معرفی کتاب ماشین محتوا نوشته‌ دن نوریس

یکی از بهترین روش‌های شناخته‌شده‌ی امروز برای پیداکردن مخاطب درست در جای درست، بازاریابی محتوا است. کتاب «ماشین محتوا» نوشته‌ی دن نوریس، یکی از کارآفرینان سریالی و برگزیده در حوزه‌ی بازاریابی محتوا در سراسر جهان، از استراتژی برای به‌کاربردن بازاریابی محتوا صحبت می‌کند. او معتقد است با استفاده از روش بازاریابی محتوا می‌توانید بدون پرداخت هزینه برای تبلیغات، برای خودتان کسب‌وکاری چندمیلیون‌دلاری راه بیندازید؛ کاری که دن‌نوریس خودش انجام داد و به موفقیت بزرگی دست پیدا کرد و نتیجه این شد که تصمیم گرفت تجربه‌ی موفقش را در تولید محتوا با نوشتن این کتاب با دیگر افراد به‌اشتراک بگذارد. او در جایی از کتابش می‌گوید:

الان در هواپیما نشسته‌ام و این کتاب را می‌نویسم. شخص کناری من در حال تماشای فیلم است و نفر جلویی موسیقی گوش می‌کند. آدم‌های پشت‌سرم هم خواب هستند؛ اما من نمی‌خواهم هیچ‌کدام از این کارها را انجام دهم؛ بلکه می‌خواهم بنویسم؛ چون عاشق نوشتنم. اگر روی کار دلخواهتان متمرکز شوید، این شما را به‌زودی در موقعیت مطلوبی قرار خواهد داد.

با یادگیری اصول بازاریابی محتوا که در کتاب ماشین محتوا آموزش داده شده و اینکه چطور محتوای عالی خلق کنید و در بین رقبایتان برجسته و متمایز دیده شوید، فرایند تولید محتوای اثرگذار برایتان بسیار ساده‌تر خواهد شد. دن نوریس در کتاب «ماشین محتوا» آنچه واقعا در کسب‌وکار خودش مؤثر بوده، با مخاطب در میان می‌گذارد. این توصیه‌ها به‌صورت شفاف و مرحله‌به‌مرحله بیان شده تا کاربردی و مفید باشد. ماشین محتوا کتابی است که تقریبا همه‌چیز را درباره‌ی بازاریابی محتوا برایتان شرح می‌دهد و به‌ویژه برای شروع نوشتن و تولید محتوا بسیار اثرگذار است. کتاب ماشین محتوای دن نوریس پر از ایده و راهنمایی نه‌تنها برای بازاریابان محتوا، بلکه برای تمامی بازاریابان است.

نیل پاتل، یکی از بزرگان حوزه‌ی بازاریابی محتوا، برای کتاب حاضر پیش‌گفتاری نوشته و در آن درباره‌ی اهمیت بازاریابی محتوا سخن گفته است. او درباره تجربه‌ی خودش در استفاده از بازاریابی محتوا می‌گوید:

من بازاریابی محتوا را آغاز کردم؛ چون از پس هزینه‌ی تبلیغات برنمی‌آمدم.

او اشاره می‌کند که این روش ابزاری قدرتمند است؛ اما انجام آن ساده نیست و این کتاب شما را در موفقیت در بازاریابی محتوا کمک می‌کند. یکی از نکات بسیار مهم در میان صحبت‌های نیل پاتل این است که هر وقت به پروژه‌ای فکر کرده، آن‌ را به‌سرعت عملیاتی کرده است.

کتاب شامل مقدمه و پنج فصل است. در مقدمه‌ی کتاب، دن نوریس درباره‌ی کسب‌وکارهایی که خودش راه انداخت و بعد با شکست مواجه شد و دلایل شکست آن‌ها صحبت می‌کند. نموداری که در مقدمه‌ی کتاب آمده است، به نمودار دستمزد تخمینی دن مربوط می‌شود. او با این‌ کار می‌خواهد میزان تأثیرگذاری درخورتوجه بازاریابی محتوا و رشد درآمدی‌اش بعد از استفاده از این ابزار را نشان دهد. نوریس درباره‌ی وردپرس کرو (Wordpress Curve) که پروژه‌ی بسیار موفق او در سطح جهان است، توضیح می‌دهد و می‌گوید هیچ هزینه‌ای صرف تبلیغات آن نمی‌کند؛ بلکه مدیر محتوای تمام‌وقت و چندین نویسنده‌ی حقوق‌بگیر پروژه‌ای دارد و روی تولید محتوا به‌عنوان تنها استراتژی بازاریابی تمرکز کرده است. دن نوریس می‌گوید:

