راز عجیب شلوغی کافه‌ها با جیب خالی؛ آیا ما دچار «اثر رژ لب» شده‌ایم؟

احتمالا شما هم این روزها در فضای مجازی یا لابلای تحلیل‌های اقتصادی، اصطلاح «اثر رژ لب» را شنیده‌اید؛ پدیده‌ای که لایه‌ای پنهان و پیچیده از روان‌شناسی انسانی در مواجهه با کمیابی و ناامنی را نشان می‌دهد. در نگاه اول شاید این‌طور به نظر برسد که این تئوری، پاسخی است به تناقض‌های عجیبی که در خیابان‌های ایران می‌بینیم؛ اینکه چطور در اوج تورم و جهش‌های دیوانه‌وار قیمت ارز و سکه، رستوران‌ها همچنان شلوغند و جاده‌های شمال زیر بار ترافیک سنگین قفل شده‌اند.

شاید عده‌ای با دیدن این تضاد از خود بپرسند اگر جیب مردم خالی است و خط فقر هر روز بالاتر می‌آید، این ولخرجی‌ها و شلوغی‌ها چه معنایی دارد؟ آیا آنچه در ایران می‌گذرد، همان پدیده‌ی «اثر رژ لب» است یا ما با نسخه‌ای بومی‌سازی‌شده و جهش‌یافته از این مکانیزم بقا روبه‌رو هستیم؟

منطق کلاسیک ریاضی به ما می‌گوید که وقتی درآمد کم می‌شود و آینده نامطمئن است، انسان عاقل باید کمربندها را محکم ببندد، مخارج غیرضروری را حذف کند و به پس‌انداز روی بیاورد. اما تاریخ نشان داده است که انسان، موجودی احساسی است که نیازهای روانی‌اش گاهی بر منطق جیبش غلبه می‌کند.

اثر رژ لب اولین بار توسط جولیت شورت (Juliet Schor)، استاد جامعه‌شناسی و اقتصاد، در کتابش با عنوان «آمریکایی‌های ولخرج» (۱۹۹۸) مطرح شد. او متوجه شد زمانی که پول کم است، زنان تمایل دارند برای رژ لب‌های برندهای لوکس که در مکان‌های عمومی (مثل سرویس‌های بهداشتی عمومی یا بعد از شام در رستوران) استفاده می‌شوند، پول خرج کنند و درعوض از خرید محصولات زیبایی گران‌قیمتی که در خلوتِ خانه استفاده می‌شوند (مانند پاک‌کننده‌های صورت و آرایش چشم) صرف‌نظر می‌کنند.

آن‌ها به دنبال یک کالای لوکس مقرون‌به‌صرفه، هیجان خرید در یک فروشگاه گران‌قیمت، غرق شدن در رویای زیبایی و جذابیت و خریدن «امید در یک شیشه» هستند. لوازم آرایشی راه فراری از زندگی روزمره و کسالت‌بار است.

- جولیت شورت، کتاب آمریکایی‌های ولخرج

در سال ۲۰۰۱، لئونارد لادر، رئیس هیئت‌مدیره شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی استی لادر (Estee Lauder)، شواهد تجربی از این اثر ارائه داد و گزارش کرد که پس از حملات تروریستی ۱۱ سپتامبر و شوکی که به اقتصاد آمریکا وارد شد، فروش رژ لب شرکتش افزایش یافته است. او پس از رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸ نیز با گزارش مجدد افزایش فروش رژ لب، بر این پیام پافشاری کرد.

ریشه‌ی اثر رژ لب به دوران رکود بزرگ دهه‌ی ۱۹۳۰ بازمی‌گردد. در چهار سال بین ۱۹۲۹ تا ۱۹۳۳، تولید صنعتی در آمریکا نصف شد، اما فروش لوازم آرایشی افزایش یافت. در آلمان، درحالی که شمار بیکاران به ۶ میلیون نفر رسید، کارکنان شرکت بایرسدورف، تولیدکننده‌ی محصولاتی مثل نیوآ، آسیبی ندیدند. این شرکت با افتخار اعلام کرد که حتی یک کارمند را اخراج نکرده است.

البته اشتباه نکنید؛ افزایش فروش رژ لب نشانه‌ی رونق صنعت آرایشی نیست، بلکه این پدیده، سیگنالی هشداردهنده از کاهش قدرت خرید مردم و ناپایداری اقتصادی است.

به همین دلیل اقتصاددانان به اثر رژ لب، «شاخص معکوس» می‌گویند. وقتی نمودار فروش رژ لب صعودی می‌شود، معمولا نمودار رشد اقتصادی در حال سقوط است. در یک کلام، هرگاه فروش کالاهای کوچک و غیرضروری اما لوکس به‌شدت بالا برود، یعنی حالِ جیبِ مردم برای خریدهای بزرگ خوب نیست.

