داستان برند: اسپاتیفای، باارزش‌ترین استارتاپ حوزه موسیقی در جهان

اسپاتیفای (Spotify Technology S.A) یک سرویس استریم موسیقی است که توسط شرکت سوئدی با همین نام توسعه یافته و مرکز مدیریت آن در شهر استکهلم واقع است. این سرویس حدود ۱۰ سال پیش رونمایی شد و اکنون در ۶۵ منطقه‌ی جهان قابل دسترسی است. محتوای منتشر شده در اسپاتیفای تحت قانون کپی‌رایت تأمین و توزیع می‌شود. ما در این مقاله‌ی زومیت در سالروز ۱۰ سالگی این برند نگاهی به تاریخچه‌ی آن و نحوه‌ی تبدیل شدنش به یک استارتاپ یونیکورن داشته‌ایم.

اکثر خدمات اسپاتیفای رایگان بوده و البته با محدودیت‌هایی جزئی و مشاهده‌ی تبلیغات همراه هستند. کاربران با پرداخت هزینه‌ی عضویت ماهانه می‌توانند از خدمات بیشتر این سرویس همچون کیفیت بالاتر پخش و قابلیت دانلود موسیقی استفاده کنند. سرویس اسپاتیفای برای اکثر کشورهای اروپا، آمریکایی شمالی و برخی کشورهای آفریقایی و آسیایی قابل دسترسی است. به‌علاوه سرویس‌های این شرکت در انواع پلتفرم‌ها از ویندوز و مک و لینوکس تا اندروید و iOS و کنسول‌های خانگی عرضه می‌شود.

روش پرداخت هزینه‌ی موسیقی به شرکت‌ها و هنرمندان با سرویس‌های دیگر متفاوت است. آن‌ها به‌جای پرداخت مبلغ ثابت برای هر آهنگ یا آلبوم، یک حق امتیاز را به صاحب اثر پرداخت می‌کنند که نسبتی از تعداد آهنگ‌های پخش شده از این هنرمند به کل آهنگ‌های پخش شده است. اسپاتیفای از ۱۴ فروردین ۱۳۹۷ (سوم آوریل سال ۲۰۱۸ میلادی) به‌ عنوان یک شرکت عمومی در بازار بورس نیویورک حضور دارد.

دنیل اک و مارتین لورتنزون، بنیان‌گذاران اسپاتیفای

تاریخچه تأسیس

دنیل اک که امروز به‌عنوان شخصیت اصلی اسپاتیفای شناخته می‌شود، متولد سال ۱۳۶۲ (۱۹۸۳) در منطقه‌ی Rågsved است. او در خانواده‌‌ای تقریبا فقیر پرورش یافته اما از همان کودکی با موسیقی عجین بوده است. پدربزرگ و مادربزرگ دنیل، هنرمند موسیقی بودند. او از ۱۴ سالگی برنامه‌نویسی وب را شروع کرد و در بازه‌ای از زمان به درآمد ۵۰ هزار دلار در ماه دست یافت و شرکتی با ۲۵ تا ۳۰ کارمند تأسیس کرد. او در ۱۶ سالگی برای کار در گوگل اقدام کرد اما به‌ خاطر نداشتن مدرک دانشگاهی درخواستش رد شد.

دنیل و مارتین در سال ۲۰۰۵ در سوئد با هم آشنا شدند. دنیل در مورد ایده‌های اولیه‌ی این استارتاپ در انجمنی در وبسایت Quora نوشته است:

ما ایده‌های مختلفی را با هم بررسی می‌کردیم و زمان زیادی را در آپارتمان من در حومه‌ی استکهلم به این کار اختصاص می‌دادیم. من یک کامپیوتر مخصوص سینمای خانگی داشتم و ما با بررسی آن به مشکل اصلی دریافت محتوا رسیدیم که با وجود نپستر، هنوز پابرجا بود. در نهایت همین چالش تأمین محتوای موسیقی ما را به اسپاتیفای رساند.

دنیل و مارتین در روزهای اولیه‌ی اسپاتیفای

داستان موفقیت برند اسپاتیفای، شبیه به اکثر شرکت‌های موفق جهان است: آنها یک مشکل بزرگ را حل کردند. مشکل به اشتراک‌گذاری غیرقانونی فایل‌ها همیشه مشکلی اساسی در دنیای اینترنت بوده است. به‌علاوه شرکت بزرگ این حوزه یعنی پایرت بی نیز در آن سال‌ها در سوئد بود و با شروع کار اسپاتیفای، آنها در رادار فعالان حوزه‌ی سرگرمی در آمریکا و دیگر نقاط جهان قرار گرفتند.

