نفرین فرهنگ (بخش 2: گوگل و تغییر استراتژی)

شانس گوگل برای موفقیت در مدل کسب‌وکار جدیدش که می‌خواهد شبیه اپل باشد، چقدر است؟

در ادامه بخش اول سری مقالات «نفرینِ فرهنگ» که درباره تاثیر فرهنگ داخلی بر آینده کمپانی‌های تکنولوژی است، در بخش دوم به دگردیسی گوگل و تغییر استراتژی آن می‌پردازیم. این شرکت هرچند اخیرا اکوسیستمی سخت‌افزاری را معرفی کرده و برخی را بر آن داشته که شور پیروزی بردارند، اما هنوز راه درازی در این حوزه دارد. با زومیت همراه باشید.

موانع رسیدن به بازار

شاید یکی از تعجب‌آورترین جنبه‌های صعود گوگل در دره سیلیکون این باشد که تقریبا کل موفقیت‌هایش را می‌توان به «خلق بهترین تکنولوژی» نسبت داد. اگرچه به نظر می‌رسد که این قضیه باید یک عرف باشد و در همه موارد مشابه صدق کند، اما عملا شمار زیادی از پروژه‌های تحقیقاتی و استارت‌آپ‌ها را می‌توان یافت که با وجود ایجاد تکنولوژی برتر هرگز بدل به یک کسب‌وکار موفق نشدند؛ شاید مدل کسب‌وکار نداشتند، یا از پس خلق یک اکوسیستم برنیامدند، یا رایج‌تر از دیگر سناریوها، در یافتن یک بازار رو به رشد یا رسانیدن محصول یا خدمت خود به مشتریانِ راغب ناتوان بودند.

شرکت‌های عالی در برابر تکنولوژی عالی 

کمپانی‌هایی که آینده را خلق خواهند کرد

اگر به غول‌های تکنولوژی بنگرید، همگی در ابتدا زیربنای خود را با چیزی غیر از تکنولوژی خالص ساختند:

  • در حالی که بیل گیتس و پال آلن اولین محصول مایکروسافت (آلتایر بِیسیک) را می‌ساختند، سلطه این کمپانی بر بازار از طریق یک قرارداد توسعه کسب‌وکار با IBM برقرار شد که در آن مایکروسافت سیستم عاملی را برای کامپیوترهای شخصی در حال پیدایش IBM توسعه می‌داد؛ سیستم عامل واقعی (MS-DOS) از یک کمپانی به نام سیاتل کامپیوتر پروداکتز خریده شد. بله، مایکروسافت در آینده می‌رفت تا انواع تکنولوژی‌ها را بسازد، اما همه آنها مدیون آن قرارداد با IBM بودند.
  • آمازون به عنوان یک وبسایت ساده شروع به کار کرد که وجه تمایزش «کاتالوگ متنوع و امکان تحویل کالا در کل کشور» بود و هر چند کمپانی امروزه خالق تکنولوژی‌های متنوع در رابطه با خدمات وب و حمل‌ونقل است، اما برتری اصلی‌اش نسبت به سایرین «حجم عظیم عملیات و گستردگی آن» است.
  • تکنولوژی فیسبوک به قدری ابتدایی بود که اولین کارمند مارک زاکربرگ -هم‌اتاقی‌اش داستین ماسکُوویتز- حتی برنامه‌نویسی بلد نبود؛ با این حال به سِمت اولین مدیر ارشد فنی فیسبوک انتخاب شد. اما آنچه فیسبوک را از آب‌وگل در آورد تکنولوژی نبود، بلکه نوآوری‌اش در «ساختن یک معادل دیجیتالی برای ارتباطات آفلاین (واقعی)‌» بود -فیسبوک اول بازار را مال خود کرد و سپس به سراغ تکنولوژی رفت.
  • استراتژی اپل یعنی «ساختن بهترین محصولات» کاملا مشهود است، اما این لزوما به این معنا نیست که کمپانی همیشه بهترین تکنولوژی را داشته است. اپل رابط کاربری گرافیکی برای مک را از زیراکس پارک "الهام" گرفت، آیپاد اولین پخش‌کننده MP3 نبود و هر چند آیفون در زمان خود یک شگفتی تکنولوژیک بود، اما نه فقط بر روی شانه‌های محصولات قبلی پا به عرصه گذاشت بلکه نیازمند سرمایه‌گذاری عظیمی برای «توزیع بهینه» محصول بود تا بتواند به چنین نیروی عظیمی در بازار تبدیل شود.

