سایه جنگ، بحران و تورم بر میزهای خالی؛ چرا رستورانها بیشتر فروختند اما فقیرتر شدند؟
شاید بیراه نباشد که سال ۱۴۰۴ را یکی از سختترین، پیچیدهترین و پرالتهابترین سالها برای اقتصاد ایران، بهویژه کسبوکارهای خرد و خدماتی بدانیم. سالی که مجموعهای از تکانههای بیسابقه داشت؛ عبور از دو جنگ، تجربه اعتراضات گسترده، دوباره جنگ و البته دستوپنجه نرم کردن با غول مهارنشدنی تورمی که در برخی اقلام تا مرز ۳۰۰ درصد نیز پیش رفت. در این فضای مهآلود و پرالتهاب، وضعیت کسبوکارهایی که مستقیماً با لایفاستایل و سبد تفریحی مردم گره خوردهاند، بیش از پیش در معرض خطر قرار گرفت.
در صنعت کافه و رستوران هم در سال ۱۴۰۴ وضعیت پیچیدگیها و سختیهای خودش را داشته؛ اما آیا جنگها و قطعیهای احتمالی و بحرانهای ارتباطی توانستند مردم را از رفتن به کافهها بازدارند یا این فشار خردکننده تورم ۶۰ تا ۷۰ درصدی کلان اقتصاد بود که الگوی رفتاری جامعه را دگرگون کرد؟
گزارش جامع شرکت «اسمارتایکس» (SmartX) که با پردازش بیش از ۷۵ میلیون فاکتور از ۲۵۰۰ برند فعال در سراسر کشور در یک بازه زمانی یکساله به دست آمده است، تصویری دقیق و دادهمحور از «وضعیت بازار کافه و رستوران در ایران در سال ۱۴۰۴» ارائه میدهد. این گزارش بر پایه هفت شاخص اصلی از جمله تعداد سفارشها، فروش کل، مبلغ هر سفارش و تورم سالانه تدوین شده که نشان میدهد این صنعت در مرز باریک بین بقا و سقوط حرکت کرده است.
پارادوکس رشد: توهم ثروت در دل فقر ساختاری
نکته مهمی که پویان ابراهیمی، مدیرعامل اسمارتایکس در تحلیل این بازار ارائه میدهد، در یک جمله کوتاه اما عمیق خلاصه میشود: «کافهها و رستورانها بیشتر فروختند، اما ضعیفتر شدند.»
این پدیده که در گزارش از آن تحت عنوان «پارادوکس رشد» یاد شده، دقیقاً همان تلهای است که بسیاری از کسبوکارها را به کام مرگ خاموش کشاند. نگاهی به نمودارهای مالی نشان میدهد که این صنف چیزی نزدیک به ۴۰ درصد افزایش قیمت و به تبع آن افزایش فروش ریالی را تجربه کرده است. روی کاغذ، این یک رشد جذاب به نظر میرسد. اما وقتی این عدد را در کنار تورم سالانه ۴۸ درصدی (طبق آمار رسمی بانک مرکزی) و کاهش ۹ درصدی «تعداد سفارشها» قرار میدهیم، فاجعه خود را نشان میدهد.
بازار در واقع ۹ درصد کوچکتر شده است. افزایش فروش صرفاً ناشی از یک رشد متورم و حبابگونه بوده، نه یک رشد بنیادین. به عبارت سادهتر، اگر اثر تورم رسمیِ ۶۷.۸ درصدی را از روی نمودار فروش حذف کنیم، مشخص میشود که تعداد مراجعات مردم به شدت افت کرده است. این کسبوکارها هر ماه مجبور به افزایش قیمت منوهای خود بودهاند تا بتوانند زنده بمانند، اما با هر بار افزایش قیمت، بخشی از پایگاه مشتریان خود را از دست داده و در حقیقت ضعیفتر شدهاند.
وقتی خیابانها و میزها خالی شدند
تحلیل روند ماهانه در سال ۱۴۰۴ نشان میدهد که بازار تا چه حد در برابر اخبار سیاسی، نظامی و اجتماعی شکننده است. فروردین و اردیبهشت، ماههایی با ثبات نسبی و رشد سفارش (بهواسطه دید و بازدیدهای نوروزی) بودند. اما نقطه عطف و آغاز سقوط، از خردادماه کلید خورد.