پس از دو سال فرآیند تحقیق اولیه، اپلیکیشن Spotify در ۱۶ مهر ۱۳۸۷ (۷ اکتبر ۲۰۰۸) رونمایی شد. از زمان رونمایی، حساب‌های کاربری رایگان به‌صورت دعوتنامه‌ای در سرویس ایجاد می‌شدند تا به رشد هرچه بیشتر آن کمک کنند. البته حساب‌های پولی نیز از همان ابتدا به این اپلیکیشن اضافه شد. شرکت صاحب اپلیکیشن از همان روزهای ابتدای تأسیس، مذاکره با فعالان دنیای موسیقی برای کسب مجوزهای لازم فروش را شروع کرد.

آمارهای بلومبرگ نشان می‌دهد که درآمد جهانی صنعت موسیقی در سال ۱۹۹۹ به اوج خود و رقم ۲۷ میلیارد دلار رسیده بود. این آمار تا سال ۲۰۰۸ روند نزولی داشته و به ۱۴ میلیارد دلار رسید. در این سال بود که تهیه‌کننده‌های بزرگ دنیای موسیقی مانند Universal ،EMI Music ،Sony و Warner تصمیم گرفتند با استارتاپی به مدیریت یک جوان ۲۵ ساله همکاری کنند و تمام محصولات خود را در اختیار او بگذارند.

لوگوی اولیه‌ی اسپاتیفای

مدیر شرکت ضبط موسیقی یونیورسال پس از مشاهده‌ی اولین نمونه‌ها از اپلیکیشن اسپتافیای، شیفته‌ی آن شد. او می‌گفت امکان ندارد سرویسی به این خوبی عرضه شده باشد و قطعا این محصول، نجات‌دهنده‌ی دنیای موسیقی خواهد بود.

دنیل اک در همان سال‌های ابتدایی در مقایسه‌ی سرویس خود با نپستر که از کودکی از آن استفاده می‌کرد، گفت:

Napster به‌عنوان یک سرویس تنها در خدمت مصرف‌کننده بود. در واقع آنها خدمتی به افراد درگیر در تولید محتوا ارائه نمی‌کردند. چالش و هدف ما، حل مشکل هر دو بخش این بازار است.

اولین سرمایه‌گذاران اسپاتیفای، Li Ka-shing ،Creandum ،Northzone و Horizons Ventures بودند که در مجموع ۲۱.۶ میلیون دلار در دور اول جذب سرمایه به این شرکت واریز کردند. یک سال بعد، لی کا-شینگ و چند شرکت دیگر ۵۰ میلیون دلار دیگر در سری B جذب سرمایه به اسپاتیفای پرداخت کرد. در سری C جذب سرمایه نیز ۱۶۱.۱ میلیون دلار از طرف فاندرز فاند و شان پارکر (موسس نپستر) در سال ۲۰۱۰ به اسپاتیفای پرداخت شد.

نکته‌ی جالب در مورد جذب سرمایه‌ی اسپاتیفای این است که این فعالیت در روزها و سال‌های ابتدایی آسان نبود و حتی دنیل یک بار برای گرفتن وقت ملاقات برای جذب سرمایه، بیرون دفتر یکی از سرمایه گذاران شب را صبح رساند.

مرکز مدیریت سابق Spotify در استکهلم

توسعه بین‌المللی

از بهمن ۱۳۸۸ (فوریه‌ی سال ۲۰۰۹)، ثبت‌نام بخش رایگان برای منطقه‌ی بریتانیا در این اپلیکیشن فعال شد. پس از مدتی و با عرضه‌ی خدمات موبایلی بهینه، ثبت‌نام‌ها با سرعت زیاد در این اپلیکیشن افزایش یافتند و شرکت مجبور شد برای مدتی آن را لغو کرده و طرح ثبت‌نام با دعوتنامه را در بریتانیا نیز اجرا کند. در همین سال اولین کارت‌های تخفیفی اسپاتیفای در کریسمس عرضه شدند.

یکی از اولین طرفداران آمریکایی سرویس اسپاتیفای، کارآفرین مشهور مارک زاکربرگ بود که در صفحه‌ی فبسبوک خود آن را سرویسی عالی معرفی کرد.