برای شفافیت بیشتر، اضافه کنیم که تمام این شرکت‌ها از تکنولوژی عالی برخوردار بودند، اما این کافی نبود. تکنولوژی به ندرت کافی است.

گوگل، خانه بهترین‌ها

لری پیج و سرگی برین

اما گوگل در زمینِ مقابل این شرکت‌ها قرار دارد؛ در آغاز، استفاده از لینک‌ها و محاسبه پیچیده برای رتبه‌بندی وبسایت‌ها یک نوآوری تکنولوژیک درجه یک بود -و هیچ شرکتی نمی‌خواست آن را بخرد، هر چند که موسسان گوگل کاملا راغب به فروش بودند. و با این حال کیفیت جستجوی گوگل بر سر زبان‌ها افتاد و منجر به رشد انفجاری محبوبیتش شد: "ستارگی" صفتی برازنده موتور جستجوی گوگل بود -امتحان آن هم زحمتی نداشت، به سادگی تایپ کردن یک URL بود- و مثل آتش وحشی بدون توسعه مدل کسب‌وکار، توزیع یا بازاریابی، رشد کرد. در سال ۲۰۰۰ که گوگل اولین قرارداد توزیعش را با یاهو امضا کرد، فقط و فقط به خاطر تکنولوژی برترش داشت روزانه میلیون‌ها درخواست را پردازش می‌کرد؛ و یاهو به سیطره قطعی گوگل سرعت بخشید.

چنین بود که "تمرکز روی بهترین بودن" تبدیل شد به «بخش اصلی هویت و DNA گوگل، و نیز بزرگترین مولفه در چگونگی استخدام نیروی انسانی‌اش». استیون لیوی در کتابش به نام «درون پلکس» می‌نویسد:

موسسان می‌دانستند که گوگل باید خیلی هوشمند باشد تا بتواند کاربران را راضی کند و بلندپروازی‌های سازندگانش برای تغییر دنیا را جامه عمل بپوشاند. لری پیج در روزهای اول گوگل می‌گفت، "ما همیشه خواسته مردم را برآورده نمی‌کنیم، واقعا سخت است. برای برآوردن خواست مردم باید باهوش بود. مجبوری همه چیزِ دنیا را بشناسی. در علم کامپیوتر به این می‌گوییم «هوش مصنوعی»."

سرگی برین افزود: "ما می‌خواهیم گوگل به اندازه شما (کاربر) باهوش باشد. شما باید در همان دقیقه‌ای که سوالی به ذهنتان می‌آید جوابش را بگیرید."

پیج این را "موتور جستجوی غایی" می‌نامید و می‌گفت: "البته هنوز خیلی از آن فاصله داریم."

پیج و برین هر دو باور داشتند که موفقیت شرکت‌شان در گروی داشتن مهندسان درجه یک و دانشمندانی متعهد به دیدگاه جاه‌طلبانه آن دو است. پیج معتقد است که شرکت‌های تکنولوژی تنها با "هوش مهندسی در بالاترین سطح" پیشرفت می‌کنند...

او می‌گفت: "ما فقط رفتیم و افرادی مثل خودمان را جذب کردیم." 

ریشه بسیاری از موفقیت‌ها و شکست‌های گوگل در نقل قول بالا بیان شده است و همچنین، آینده گوگل را در لا‌به‌لای این جملات می‌توان یافت.

دستیار گوگل

دستیار هوشمند گوگل

در نطق اصلی کنفرانس Google i/o امسال بن‌مایه صحبت‌ها پیشرفت واقعی گوگل در ایجاد یک هوش مصنوعی خالص بود که فراتر از جستجوی اینترنت را پوشش دهد. سوندار پیچای در بخش آغازین صحبتش گفت:

 تماشای اینکه مردم به دلایل متنوعی جذب گوگل می‌شوند لذت‌بخش است. دیگر کافی نیست که فقط به آنها لینک بدهیم. ما واقعا نیاز داریم در انجام کارهای واقعی به آنها کمک کنیم. به همین خاطر است که جستجو را به یک دستیار مفید ارتقا می‌دهیم. سال‌های سال است که با سرمایه‌گذاری در حوزه‌های عمیق علم کامپیوتر، برای این کار بسترسازی می‌کنیم. ما نقشه دانش (Knowledge Graph) را ساختیم و امروز از ۱ میلیارد موجود، انسان، مکان، شیء، و روابط میان آنها و دنیای واقعی شناخت کافی داریم. کیفیت سیستم تشخیص گفتار، تشخیص تصاویر، و تشخیص کامپیوتری را بسیار بهتر کرده‌ایم. ما از پس کارهایی بر‌می‌آییم که هرگز فکرشان را هم نمی‌کردیم... ما حتی ترجمه همزمان هم انجام می‌دهیم.

