چگونه مایکروسافت از ضعف اپل در لپ تاپ استفاده کرد
حدود سه سال پیش، تری میرسون، مدیر بخش سخت‌افزار مایکروسافت، در جلسه‌ای که با اعضای بورد مایکروسافت، مدیران و تیم خودش داشت، اسلایدی نشان داد. این اسلاید، کلاس درسی در یک کالج را نشان می‌داد که همه دانشجویان آن از محصولات اپل استفاده می‌کردند. پیام میرسون ساده بود؛ مایکروسافت یا باید تغییرات شدیدی داشته باشد یا نسل بعدی مشتریان را به رقیب دیرینه خود خواهد باخت.
روز سه‌شنبه ۳ می، مایکروسافت از یک لپ‌تاپ شیک و سبک رونمایی کرد که به خوبی محصولات ساخت اپل است. این محصول که در کسری از ثانیه بوت می‌شود و از ویندوز جدید مایکروسافت بهره می‌برد، جدیدترین محصولی است که تحت برند سرفیس عرضه می‌شود. میرسون شرط‌بندی کرده است که محصول جدید می‌تواند طرفداران مک را به سمت مایکروسافت بکشاند. مایکروسافت دانشجویانی را هدف قرار داده است که مشتاق هستند یک لپ‌تاپ پریمیوم ۱۰۰ دلاری بخرند که بتواند در تمام چهار سال دانشگاه آن‌ها را پشتیبانی کند و سخت‌افزار آن قدیمی نشود.
این لپ‌تاپ از ماه آینده به فروش می‌رسد و قضاوت در مورد میزان فروش آن زود است. اما وجود این لپ‌تاپ نشان می‌دهد که بلندپروازی مایکروسافت در زمینه سخت‌افزار تا کجا پیش رفته است. تا قبل از این، بخش سخت‌افزار مایکروسافت ۱۰ میلیارد دلار ضرر و زیان به ثبت رسانده بود، ده‌ها هزار نفر را اخراج، شرکا را عصبانی و سرمایه‌گذاران را نامید کرده و باعث شده بود که رابطه برادرانه ۴۰ ساله بیل گیتس و استیو بالمر به هم بخورد.
تحت رهبری میرسون و ساتیا نادلا، مایکروسافت رویکرد منظمی در قبال سخت‌افزار دارد و به بخش‌های خاصی از بازار توجه کرده یا رده کاملا جدیدی از محصولات را توسعه داده است. به‌عنوان مثال، می‌توان از عینک واقعیت افزوده هولولنز نام برد. هر چیز دیگری به شرکای مایکروسافت از جمله دل، اچ‌پی و لنوو واگذار شد. برند سرفیس در سال مالی گذشته، ۴ میلیارد دلار درآمد داشت. در ماه گذشته، برای اولین بار مایکروسافت در رتبه‌بندی رضایت از تبلت J.D. Power رتبه اول را از آن خود کرد. یوسف مهدی، مدیر بخش بازاریابی سخت‌افزار مایکروسافت می‌گوید:
ما در دو سال گذشته رشد زیادی داشته‌ایم. این رشد شب و روز ادامه داشته است.
مایکروسافت هنوز در زمینه سخت‌افزار راه درازی در پیش دارد. در فصل گذشته به دلیل کاهش ۲۶ درصدی فروش سرفیس، نتایج مالی بخش سخت‌افزار افت داشت. به دلیل اینکه مدل سرفیس پرو تقریبا قدیمی شده است، مدیران انتظار افت داشتند؛ اما کاهش فروش بیش از آن چیزی بود که انتظار داشتند. این موضوع نشان می‌دهد که یک کمپانی تازه‌کار در زمینه‌ی سخت‌افزار باید یاد بگیرد چه زمان سخت‌افزار خود را آپدیت کند یا اینکه چه زمانی با کاهش قیمت مدل‌های قدیمی محصولات خود را به فروش برساند. مدیران این واقعیت را قبول کرده‌اند و می‌گویند به برند سرفیس و دیگر محصولات سخت‌افزاری وفادار هستند.