اثر رژ لب، واکنشی به رکود موقت است و محدود به کالاهای فیزیکی ملموس و کوچک، مثل لوازم آرایشی و عطر؛‌ نوعی «امید در شیشه» برای حفظ ظاهر و روحیه تا زمانی که اوضاع بهتر شود. اما پدیده‌ی دیگری به‌نام «اقتصادِ دلخوشی» (Treatonomics) دامنه‌ای بسیار وسیع‌تر دارد و واکنشی است به نااطمینانی طولانی‌مدت و تغییر سبک زندگی. ازآنجاکه نسل‌های جدید احساس می‌کنند «نقاط عطف سنتی» مثل خرید خانه یا خودرو دیگر دست‌نیافتنی هستند، پس‌انداز کردن برای آینده را بی‌فایده می‌بینند و ترجیح می‌دهند پولشان را برای «دلخوشی‌های کوچک» مثل بلیت کنسرت و وقت‌گذرانی در کافه خرج کنند تا در لحظه احساس زنده‌بودن کنند.

طبق تحلیل جان استیونسون، «اثر رژ لب اساسا به این معناست: خریدن جایزه‌های کوچک برای خودتان وقتی تحت فشار مالی هستید. وقتی نمی‌توانید یک لباس جدید بخرید، همیشه می‌توانید یک رژ لب نو بخرید. نمی‌توانید مبل جدید بخرید؟ می‌توانید یک کوسن یا پتوی رو‌مبلی بخرید. نمی‌توانید خانه را دکوراسیون کنید؟ می‌توانید یک رومیزی نو بگیرید.»

مردیت اسمیت نیز معتقد است «اقتصادِ دلخوشی»، نسخه‌ی تقویت‌شده‌ی اثر رژ لب است، «زیرا مصرف‌کنندگان با حس شدیدتری از عدم قطعیت روبرو هستند، اما همزمان گزینه‌ها و دسترسی بیشتری دارند تا تصمیمات روزمره‌ی زندگی را به فرصتی برای پاداش‌دادن به خود تبدیل کنند. درنتیجه، مردم نوشیدن آب، نحوه‌ی لباس پوشیدن و دکوراسیون خانه‌ی خود را با نگاهی رمانتیک و زیبا انجام می‌دهند و برای تقویت سلامت روان برای خود هدیه می‌خرند؛ همه این‌ها برای تزریق شادی به روزگارِ پر از نگرانی است.»

وقتی به اطرافمان نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که نقاط عطف سنتی زندگی مانند ازدواج، خرید خانه، پیشرفت شغلی و بازنشستگی برای تقریبا تمام نسل‌ها تغییر شکل داده‌اند یا به دلیل غیرقابل‌دسترس بودن، در حال ناپدیدشدن هستند.

این موضوع باعث تغییر رویکرد از جشن‌گرفتن «نقاط عطف بزرگ» به جشن‌گرفتن «موفقیت‌های کوچک» شده و برای همین هم، افراد به‌جای جشن عروسی و سیسمونی، جشن جدایی و جشن استعفا می‌گیرند تا به‌خاطر نرسیدن به اهداف بزرگ زندگی‌شان، از خودشان دلجویی کنند.

برای کسانی که نمی‌توانند تا قبل از ۴۰ سالگی خانه بخرند، خریدن هدیه‌های کوچک راهی برای ابراز وجود در محیط زندگی‌شان است. شاید به همین‌خاطر است که نسل جدید به «کودک‌-بزرگسالی» روی آورده‌ است؛ یعنی لذت‌بردن از نسخه‌های بزرگسالانه‌ی سرگرمی‌های کودکی که باعث شده فروش مجموعه‌های بزرگسالان لگو به شدت افزایش یابد و مردم حتی به خرید عروسک‌هایی مثل لبوبو روی بیاورند.

رضا رضائی

پشت پرده لبوبو؛ چرا عروسک چینی تا این حد معروف شد؟

مطالعه '2

وقتی استرس‌های اجتماعی و محیطی ازجمله آلودگی، ترافیک، قطعی آب و برق و ناامنی شغلی بالا می‌رود، مغز به دنبال راهی برای ترشح سریع دوپامین می‌گردد. خرید کردن یا رفتن به رستوران‌های گران‌قیمت، سریع‌ترین راه برای دریافت این پاداش مغزی است. این یک نوع «مُسکن مالی» برای دردهای عمیق اجتماعی است.

در توصیف این پدیده‌ی اقتصادی، اصطلاح دیگری به نام «Doom Spending» یا «مصرف‌گرایی ناشی از ناامیدی» هم به چشم می‌خورد که شباهت زیادی با «اقتصاد سرخوشی» دارد.

این اصطلاح زمانی به کار می‌رود که فرد به دلیل ناامیدی از آینده و حسِ اینکه «هرگز نمی‌تواند به اهداف مالی بزرگ برسد»، تصمیم می‌گیرد پولش را صرف لذت‌های آنی و خریدهای لوکس کند. درواقع، وقتی سقف آرزوها فرو می‌ریزد، فرد پولش را صرف ترمیم دیوارها نمی‌کند، بلکه آن را خرج تزئینات می‌کند.

