رسوایی هوش مصنوعی اپل؛ آیا باارزش‌ترین برند دنیا به کاربرانش دروغ گفت؟

۲۰ مارس ۲۰۲۵، خبرگزاری Axios خبر از شکایتی جدی علیه اپل داد: شرکت حقوقی کلارکسون اپل را به تبلیغات گمراه‌کننده درباره‌ی اپل اینتلیجنس متهم کرد و حتی پرونده‌ای رسمی علیه آن تشکیل داد. طبق ادعای کلارکسون، بسیاری از قابلیت‌هایی که اپل با آب‌وتاب در مراسم معرفی خود از آن‌ها سخن گفت، از جمله نسخه‌ی ارتقایافته‌ی سیری، در زمان عرضه‌ی آیفون، اصلاً در دسترس نبودند.

ساخته‌شده با هوش مصنوعی

در متن شکایت کلارکسون آمده است: «تبلیغات اپل تمام رسانه‌ها را، از اینترنت گرفته تا تلویزیون فراگرفت و انتظاری کاملاً منطقی را در ذهن مشتریان ایجاد کرد که این ویژگی‌های انقلابی هم‌زمان با عرضه‌ی آیفون ارائه خواهند شد.»

در نگاه اول، این هم یکی دیگر از شکایت‌هایی به‌نظر می‌رسد که علیه هر شرکت بزرگی مطرح می‌شود. اما چیزی که پرونده‌ی حقوقی کلارکسون را متمایز می‌کند، این است که اطلاعات داخلی افشاشده، از درگیری شدید میان مدیران ارشد اپل بر سر توسعه‌ی هوش مصنوعی حکایت دارد.

مهم‌تر اینکه ادعا شده است که بسیاری از دموهایی که اپل در کنفرانس WWDC از اپل اینلیجنس نمایش داد، کاملاً جعلی بوده‌اند. به گفته‌ی منابع داخلی، نه‌تنها این دموها روی دستگاه‌های واقعی اجرا نمی‌شد، بلکه حتی مهندسان خود اپل که مسئول توسعه‌ی این قابلیت‌ها بودند، از دیدن نمایش آن‌ها در کنفرانس شگفت‌زده شدند.

اگر این اتهامات صحت داشته باشد (که شواهد موجود بسیار راسخ به نظر می‌رسد) ضربه‌ی سنگینی به اپل اینتلیجنس وارد می‌شود و می‌تواند اعتماد عمومی به معرفی‌های آینده‌ی اپل را نیز برای همیشه خدشه‌دار کند.

برای درک بحران امروز، باید به بیش از یک دهه‌ی قبل بازگردیم: به سال ۲۰۱۰ و چالش‌های زودهنگام سیری.

نکته‌ی اول اینکه سیری اصلاً زاده‌ی اپل نبود، بلکه یکی از خریدهای خاص استیو جابز محسوب می‌شد. بنیان‌گذار اپل اوایل ۲۰۱۰، این استارتاپ نوپا را با قیمتی حدود ۲۰۰ میلیون دلار خرید و در کنار اسکات فورستال تلاش کرد آن را به سطحی برساند که برای معرفی در آیفون 4S آماده شود.

اکتبر ۲۰۱۱ یعنی همان ماهی که استیو جابز از دنیا رفت، سیری به‌طور رسمی معرفی شد. از همان زمان فورستال مدیریت این دستیار صوتی را به ریچارد ویلیامسون، همکار قدیمی و مورد اعتمادش سپرد، زیرا خودش عمیقاً درگیر پروژه‌ی Apple Maps شده بود، پروژه‌ای که هنوز فاصله‌ی زیادی با انتظارات و راه‌اندازی عمومی داشت.

اما انتخاب ویلیامسون خیلی زود مشکل‌ساز شد و از همان آغاز، تصمیمات او با مخالفت تقریباً تمامی اعضای تیم سیری مواجه بود. مثلاً او می‌خواست سیری فقط سالی یک‌بار و هم‌زمان با انتشار iOS به‌روزرسانی شود؛ تصمیمی که عملاً جلوی هرگونه پیشرفت سریع یا نوآوری را می‌گرفت.

تلاش‌های داخلی شرکت برای کمک به تیم با سد سیاست‌های فورستال و ویلیامسون روبه‌رو شد؛ آن‌ها منتقدان را یکی‌یکی کنار گذاشتند تا جایی که تیم کوک پس از رسوایی اپل مپس در سال ۲۰۱۲، هر دو را از اپل اخراج کرد.