سال ۱۳۹۱ (۲۰۱۲) با ادامه‌ی رشد اسپاتیفای در بازار همراه بود و این شرکت به آمار ۲۰ میلیون کاربر فعال و ۵ میلیون کاربر اشتراک پولی رسید. در آن سال سرمایه‌گذران بسیار دیگری به این شرکت سوئدی علاقه‌مند شدند. از میان این سرمایه‌گذاران می‌توان شرکت‌های بزرگی همچون کوکاکولا، دیجیتال اسکای، اکسل پارتنرز و بسیاری دیگر را نام برد که در چند سری جذب سرمایه، مجموع سرمایه‌ی جذب شده‌ی این استارتاپ را به ۵۳۷.۸ میلیون دلار رساندند.

جلسه‌ی داخلی کارمندان اسپاتیفای با دنیل اک

Spotify در سال ۱۳۹۳ (۲۰۱۴)، برای توسعه‌ی خدمات خود یک شرکت هوش مصنوعی و یادگیری عمیق به نام The Echo nest را خریداری کرد. دستاوردهای این شرکت ابزارهایی را برای درک بهتر عادت موسیقی میلیون‌ها کاربر اسپاتیفای فراهم می‌کند. شرکت دیگر که با همین هدف و زمینه‌ی کاری خریداری شد، Seed Scientific نام داشت. این شرکت نیز در زمینه‌ی تحلیل داده در خدمت سرویس اسپاتیفای بود.

مدیران اسپاتیفای در نامه‌ی خود به سیاست‌مداران سوئدی از آنها خواستند تا سه مانع اصلی بر سر توسعه‌ی هرچه بهتر آنها در بازارهای جهانی را برطرف کنند. این موانع، جلوی جذب نیروهای جدید و بااستعداد توسط این شرکت را گرفته بود. آنها در نامه‌ی خود به مقامات سوئدی گفتند که این موانع باید برطرف شود و در غیر این صورت، هزاران نیروی بااستعداد و حرفه‌ای آنها برای ادامه‌ی کار به آمریکا خواهند رفت.

حرکت بعدی مدیران Spotify در آن سال‌ها برای افزایش محبوبیت و بازاریابی برند بود. آنها در پایان سال ۱۳۹۵ (۲۰۱۶) بیلبوردهای بسیار بزرگی را در شهرهای بزرگ جهان اجاره کردند تا کمپین‌های تبلیغاتی خود را وارد فاز جدیدی کنند. متن و طراحی این بیلبوردها به‌گونه‌ای بود که با کاربران سرویس و عادت‌های آنها در گوش دادن به موسیقی شوخی کند. به‌عنوان مثال در یک بیلیورد خطاب به فردی که ۴۲ بار آهنگ «Sorry» را در شب ولنتاین پخش کرده بود نوشته شد: «چه اشتباهی انجام دادی؟»

اسپاتیفای هیچ‌گاه روند توسعه‌ی خود را متوقف نکرده و همیشه به‌ دنبال بهبود خدمات به هر دو بخش خریداران و هنرمندان بوده است. آنها در همین راستا در سال ۱۳۹۵ (۲۰۱۶) استارتاپ CrowdAlbum را خریداری کردند که با جمع‌آوری و آنالیز داده‌‌ی آثار هنری هنرمندان، به آنها در جذب بیشتر مخاطب و درآمدزایی کمک می‌کند.

عرضه‌ی عمومی سهام و وضعیت کنونی

یکی از آخرین استارتاپ‌هایی که توسط اسپاتیفای خریداری شده، Sonalytic نام دارد که به صورت خلاصه جهت بهبود تجربه‌ی کاربران از پلی‌لیست‌ها و پیشنهادات جدید و با استفاده از فناوری آنالیز صدا فعالیت می‌کند. این شرکت برای همکاری بهتر با سرویس‌های پخش ویدیو مانند نتفلیکس نیز خریدی انجام داد و استارتاپ MightyTV را در سال ۱۳۹۵ (۲۰۱۷) به مجموعه‌ی خود اضافه کرد.

مراسم IPO شرکت اسپاتیفای

فناوری بلاک‌چین هدف بعدی مدیران اسپاتیفای بوده که در سال ۱۳۹۵ (۲۰۱۷) و با خرید استارتاپ Mediachain به سمت آن حرکت کردند. این استارتاپ ابزارهای متنوعی را به سرویس اضافه می‌کند تا هرچه بهتر هنرمندان و صاحبان مالکیت معنوی را متصل کرده و همچنین، ردگیری خدمات شرکت را آسان‌تر کند. استارتاپ هوش مصنوعی نایلند (Niland) نیز در همین سال به اسپاتیفای ملحق شد تا فرآیند پیشنهاد و شخصی‌سازی را برای کاربران آسان‌تر کند.

