نتفلیکس و درس‌هایی از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

موفقیت نتفلیکس در زمینه‌ی اشتراک‌گذاری و استریم ویدئو تصادفی نبوده است. این شرکت با استخدام افراد باهوش برای اداره‌ی بخش‌های تحلیل، استراتژی محتوا، تجربه‌ی مشتری و توسعه‌ی خدمات اشتراک‌گذاری توانسته بی‌نظمی و اختلال را به حداقل برساند.

نتفلیکس به‌عنوان یک ارائه‌کننده‌ی موفق خدمات رسانه‌ای در زمینه‌ی رسانه‌های اجتماعی هم به مهارت و تخصص زیادی دست یافته است. در ادامه به پنج ترفند بازاریابی نتفلیکس برای توسعه‌ی برند اشاره شده است، اما قبل از آن بهتر است با بعضی از معیارهای مهم و جایگاه این غول رسانه‌ای در میان FANG) FANG کوتاه‌شده‌ی چهار شرکت فناوری باکیفیت در سراسر جهان است: Facebook، Amazon، Netflix و Google)، آشنا شوید. آمار و ارقام مرتبط با موفقیت نتفلیکس را می‌توان به این صورت خلاصه کرد:

نتفلیکس قدم‌های جنجالی زیادی را در این راه برداشته است. منتقدین، سریال‌های اورجینال 13 Reasons Why را به دلیل ماهیت خودکشی و افسردگی سرزنش کردند. در دسامبر سال گذشته نتفلیکس با فیلم آزاردهنده‌ی خود، Big Brother تبلیغات منفی زیادی را علیه خود برانگیخت. فیلمی آزاردهنده که در آن اطلاعات دقیقی در مورد عادت‌های تماشای مشتریان به اشتراک گذاشته می‌شود و درعین‌حال به تمسخر ۵۳ نفر از بینندگان یک فیلم می‌پردازد.

 البته رسوایی افزایش قیمت این شرکت در سال ۲۰۱۶ را نباید نادیده گرفت. قیمت‌ها درست پس از وعده‌ی اشتراک‌ مادام‌العمر این شرکت به مشتریان افزایش پیدا کردند. نتیجه: پرونده‌های دادخواهی و تقریبا ۵۰۰٬۰۰۰ انصراف. شاید بزرگ‌ترین اقدام جنجالی این شرکت، صدور ممنوعیت علیه افرادی بود که از ابزارهای تغییردهنده‌ی IP برای محتوا از اپلیکیشن استفاده می‌کردند.

بنابراین این سؤال مطرح می‌شود که عملکرد نتفلیکس برای رسیدن به این اهداف تا چه اندازه متفاوت بوده است؟ راز یا ترفند این رشد چیست؟ در کنار معیارهای واضح از جمله ارائه‌ی یک محصول سودمند و محبوب (و حتی اعتیادآور) و سرمایه‌گذاری‌های زیاد در زمینه‌ی تولید محتوای جدید و قراردادهای مجوزدهی، مهارت بازاریابی این شرکت به سطح قابل توجهی رسیده است.

سرمایه‌گذاری این شرکت در شبکه‌های اجتماعی بخش بزرگی از استراتژی‌های بازاریابی آن را تشکیل می‌دهد. بر همین اساس، در ادامه پنج درسی که در مورد بازاریابی کانال‌های شبکه‌ی اجتماعی می‌توان از نتفلیکس گرفت در ادامه ارائه شده‌اند:

۱. محصول عالی

تعداد رسوایی‌های نتفلیکس در کنار گوگل و فیس‌بوک بسیار بیشتر از اغلب شرکت‌ها است. رسوایی‌های مذکور پیامدهایی مثل پیگرد قانونی، ریزش مشترکین و نارضایتی بین مشتریان را به دنبال داشتند. مدیرعامل نتفلیکس، رید هستینگز که به خاطر ریسک‌پذیری بالا شهرت زیادی دارد باوجوداین واکنش‌ها انگیزه‌ی خود را از دست نداد.

در کنفرانس مالی ۲۰۱۶ هستینگز، معترضین به قانون منع استفاده از ابزار تغییر IP را اقلیتی کم ولی درعین‌حال تأثیرگذار دانست. به عقیده‌ی او بر اساس نتایج سه ماه اول سال این سناریو غیرمنطقی بود. البته، در درجه‌ی اول روش بازاریابی و در درجه‌ی دوم محصول واقعی در اولویت قرار می‌گیرند. اخیرا، digital Trends یک مقایسه‌ی دقیق بین ارائه‌کنندگان سرویس استریمینگ انجام داده است در این مقایسه نتفلیکس رتبه‌ی اول را به دست آورده است و از مجموع هفت معیار، در پنج معیار به موفقیت کامل رسیده است. (قیمت، محتوا، کتابخانه، دستگاه‌های تحت پشتیبانی، سهولت استفاده و کیفیت ویدئو).

این نتیجه جایگاه برتر نتفلیکس در ارزش محتوا را در میان رقبا ثابت می‌کند. اگرچه داده‌های اخیر نشان می‌دهند ۸۰ درصد از ارزش بینندگان نتفلیکس از فیلم‌های مجوزدار و محتوای تلویزیونی سرچشمه می‌گیرد و مجموعه‌های موفقی مثل Stranger things، حدود ۲۰ درصد باقی‌مانده را تشکیل می‌دهند.