اپل پس از کنارگذاشتن فورستال و ویلیامسون تصمیم گرفت با استخدام فردی خبره، مسیر متلاطم سیری را تغییر دهد. انتخاب آن‌ها بیل استاسیور یکی از چهره‌های شناخته‌شده‌ی دنیای جست‌وجوی اینترنتی بود که سابقه‌ی درخشانی در شرکت آمازون داشت، به این امید که او ثبات و پیشرفت ازدست‌رفته‌ی پروژه را بازگرداند؛ اما اوضاع باز هم خوب پیش نرفت.

تجربه و نگاه استاسیور عمیقاً ریشه در فناوری جست‌وجو داشت، نه در هوش مصنوعی تعاملی. همین زاویه‌ی دید متفاوت باعث شد تا تلاش‌های او در تقویت سیری با ماهیت اصلی این محصول ناسازگار شود. ترکیب این مسئله با استخدام تیم‌های جدید برای تقویت فناوری جست‌وجو، فقط تنش‌های داخلی را بیشتر کرد.

کار پروژه به رکود انجامید: تحت مدیریت استاسیور، سیری دچار ایست شد؛ نه تغییر چشمگیری را تجربه کرد و نه نوآوری محسوسی. مدیران تازه‌وارد که اغلب دانش تخصصی بالایی در حوزه‌ی هوش مصنوعی نداشتند، صرفاً بر بحران‌ها افزودند. از همین‌جا خروج استعدادها هم آغاز شد؛ آن‌ هم در بخش‌هایی حیاتی مانند تشخیص گفتار و پردازش زبان طبیعی؛ قلب تپنده‌ی هر دستیار هوشمند واقعی.

اما دیگر خیلی دیر شده بود. در این فاصله گوگل و آمازون فرصت را غنیمت شمرده و از اپل پیشی گرفته بودند، چه در حوزه‌ی دستیارهای مجازی و چه در تسخیر خانه‌های هوشمند کاربران.

اوایل سال ۲۰۱۸، اپل از هومپاد رونمایی کرد؛ اسپیکری هوشمند که از نظر سخت‌افزاری بی‌نقص به نظر می‌رسید؛ اما مشکل اصلی در جایی پنهان شده بود که نباید: در مغز این اسپیکر. دستیار صوتی، همان سیری سال ۲۰۱۱ بود. بدون تغییر، نابالغ، با همان محدودیت‌ها و اشتباهات.

منتقدان در بررسی‌های اولیه هوم‌پاد، با وجود تمجید از طراحی و کیفیت صدا، به‌شدت نقطه‌ضعف‌های محصول را نکوهش کردند: سیری در تعامل با کاربر ضعیف و ناامیدکننده ظاهر می‌شد. فروشی که اپل برای آن حساب ویژه‌ای بازکرده بود، اصلاً محقق نشد و این شکست، پس از تقریباً یک دهه تلاش نافرجام، بالأخره تیم کوک را وادار کرد تا دست به تغییرات اساسی بزند.

ورود JG نشان‌دهنده‌ی این بود که اپل نهایتاً به مشکلات جدی خود در حوزه‌ی هوش مصنوعی اذعان می‌کند و برای رفع آن به رهبری درجه یک نیاز دارد؛ اما مسیر توسعه‌ی اپل اینتلیجنس، بسیار بغرنج‌تر از چیزی بود که تصور می‌شد.

شاید ظهور طوفانی ChatGPT و مدل‌های زبانی بزرگ (LLMها) معادلات را سخت‌تر کرد، اما مشکل اپل فقط این نبود. ریشه‌های بحران، خیلی عمیق‌تر از شوک ناشی از رقبای تازه‌وارد است.

گزارش جدید نشریه‌ی اینفورمیش، جزئیاتی را افشا می‌کند که با مرور آن‌ها به تصویر واضح‌تری از بحران هوش مصنوعی اپل می‌رسیم. طبق این گزارش، مسئله‌ی اصلی، نه ضعف فنی یا کمبود منابع، بلکه نبود هماهنگی میان دو تیم اصلی اپل بود: بخش هوش مصنوعی و یادگیری ماشین (AIML) که زیر نظر جان جیاناندریا اداره می‌شد و تیم مهندسی نرم‌افزار به رهبری کریگ فدریگی.