من استاد دست‌ به‌ کار شدنم. امیدوارم شما هم با داشتن این کتاب دست‌ به‌ کار شوید و با ایجاد وبلاگ یا به‌روزرسانی محتواهای قدیمی‌تان، این کار را انجام دهید. کار روی بازاریابی محتوا را هم‌اکنون شروع کنید.

دن در فصل اول کتاب، به این موضوع می‌پردازد که چگونه با بازاریابی محتوا، کسب‌وکار راه‌اندازی کنیم؟ تعریف ساده‌ای که از بازاریابی محتوا دارد، این است:

بازاریابی محتوا عبارت است از انتشار مطلبی جالب که باعث جلب توجه و اعتمادسازی درباره‌ی کسب‌وکار می‌شود.

همچنین، نوریس در این فصل تفاوت میان وبلاگ‌نویس و بازاریاب محتوا بودن را مطرح می‌کند. کسی که بازاریابی محتوا می‌کند، حقیقتا کار بازاریابی برای کسب‌وکار را برعهده گرفته‌ است و نویسنده‌ی صرف نیست. مطلب بعدی این فصل ۱۰ مشخصه‌ی کسب‌وکاری با رشد درخورتوجه است که به‌صورت موردی بیان و برای هر مورد توضیح کافی داده شده است. موضوعات مهم دیگر «منطق پول‌سازی» و «توسل به ایمان در بازاریابی محتوا» هستند که دن آن‌ها را با بیانی روان شرح می‌دهد. او معتقد است وبلاگ‌ها خیلی زود جا می‌زنند و دورگرفتن و موردتوجه مردم واقع‌شدن کاری زمان‌بر است. بنابراین، اگر به محتوا ایمان نداشته باشید، ممکن است در میانه‌ی راه کار را رها کنید. او دلایل این اتفاق را براساس تجربه‌ی شخصی خودش بین سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۳ مو‌به‌مو شرح داده است.

فصل دوم کتاب به اصول بازاریابی محتوا اختصاص یافته است. این بخش از کتاب به شما کمک می‌کند از همین ابتدا، کار را با استراتژی محتوای ۱۰ دقیقه‌ای آغاز کنید تا بعدا کار تولید و انتشار محتوا را هدفمند انجام دهید. در بازاریابی محتوا، علاوه‌بر توجه به اجزای استراتژی، لازم است متوجه باشید که نگرش محتوای شما چیست و درباره‌ی هدفتان از تولید محتوا کاملا شفاف باشید. بعد از آن، نوریس به بحث مهم مخاطب‌شناسی می‌پردازد و می‌گوید مهم است بدانید برای چه کسی محتوا ایجاد می‌کنید. هدف‌گذاری محتوا در بازاریابی محتوا بسیار حیاتی است.

موضوع فصل سوم «محتوای باکیفیت» است. کمیت محتوا در مقایسه با کیفیت آن اهمیتی ندارد و یک محتوای باکیفیت از صدها پست وبلاگ بی‌کیفیت ارزش بیشتری دارد. بنابراین، در این فصل دن نوریس شما را با چیستی و چگونگی تولید محتوای باکیفیت آشنا می‌کند. از نظر او، محتوای عالی وقتی نتیجه می‌دهد که مردم با آن تعامل کنند و آن‌ را به‌اشتراک بگذارند و درباره‌اش نظر بدهند. دن نوریس درس‌های آموخته‌شده از محتوای خوب و بدش را در هفت درس بیان می‌کند که این تجربه‌ها کمک فراوانی برای افرادی است که می‌خواهند محتوای باکیفیت تولید کنند و بتوانند آن را از محتوای بی‌کیفیت تشخیص دهند.

