فروش هوشمندانه‌ی مکمل، بازی با حقایق برای فروش محصولات و خدمات بیشتر به مشتری فعلی است. در حقیقت شما می‌خواهید مشتریانتان را تشویق کنید که در بسیاری موارد از جمله خرید تعداد بیشتری از خدمات و محصولات، به شما اعتماد کنند.
اما اگر فروش مکمل با مفهوم سادگی فرآیند در تضاد باشد، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ به‌عنوان مثال گاهی می‌خواهید اطلاعات بیشتری به مشتری برای فروش محصولات بیشتر بدهید، ولی او حوصله‌ای برای شنیدن حرف‌های شما ندارد. اگر می‌خواهید مشتریانتان را راضی و خرسند نگه دارید، باید راهکارهای ساده‌ای در اختیار آن‌ها قرار دهید. طراحی خوب کسب‌و‌کار این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازد که به‌راحتی و بدون سردرگمی به هدف خود برسند.
داستان توماس استوارت مشاور استراتژی و طراح فرآیند خدمات را در این مورد مرور می‌کنیم.
چند روز قبل به همراه دوستان برای فعال‌سازی کارت اعتباری جدید آمریکن اکسپرس (امکس) اقدام کردیم؛ ولی خلاف ادعای این شرکت که سادگی و خدمات مهندسی‌شده را تبلیغ می‌کند، با دردسرهای فراوانی مواجه شدیم.
هویت
قبلا فعال‌سازی امکس بسیار راحت‌تر بود. شما فقط باید با پیش‌شماره‌ی ۸۰۰ به همراه رقم اختصاصی روی کارت تماس می‌گرفتید تا صدای ضبط‌شده‌ای را می‌شنیدید که می‌گفت: «شما از شمار‌ه‌ی معتبری تماس گرفته‌اید و کارت شما فعال شده است.» این فرآیند از باز کردن نامه تا مالکیت کارت جدید نهایت یک دقیقه زمان می‌برد. علاوه بر سرعت، بخشی از هویت نوآورانه‌ای بود که امکس را به آن می‌شناختیم.
با توسعه‌ی اینترنت، این روند جای خود را به سایت و نام کاربری داده است. برای فعال‌سازی کارت باید نام کاربری و رمز عبور را در سایت وارد کنیم. برای رمز عبور بهترین حدس خود را وارد کردیم. دومین حدس را نیز وارد کردیم؛ اما با پیغام هشداری مواجه شدیم که اگر برای بار سوم اشتباه کنید حساب شما قفل خواهد شد. بعد از رد تلاش سوم درخواست بازیابی رمز عبور دادیم و برایمان رمز موقتی داده شد که باید آن را تغییر می‌دادیم.
بعد از ۳ مرتبه تلاش بلاخره رمزی را وارد کردیم که برای امکس قابل قبول بود. حال ما باید برای استفاده از رمز جدید دوباره به سایت اعتبارسنجی بر می‌گشتیم. بعد از ۵ دقیقه صرف زمان، بالاخره موفق شدیم به سایت فعال‌سازی وارد شویم.
خستگی و عصبانیت
قبل از فرآیند ساده و تک‌مرحله‌ای فعال‌سازی کارت با تعداد زیادی از پیشنهاد‌های آزارد‌هنده‌ای مانند دانلود اپلیکیشن، عضویت در سیستم اطلاع‌رسانی حساب و ... روبه‌رو شدیم. در آن موقع با وجود خدمات مالی خوب کارت، از این فرآیند‌های مزاحم و وقت‌گیر حسابی خسته و کلافه شده بودیم و تصمیم گرفتیم این موضوع را با مرکز پشتیبانی مشتریان در میان بگذاریم.
با عصبانیت هرچه تمام تماس گرفتیم. فورا ما را به مسئول بالادستی ارجاع دادند. یکی از شاخصه‌های امکس که به شخصه علاقه‌ی زیادی به آن دارم و باعث کاهش عصبانیت ما شد، توجه و احترام به مشتری است. بعد از مطرح کردن شکایت، از او به خاطر گوش دادن به اعتراضم قدردانی کردم. کارشناس مشتریان در جواب گفت که احتمالا تا به حال با چنین برخوردی مواجه نشده‌اید که تشکر می‌کنید.
وی در ادامه گفت: «باور کنید شما تنها نیستید و مشتریان زیادی به دلیل مشکلات فرآیند جدید تماس گرفته‌اند. بسیار خوب، این موضوع را به مسئولین مربوط ارجاع خواهیم داد.»
ما از او تشکر کردیم و امیدواریم که به قولی که داده است عمل کند. اما امکس واقعا چه اشتباهی انجام داده بود و آن‌ها چه کار متفاوتی می‌توانستند انجام دهند.
اشتباه در فهم هدف مشتریان
افرادی که قصد فعال‌سازی کارتی را دارند، کار‌های زیادی برای انجام دادن دارند. آن‌ها به دنبال وقت‌گذرانی نیستند و احتمالا بسیاری از آن‌ها مانند ما عجله دارند. بهتر بود سرویس‌های جانبی به جای پیش‌فعال بودن، بعدا قابل فعال‌سازی بودند.
سوءاستفاده از مشتریان گرفتار
ما فقط نیاز به فعال‌سازی کارت داشتیم و هیچ راهی برای رد کردن این پیچیدگی‌ها نبود. در این هفته یکی از دوستان در حالی که منتظر تماسی اضطراری بود، مجبور به گوش دادن به بسیاری از پیشنهاد‌های تکراری و اضافه شده بود.
برندتان را فراموش نکنید
امریکن اکسپرس مانند مک‌کینسی، بوک برادرز و ریتز کارلتون، نماد بسیاری از خدمات نوین است. این شرکت سادگی در عین حفظ کیفیت را شعار می‌دهد. پیشنهاد‌های جانبی، یک تکنیک پایه‌ای در فروش است ولی نباید اجباری و تحمیلی باشند.
امکس به طرز غیر قابل توصیفی در آزمون رضایت مشتریان شکست خورد. (به‌عنوان مثال ما دیگر از کارت‌های ویزا استفاده خواهیم کرد) هر یک از این اشتباهات با یک طراحی هوشمندانه خدمات قابل است. طراحی هوشمندانه‌ی خدمات، همه‌ی تعاملات را آزمایش می‌کند تا هدف و سلیقه‌ی مشتری را به دست آورد.
این اقدام خردمندانه به دلیل احترام به وقت مشتریان، رضایت آنان را در پی خواهد داشت؛ در غیر این صورت، آماده‌ی واگذار کردن عرصه به رقیبان باشید.
نظرات