این دو جناح که قرار بود دست‌به‌دست هم بدهند تا آینده‌ی هوش مصنوعی اپل را رقم بزنند، از زمین تا آسمان با هم فرق داشتند؛ از سبک رهبری گرفته تا روحیه‌ی تیمی:

جان به‌عنوان شخصیتی خوش‌برخورد، محبوب و مهربان شناخته می‌شد، اما از نظر بسیاری از کارکنان قاطعیت لازم برای پیشبرد پروژه‌ها را نداشت. در مقابل، کریگ با اینکه شاید محبوب‌ترین فرد تیم نبود، اما به‌عنوان مدیری جدی و عمل‌گرا شناخته می‌شد که کارها را به سرانجام می‌رساند.

پس از پیوستن جان جیاناندریا به اپل و انتصابش به ریاست بخش هوش مصنوعی، یکی از افراد کلیدی‌اش، رابی واکر، هدایت توسعه‌ی سیری را به‌عهده گرفت؛ اما برخلاف انتظار به‌جای اینکه حرکت‌های جسورانه و تحول‌آفرین آغاز شود، تیم به انجام بهبودهای کوچک و بسیار تدریجی روی آورد؛ تا جایی که حتی بسیاری از کارکنان خود اپل نیز روند موجود را توجیه‌ناپذیر می‌دانستند.

واکر تمرکز زیادی روی کاهش زمان پاسخ‌گویی سیری گذاشت؛ اما چندان روی کیفیت پاسخ‌ها متمرکز نشد. یک پاسخ اشتباه هر چقدر هم سریع باشد، باز هم بی‌فایده است. کاربران به پاسخ درست نیاز دارند، نه صرفاً پاسخ سریع. این تمرکز سطحی یکی دیگر از نشانه‌های سردرگمی مدیریتی بود.

سال ۲۰۲۳ تیم توسعه‌ی سیری تلاش کرد با استفاده از مدل‌های زبانی پیشرفته، سطح درک احساسی سیری را ارتقاء دهد، مثلاً تشخیص دهد که کاربر ناراحت است یا در شرایط اضطراری قرار دارد؛ اما رابی واکر این پروژه را رد کرد و از تیم خواست روی اولویت‌های فعلی تمرکز کند. تصمیم او اگرچه منطقی به‌نظر می‌رسید، اما اتفاقی عجیب افتاد: تیم توسعه، دستور او را نادیده گرفت و با همکاری بخش جداگانه‌ای از گروه کریگ فدریگی، پروژه را جلو برد.

این نافرمانی آشکار، نه فقط از اختلاف‌نظر، بلکه از بی‌اعتمادی عمیق میان بخش‌ها حکایت داشت. در میان تیم‌های کریگ، لقب ناخوشایند «بی‌هدف» (Aimless) برای بخش هوش مصنوعی جا افتاده بود (بازی با سرواژه‌ی AIML) و عموم کارکنان، سیری را توپی که همه به زمین دیگری می‌اندازند یا به‌اصطلاح، «hot potato» خطاب می‌کردند؛ چراکه پروژه‌ای بود که مدام بین تیم‌های مختلف دست به دست می‌شد و هیچ پیشرفت قابل توجهی نداشت.

وضعیت تا جایی پیش رفت که دیگر نمی‌شد آن را صرفاً «اختلاف دیدگاه» یا «چالش همکاری» نامید. در دل اپل، عملاً دو بخش مستقل و ناسازگار شکل‌ گرفته بود؛ جریانی خاموش اما فرساینده.

کریگ فدریگی که دیگر امیدی به هماهنگی جان جیاناندریا نداشت، تصمیم گرفت خارج از حیطه‌ی رسمی مسئولیتش، تیم یادگیری ماشین مستقل خودش را راه‌اندازی کند. این تیم، با نام «Intelligent Systems»، با سرعت شروع به جذب مهندسان خبره کرد و نه چند نفر، بلکه صدها نفر از متخصصان هوش مصنوعی و یادگیری ماشین به این گروه جدید پیوستند.

نکته‌ی عجیب اینکه هم جان و هم کریگ مستقیماً به تیم کوک گزارش می‌دادند؛ مدیری که به‌خاطر رویکرد غیرمداخله‌گرایانه‌اش معروف است: او از مدیرانش انتظار دارد خودشان مشکلاتشان را حل کنند، نه اینکه آن‌ها را به اتاق ریاست ببرند. اما در این مورد خاص، همین سیاست باعث شد که بحران عمیق‌تر شود؛ چون هیچ‌کس در جایگاهی نبود که ماجرا را جمع کند.