بخش جذاب این فصل، تولید ۱۰۰ ایده‌ی اول وبلاگ است که با کمک مطالب این بخش، به‌طور کاملا عملی و با راهکارهای شدنی و ساده‌ای می‌توانید ۱۰۰ ایده‌ی اول پست‌های وبلاگتان را آماده و درباره‌ی آن‌ها محتوا تولید کنید. در ادامه، موضوع مدیریت ایده‌های محتوا به‌کمک تقویم محتوا و ابزاری برای این کار مطرح شده است. بدون تقویم محتوا و تنها با تکیه بر تولید محتوا، نمی‌توانید بازاریابی موفقی کنید. استانداردهای کیفیت محتوا و سئو محتوامحور، عنوان‌های دیگری است که در این فصل به آن پرداخته شده است و راهنماهای گام‌به‌گام برای خلق محتواهای باکیفیت هستند.

حالا محتوای باکیفیت آماده شده و باید دید گام بعدی چیست. این فصل «تمایز» نام دارد و به این پرسش پاسخ می‌دهد که چگونه بازاریاب محتوای کارآفرین باشیم. دن نوریس یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بازاریابان محتوای شکست‌خورده را تمرکز بر نتیجه می‌داند. او معتقد است تمرکز بر استراتژی، عامل موفقیت در این راه است. رویکرد کارآفرینانه به شما کمک می‌کند بازاریاب محتوای موفقی باشید. ارائه‌ی پیشنهادهای منحصربه‌فرد و ایجاد تمایز می‌تواند موفقیت کسب‌وکارتان را تضمین کند. در این فصل، نویسنده از اصطلاحات «پچ‌پچ‌کننده» و «اغواکننده» برای محتواهای استاندارد و باکیفیت استفاده می‌کند و ماجرای رشد زیاد کسب‌وکار مارکوس شریدان در ساخت استخرهای رودخانه‌ای را شرح می‌دهد.

در ادامه‌ی این فصل، درباره‌ی فضیلت بخشندگی و ارائه‌ی رایگان برخی اطلاعات و ابزارهای مفید صحبت می‌شود؛ یعنی موضوعی که از نظر دن نوریس حتی در فضای بازاریابی آنلاین نادر است و باعث تمایز شما می‌شود. او از تجربه‌های خودش در این باره می‌گوید که کمک زیادی به دیده‌شدن و شهرتش کرده است. مطلب مهم دیگری که در این فصل به آن پرداخته شده، تحلیلگری محتوا با استفاده از ابزارهای موجود است. اینکه چگونه تحلیلگر خوبی باشید و بتوانید از نتایج تحلیل‌هایتان گزارش تهیه کنید، یکی از کارهایی است که در بازاریابی محتوا باید جدی گرفته شود. برنامه‌ریزی کلیدواژه‌ها، استفاده از گوگل‌ترندز، تحلیل رقبا، سرقت منابع، گزارشگری، هنرمند خوب‌بودن از زیرعنوان‌های دیگر این فصل است. درپایان، زمان ساختن ماشین محتوا فرارسیده است.

عنوان فصل پنجم «مقیاس-ساخت ماشین محتوا» است. در این فصل، پیداکردن روشی برای راه‌اندازی کسب‌وکار برپایه‌ی محتوا و سپس رشددادن و پایدار نگه‌داشتن این استراتژی در درازمدت، به‌عنوان مفهوم اصلی «ماشین محتوا» توصیف شده است. مؤلفه‌ی بسیار مهم در استفاده از بازاریابی محتوا به‌عنوان استراتژی مهم کسب‌وکار، طراحی و تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. دن نوریس توضیح می‌دهد چطور با طراحی مناسب، حذف جزئیات اضافه، متقارن‌کردن نوارهای کناری وبلاگ، دقت‌کردن به جزئیات صفحه، مقایسه‌ی خود با بهترین طراحی‌ها و نه تقلید از آن‌ها و مشورت‌گرفتن از متخصصان طراحی، می‌توانید به‌چشم بیایید. قیف تبدیل خودتان را طراحی و ایجاد کنید و از هریک از انواع آن (ایمیل و محصول و محتوا) بهره بگیرید که برای کارتان مناسب‌تر است. روش طراحی قیف تبدیل، محتوایتان را همه‌جانبه تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.

