شیائومی؛ از اوج بلند پروازانه تا فرود دراماتیک
بازار چین یکی از مهمترین بازارهای دنیا برای فروش محصولات دیجیتال بهویژه گوشیهای هوشمند است. از همین رو نهتنها کمپانیهای بزرگ بلکه تولیدکنندگان چینی نیز نگاه ویژهای به این بازار دارند. شیائومی یا همان اپل چین را باید یکی از موفقترین کمپانیها در زمینهی تولید و عرضهی انواع محصولات دیجیتال مانند گوشیهوشمند، تبلت، دستبند هوشمند، تلویزیون، پاوربانک و... بدانیم. شاید کمتر کمپانی پیش از این توانسته باشد با سرعت شیائومی پیشرفت کند. تا چندی قبل مهمترین رقیب این کمپانی، دیگر غول چینی یعنی هواوی بود. اما مدتی است رقبای دیگری چون اوپو و ویوو در حال پیشی گرفتن از شیائومی هستند.
شیائومی سال ۲۰۱۴ توانست بهتنهایی ۶۱ میلیون گوشی هوشمند در بازار چین به فروش برساند و با پشت سر گذاشتن رقبای نام آشنایی چون سامسونگ و اپل، نام خود را بهعنوان بزرگترین تولید کنندهی گوشی هوشمند در کشور خود مطرح کند. شیائومی با فروش صدها هزار گوشی هوشمند بهصورت آنلاین تنها در چند دقیقه توانست رکورد جدیدی را به نام خود ثبت کند. به همین دلیل شیائومی را اپل چین میدانند و لی جون، موسس و مدیرعامل این کمپانی را با لقب Leibs میشناسند. Leibs براساس نام استیو جابز انتخاب شده است.
اما حالا اوضاع کمی متفاوت شده و شیائومی با پشت سر گذاشتن روزهای اوج، در سراشیبی فرود قرار گرفته و با سرعت نگرانکنندهای بازار خود را در اختیار رقبایی چون هواوی، اوپو و ویوو قرار میدهد. به گفتهی تحلیلگران این کمپانی شش ساله برخلاف تمامی ابزارهای جذاب خود چون فروش آنلاین و استراتژیهای بازاریابی اجتماعی، با شرایط دور از انتظاری دستوپنجه نرم میکند و سقوط دراماتیکی را پیش روی خود میبیند.
سال ۲۰۱۵، لی اعلام کرد شیائومی ۱۰۰ میلیون گوشی هوشمند در این سال به فروش خواهد رساند. اما براساس اطلاعات مؤسسه اطلاعات بینالمللی یا IDC، این کمپانی با فروش ۷۱ میلیون دستگاه گوشی با برنامهی جاهطلبانهی خود فاصلهی زیادی داشته است. جالب اینجا است که حتی در سهماههی اول سال ۲۰۱۶ میلادی، شیائومی حتی از لیست ۵ فروشندهی برتر چین خارج شده و بعد از اپل و سامسونگ، نام کمپانیهای هواوی، اوپو و ویوو به چشم میخورد.
خوکها هم پرواز میکنند!
لی جون ۴۷ ساله، مهندس سابق و رئیس و مدیرعامل کمپانی KingSoft، نسخهی چینی مایکروسافت آفیس، تجربهی با ارزشی در دنیای تکنولوژِی چین دارد. او زمانی گفته بود وقتی طوفان به پا شود، حتی خوکها هم پرواز میکنند! این جمله بعدها شعار استارتاپ او شد. به این معنی که هر کسی با قرار گرفتن در جریان توسعهی اقتصادی و اجتماعی میتواند موفق شود.
احتمالا این همان روشی است که شیائومی از آن استفاده کرده است.
شیائومی طی سالهای گذشته و در مقایسهی سال به سال، محبوبیت زیادی در تجارت الکترونیک، رسانههای اجتماعی و گوشیهای هوشمند به دست آورده است. یکی دیگر از عوامل موفقیت این کمپانی زمان ورود به بازار گوشیهای جذاب با قیمت پایین و رقابتی بود که میتوان آن را حرکتی انقلابی دانست.
