چرا بازاریابان درک درستی از مشتری ندارند

بازاریابان امروزی نمی‌توانند به شناخت درستی از مخاطبان دست پیدا کنند و این باعث می‌شود نرخ پاسخ‌دهی پایینی در کمپین‌های بازاریابی داشته باشند.

تا به حال موارد زیادی پیش آمده که نشان داده است گاهی اوقات هیچ چیز مطابق برنامه‌ریزی یا انتظارات پیش نمی‌رود. ممکن است دانشمندان داده، آمارگیران و محققان زیادی روی یک موضوع کار کنند و همه معتقد باشند انجام دادن یک کار نتیجه‌ی خوبی خواهد داد و موفقیت را تضمین خواهد کرد؛ درصورتی‌که در کمال ناباوری مشاهده می‌کنیم این‌طور نبوده است. به‌عنوان مثال تیم بازاریابی یک کسب‌وکار را تصور کنید که بعد از تحقیقات گسترده در مورد مشتری‌های برند، یک راه حل جالب برای تبلیغ پیشنهاد می‌دهد. تمام اعضای تیم بازاریابی با شناختی که از مشتری دارند، مطمئن هستند این روش جواب می‌دهد و نتیجه‌ی تبلیغات موفقیت‌آمیز خواهد بود. اما با این وجود بعد از تبلیغ مشاهده می‌شود نتیجه‌ اصلا در حد انتظار نیست. در چنین شرایطی نباید مشتری را مقصر دانست؛ بلکه این بازاریابان هستند که به دلیل عدم شناخت مشتری و در نظر نگرفتن نیازهایشان باید مقصر شناخته شوند.

گرگ پورتل، مشاور تبلیغاتی شرکت AT Kearney، معتقد است این روزها توجه بیش از اندازه به داده‌ها باعث شده چشم‌اندازهای واقعی در نیازسنجی مشتری‌ها در نظر گرفته نشوند. در ادامه‌ی این مقاله‌ی زومیت به بررسی بیشتر مصاحبه‌ی پورتل در این مورد و راه‌های او برای رفع مشکل می‌پردازیم.

marketer

فکر می‌کنید چرا بازاریابان نمی‌توانند به درک درستی از مشتری‌ها برسند؟

اجازه بدهید با یک واقعیت شروع کنیم؛ فهمیدن کامل مشتری‌ها کار سختی است. این روزها بازاریابان داده‌های بسیار زیادی در مورد مشتری‌های برند دارند و در چنین شرایطی نرخ پاسخ‌دهی ۲۳ درصد یک نرخ خوب است. این یعنی یا بازاریابان نمی‌توانند به چشم‌انداز درستی دست پیدا کنند یا نمی‌توانند داده‌ها را تبدیل به راه حل مؤثر کنند. در هر صورت این آمار نشان می‌دهد یک جای کار ایراد دارد. با این حال بازاریابان باتجربه‌ی زیادی وجود دارند که در کمپین‌های خود به نرخ پاسخ بسیار کمتری نسبت به آنچه گفته شد دست پیدا می‌کنند و با این حال آن را قابل قبول، سودآور و موفقیت‌آمیز می‌دانند. ما به‌عنوان بازاریاب، نرخ پاسخ‌دهی بسیار پایینی داریم.

دلیل این موضوع چیست؟

اولین دلیل این‌که تعداد داده‌ها بسیار زیاد است. این داده‌ها متمرکز و قابل اجرا یا مفید نیستند. با وجود این حجم از داده، این باور وجود دارد که راه حل‌های ارائه شده باید کامل و بدون نقص باشند و همین باعث شکست سازمان‌ها می‌شود. این باور موجب می‌شود تصویر واضحی از مشتری‌ها ارائه نشود و بازاریابان نتوانند کار خود را به‌درستی انجام دهند.

دومین دلیل این است که استفاده از ابزارهای داده‌کاوی در روش‌های بازاریابی جا نیفتاده. بازاریابان در پیشرفته‌ترین حالت، داده‌های مورد نظر را دریافت می‌کنند و بعد از تحلیل، به یک پرسونای واحد دست پیدا می‌کنند. بنابراین یکی دیگر از دلایل شکست بازاریابی این است که از پرسونای مشترک برای تمام مشتری‌های برند استفاده می‌شود.

marketer

آیا فکر می‌کنید در گذشته اطلاعات بیشتری در مورد مشتری‌ها داشتیم؟

من تا حدودی به این حرف اعتقاد دارم. اگر دهه‌ی ۷۰ و ۸۰ را در نظر بگیرید، مشاهده می‌کنید کمپین‌های تبلیغاتی با اعتمادبه‌نفس بالایی برگزار می‌شدند و به هدف درآمدی خود می‌رسیدند. اما امروزه به دو دلیل این اعتمادبه‌نفس از بین رفته است:

۱- در زمان گذشته اگر آگهی تبلیغاتی را در پمپ بنزین مشاهده می‌کردیم، بدون شک طرفدار آن برند می‌شدیم، اما امروزه به‌قدری حجم تبلیغات بالا رفته است که تمام روش‌های تبلیغاتی اشباع شده‌اند.