جنگ ۱۲ روزه در خرداد: با آغاز جنگ ۱۲ روزه، حتی در همان هفتههای پایانی خرداد، اثر ویرانگر آن بر بازار بهوضوح ثبت شد. سایه ترس، عدم قطعیت و احتیاط به سرعت بر سر جامعه سایه افکند. در این دوره، هم تعداد سفارشها افت شدیدی کرد و هم کسبوکارها از تورم جا ماندند.
تیرماه و «انقباض با احتیاط»: اثرات روانی جنگ خردادماه، در تیرماه نیز ادامه یافت. گزارش این ماه را با تیتر «انقباض با احتیاط» توصیف میکند. مردم حتی اگر به رستوران میرفتند، با احتیاط و ترس از آینده خرج میکردند. این رفتار دقیقاً بازتابی از روانشناسی جامعه در دوران جنگ است؛ جایی که حفظ نقدینگی برای روزهای مبادا، به اولویت اول خانوادهها تبدیل میشود.
اعتراضات دیماه و بحرانهای زیرساختی: سال ۱۴۰۴ به جنگ ختم نشد. دیماه آبستن بحرانهای اجتماعی و اعتراضات گسترده بود. در چنین فضایی که خیابانها ملتهب است و معمولاً با محدودیتها و اختلالات گسترده اینترنت (که شریان اصلی سفارشهای آنلاین و بازاریابی شبکههای اجتماعی این کسبوکارهاست) همراه میشود، بازار بار دیگر در یک رکود عمیق فرو رفت.
مشتری ایرانی؛ ظهور «استراتژیستهای اقتصادی»
ابراهیمی میگوید ترکیب کشنده تورم و ناامنیهای اجتماعی، رفتار مصرفکننده ایرانی را به طرز چشمگیری تغییر داده؛ مردم دیگر بر اساس میل لحظهای تصمیم نمیگیرند، آنها تبدیل به «استراتژیستهای اقتصادی» شدهاند.
نکته بسیار جالب اینجاست که مدیرعامل اسمارتایکس «سبد خرید تغییر نکرده، اما تکرار خرید کاهش یافته است.» یعنی مشتری اگر قبلاً ماهی چهار بار به رستوران محبوبش میرفت حالا این دفعات را به دو بار در ماه کاهش داده، اما کیفیت یا نوع غذای اصلی را تغییر نداده است.
الگوی رفتاری دیگر، رویکرد حذفی در سفارشهاست. استراتژیست اقتصادی برای مدیریت جیب خود، ابتدا پیشغذا را از سفارش حذف میکند، سپس نوشیدنی را کنار میگذارد تا بتواند همچنان به غذای اصلی برسد.
بازار کافه و رستوران در سال ۱۴۰۴ به شدت هم «مناسبتی» شد. رفتن به رستوران از یک لایفاستایل روتین، به یک برنامه ویژه برای روزهای خاص (مثل روز مادر یا تعطیلات خاص) تبدیل شده است.
ماراتن نابرابر؛ تورم خوراکیها علیه حاشیه سود
اگر تورم کل کشور عددی در حدود ۶۷ درصد بود، اما بحران عمیق «تورم خوراکیها و آشامیدنیها» بود. گزارش اسمارتایکس نشان میدهد که این تورم در سال ۱۴۰۴ مرزهای ۱۱۵ تا ۱۲۰ درصد را رد کرده و در برخی اقلام (نظیر مرغ، گوشت و روغن) حتی به ۳۰۰ درصد نیز رسیده است.
اوج این فاجعه در آذرماه رخ داد؛ زمانی که با آزادسازی و حذف ارز ترجیحی و همزمان جهش قیمت دلار، قیمت کالاهای اساسی و بهای تمامشده مواد اولیه برای رستورانها پروازی ناگهانی را تجربه کرد. در این ماراتن نابرابر، نمودار افزایش قیمت منوها همواره پایینتر از خط تورم مواد غذایی حرکت کرده است. این یعنی رستورانها در حال دویدن با سایه خود بودند و مجبور شدند این فشار هزینه سنگین را از جیب خود و با کاستن از حاشیه سودشان جبران کنند.