پیشرفت در همه این زمینه‌ها شتاب بیشتری می‌گیرد، البته به لطف پیشرفت‌ها در یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی، و من معتقدم که در یک هنگامه مهم هستیم. گوگل در ۱۰ سال گذشته پیشرفت چشمگیری داشته و ما خود را برای یک جهش بزرگ در ۱۰ سال آینده آماده می‌بینیم، جهشی که به لطف پیشرفت‌های بزرگ در یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی ممکن می‌شود، ما می‌خواهیم قدم بعدی در یاری کردن کاربران‌مان را برداریم. بنابراین امروز، دستیار گوگل (Google Assistant) را معرفی می‌کنیم. 

بدون شک گوگل در هوش مصنوعی بسیار جلوتر از سایرین است. در ژانویه گذشته، در یک تلاقی طنزآمیز که قطعا اتفاقی بود اما نمایانگر حقیقت، موسس و مدیرعامل فیسبوک، مارک زاکربرگ، پستی در شبکه اجتماعی‌اش منتشر کرد و به پیشرفت‌های شرکتش در ساخت یک کامپیوتر پرداخت که قادر به انجام بازی تخته‌ای Go بود، و چرا این بازی مهم بود؟ چون مدت‌ها تصور می‌شد کامپیوترها قادر به شکست انسان در Go نیستند. فقط چند ساعت بعد، دمیس هَسابیس، رئیس بخش دیپ‌مایند گوگل، در یک پست وبلاگی موردی مشابه و البته به مراتب پیشرفته‌تر را اعلام کرد: نرم‌افزار گوگل که بر پایه یادگیری ماشینی ساخته شده بود و آلفاگو نام داشت، یکی از قهرمانان سه‌باره اروپا را شکست داده بود و می‌رفت که به زودی بهترین بازیکن Go در دنیا را به چالش بکشد (آلفاگو با نتیجه ۴-۱ او را شکست داد). 

البته این فقط یک مثال است، ولی در عمل نیز کافی است مدتی با خدمات گوگل -که بر هوش مصنوعی مبتنی بر یادگیری ماشینی استوارند- کار کنید، از جمله ترجمه، تشخیص صدا و تصویر، و جستجو، تا بفهمید که گوگل چقدر از دیگران جلوتر است، و به لطف داده‌های فراوانی که کاربران با استفاده از سرویس‌هایش به آن می‌دهند، بهبود چشمگیرش قابل پیش‌بینی است. اما مشکل این است که در دنیای امروز، بهترین بودن شاید کافی نباشد.

آزاد در مقابل بسته

World Wide Sundar Development

در حالی که توصیف می‌کردیم چطور جستجوی گوگل دهان-به-دهان رشد کرد، بذری را برای الآن کاشتیم که وقتی درباره گذشته یا آینده گوگل فکر کنیم، شاخ و برگ می‌گیرد و تبدیل به درختی بزرگ می‌شود: "امتحان آن هم زحمتی نداشت، به سادگی تایپ کردن یک URL بود." موفقیت اولیه گوگل فقط به خاطر برتری‌اش در جستجو نبود؛ به لطف این حقیقت که واسط (interface) کاربر با گوگل یک صفحه وب بود، این شرکت دسترسی آنی به همه آدم‌های صاحب کامپیوتر و مودم پیدا کرد، آن هم بدون خرج کردن یک سکه سیاه. اگر شما درباره این موتور جستجوی جذاب شنیده بودید، نیازی به خریدن سی‌دی یا دانلود نرم‌افزار نبود؛ خیلی ساده در مرورگر می‌نوشتید "Google.com" و نتایج گویای برتری آن بودند. اما دچار اشتباه نشوید، هر چند لری پیج و سرگی برین -به خصوص در روزهای اول- کسانی را استخدام می‌کردند که از خودشان پراستعدادتر بودند، اما موفقیت کمپانی به واسطه آزادی نهادین در بطن مرورگرها و شبکه جهانی وب تضمین شد.