اواخر سال ۲۰۲۲، وقتی ChatGPT غوغا به پا کرد و مدل‌های زبانی بزرگ ناگهان محبوبیت یافتند، جیاناندریا آن‌ها را جدی نگرفت. او معتقد بود این مدل‌ها دوام نخواهند آورد یا ارزش کاربردی واقعی برای کاربران ایجاد نمی‌کنند. تمرکز او همچنان بر بهبود تدریجی سیری، با داده‌های بهتر و استخراج اطلاعات از وب بود.

زمانی که بالأخره اپل تصمیم گرفت وارد رقابت مدل‌های زبانی شود، تقریباً یک سال از رقبا عقب‌ افتاده بود. بااین‌حال بازهم شرکت رویکرد عجیبی را در پیش گرفت: ساخت مدل‌های کاملاً داخلی، بدون استفاده از ابزارها و منابع متن‌باز.

بدتر اینکه دستورات اجرایی نیز مدام تغییر می‌کرد: ابتدا گفتند یک مدل بزرگ و واحد توسعه داده خواهد شد، اما چند ماه بعد، این رویکرد کنار گذاشته شد و تمرکز به‌سمت توسعه‌ی چند مدل مختلف رفت.

در ادامه، اپل دو مدل توسعه داد: یکی برای فضای ابری با نام «Mighty Mouse» و دیگری برای پردازش روی دستگاه با نام «Minnie Mouse». اما هر دو این مدل‌ها، حتی پس از ماه‌ها توسعه، در برابر نسخه‌های اولیه‌ی مدل‌های اوپن‌ای‌آی هم حرفی برای گفتن نداشتند.

تغییرات مدام و تصمیم‌های متناقض، کم‌کم انگیزه‌ها را از بین برد و نارضایتی در میان کارکنان بالا گرفت. آن‌طور که گزارش «اینفورمیشن» نشان می‌دهد، ۱۲ نفر از مهندسان فعلی و سابق اپل حاضر شدند به‌طور ناشناس جزئیات این بحران را فاش کنند.

سال‌ها ناهماهنگی میان دو تیم کلیدی، کار را به نقطه‌ی غیرقابل‌ بازگشت رسانده بود. کارکنان بخش هوش مصنوعی از مزایایی برخوردار بودند که خشم دیگران را برمی‌انگیخت: حقوق بالاتر، ترفیع‌های سریع‌تر، تعطیلات طولانی‌تر و ساعات کاری کمتر. در مقابل، مهندسان تیم نرم‌افزار معتقد بودند بیش‌تر کار اصلی را آن‌ها انجام می‌دهند ولی کمتر مورد قدردانی قرار می‌گیرند.

این شکاف نه‌فقط فرهنگی، که کاملاً عملیاتی بود. همکاری میان دو بخش، اغلب با بدبینی و گارد بسته همراه بود. در یک نمونه‌ی افشاشده، یکی از معاونان جان از مهندسانش خواست که همه‌چیز را در پروژه‌ی مشترک با تیم فدریگی به‌طور دقیق مستند کنند؛ نه برای نظم بیشتر، بلکه برای‌ آنکه در صورت شکست بتوانند از خود دفاع کنند و گروه مهندسی را مقصر جلوه دهند.

وقتی کارمندان به‌جای همکاری، شروع به جمع‌آوری مدرک برای روز مبادا می‌کنند، یعنی سازمان دیگر نه در حال ساختن آینده، بلکه در حال دفاع از گذشته‌ی خودش است.

حالا به مهم‌ترین بخش گزارش آوریل ۲۰۲۵ می‌رسیم، اتهامی که ما را به پرونده‌ی قضایی ابتدای مطلب می‌رساند. گزارش «اینفورمیشن» ادعا می‌کند که دموهای هیجان‌انگیزی که در مراسم WWDC 2024 به نمایش گذاشته شد و در تبلیغات گسترده نیز بارها پخش شدند، از اساس ساختگی بوده‌اند.

قابلیت‌هایی مانند درک عمیق از زمینه‌ی شخصی کاربر یا واکنش‌های هوشمندانه‌ی شبیه به گفت‌وگوی واقعی، نه‌تنها در زمان معرفی آماده نبودند، بلکه حتی روی هیچ دستگاه واقعی داخلی شرکت کار نمی‌کردند (مثل جایی که سیری به ایمیل‌های کاربر دسترسی پیدا می‌کند تا اطلاعات پرواز را در لحظه بیابد، یا برنامه‌ی ناهار را با استفاده از پیام‌های کاربر به او یادآوری می‌کند).