گوشیهای هوشمند زمانی در سال ۲۰۰۹ میلادی در بازار چین فراگیر شدند که محصولات کمپانیهای مشهوری چون سامسونگ و اپل با قیمتهای بالا فروخته میشد و گوشیهای ارزانتر به تولیدکنندگان گمنام یا بعضا بینام تعلق داشت. قطعا عرضهی یک گوشی از برندی محبوب با کیفیت خوب و قیمت پایین، نتیجهای جز موفقیت ندارد.
اینجا بود که مردم کمپانی شیائومی را کشف کردند. شرکتی که در آوریل سال ۲۰۱۰ تأسیس شد و گوشیهای جذاب خود را با رابط کاربری سفارشیشده به نام MIUI مبتنی بر اندروید معرفی کرد. وقتی سری اول گوشیهای شیائومی وارد بازار شدند، از آنها بهعنوان محصولات انقلابی با قیمت پایین یاد میکردند.
بلافاصله این غول چینی تصمیم گرفت انجمن Mi Fan را برای طرفداران خود راهاندازی کند و با دقت به توصیهها و بازخوردهای کاربران گوش دهد. خیلی زود این تعامل باعث شد تا بازخوردهای خریداران به بخش مهمی از مدل شیائومی تبدیل شود. لی اغلب اوقات در محافل عمومی اعلام میکرد که Mi Fans شامل گیکهایی با اطلاعات بالا و بدون درآمد است که بررسیهای آنها از گوشیها واقعا فوقالعاده است.
از سوی دیگر طرفداران نیز میتوانستند در پلتفرمهای میکروبلاگینگ محبوب مانند Sina Weibo از ارتقای آنلاین گوشی بهصورت رایگان بهره ببرند.
همین موضوع باعث شد تا شیائومی محبوبیت زیادی نزد طرفدارانش پیدا کند و توسعهی بازاریابی به امری اجتنابناپذیر برای این کمپانی تبدیل شده بود. از همین رو شیائومی روش فروش آنلاین را برای عرضهی گوشیهای خود در نظر گرفت. البته در فروش مدلهای جدید کمی آشفتگی دیده میشود.
اما رفتهرفته کمپانیهای دیگر نیز با کپیبرداری از مدل شیائومی از مزایای این روش بهره گرفتند و روشهای بازاریابی و فروش آنلاین این کمپانی نظیر فروش تک محصول برای ساعاتی مشخص را در دستور کار قرار دادند.
جین دی، مدیر تحقیقات IDC چین، میگوید فروش شیائومی به دلیل روند نزولی گوشی در چین با کاهش روبهرو شده است. بر اساس اطلاعات ارائه شده از سوی IDC، رشد سال به سال عرضهی گوشیهای هوشمند در سال ۲۰۱۳ میلادی ۶۲.۵ درصد و در سال ۲۰۱۵ میلادی با ۲.۵ درصد را نشان میدهد.
از طرف دیگر حالا شیائومی تنها با برندهای قدرتمندی چون اپل، سامسونگ و هواوی روبهرو نیست و رقبای سرسخت دیگری چون زدتیای، اوپو و ویوو نیز به میدان رقابت وارد شدهاند. ضمن اینکه جین معتقد است شیائومی با کیفیت محصولات خود نیز مشکل دارد و وقتی دستگاه جدیدی معرفی میشود، تقریبا تفاوت عمدهای با دیگر محصولات موجود ندارد و از نظر ویژگی یا تکنولوژیهای خاص، با دیگر گوشیهای هوشمند یکسان است.
از سال ۲۰۱۲ میلادی به بعد، یعنی از زمانیکه شیائومی گوشی Mi3 را عرضه کرد، بسیاری از کاربران نسبت به راهاندازی مجدد دستگاه بهصورت خودکار شکایت دارند. بعد از آن وقتی گوشی Mi 4c در سال ۲۰۱۵ وارد بازار شد، بازخوردهای متفاوتی در انجمن آنلاین Mi Fan نسبت به مشکلات عملکرد دستگاه و از کار افتادن آن اعلام شده است. البته تصاویری از خم شدن و شکستن سادهی گوشی Mi5 شیائومی نیز منتشر شده است.
اما از آنجایی که گوشیهای شیائومی همیشه ارزان بودهاند و نگهداشتن آنها برای طولانی مدت سخت است، خریداران با عبارت عملکرد و ارزش خوب نسبت به قیمت، خود را قانع میکنند.