۲. از نمایش لحن و صدای قابل اعتماد نترسید

نتفلیکس برندی است که امکان برقراری ارتباط با مخاطب را با استفاده از یک لحن معتبر را فراهم می‌کند. بااینکه بعضی برندهای مهم سیاست‌های محدوده‌کننده‌ای را در مورد ارتباط با فالوورها در کانال‌های اجتماعی اعمال می‌کنند، نتفلیکس روش متفاوتی را انتخاب کرده و از یک بیان جذاب استفاده می‌کند. توییتهای این شرکت، تمایل را در عمل نشان می‌دهند. 

بر اساس توییتهای آنها می‌توان نتیجه گرفت حساب رسمی این شرکت، به عنوان دوست مشترکین خود را معرفی کرده است، این سیاست درست در نقطه‌ی مقابل برندهایی قرار می‌گیرد که قصد فروش کالایی را به شما دارند. مخاطبین متعصب، نتفلیکس را به عنوان یک سازمان غیرقابل دسترسی و خشک نمی‌بینند. 

۳. هنر شنیدن

در مورد Netflix socks چیزی شنیدید؟ این پروژه‌ زمانی ایجاد شده که بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده بسیاری از کاربرها در طول تماشای برنامه‌ها یا فیلم‌های نتفلیکس به خواب می‌رفتند. نتفلیکس در آن زمان با سازمانی به نام Deeplocal کار می‌کرد تا بتواند جایگاه خود به عنوان نوآور صنعتی را تثبیت کند و با بینندگان برای کنترل برنامه‌ریزی شرکت ارتباط برقرار می‌کرد: در نهایت این شرکت برای کشف خواب کاربرها به توسعه‌ی جوراب‌های هوشمند مجهز به شتاب‌سنج پرداخت.

درصورتی‌که بیننده به خواب برود، این جوراب سیگنالی را برای توقف نمایش به تلویزیون ارسال می‌کند و به‌این‌ترتیب کاربر قسمت‌های سریال را از دست نمی‌دهد. این پروژه در سال ۲۰۱۶ به خاطر کاربرد خلاقانه‌ی فناوری، موفق به دریافت جایزه‌ی Shorty شد. طرحی هم در مورد سایت‌‌های خبری عمده نوشته شد و به شهرت رسید (تولید میانگین ۱۱۷۵ توییت در روز از ۲۰٬۰۰۰ حساب کاربری) و نتیجه‌ی آن ۳۰۰ میلیون بازخورد اجتماعی بود.

به این صورت نتفلیکس توانایی و نوآوری خود را نشان داد و نقش خود در شنیدن صدای مخاطب را با شنیدن شکایت‌های مشتریانی که در طول نمایش‌های تلویزیونی به خواب رفته بودند، ثابت کرد.

۴. اهمیت به آمارها و عملکرد فراتر از آنها

بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی مثل بازی اعداد به نظر می‌رسد و برندهای موفق باید برای تعامل منظم با مخاطب مطالبی را به‌صورت مرتب پست کنند. اما در سال ۲۰۱۸، هدف فراتر از موفقیت در زمینه‌ی پلتفرم‌ها رفت. یکی از نکات کلیدی دیگر موفقیت نتفلیکس، تمرکز بر کیفیت به‌جای کمیت است. کیفیت می‌تواند سبک تمیز و هوشمندانه‌ی پست‌ها و روش پاسخگویی و ارتباط مخاطب و کیفیت توییت‌ها را در بربگیرد. نتفلیکس تنها برای رسیدن به هدف توییت نمی‌کند. این شرکت با درک مخاطب خود در پست کردن توییتها و مطالب خلاقیت زیادی دارد.

۵. تشویق اشتراک‌گذاری محتوا

یکی از استراتژی‌های دیگر نتفلیکس برای موفقیت رسانه‌ی اجتماعی، اشتراک‌گذاری محتوا است. نتفلیکس در کنار تولید محتوای جذاب که به اشتراک‌گذاری اجتماعی وابسته است، با افزایش سهولت دسترسی و اشتراک‌گذاری، افراد مختلف را تشویق به اشتراک‌گذاری محتوا با دوستانشان می‌کند.

نتیجه‌گیری

ازآنجاکه اینستاگرام و فیسبوک پلتفرم‌های دیداری و بصری هستند نتفلیکس از روش‌های متفاوتی برای آن‌ها استفاده می‌کند. محتوای اینستاگرام و فیسبوک نتفلیکس شامل مصاحبه‌ها، سلفی بازیگران در طول فیلم‌برداری یا پشت صحنه و تصاویری اورجینال از نمایش‌های مختلف همه به نوعی تبلیغ هستند.

نکته‌ی اصلی اینجا است که نتفلیکس مدیریت خوبی دارد و موفقیت خود را اتفاقی به دست نیاورده است. این شرکت استراتژی بازاریابی یکپارچه و باثبات دارد و ارتباط با هواداران خود را در اولویت قرار می‌دهد. استارتاپ‌ها و کسب‌وکارها با این روش‌ها می‌توانند به جذب مخاطب در شبکه‌های اجتماعی بپردازند. هدف این استراتژی‌ میلنیال‌ها و در واقع تمام گروه‌های آماری مثل برندها است.