بزرگ‌ترین خطر مصرف‌گرایی ناشی از ناامیدی این است که فرد را در یک چرخه‌ی فقر دائمی گرفتار می‌کند: فرد ناامید است، پس خرج می‌کند. چون خرج کرده، پس‌اندازی برای فرصت‌های احتمالی آینده ندارد. نداشتن پس‌انداز، ناامیدی او را عمیق‌تر می‌کند.

اینجاست که می‌بینیم شلوغیِ پاساژها و کافه‌ها نه نشانه‌ی رفاه، بلکه نشانه‌ی بی‌پناهیِ مالی نسلی است که راهی برای ساختن آینده نمی‌بیند و تصمیم گرفته است به قول معروف، در کشتیِ در حال غرق شدن، با بهترین لباس‌هایش برقصد.

مهرداد عیسی‌لو

راهنمای چه خریدی؟! وقتی نوشتن از فناوری، دردآور می‌شود

مطالعه '6

با تمام این اوصاف، اتفاقی که این روزها در ایران شاهدش هستیم، چیزی فراتر از یک اثر رژ لب ساده است؛ چراکه اقتصاد ایران با رکود تورمی مزمن دست‌وپنجه نرم می‌کند. در اثر رژ لب، مصرف‌کننده هنوز به بهبود اوضاع، امیدوار است. اما در ایران، مصرف‌کننده با ناامیدی از خرید خانه یا خودرو، کل استراتژی زندگی‌اش را تغییر می‌دهد.

سعید معیدفر، جامعه‌شناس، برای درک عمیق‌تر دلیل این رفتار، به نظریه‌ی رونالد اینگلهارت در کتاب «تحول فرهنگی در جوامع پیشرفته صنعتی» اشاره می‌کند که می‌گوید غرب پس از جنگ جهانی دوم و عبور از ویرانی‌ها، به دلیل دستیابی به رفاه و امنیت، از «فرهنگ مادی» (تمرکز بر نان و امنیت) به «فرهنگ فرامادی» (تمرکز بر کیفیت زندگی، آزادی بیان و زیبایی‌شناسی) گذر کرد. طبق هرم مازلو، نسلی که نیازهای اولیه‌اش تأمین شده بود، به سمت قله‌ی هرم یعنی «خودشکوفایی» حرکت کرد. درنتیجه، مصرف‌گرایی، مد و ابراز وجود به ارزش‌های اصلی تبدیل شدند.

از نظر معیدفر، این تضاد دو دلیل عمده دارد:

نسل والدین که همچنان ذهنیت دوران سختی را دارند و نگران پس‌انداز و مسکن هستند، به‌عنوان ضربه‌گیر عمل می‌کنند. جوان امروزی به اتکای منابعی که والدینش اندوخته‌اند، فرصت می‌یابد تا به جای دغدغه نان، به فکر خودشکوفایی، هرچند ظاهری باشد. تا زمانی که این چتر حمایتی باز است، توهم رفاه ادامه دارد.

از سوی دیگر، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، استانداردهای زندگی غربی را به ذهن جوان ایرانی تزریق کرده‌اند. تا جایی که گاهی یک دانشجو باوجود مشکلات مالی جدی، تحت فشار روانی محیط و برای عقب نماندن از قافله‌ی جهانی، ترجیح می‌دهد هزینه‌ی اندک خود را صرف ظاهر کند تا نیازهای اساسی.

به باور معید‌فر، این وضعیت ناپایدار است. جامعه‌ی ایران مانند پاندولی است که فعلا به سمت مصرف‌گرایی و خودنمایی نوسان کرده است، اما نیروی جاذبه‌ی واقعیت‌های اقتصادی در حال کشیدن آن به پایین است. اگر بحران‌ها شدت یابد و منابع نسل پیشین تمام شود، پاندول ناگزیر با شتابی دردناک به سمت نقطه‌ی صفر، یعنی نیازهای بنیادین و تلاش برای بقای محض بازخواهد گشت.

پس آنچه امروز در ایران می‌بینیم، یک اثر رژ لب جهش‌یافته است. تفاوت مدل ایرانی با مدل کلاسیک غربی در امید و افق دید است. در غرب، مصرف‌کننده با امید به بهبود اوضاع، موقتا به خریدهای کوچک پناه می‌برد؛ اما در ایران، مصرف‌کننده با ناامیدی از ثبات آینده، استراتژی زندگی خود را تغییر می‌دهد و منابعش را صرفِ «زیستن در لحظه» می‌کند.

شلوغی کافه‌ها، ترافیک جاده و سولد‌اوت‌شدن کنسرت‌ها، نه نماد بی‌دردی و سرخوشی، بلکه واکنشی دفاعی به شرایط نابسامان اقتصادی و آینده‌ای سرشار از ناامیدی است؛ تلاشی برای اینکه در میانه‌ی طوفان سهمگین تورم، برای لحظاتی هم که شده، احساس کنیم همه چیز هنوز سر جای خودش قرار دارد.