل‌ها استخراج کند. اوایل امسال اپل با گوگل توافق کرد تا از مدل‌های جمنای به‌عنوان پایه‌‌ای برای قابلیت‌های پیشرفته‌تر AI استفاده کند.

ترنوس تیم هوش مصنوعی اپل را تحویل می‌گیرد؛ تیمی که مثل تیم طراحی شرکت در بازاری بسیار رقابتی با خروج نیرو روبه‌رو بوده است. آلن دای، طراح ارشد رابط کاربری اپل، نیز در دسامبر شرکت را ترک کرد. شرکت‌هایی مثل متا و OpenAI که فعالانه نیرو جذب کرده‌اند، خود را به‌عنوان رقبای سخت‌افزاری مصرفی مبتنی‌بر AI در برابر اپل قرار داده‌اند و می‌خواهند اکوسیستم هوش مصنوعی را از ابتدا تا انتها کنترل کنند، همان فلسفه‌ای که استیو جابز دنبال می‌کرد.

وقتی تیم کوک کمتر از دو هفته‌ی دیگر در کنفرانس جهانی توسعه‌دهندگان WWDC 2026، نسخه‌ی بسیار به‌تعویق‌افتاده‌ی سیری مبتنی‌بر AI را رونمایی کند، بخشی از هدف او این خواهد بود که برای مدیرعامل بعدی، قابلیت هوش مصنوعی بزرگ و چشمگیری را آماده بگذارد؛ قابلیتی که قرار است سپتامبر امسال، همراه با آیفون تاشدنی موردانتظار کوپرتینونشین‌ها از راه برسد.

وودرینگ می‌افزاید اپل باید «یک تا سه کاربرد روشن» برای دستیار صوتی هوش مصنوعی خود نشان دهد؛ این قابلیت‌ها باید به‌قدری جذاب باشند کاربران فعلی را به خرید دستگاه جدید ترغیب کنند. اپل در نهایت باید راهی روشن برای کسب درآمد از نرم‌افزارهای هوش مصنوعی ترسیم کند؛ همان‌طور که امروز از iCloud درآمدزایی می‌کند.

تیم کوک در آستانه‌ی خروجش درها را برای جان ترنوس باز گذاشته تا سرمایه‌گذاری سنگینی روی جذب استعداد و پژوهش در حوزه‌ی هوش مصنوعی انجام دهد؛ اپل هم‌اکنون در حال افزایش نیروی انسانی است و ماه گذشته تعهد دیرینه‌اش به متعادل نگه‌داشتن نقدینگی و بدهی را کنار گذاشت. هزینه‌های تحقیق و توسعه‌ی اپل در سال منتهی به مارس به حدود ۴۰ میلیارد دلار رسید که افزایش حدود ۲۳درصدی را نشان می‌دهد.

ترنوس همچنین اختیار دارد تیم رهبری ارشد را مطابق دیدگاه خود بازسازی کند؛ به‌ویژه که چند مدیر ارشد در آستانه‌ی بازنشستگی هستند. یکی از همکاران سابق او می‌گوید: «اگر من جای جان بودم، دنبال جمع‌کردن تیمی از جنگجوها می‌رفتم؛ آدم‌هایی که برای این چالش آماده‌اند و شبیه رؤیابافان دیوانه به‌نظر می‌رسند، درست مثل روزهای اول شرکت.»

از یک منظر، ترنوس راه را از همان‌جایی ادامه می‌دهد که جابز رها کرد. یکی از مدیران سابق به یاد می‌آورد که وقتی جابز در سال ۲۰۱۰ سیری را خرید، از او پرسیدند چرا وارد کسب‌وکار جست‌وجو می‌شود و او چنین پاسخی داد: «من وارد کسب‌وکار جست‌وجو نمی‌شوم؛ دارم وارد کسب‌وکار هوش مصنوعی می‌شوم.»