استراتژی در حال تغییر
درحالیکه شیائومی روی فروش آنلاین تمرکز کرده بود، رقبایی چون هواوی، اوپو و ویوو با گسترش فروشگاههای خردهفروشی و سیستم توزیع متفاوت روشی دیگر را در پیش گرفتند. جین میگوید:
شیائومی نتوانسته به خریدارانی که در شهرهای کوچک زندگی میکنند، دسترسی داشته باشند، درحالیکه رقبا با شبکهی فروش گستردهی خود از امتیاز برخوردار هستند.
اوپو و ویوو با گوشیهایی که از نظر قابلیت و قیمت مشابه محصولات شیائومی هستند، توانستهاند رابطهی خوبی با خردهفروشها و توزیعکنندگان داشته باشند. به جز فروشگاههای مرکزی، این برندها با نمایندگیهای فروش محلی نیز قرارداد امضا کردهاند که در بین آنها شرکتهای دارای رابطهی نزدیک با خردهفروشان و فروشگاههای لوازم خانگی نظیر Suning و Gome نیز دیده میشود. تا پایان سال ۲۰۱۵ میلادی، امکان خرید گوشیهای اوپو در ۲۰۰ هزار فروشگاه ملی برای کاربران فراهم شد و ویوو نیز ۲۰۰ شهر را تحت پوشش خود قرار داده است.
براساس گزارشهای آماری Beijing PuTian TaiLi Telecommunications Technology، درحالیکه مردم چین بیشتر علاقه دارند که خرید اینترنتی و آنلاین انجام دهند، اما همچنان ۷۴ درصد از فروش گوشیهای هوشمند در سال ۲۰۱۵، از طریق فروشگاههای فیزیکی انجام شد.
در حال حاضر ۶۰ درصد از گوشیهای شیائومی بهصورت آنلاین و ۴۰ درصد آنها از طریق خردهفروشها عرضه میشود. البته به نظر میرسد شیائومی تصمیم گرفته همکاری خود را با خردهفروشان گوشیهای هوشمند و فروشگاههای لوازم خانگی بیشتر کند و در پی آن تعداد فروشگاههای Mi Homes را از ۲۰ به ۵۰ رسانده است.
همچنین شیائومی با همکاری China Unicom تصمیم گرفته تا گوشیهای خود را از طریق ۴۸۰۰ خرده فروش دیگر این کمپانی در سراسر کشور به فروش برساند. همچنین گوشیهایی چون Redmi 3X را بهصورت اختصاصی برای چاینا یونیکام با قیمت ۱۳۵ دلار تولید کرده است. یک سند داخلی که توسط رویترز فاش شده حاکی از آن است که شیائومی برای سال ۲۰۱۶ میلادی هدفگذاری خود را برای فروش ۵۸ میلیون دستگاه از طریق فروشگاههای آفلاین تنظیم کرده است و قصد دارد کانالهای فروش آفلاین خود را نسبت به سال قبل دو برابر کند. به نظر میرسد این گسترش شبکهی فروش برای اپل چین خیلی هم ساده نخواهد بود.
جین میگوید فروشندگان به دلیل قیمت پایین و سود حاشیهی کم، نسبت به معرفی و پیشنهاد گوشیهای شیائومی به مشتریان علاقهای ندارند. از طرف دیگر، هواوی، اوپو و ویوو هم گوشیهای ارزانقیمت و هم محصولات گرانقیمت را در سبد خود دارند که باعث میشود تا به دلیل سود خوب، فروشندگان نسبت به آنها روی خوش نشان دهند و علاقه به فروش این گوشیها داشته باشند.
بهعلاوه باید یادمان باشد که فروش آفلاین یعنی اینکه شیائومی مزیت حذف هزینههای توزیع در فروش آنلاین را از دست خواهد داد. جین لوییس لافایدنی، مدیر گروه امنیتی Haitong Securities International میگوید:
مدل تجارت شیائومی این است که گوشیهای خود را با قیمت بسیار پایین و سود کم به فروش برساند. در ابتدا ممکن است این روش منافع زیادی نداشته باشد ولی بعد از یک سال که قیمت قطعات کاهش پیدا کرد و قیمت گوشی ثابت ماند، آن وقت سوددهی شروع خواهد شد. ولی این روش در بازار آفلاین جواب نخواهد داد.