ظهور مایکروسافت به‌عنوان یک بازیگر عمده در بازار سخت‌افزار با نبود نوآوری در اپل - جایی که مک‌ها از آیفون عقب افتاده‌اند - هم‌زمان شده است. تقریبا هفت سال از آخرین آپدیت مک‌بوک ایر گذشته است. آخرین نسخه مک‌بوک پرو، ۵۰۰ روز پس از نسخه پیشین آپدیت شد و کاربران حرفه‌ای آن را به دلیل قدرت کم و عدم سهولت در استفاده مورد انتقاد قرار دادند. اپل که همیشه در کنفرانس توسعه‌دهندگان خود مایکروسافت را به سخره می‌گرفت و با جمله «ردموند، دستگاه فتوکپی خود را بسازد» این شرکت را مورد تمسخر قرار می‌داد، اخیرا اعلام کرد که کاربران مک را ناخشنود کرده است و قول داد که عملکرد بهتری داشته باشد. پیامد این موضوع چه خواهد بود؟ مایکروسافت این فرصت را پیدا می‌کند تا مشتریان اپل را بدزدد و خود را به‌عنوان یک قطب سخت‌افزاری معرفی کند.
زمانی که نادلا در فوریه ۲۰۱۴ مدیر عامل شد، هنوز معلوم نبود که مایکروسافت باید در حوزه سخت‌افزار حضور داشته باشد یا نه. ۱۴ ماه قبل از این تاریخ تبلت سرفیس RT شکست خورده بود و محصولات بعدی نیز چندان عملکرد بهتری نداشتند. در عین حال، مایکروسافت دیگر نمی‌توانست تنها به درآمد ناشی از ویندوز متکی باشد، چون کاربران پی‌سی را رها کرده بودند و به سمت گوشی هوشمند و تبلت رفته بودند. نادلا نیز باید راهی پیدا می‌کرد تا با زمانه سازگار شود.
در آن زمان، تیم سخت‌افزار در حال آماده ساختن دو محصول برای معرفی در بهار بود؛ سرفیس مینی و نسخه بهبودیافته سرفیس پرو. نادلا به تیم سخت‌افزار گفت محصول بعدی به یک موفقیت بزرگ یا شکست مفتضحانه تبدیل خواهد شد. پانوس پانای، معاون بخش سرفیس می‌گوید:
منظور او این بود که محصول جدید باید عالی باشد. محصول جدید، ورود یا خروج ما از بازار سخت‌افزار را تعیین می‌کند.
تیم سخت‌افزار، سرفیس مینی را کاملا از رده خارج کرد، چون چندان از محصولات موجود در بازار متمایز نبود. در عوض، آن‌ها روی محصول دیگر، سرفیس پرو ۳، متمرکز شدند که بعدا فروش خوبی داشت. نادلا همچنین به تیم سخت‌افزاری دستور داد که توسعه محصول بعدی، یعنی هولولنز را سرعت ببخشند.
مدیرعامل جدید، تغییرات عملیاتی عمده‌ای نیز ایجاد کرد. در ابتدا، نادلا اعلام کرد که خرید بخش موبایل نوکیا در سال ۲۰۱۴ اشتباه بوده است؛ او ۱۵ هزار نفر را اخراج کرد، خرید را مستهلک کرد و تقریبا به‌طور کامل از تجارت گوشی بیرون آمد. سپس باقیمانده بخش سخت‌افزار و کارمندان درمانده‌اش را به میرسون سپرد که در آن زمان مسئول احیای ویندوز بود. حال مهندسان سخت‌افزار و نرم‌افزار با یکدیگر کار می‌کنند تا تجربه کاربری بدون لگی ایجاد کنند؛ فلسفه‌ای که اپل سال‌‌ها است دنبال می‌کند.
طراحان صنعتی که زمانی در اتاق‌های شلوغ در پارکینگ‌ها بودند، به ساختمان‌های خودشان در کمپ اصلی مایکروسافت برگشتند. آن‌ها در یک آزمایشگاه با مساحت ۱۰۰ هزار متر مربع به پرینترهای سه‌بعدی به‌روز و ماشین‌هایی که با کامپیوتر کنترل می‌شوند، دسترسی دارند تا بتوانند نمونه‌های آزمایشی را به‌سرعت بسازند. در یک قسمت از آزمایشگاه که شبیه آزمایشگاه زیست‌شناسی است و جمجمه‌ها، اسکلت‌ها و یک سازه با ۳۶ دوربین قرار دارند؛ تیم طراحی ارگونومیک محصولات را روی قسمت‌های مختلف بدن افراد تست می‌کنند. مایکروسافت صدا را در اتاق‌های بدون پژواک بررسی می‌کنند که به حدی ساکت هستند که کتاب رکوردهای گینس لقب ساکت‌ترین نقطه زمین را به آن داده است. لپ‌تاپ سرفیس نیاز به تست‌های زیادی داشت، چون سوراخ بلندگو ندارد و صدا از طریق کیبورد منتقل می‌شود.