شرکت سوئدی پس از موفقیت‌های پی‌در‌پی و افزایش محبوبیت در هر دو بخش کاربران و هنرمندان، برنامه‌ی عرضه‌ی عمومی سهام را طراحی کرد. در زمان اعلام این خبر، ارزش شرکت بین ۶.۳ تا ۲۳ میلیارد دلار تخمین زده شد.

برنامه‌ی عرضه‌ی عمومی سهام اسپاتیفای با شرکت‌های دیگر کمی متفاوت بود. در واقع در این برنامه، فروش جدید انجام نشد و سرمایه‌ی جدیدی به شرکت اضافه نشد. دنیل اک در توضیح این نوع از IPO که در بازارهای سرمایه به Direct Listing معروف است، آن را روشی برای پرداخت سود به سهام‌داران عنوان کرده و اعلام کرد که این رویداد، تغییری در ساختار و نحوه‌ی مدیریت اسپاتیفای ایجاد نخواهد کرد.

بیلبوردهای مشهور اسپاتیفای با اشاره به عادات موسیقی کاربران

از آخرین شرکت‌هایی که در سال ۱۳۹۷ (۲۰۱۸) به مجموعه‌ی اسپاتیفای اضافه شده‌اند می‌توان به SoundTrap و Loudr اشاره کرد که دومی پلتفرمی برای اعطای حق امتیاز آثار موسیقی است.

در مورد سبک درآمدی اسپاتیفای باید بدانید که با وجود درآمد حدود ۵ میلیارد دلاری سالانه، بیش از دو سوم آن ب ه‌صورت حق امتیاز به هنرمندان و شرکت‌ها پرداخت می‌شود که شرکت‌هایی همچون یونیورسال موزیک، سونی و وارنر از دریافت‌کنندگان اصلی آن هستند. به‌هرحال درآمد اسپاتیفای از این روند کم بوده و تقریبا سودی برای آنها نمی‌ماند. ب ه‌علاوه با وجود ۹۰ میلیون کاربر سرویس رایگان، این بخش توانایی تولید درآمد زیادی از تبلیغات را ندارد و تنها ۱۰ درصد از درآمد سالانه را شامل می‌شود.

در مورد برنامه‌های آتی و ایده‌های بلندپروازانه‌ی اسپاتیفای، اخبار و شایعات متعددی منتشر شده است. به‌عنوان مثال احتمال توسعه‌ی دستیار صوتی اختصاصی و اسپیکر هوشمند از طرف این شرکت وجود دارد. البته این شایعات بی‌اساس نیستند و از آگهی‌های استخدامی این سرویس استریم موسیقی برداشت شده‌اند.

پست حمایت زاکربرگ از اسپاتیفای در فیسبوک

مشارکت با شرکت‌های دیگر

اسپاتیفای در سال‌های اخر علاوه بر خرید استارتاپ‌ها و شرکت‌های متنوع، در پروژه‌های متعدد با شرکت‌های دیگر همکاری داشته است. یکی از بزرگترین نمونه‌های این همکاری‌ها، در سال ۱۳۹۵ (۲۰۱۵) و با سونی انجام شد. در این سال شرکت ژاپنی سرویس پلی‌استیشن موزیک خود را به‌کمک اسپاتیفای راه‌اندازی کرد تا سرویس‌های این شرکت را در دستگاه‌های پلی استیشن ۳ و پلی استیشن ۴ و همچنین گوشی‌های هوشمند سری Xperia خود ارائه کند.

شرکت سوئدی برای ارائه‌ی محتوای اختصاصی نیز با شرکت‌ها و سازمان‌های مختلفی همکاری کرده است. از این میان می‌توان کنفرانس South by Southwest را نام برد که در سال ۱۳۹۶ بخشی از محتوای خود را از طریق سرویس اسپاتیفای پخش کرد. شریک دیگر، SXSW بوده است که پادکست‌های اختصاصی خود را روی این پلتفرم پخش می‌کند.

Spotify با شرکت فعال در حوزه‌ی مسیریابی Waze نیز قرارداد همکاری امضا کرده است. طبق این قرارداد، کاربران اپلیکیشن اندروید این سرویس در هنگام گوش دادن به موسیقی، مسیر خود را نیز از ویز دریافت می‌کنند. البته این رد و بدل کردن محتوا در اپلیکیشن ویز نیز انجام می‌شود. خبر بزرگ بعدی در مورد همکاری‌ها در سال ۱۳۹۶ از سمت مایکروسافت رسید. ردموندی‌ها در اکتبر این سال اعلام کردند که پخش موسیقی روی سرویس استریم Groove را پایان داده و تمامی موسیقی‌های کاربران به اسپاتیفای منتقل خواهد شد.