ضمن اینکه به جز هزینههای توزیع، شیائومی باید هزینهی بیشتری را برای توسعه و گسترش فروشگاهها، آموزش عوامل فروش و موارد این چنینی صرف کند. لافایدنی میگوید:
توسعه و گسترش بازار آفلاین امری میسر است، ولی درنهایت باید مدل تجارت و روش بازاریابی خود را تغییر داد و همین امر بهتنهایی نمیتواند پولساز باشد. ضمن اینکه فروش آفلاین باعث میشود شیائومی به یک تولیدکنندهی معمولی گوشیهای هوشمند تبدیل شود.
بااینحال، ممکن است شیائومی ترفندهای خودش را داشته باشد و نخواهد تنها در قامت یک سازندهی گوشیهای هوشمند ظاهر شود.
لی در مصاحبه با نشریهی چینی 21st Century Business Herald گفته است:
طی ۵ سال گذشته، شیائومی روی بنیانگذاری اکوسیستم خود متمرکز بوده و اکنون به پایان آن نزدیک میشویم.
شیائومی با سرمایهگذاری در تعداد زیادی استارتاپ برای تولید لوازم خانگی هوشمند، سعی دارد اکوسیستم خود را تولید کند. در این اکوسیستم همه چیز به هم متصل است و کنترل هر دستگاهی تنها با یک رابط از طریق گوشی شیائومی انجام میشود. شیائومی در حال سرمایهگذاری هنگفت روی اینترنت اشیا است تا بتواند به شکل وسیعی با دستگاههای مبتنی بر اینترنت پیوند میان زندگی انسانی و فناوریهای آینده را برقرار کند.
اکوسیستم شکننده
اگر نگاهی به فروشگاه آنلاین شیائومی داشته باشید، سطح وسیعی از محصولات مانند ستاپباکس، مچبند سلامتی، روتر وایفای، دستگاه تصفیه هوا، پلوپز و تعداد زیادی از لوازم خانگی دیگر را مشاهده میکنید. اکوسیستم شیائومی همچنان در حال پیشرفت است و نیاز به کار بیشتر دارد. اما میتوان نشانههایی از ضعف را در آن مشاهده کرد. و سؤال اصلی اینجا است که آیا این استراتژی جواب میدهد؟
ین شنگ، ویراستار پیشین فوربس چین و متخصص شناخته شده در دنیای تکنولوژی چین کسی است که مدل تجارت شیائومی را زیر سؤال برده و سه سال قبل آن را ارزیابی کرده است. او میگوید:
ساخت یک اکوسیستم در نوع خود جذاب است، اما باید تعداد کافی کاربر (حداقل ۳۰۰ میلیون) برای آن وجود داشته باشد تا خروجی مطلوب شما به دست آید. در مورد شیائومی یعنی باید این تعداد گوشی هوشمند از این برند در دست کاربران باشد. چون نکتهی مهم این است که یک اکوسیستک باید به اندازهی کافی اطلاعات از خانواده و خانهها داشته باشد که براساس آن بتواند سرویسهای با ارزشی را فراهم کرده و به فروش برساند. در نتیجه اگر شیائومی نتواند فروش خوبی در بخش گوشیهای هوشمند داشته باشد، آن وقت مفهوم اکوسیستم جدید آنها جوابگو نخواهد بود.
جک چن ژینلن، پروفسور CKGSB، فکر میکند که استراتژی اکوسیستم با شکست روبهرو میشود و تلاش شیائومی بی نتیجه خواهد بود. در نتیجه شیائومی مجبور است به خاطر این اکوسیستم خیلی چیزها را از دست بدهد. چن اضافه میکند:
بااینحال شیائومی چارهای ندارد جز اینکه خودش را فراتر از یک تولیدکنندهی گوشی هوشمند مطرح کند تا از نظر اقتصادی پیشرفت کند. ضمن اینکه مفهوم اکوسیستم دلیل این است که چرا شیائومی از ارزش ۴۵ میلیارد دلاری خود در سال ۲۰۱۴ خشنود است.
البته این ارزش به ۱۵ میلیارد دلار سیده است و این رقم را اواخر سال ۲۰۱۵ میلادی، برای اولین Wang Zeqi، مدیرعامل Shenzhen Fenda Technology در شبکهی اجتماعی Weibo مطرح کرد که بعدا از سوی شیائومی رد شد.
چن معتقد است شیائومی با دو مشکل بزرگ روبهرو است. اول اینکه شیائومی روی ساخت گوشیهای خوب و کامل تمرکز نمیکند و بدون پیشرفت در صنعت گوشیهای هوشمند، این کمپانی مجبور است وارد حوزههای دیگر شود.