۲- تعداد زیادی از شرکت‌های بزرگ با گذشت زمان، مراکز تحقیقاتی خود را به دلیل مشکلات مالی کوچک کرده‌اند؛ در نتیجه تحقیقات امروزی کمبود چشم‌انداز استراتژیک دارند و میزان عدم اطمینان را افزایش می‌دهند.

به‌عنوان مثال شرکت‌های CPG در گذشته تیم تحقیقاتی خوبی برای کسب دانش و چشم‌انداز داشتند. به‌طوری که تعداد اعضای تیم‌های بازاریابی مستقل بسیار کمتر از تعداد اعضای تیم بازاریابی این شرکت بود؛ زیرا آ‌ن‌ها تمایل زیادی به گسترش اطلاعات خود در مورد مشتری‌ها نداشتند. امروزه دلیل شکست بازاریابی بسیاری از شرکت‌های بزرگ همین موضوع است.

marketer

رایج‌ترین اشتباهات بازاریابان در تلاش برای شناخت مشتری چیست؟

۱- مدیرعامل شرکت از ابزارهای درستی برای تحلیل داده‌ها استفاده نمی‌کند

در چنین شرکت‌هایی مدیران معمولا به عمق بحث در مورد داده‌ها کشیده می‌شوند. درصورتی‌که سازمان‌هایی با چشم‌انداز مؤثر هرگز به این مرحله نمی‌رسند. در عوض تحلیل‌گران و دانشمندان داده باید به نتیجه‌ی واحدی رسیده باشند تا مدیران به‌جای بحث کردن روی داده، به یک نتیجه‌گیری برسند و از راه حل‌های پیشنهادی استفاده کنند.

۲- مدیرعامل شرکت روی مهارت‌های اجرایی سرمایه‌گذاری نکرده است

در چنین شرایطی تیم بازاریابی نمی‌تواند خروجی تحقیقات مورد نظر را به عمل تبدیل کند. شرکت‌های سنتی بازاریابی مانند مسابقات اتومبیل‌رانی ناسکار (NASCAR) هستند که ماشین‌های سریع با موتورهای پرقدرت به سمت چپ مایل هستند و اگر با ماشین دیگری برخورد کنند از بین نمی‌روند. درواقع می‌توان گفت قابل پیش‌بینی هستند. اما سازمان‌های بازاریابی امروزی باید شبیه به ماشین‌های فرمول یک باشند؛ یعنی باید به چپ و راست بپیچند و سرعت خود را کم و زیاد کنند. همچنین اگر با ماشین دیگری برخورد کنند از بین خواهند رفت. آن‌ها غیر قابل پیش‌بینی اما چابک هستند. سازمان‌های امروزی باید بیشتر از گذشته از داده‌ها استفاده کنند. قیمت و موجودی باید لحظه به لحظه مورد بررسی قرار بگیرد و برای انجام این کار به بینش واقعی نیاز خواهد بود.

marketer

۳- مدیرعامل شرکت باید بداند روی کدام مهارت بازاریابی باید تمرکز کند

شرکتی که بخواهد از طریق نوآوری به موفقیت برسد، باید روی مهارت نوآوری سرمایه‌گذاری کند. امروزه برای بسیاری از شرکت‌ها مشخص نیست درگیر شدن مشتری با برند روی هرکدام از بخش‌های سازمان چه تأثیری خواهد گذاشت. شرکت‌ها در مرحله‌ای قرار گرفته‌اند که تمام بخش‌ها برنده می‌شوند و هیچ‌کس بازنده نیست و این باعث می‌شود یک کسب‌وکار هیچ موقع برنده نشود. مدیرعامل‌ها باید بدانند که بازاریابی چه تأثیری روی کسب‌وکار خواهد گذاشت و سپس روی توسعه‌ی قابلیت‌های آن سرمایه‌گذاری کنند.

۴- بازاریابان نباید مشتری‌ها را مقصر بدانند

اگر پای صحبت‌های بازاریابان نشسته باشید متوجه می‌شوید دائما مشتری‌ها را مقصر می‌دانند. به‌عنوان مثال می‌گویند سلیقه‌ی جوانان تغییر کرده است و سراغ برندهای سنتی نمی‌روند. اینکه یک بازاریاب نمی‌تواند به روشی تأثیرگذار تبلیغ کند تقصیر مشتری نیست. عوامل مهمی مانند منابع داده و تحلیل‌های ضعیف دلیل بروز چنین مشکلاتی هستند. شکست خوردن، تصمیم نیست بلکه مشکلی است که در تجزیه و تحلیل تصمیم وجود دارد. به کار بردن عبارت «می‌توانستم بهتر عمل کنم» کمی نگران‌‎کننده است؛ زیرا نشان می‌دهد ساختار تصمیم‌گیری آن‌ها منجر به اتخاذ چنین تصمیمی شده است.

منبع forbes

از سراسر وب

  دیدگاه
کاراکتر باقی مانده
تبلیغات

بیشتر بخوانید