اما امروزه کامپیوترهای شخصی دیگر جایگاه سابق را ندارند، و مرورگر وب نیز در کنار آنها از فروغ می‌افتد؛ حالا موبایل مهم است، و وسیله دسترسی به کاربران، چیزی غیر از «یک سرویس پیش‌فرض در تلفن» یا «یک اپلیکیشن ثانوی» نیست. و هر چند گوگل با اندروید جای پای محکمی دارد، اما بخش بزرگی از بهترین مشتریانش در iOS هستند، و تقریبا تمام مشتریانش ساکن فیسبوک.

پیامدهای این وضعیت جدید آشکار هستند -برای مثال به جنگ نقشه‌ها در ایالات متحده نگاه کنید؛ نقشه گوگل از قدیم محصولی بهتر از نقشه اپل بوده اما با این حال میزان استفاده از نقشه اپل روی آیفون‌ها ۳ برابر نقشه گوگل است؛ که این قدرت پیش‌فرض بودن روی موبایل و البته "به اندازه کافی خوب بودن" را می‌رساند. نقشه اپل نه فقط با iOS یکپارچه است بلکه در وطن کیفیتی نزدیک به نقشه گوگل دارد (در بقیه دنیا فاصله‌شان هنوز زیاد است).

به شکل مشابه، هر چند تشخیص گفتار گوگل به مراتب بهتر از سیری کار می‌کند اما این حقیقت که پلتفرم متعلق به اپل است و قوانینش را نیز خود تعیین می‌کند، مانع از آن شده که صفحه کلید Gboard برای iOS بتواند امکان دیکته صوتی داشته باشد.

فراتر اینکه، روی iOS تنها راه استفاده از دستیار گوگل که در کنفرانس i/o معرفی شد رفتن به اپلیکیشن گوگل (یا باز کردن کادر جستجوی گوگل در یک مرورگر) است، حال آنکه استفاده از سیری همیشه به راحتی و سادگی فشردن دکمه Home است.

(البته گوگل با معرفی تلفن‌های پیکسل و پیکسل XL می‌خواهد این چالش موبایلی را رفع کند. اما جلوتر خواهید خواند که چرا کار به این سادگی نیست).  

با نگاهی کلی به شبکه‌های اجتماعی و نگاهی جزئی به پیام‌رسان‌ها، اوضاع برای گوگل چالشی‌تر هم می‌شود. پیام‌رسان‌ها همان نقشی را در موبایل دارند که مرورگرها در پی‌سی داشتند؛ پیام‌رسان را می‌توان یک فرا-سیستم‌عامل نام نهاد که مردم بیشتر وقت‌شان را در آن می‌گذرانند. مشکل گوگل این است که گرچه مرورگر یک پلتفرم آزاد بود و حتی مایکروسافت هم روی آن نفوذی نداشت -طوری که گوگل بیشتر مخاطبان خود را در داخل اینترنت اکسپلورر یافت- اما شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها نه فقط بسته هستند بلکه رقابت با آنها هم شدنی نیست. فرقی ندارد که یک سرویس پیام‌رسان گوگلی چقدر خوب باشد -مثل تلاش اخیر گوگل با Allo که دستیار گوگل را نیز در خود دارد- مهم‌ترین ویژگی هر سرویس پیام‌رسانی این است که آیا دوستان و خانواده شما از آن استفاده می‌کنند یا خیر؟ و تقریبا تمام نقاط جغرافیایی زمین را یک رقیب مسلط از آن خود کرده و گوگل توان رقابت ندارد -و شاید به همین دلیل دستیار هوشمندش را ساکن Allo کرده تا کاربران را ترغیب به مهاجرت کند.

این روزها یک زمین بازی جدید هم به وجود آمده -خانه، تنها جای دنیا که معمولا رابط صوتی بهتر از رابط لمسی است و حرف زدن بر کار با موبایل برتری دارد- اما در این میدان هم گوگل از آمازون عقب است. آمازون به لطف شکستی سخت در بازار تلفن هوشمند، از وسوسه رقابت با اپل و سامسونگ دست کشید، اما همزمان گوگل با خرید شرکت نست (Nest) (که به جای یک دستگاه خانگی مستقل) سرویسی متکی به تلفن هوشمند ارائه می‌کرد، در کارزار رقابت خانگی به مسیر اشتباه رفت. البته به نظر می‌رسد که گوگل زمان کافی برای جبران مسیر اشتباه را خواهد داشت، به خصوص حالا که Google Home را هم آماده فروش کرده است.