دومین مشکل جایگاه و پرستیژ پایین شیائومی در بازار است. چن میگوید:
افرادی که گوشیهای شیائومی را میخرند، معمولا کاربرانی چون دانشآموزان کارگران یا افرادی هستند که درآمد زیادی ندارند و از طرفی این افراد به هیچ عنوان به برند تولیدکننده وفادار نیستند. زمانیکه پول خوبی به دستشان برسد، قطعا گوشیهایی چون سامسونگ و اپل را انتخاب میکنند.
تا امروز شیائومی نوت پرو، با قیمتی در حدود ۵۰۰ دلار که خیلی سریع کاهش پیدا کرد، گرانترین گوشی این کمپانی چینی بوده است. این در حالی است که شیائومی توانسته با فروش ۲۵ میلیون گوشی ارزانقیمت ردمی، رکورد تازهای به نام خود ثبت کند که چنین رکوردهایی هیچگاه در گوشیهای ردهبالای این شرکت نظیر نوت پرو دیده نشده است.
ضمن اینکه چن معتقد است همین خریداران ضعیف شیائومی، توانایی خرید دیگر محصولات این کمپانی نظیر لوازم خانگی هوشمند را ندارند.
با اینکه فروشگاه آنلاین شیائومی محصولات زیادی مربوط به خانهی هوشمند دارد که از سوی استارتاپهای تحت نظر این کمپانی توسعه یافتهاند، ولی اکثر آنها در این صنعت نامی پیشرو نیستند. اگر برند شیائومی به هر دلیلی محبوبیت سابق خود را نداشته باشد، این محصولات میتوانند بهسادگی تحت برند خود و از طریق دیگر پلتفرمهای تجارت آنلاین، فروش خوبی داشته باشند.
بالاخره چه خواهد شد؟
شاید سؤال دربارهی آینده مهمترین موضوعی است که در شرایط کنونی پاسخ آن اهمیت زیادی دارد. بیشتر متخصصان CKGSB Knowledge این نظر را دارند که باید شیائومی فکری جدی برای پیشرفت و بهبود گوشیهای خود داشته باشد. تاکنون ارزش شیائومی تنها براساس استراتژی بازاریابی و مدل تجارت این کمپانی بوده است، ولی در فناوریهای اصلی کمتر میشود که نامی از شیائومی ببینیم.
لی جون نیز معتقد است شیائومی با مشکلات جدید دستوپنجه نرم میکند و مجبور است تغییراتی را در نظر داشته باشد. به جز برنامهریزی برای توسعهی فروشگاههای آفلاین و گسترش کانالهای فروش، باید توجه بیشتری به تکنولوژیهای اساسی و مهم داشته باشد.
در می ۲۰۱۶، هشت روز بعد از معرفی آخرین گوشی شیائومی یعنی میمکس، لی نامهای داخلی برای کارمندان این کمپانی فرستاده و اعلام کرده که قصد دارد شخصا رهبری تیم توسعهی گوشیهای هوشمند و مدیریت زنجیرهی تأمین استخدام را بر عهده بگیرد. ضمن اینکه ژو گانگپینگ، یکی از موسسان شیائومی که پیشتر بهعنوان مدیر ارشد بخش تحقیق و توسعهی موتورولا کار کرده، ریاست بخش علمی را بر عهده خواهد داشت.
لی در نامهی خود اعلام کرده شیائومی علاوه بر بهبودهای فنی و فناورانه در بخشهای مختلف کمپانی، چشمانداز تحقیقاتی گستردهای را در حوزهی گوشیهای هوشمند در دستور کار قرار خواهد داد. او اضافه کرده:
امیدواریم گانگپینگ بتواند نوآوریها و ابتکارات زیادی در پست جدید خلق کند و در کشف مرزهای جدیدی از علم و تکنولوژی با دست پر ظاهر شود.
چن معتقد است:
شیائومی بیش از مدلهای تجاری در بخش محصولات با رقابتی سنگین درگیر است و باید روی محصولات ردهبالا تمرکز کند. ولی باید ریسک از دست دادن مشتریان و سود را بپذیرد. همه چیز به این بستگی دارد که شیائومی تا چه اندازه بخواهد در این راه قربانی بدهد.
نظرات