در ابتدای کار، یک کالج به میرسون پیشنهاد کرد که سخنرانی سایمون ساینک، نویسنده و سخنران انگیزشی، در سال ۲۰۰۹ را ببیند. موضوع این سخنرانی این بود که چه چیزی باعث شهرت رهبران می‌شود. ساینک گفت شرکت‌های خوب می‌دانند چه کاری و چگونه آن کار را انجام می‌دهند، اما شرکت‌های عالی می‌دانند چرا کاری را انجام می‌دهند. با تماشای این ویدئو، میرسون از خود پرسید که چرا مایکروسافت، ویندوز را توسعه می‌دهد. این برای مسئول بخشی که برای بیش از دو دهه موتور سود و درآمد مایکروسافت بوده است، سؤال سختی بود. اما با کاهش فروش و سهم بازار، میرسون مصمم بود راهی پیدا کند تا دستگاه‌های ویندوزی را منحصربه‌فرد کند.
اپل دهه‌ها است که نزد جامعه خلاق محبوب شده است؛ ولی مایکروسافت نیز سعی می‌کند با سرفیس استودیو، رابطه عمیقی با طراحان، هنرمندان و معماران برقرار کند. اندکی بعد، شرکتی که تنها لوازم جانبی همچون ماوس و کیبورد تولید می‌کرد، محصولاتی شیک و براق عرضه کرد که اگر چه انقلابی نبودند، خلاقانه و مشتری‌پسند بودند.
سرفیس بوک یک لولا دارد که اجازه می‌دهد آن را با هر زاویه‌ای باز نگه دارید و نمایشگر آن را می‌توانید به‌راحتی جدا کنید. سرفیس دایل که یک دستگیره وایرلس ۱۰۰ دلاری است و فروش آن پاییز گذشته آغاز شد، به کاربران اجازه می‌دهد که کارهای گوناگونی، از بلند کردن صدا گرفته تا تغییر رنگ، انجام دهند، سرفیس استودیو یک کامپیوتر all-in-one رده بالا است که نمایشگر بزرگی دارد و با خم کردن آن می‌توان از آن به‌عنوان میز طراحی استفاده کرد. هولولنز ۳۰۰۰ دلاری باعث می‌شود مایکروسافت در زمره شرکت‌هایی قرار بگیرد که سعی دارند از واقعیت افزوده استفاده تجاری کنند؛ هر چند قیمت بالای آن باعث می‌شود که به یک محصول مصرفی تبدیل نشود. کار مایکروسافت در زمینه محصولات لپ‌تاپ-تبلت راه را برای شرکای مایکروسافت مانند لنوو باز کرده و باعث شده است که سهم ویندوز افزایش پیدا کند.
تنها یک جای خالی در محصولات مایکروسافت وجود دارد؛ گوشی هوشمند. گرچه امسال حدود ۱.۵ میلیارد دستگاه گوشی هوشمند به فروش خواهد رسید؛ اما مایکروسافت می‌گوید تا زمانی که محصولی متفاوت نداشته باشد، در حاشیه باقی می‌ماند. مدیر ارشد بازاریابی این شرکت می‌گوید: «ما نمی‌خواهیم محصولی تولید کنیم که قبلا شرکت دیگری آن را تولید کرده است.» در هر صورت، الکس کیپمن، مخترع هولولنز و آینده‌نگر مایکروسافت، می‌گوید گوشی هوشمند متعلق به دنیای گذشته است. او می‌گوید:
موبایل مرده است. مردم این را درک نمی‌کنند.
کیپمن معتقد است که واقعیت افزوده جایگزین گوشی هوشمند می‌شود. چیزی که اپل نیز به آن اعتراف می‌کند.
مایکروسافت در بخش‌های مختلف شکست‌هایی داشته است. این شرکت یک دستبند سلامتی را پس از ساختن دو نمونه‌ی آزمایشی و تست‌های مختلفی که روی آن انجام داد، به‌طور کامل کنار گذاشت. سرفیس بوک اولیه در زمان بسته شدن فاصله زیادی بین نمایشگر و کیبورد داشت که انتقادهای زیادی به وجود آورد. درآمد فصل گذشته برند سرفیس کاهش داشت؛ چون اپل کمی از سهم بازار را پس گرفت و مایکروسافت نیز تصمیم گرفت سرفیس پرو را آپدیت نکند. میرسون می‌گوید نادلا سعی دارد از این قسمت درآمد و فروش بیشتری کسب کند.
تیم سخت‌افزاری مایکروسافت خوش‌بین است. پانای معتقد است که محصولات جدید مورد پسند کاربران قرار می‌‌گیرند. او می‌گوید:
من این را متواضعانه می‌گویم. به خاطر داشته باشید که من همان کسی هستم که روی صحنه ایستادم و سرفیس RT را معرفی کردم.
نظرات