«نوستالوژی جمعی» مشتری را به خرید تولیدات داخلی ترغیب می‌کند

اولین بررسی جامع درباره‌ی تأثیرات نوستالوژی جمعی بر تصمیم‌گیری مشتریان نشان می‌دهد رویدادهایی که به نوستالوژی‌ گروهی از مردم تبدیل می‌شوند،‌ آن‌ها را ترغیب می‌کنند کالای تولید داخل را به محصولات خارجی ترجیح دهند. بدین‌ترتیب، کشورها می‌توانند بدون متوسل‌شدن به اقدامات دشواری نظیر اعمال تعرفه‌ی گمرکی یا مذاکرات بازرگانی بین‌المللی از تولیدات داخلی حمایت کنند.

«نوستالوژی شخصی» اشتیاق و میل به گذشته‌ی فرد است که شرکت‌ها از آن برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند. بااین‌حال، مسئله‌ی تأثیر نوستالوژی جمعی بر تصمیم‌گیری و انتخاب مشتری خیلی شناخته‌شده نیست. «نوستالوژی جمعی» به تمایل عاطفی گروهی از افراد به گذشته گفته می‌شود؛ مثلا وقتی مردم آمریکا به خودشان به‌عنوان آمریکایی فکر می‌کنند، بسیاری از آن‌ها رویدادهای نمادین این کشور، نظیر قدم‌گذاشتن بر ماه یا بازی‌های المپیک لس‌آنجلس یا انتخاب اولین رئیس‌جمهور آمریکا را به‌یاد می‌آورند. نوستالوژی جمعی احساسی گروهی است که موجب افزایش ارتباطات اجتماعی و تقویت عزت‌نفس جمعی می‌شود.

ماریکا دیمیتریادو، سخنران کالج متروپولیتن آتن در زمینه‌ی بازاریابی؛ بوریس مکایوفسکی، استاد مدیریت در دانشگاه کالیفرنیا؛ و تیم ویلدشات و کنستانتین سدیکیدز، استادان روان‌شناسی اجتماعی و شخصیتی در دانشگاه ساوتهمپتون، بر این عقیده‌اند نوستالوژی جمعی ممکن است ترجیح مشتری به کالای تولید داخلی را افزایش دهد.

پژوهشگران طی مجموعه‌ای از آزمایش‌های خود در یونان، افراد داوطلب را به سه گروه تقسیم کردند. به گروه اول، متن مکتوبی داده شد که نوستالوژی رویدادهایی را به‌یاد آن‌ها می‌آورد که با سایر هم‌وطنان یونانی خود تجربه کرده بودند. گروه دوم را با سناریوها و تجربه‌هایی مواجه کردند که در دوران کودکیِ نسل‌های متمادی رایج بود و جرقه‌های نوستالوژی جمعی را در آن‌ها زنده می‌کرد. برای گروه سوم (گروه کنترل) فعالیتی انتخاب کردند که هیچ نوستالوژی خاصی به‌یاد آن‌ها نمی‌آورد. سپس، از همه‌ی شرکت‌کنندگان خواستند آهنگ‌های پاپ یا نمایش‌های تلویزیونی خارجی یا یونانی دلخواهشان را اعلام کنند. افرادی که نوستالوژی جمعی را تجربه کرده بودند،‌ آهنگ‌های پاپ یا نمایش‌های تلویزیونی یونانی را ترجیح می‌دادند. وقتی با علاقه و اشتیاق به تجربه‌های مشترک خود‌ با سایر یونانی‌های کشورشان فکر می‌کردند، به‌سمت انتخاب کالای تولید داخل می‌رفتند؛ اما شرکت‌کنندکان گروه کنترل آهنگ‌ها و نمایش‌های خارجی را انتخاب کردند.

یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد سازمان‌ها و بازاریاب‌ها می‌توانند برای جذب مشتری و تأثیر بر تصمیم‌گیری‌های آن‌ها از نوستالوژی جمعی استفاده کنند. علاوه‌براین، نوستالوژی جمعی می‌تواند روی گروه‌های بزرگ و مجازی نیز تأثیر بگذارد؛ ‌حتی وقتی اعضای این گروه‌ها هیچ‌وقت یکدیگر را ملاقات نکرده باشند. سازمان‌ها و بازاریاب‌ها می‌توانند از رویدادهای نمادین و مشترک یک گروه برای تحریک نوستالوژی جمعی استفاده کنند و با این کار محصول بیشتری بفروشند. بوریس مکایوفسکی می‌گوید:

معتقدیم نوستالوژی گروهی را می‌توان در حوزه‌هایی نظیر لباس و خودرو استفاده و بدین‌ترتیب ‌مشتری را ترغیب کرد تا کالای داخلی را به‌جای کالای خارجی انتخاب کند. مطمئنا این روش خیلی مؤثرتر از روش‌های مداخله‌ای دشوار مثل مذاکرات بازرگانی است.