اعضای تیم سیری که قرار بود ویژگی‌ها را توسعه دهند، از دیدن این دموها غافلگیر و شوکه شدند؛ چون آنچه را که نمایش داده می‌شد، در حالت کاربردی ندیده بودند. تنها قابلیت آشنایی که قبلاً روی دستگاه‌های تست هم کار می‌کرد، نوار رنگی نورانی اپل اینتلیجنس در اطراف لبه‌های صفحه‌نمایش بود!

بعد از همه‌ی این فرازونشیب‌ها، اپل رهبری سیری را از جان و رابی واکر گرفت و آن را به مایک راک‌ول سپرد؛ مدیری کهنه‌کار و خوش‌سابقه که پیش‌تر پروژه‌ی ویژن پرو را از ابتدا تا پایان با موفقیت هدایت کرده بود. اگرچه بازار هدف Vision Pro هنوز زیر سؤال قرار دارد، خود محصول به‌عنوان خروجی مطلوبی شناخته می‌شود و سریع بهبود پیدا می‌کند.

البته دلایل مختلفی پشت این انتخاب نهفته است. راک‌ول در داخل اپل به‌عنوان یکی از منتقدان دیرینه‌ی سیری شناخته می‌شود. شکست پروژه‌ی «لینک» که تیم سیری در اجرای آن ناتوان بود، مهر تأیید دیگری بر این تغییر مدیریت زد.

البته یک نگرانی وجود دارد: راک‌ول همچنان پروژه‌ی ویژن اواس را مدیریت می‌کند؛ پلتفرمی که آینده‌ی ویژن پرو به آن وابسته است. برخی بیم دارند که تمرکز هم‌زمان بر دو پروژه، باعث افت کیفیت یکی از آن‌ها یا هر دو شود. مخصوصاً باتوجه‌به اینکه شایعاتی درباره‌ی لغو نسخه‌ی ارزان‌قیمت ویژن پرو به گوش می‌رسد.

اما نقش پررنگ کریگ فدریگی در این دوران گذار، نکته‌ی مثبتی است. او به مهندسان خود دستور داده که هر آنچه لازم است انجام دهند تا ویژگی‌های هوش مصنوعی اپل به بالاترین سطح بازار برسند، حتی اگر به معنای استفاده از مدل‌های متن‌باز شرکت‌های دیگر باشد. این، تغییری بزرگ در رویکرد اپل محسوب می‌شود؛ شرکتی که به استفاده‌ی صرف از فناوری‌های داخلی شهرت دارد.

با وجود تمام این اصلاحات، همچنان یک سؤال بزرگ در ذهن علاقه‌مندان اپل تکرار می‌شود: آیا این شرکت می‌تواند در شرایط فعلی، چابکی و نوآوری لازم را برای رقابت در دنیای هوش مصنوعی به‌دست آورد؟

حجم آشفتگی سازمانی، درگیری‌های داخلی و حالا افشاگری درباره‌ی دموهای ساختگی، تصویری از شرکت ترسیم می‌کند که پیش‌ازاین ارتباطی با اپل نداشت، شرکتی که همیشه به‌عنوان نماد دقت، ظرافت و اعتماد معرفی می‌شد.

تیم کوک بدون تردید یکی از ماهرترین مدیران عملیاتی در تاریخ صنعت فناوری است. او شرکت را از لحاظ مالی به قله‌های بی‌سابقه‌ای رساند و زنجیره‌ی تأمین جهانی بی‌نظیری ایجاد کرد؛ اما برخی معتقدند که او هرگز بینش عمیق محصول و جرقه‌ی خلاقیت انقلابی استیو جابز را نداشت.

سال‌ها این مسئله چندان به چشم نمی‌آمد، چون مدیران نوآور و الهام‌بخش در سطوح پایین‌تر سازمان حضور داشتند؛ اما حالا بیش از هر زمان دیگری نیاز به رهبری احساس می‌شود که بتواند بی‌رحمانه از میان بحران‌های سازمانی عبور کند، عملکرد ضعیف را شناسایی و حذف کند و مسیر روشنی برای آینده ترسیم کند.

آیا میراث استیو جابز، که چندین دهه نقشی اساسی در پرورش صنعت فناوری داشت، واقعاً در معرض تهدیدی جدی قرار گرفته است؟ آیا اپل می‌تواند این طوفان را پشت سر بگذارد و بار دیگر جایگاه خود را به‌عنوان پیشگام نوآوری بازیابد؟