سپس، دن نوریس پنج رشته محتوای ضروری را برای بازاریابان محتوا موردبه‌مورد شرح می‌دهد. در اینجا، تمرکز بر کارهایی است که می‌توانید بعد از به‌دست‌آوردن ایمیل طرفدارانتان انجام بدهید. علاوه‌بر‌این، مدیریت افراد تأثیرگذار و برقراری ارتباط با آن‌ها می‌تواند راه مؤثری در دیده‌شدنتان باشد. در این‌ باره شرح مفصلی در این فصل می‌خوانید. در ادامه، فهرستی از استانداردهای محتوای باکیفیت برای ارزیابی ارزش محتوا پیش روی شما قرار داده شده است که با کمک آن می‌توانید محتوای خلق شده‌تان را بسنجید. در این قسمت، دن نوریس درباره‌ی ریزترین جزئیات تولید محتوا ازجمله سبک تصاویر، چکیده‌ی پست‌ها، یادداشت‌های ویرایشی و درنهایت وظایفی که درون وردپس باید هر نویسنده انجام دهد، راهنمایی‌های مفیدی ارائه و درپایان، درباره‌ی شبکه‌های اجتماعی و استراتژی آن‌ها نیز توضیحاتی داده است.

در کلام آخر، توصیه‌هایی کلی و مهم در مسیر بازاریابی محتوا را می‌خوانید که کمکتان می‌کند جزو ۵ درصد افرادی باشید که کارها را به‌طور مؤثر و پربار انجام می‌دهند. در انتهای کتاب، واژه‌نامه‌ای دراختیارتان است که درباره‌ی برخی واژه‌های استفاده‌شده در متن کتاب شرح مختصری داده شده است.

کتاب ماشین محتوا اثری از دن‌نوریس، کارآفرین برگزیده در حوزه‌ی بازاریابی محتوا، در سال ۲۰۱۵ در ۲۲۶ صفحه منتشر شد. می‌توان گفت این کتاب یکی از کتاب‌های مرجع و اصلی درزمینه‌ی بازاریابی محتوا است. نوریس علاوه‌بر این کتاب، منابعی روی وب‌سایت کتاب منتشر کرده است که برای انجام کارهای عملی کاربرد دارد که در متن به آن‌ها توصیه شده است. این منابع را می‌توانید در این لینک داشته باشید.

کتاب ماشین محتوا را دکتر علیرضا دهقانی در سال ۱۳۹۷ به فارسی ترجمه و نشر کانون ترجمان سابق (نورندبوک فعلی) آن را با مجوز رسمی از مؤلف کتاب، منتشر کرده است. ناگفته نماند محمدمهدی محمودی نیز در ترجمه‌ی این کتاب مشارکت کرده است.

برای بازاریابان محتوا که تازه می‌خواهند مسیرشان را شروع کنند یا وبلاگ‌نویسانی که به تغییر نگرش خود در وبلاگ‌نویسی تمایل دارند و می‌خواهند مؤثرتر و کاربردی‌تر عمل کنند، این کتاب راهنمای بسیار مفیدی است. همچنین، مدیران بخش بازاریابی کسب‌وکار برای چیدن استراتژی و کارآفرینان برای اینکه هزینه‌ای بابت تبلیغات ندهند، می‌توانند از این کتاب استفاده کنند.

دن نوریس (Dan Norris)، کارآفرین و بازاریاب محتوای برگزیده و سخنران بین‌المللی است که توانسته با ارائه‌ی این کتاب و کتاب «استارتاپ هفت‌روزه» به‌جمع نویسندگان پرفروش آمازون درزمینه‌ی کسب‌وکار بپیوندد. او پروژه‌ی بزرگ وردپرس کرو را در سال ۲۰۱۳ آغاز کرد که شرکتی در حمایت و پشتیبانی از تمام کاربران وردپرس و به ۴۵ عضو تیم در هفت کشور جهان وسعت‌یافته است. این شرکت هزاران مشتری دارد و در کمتر از دو سال، یک‌میلیون دلار سود داشته است. دن نوریس برای تقویت این پروژه و رساندن آن به این مرحله، از تمام تکنیک‌ها و توصیه‌هایی استفاده کرده که در کتاب ماشین محتوا نوشته است.