کشورهایی که اسپاتیفای در آنها در دسترس است

یکی از بزرگترین قراردادهای همکاری در سال‌های اخیر، میان اسپاتیفیای و بازوی شرکت چینی تنسنت در بازار موسیقی یعنی TME انجام شده است. طبق این قرارداد از آذر سال ۱۳۹۶ (دسامبر سال ۲۰۱۷) این دو شرکت با تبادل سهام با یکدیگر تفاهم می‌کنند تا اتحادی را در این صنعت تشکیل دهند. از آخرین قراردادهای همکاری امضا شده توسط Spotify نیز می‌توان به همکاری با پیام‌رسان Discord و سرویس استریم ویدیوی Hulu در سال ۱۳۹۷ اشاره کرد.

چالش‌ها و انتقادات

یکی از بزرگترین چالش‌های همیشگی اسپاتیفای، رقابت با اپل و دعواهای حقوقی آن بوده است.اپل پیش از اسپاتیفای در این بازار بود اما با سبک درآمدی متفاوت یعنی فروش قطعات موسیقی یا آلبوم‌ها با قیمت ثابت فعالیت می‌کرد. کشمکش‌های این شرکت بر سر تصاحب بازار در اشکال گوناگون از جمله حذف اپلیکیشن از اپ‌استور جریان داشته است.

هر دو طرف برای اثبات حقانیت خود و رقابت سالم، ادعاهایی را بیان کردند. در ماه‌های بعدی، اسپاتیفای هنرمندانی که محتوای اختصاصی خود را در اپل موزیک منتشر می‌کردند، به‌ نوعی تنبیه کرد. این تنبیه با نمایش آثار این هنرمندان در پایین فید اپلیکیشن اجرا شد. به‌هرحال دعواهای قانونی این دو شرکت همچنان ادامه دارد و اتحادیه‌ی اروپا و دیگر سازمان‌های قانونی نیز در حال بررسی قوانینی برای جلوگیری از سوءاستفاده‌ی هریک از طرفین از موقعیت خود در بازار هستند.

علاوه بر درگیری همیشگی با اپل، اسپاتیفای از همان ابتدای فعالیت هدف انتقادهای زیادی بوده است. اولین حوزه‌ی انتقاد علیه این سرویس، از سمت تولیدکنندگان آثار هنری است که هزینه‌ی پرداخت شده را ناعادلانه می‌دانند. همان‌طور که گفته شد اسپاتیفای رقم ثابتی را به هنرمندان پرداخت نمی‌کند و درآمد آنها وابسته به تعداد دفعات پخش قطعات است. همین درآمد نیز ابتدا به صاحبان قانونی آثار (تهیه‌کننده‌ها) و سپس طبق قراردادهای بین آنها، به هنرمندان پرداخت می‌شود.

در میان منتقدان سیاست پرداختی اسپاتیفای، هنرمندان بزرگی همچون تام یورک و تیلور سویفت وجود دارند که برای مدتی به‌صورت کامل آثار خود را از سرویس‌‌های این شرکت خارج کردند. البته این سبک از انتقادات از تمامی فعالان صنعتی استریم موسیقی در جریان است اما در این میان اسپاتیفای به‌عنوان پیشگام بازار، هدف انتقادات جدی‌تری قرار دارد. اسپاتیفای همیشه در پاسخ به انتقادات اعلام کرده که به‌عنوان بازیگری بزرگ، کاربران را از محتوای غیرقانونی و دزدی به سمت خرید قانونی جذب کرده و به‌مرور آنها را به پرداخت هزینه برای آثار تشویق کرده است. 

علاوه بر انتقادات در مورد سیستم پرداخت، این شرکت هدف اتهاماتی در زمینه‌ی درز اطلاعات نیز بوده است. چالش دیگر، رفتارهای بحث‌برانگیز داخل سازمانی مانند تغییرات متعدد در سیاست‌های حریم خصوصی بوده است. یکی دیگر از موارد مناقشه، روش‌های درآمدی این شرکت مبنی بر دریافت هزینه از شرکت‌ها برای نمایش آثار آنها در پلی‌لیست‌های خاص بوده است.