چالش رسیدن به بازار برای گوگل

چالش های گوگل و پیچای

نتیجه مسیرهایی که گوگل تا به امروز رفته این است که حالا هیچ انتخابی ندارد جز اینکه بینش موسسانش را به بوته آزمایش بگذارد؛ آیا بهترین بودن کافی است؟ آیا بهترین هوش مصنوعی می‌تواند بر سختی استفاده از دستیار گوگل روی یک آیفون چیره شود؟ آیا بهترین هوش مصنوعی می‌تواند شبکه‌های انسانی را متحول کند؟ آیا بهترین هوش مصنوعی می‌تواند عقب افتادن از یک رقیب در بازار دستگاه‌های خانگی را جبران کند؟ 

پاسخ‌ها می‌توانند مثبت، منفی یا ترکیبی از هر دو باشند. کسی نمی‌داند چه شرکت‌هایی از امکانات بهتر برای ساخت کسب‌وکارهای مناسب برای نیازهای آینده برخوردارند، و چشم‌انداز گوگل نیز به اندازه دیگران مه‌آلود است. برای مثال در دنیای تبلیغات آنلاین، بنرها دارند جای خود را به محتوای بومی می‌دهند زیرا تبلیغ بومی خود را به مراتب موثرتر از تبلیغ بنری نشان داده است. جایگاه گوگل، این سلطان تبلیغات بنری، در آینده‌ای که تبلیغات بومی رواج یافته‌اند چه خواهد بود؟ جایگاهی به باثباتی فیسبوک و پینترست خواهد یافت یا تبدیل به برندی بی‌ربط و منفصل از زمانه خود خواهد شد؟

هر چند گوگل در برخی زمینه‌ها از بقیه خیلی جلوتر است، اما زمان نیز دشمن آن است: هر تعاملی که کاربران با سیری دارند، هر سیگنالی که به فیسبوک فرستاده می‌شود، هر دستوری که به آمازون الکسا داده می‌شود، به معنای یک فرصت از دست رفته برای گوگل و به دست آمده توسط رقبایش است. بله، شاید اپل، فیسبوک، آمازون و مایکروسافت در هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی عقب‌تر از گوگل باشند -در برخی موارد، بسیار عقب‌تر- اما این یک جنگ منصفانه نیست که بتوان صرفا با تکنولوژی برتر در آن برنده شد. رقبای گوگل مشتریان را در چنگ دارند، پس فقط کافی است که "به اندازه کافی خوب" باشند و به مرور بهتر شوند.

اما گوگل نسبت به رقبایش چالشی به مراتب بزرگتر دارد؛ این شرکت از کاربرانش و در برخی موارد شبکه‌های انسانی پیرامون آنها (خانواده و فامیل، دوستان و آشنایان)، می‌خواهد رفتار خود را تغییر دهند و به سرویس‌های گوگل رو بیاورند؛ و حتی در برخی موارد (دستیار گوگل روی iOS) حاضر به تحمل سختی بیشتر برای استفاده از خدمات گوگل شوند. برای این منظور، تکنولوژی گوگل باید بسیار خاص باشد تا موفقیت کسب‌وکار اولیه‌اش را در این گذار تاریخی تکرار کند.

گوگل و محدودیت‌های استراتژی

تغییر استراتژی، شبح‌اپل شدن

گوگل در مراسم ۱۳ مهر (۱۳۹۵) خود تلفن‌های جدید پیکسل را معرفی کرد، اولین تلفن‌هایی که برند گوگل پشت‌شان هک شده و از آنها به عنوان رقبای مستقیم آیفون یاد می‌شود. اما البته این‌ها اولین تلفن‌های اندرویدی این شرکت برای به زیر کشیدن آیفون نیستند و گوگل سال‌ها با تلفن‌های نکسوس کوشید چهره آیفون را بخراشد.