روانشناسی یک بازار خسته
این گزارش نشان میدهد در پاییز ۱۴۰۴ پدیده عجیبی رخ داده است. پس از ماهها انقباض، ترس از جنگ و فشارهای تورمی، ناگهان در مهر و خصوصاً آبانماه، بازار یک جهش و تنفس فوقالعاده را تجربه میکند.
آبان تبدیل به پرفروشترین و پررونقترین ماه سال ۱۴۰۴ برای صنعت کافه و رستوران شد. تحلیل روانشناختی این رویداد نشان میدهد که جامعه پس از تحمل استرس شدید جنگ تیرماه و پیش از ورود به بحرانهای اقتصادی و اجتماعی زمستان، نیاز به یک زنگ تفریح داشته است. به محض اینکه فضای روانی جامعه کمی آرامش و ثبات را احساس کرد، مردم برای تخلیه فشارهای روانی، قرار گذاشتن با دوستان و بازیابی روحیه خود به کافهها پناه بردند.
جغرافیای بحران: از سقوط آزاد هرمزگان تا مقاومت شمال
بررسی پراکندگی تغییرات سفارش در استانهای مختلف نشان از بیعدالتی جغرافیاییِ بحران دارد. در سال ۱۴۰۴ هیچ استانی رشد تعداد سفارش را تجربه نکرد؛ به عبارتی، سفره تمام ایران کوچکتر شد.
- هرمزگان، قربانی بزرگ: این استان با افت فاجعهبار ۶۱ درصدی در تعداد سفارش نسبت به سال ۱۴۰۳ روبهرو شد. کارشناسان معتقدند گرمای تنور جنگ در مناطق جنوبیتر در اسفندماه و خروج مردم از شهرها، در کنار انقباض شدید اقتصادی، دلیل این سقوط آزاد بوده است.
- تهران زیر سایه جنگ: پایتخت نیز به دلیل قطعیها، اعتراضات دیماه، خروج مردم به سمت مقاصد امنتر در زمان بحران و کاهش قدرت خرید، در لیست استانهایی با بیشترین افت قرار گرفت.
- مقاومت شکننده شمال: استانهایی مانند مازندران با تنها ۲ درصد افت سفارش، بهترین عملکرد را در حفظ بازار داشتند. قزوین نیز با رشد ۱۵۷ درصدی در «فروش ریالی» (البته متأثر از تورم) رکوردی عجیب ثبت کرد که نشان از سرازیر شدن مسافران گریزان از پایتخت به این مناطق در روزهای بحرانی دارد.
راهکار بقا در ۱۴۰۵: دادهمحوری یا مرگ خاموش
پویان ابراهیمی، مدیرعامل اسمارتایکس در بخش پایانی صحبتهای خود، هشدار تکاندهندهای به فعالان این صنعت میدهد. در شرایطی که پیشبینیها برای سال ۱۴۰۵ حاکی از کاهش نرخ رشد اقتصادی و عمیقتر شدن رکود تورمی است، مدیریت سنتی معنایی جز خودکشی ندارد.
رستوران یک واحد تولیدیِ روزانه است که مواد اولیه را همان روز میخرد، تولید میکند و میفروشد. برخلاف صنایع دیگر، رستورانی که بر پایه حدس و گمان مدیریت شود، ممکن است ماهها ورشکسته باشد اما به دلیل گردش نقدینگی روزانه، متوجه مرگ خاموش خود نشود.
بنابراین، کسبوکارها باید بهجای تمرکز بر فروش ریالی متورم، «تعداد سفارشها» را مبنای تحلیل قرار دهند. بررسی هفتگی حاشیه سود، کنترل دقیق بهای تمامشده، انبارداری لحظهای و دادهمحوری مطلق، تنها جلیقه نجات در اقیانوس طوفانی اقتصاد ایران است.
پخش از رسانه