در اصل، در کنفرانس i/o سال ۲۰۱۰ مدیر ارشد مهندسی گوگل، ویک گوندوترا (که حالا دیگر رفته)، نطق اصلی‌اش را به دادگاهی برای صدور حکم "رویکرد آزاد بر بسته پیروز می‌شود" تبدیل کرد و از این داد سخن سر داد که چطور دستگاه‌های اندرویدی در حال پیروزی بر آیفون و نجات دنیا از آینده‌ای هستند که "یک مرد، یک شرکت، یک دستگاه" دنیای موبایل را کنترل می‌کند. او حتی آیفون را با رمان ۱۹۸۴ جورج اوروِل مقایسه کرد.

با وجود لفاظی ضداپلی گوندوترا در آن سال، و با اینکه گوگل سیستم عامل اندروید را برای شرکای تلفن‌سازِ خود -اچ‌تی‌سی، موتورولا و به خصوص سامسونگ- تدارک می‌دید، اما همزمان حضور چشمگیری هم روی آیفون داشت. در اصل، در زمان ایراد آن سخنرانی اپلیکیشن‌های نقشه گوگل، جستجوی گوگل، و یوتیوب، همگی جزو اپهای پیش‌فرض آیفون بودند.

البته که امروز دیگر این هماهنگی بین دو شرکت نیست؛ دو سال بعد از آن سخنرانی و با معرفی iOS6 اپل هم یوتیوب را کنار گذاشت و هم نقشه پیش فرضش را تغییر داد. البته دلیل این تغییرات حرف‌های گوندوترا نبود؛ اپل پیش‌تر در سال ۲۰۰۹ یک شرکت نقشه‌بردار به نام پلیس‌بیس (PlaceBase) را خریده بود. پس قضیه چه بود؟

اندروید در برابر گوگل

پیچای، گوندوترا، روبین

عده خیلی کمی می‌دانند که واقعا مقصر جدایی گوگل-اپل چه کسی است. بله، استیو جابز از شباهت تلفن‌های اندرویدی به آیفون کبود شده بود، اما به خاطر داشته باشید که گوگل اندروید را ۲ سال قبل از معرفی آیفون (و یک سال قبل از پیوستن اریک اشمیت به هیئت مدیره اپل) خریده بود تا از آن علیه مایکروسافت استفاده کند؛ سپس وقتی آیفون معرفی شد و مسیر آینده را نشان داد، دیگر دلیلی جز غرور نمی‌شد یافت که شرکت‌های دیگر بخواهند چیزی غیر از رابط کاربری لمسی توسعه دهند.

خطای کلیدی گوگل در این مسیر، تصمیم معروفش درباره نقشه بود: ارائه انحصاری مسیریابی گردش-به-گردش برای اندروید به عنوان وجه تمایزی در برابر iOS، که چه نتیجه‌ای بگیرد؟ که اچ‌تی‌سی و همکاران بتوانند تلفن‌های بیشتری بفروشند، و بابت این لطف هیچ چیزی امتیازی به گوگل ندهند؟

واقعیت این بود که وقتی بحث درآمدزایی می‌شد گوگل و اپل کوچکترین تقابلی با هم نداشتند؛ اپل یک شرکت عمودی بود که هزینه تحقیق و توسعه می‌داد و روی طراحی و تولید محصولاتی سرمایه‌گذاری می‌کرد که هزینه متریال زیادی داشتند، و سپس آنها را در رقابت با دیگران می‌فروخت. بله، سهم بازار مهم بود اما سودآوری هم مهم بود: اپل رسیدن به سهم بازار صد در صدی را فدای خلق یک تجربه متمایز کرد تا بتواند در ازای آن از مشتریان علاقمند مبلغ گزافی بگیرد و با این روش، حاشیه سودی باورنکردنی برای کمپانی به ارمغان می‌آورد.

اما در سمت دیگر، گوگل هم تافته‌ای جدا بافته بود؛ یک شرکت افقی. تقریبا تمام هزینه‌های گوگل -تحقیق و توسعه و مراکز داده- ثابت هستند، پس سودآوری شرکت نسبت مستقیمی با سهمش از بازار دارد؛ اینها یعنی تبلیغات یک مدل عالی برای کسب‌وکار این شرکت است. هر چه آدم‌های بیشتری از گوگل استفاده کنند، هزینه‌های ثابتش بیشتر پخش می‌شود و گوگل برای تبلیغ‌دهنده‌ها جذابیت بیشتری پیدا می‌کند.

به همین خاطر هم جانبداری از اندروید به هر روشی یک خطای استراتژیک از جانب گوگل بود؛ همه چیز شرکت خبر از تعهدش به خدمت‌رسانی یکسان به همه مشتریان می‌داد، و اندروید فقط می‌توانست درصدی از بازار تلفن هوشمند را پر کند. پس دلیلی نداشت که با کاربران iOS مثل افراد درجه ۲ برخورد کند. البته شاید بدون این خطای گوگل نیز اپل در نهایت سرویس نقشه خودش را ارائه می‌کرد، اما جانبداری کوته‌نگرانه گوگل از اندروید کار را قطعی کرد و در مقیاس صدها میلیون کاربر بالقوه، سرویس پیش‌فرض نقشه و گنجینه داده‌هایی که از آن حاصل می‌شد را از گوگل گرفت و دو دستی تقدیم شرکت دیگری کرد.

اینجا است که سخنرانی معروف گوندوترا اهمیت می‌یابد؛ تیم اندروید کاملا متعهد به رقابت با iOS بود -که باید هم می‌بود!- و طبیعت انسانی باعث شد که بقیه گوگل هم روی عرشه بیایند و در این رقابت سهیم شوند. عقل حکم می‌کرد که برای حداکثرسازی سود شرکت به دنبال کسب سهم بازار بیشتر بروند؛ ولی طرز فکر و فرهنگ کمپانی مانع از آن شد که بازار رقابتی تلفن‌های هوشمند را به درستی درک کند. در نتیجه، همان‌طور که سخنرانی گوندوترا هم تاکید کرد، پیروزی اندروید را مترادف پیروزی گوگل پنداشتند، حال آنکه مثل ماری که دُم خود را بلعیده باشد، داشتند بر علیه منافع شرکت پیش می‌رفتند.

چالش دستیار گوگل

گوگل هوم

در مراسم ۱۳ مهر، مدیر عامل گوگل، سوندار پیچای بعد از بر شمردن دوره‌های تاریخی «پی‌سی، وب، موبایل» گفت که ما در حال گذار از دوره «تقدمِ موبایل» به «تقدم هوش مصنوعی» هستیم؛ این مقدمه‌چینی برای معرفی بیشتر دستیار گوگل بود.

یک سال قبل از iOS6 بود که اپل ایده دستیار شخصی را در قامت سیری به عرصه آورد؛ برای اولین بار می‌توانستید با صدا کارهای کامپیوتری بکنید. البته در ابتدا هنر چندانی نداشت (حتی می‌شود گفت هنوز هم سیری کم‌هنر است)، اما کاربردها و چالش‌های این نوع رابط کاربری -در مقوله رایانش به طور کلی و- برای گوگل بسیار عمیق بودند؛ تعامل صوتی از یک سو محدودیت نوع استفاده از دستگاه (نیاز به لمس و نگاه به نمایشگر) را بر می‌داشت، اما از سوی دیگر کارهای ممکن را هم محدود می‌کرد. یک دستیار باید بسیار فعال‌تر از یک موتور جستجوی وب باشد؛ کافی نیست که جواب‌های محتمل را ارائه کند، بلکه بالاتر، دستیار باید جواب صحیح (تنها جواب مهم) را نمایش دهد.

این یک تغییر تکنولوژیک خوب برای گوگل است؛ از ابتدا تا دیروز موتور جستجوی این شرکت یک دکمه "I’m Feeling Lucky" داشت، که این نشانگر سطح اطمینان لری پیج به دقت نتایج جستجو بود. و حالا قرار است بازی‌های آینده در زمین گوگل برگزار شود؛ جایی که برتری تکنولوژیک را دارد. نتایج حاصل از کار با دستیار گوگل به خصوص در رابطه با گفتگوهای دنباله‌دار و هشیاری نسبت به مفاد گفتگو، چشمگیرتر از سایر دستیارهای صوتی موجود در بازار است و نشان از پیشتازی این شرکت در زمینه یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی دارد.

اما صبر کنید؛ یک کسب‌وکار، فقط متشکل از تکنولوژی نیست! و گوگل دو کمبود بزرگ برای رقابت با دیگر دستیارها دارد.

اول اینکه فاصله میان دستیار گوگل و کاربران بالقوه زیاد است؛ دستیارها فقط زمانی مفیدند که در دسترس باشند. و وقتی درباره صدها میلیون کاربر iOS صحبت می‌کنیم، دستیار گوگل مجبور است در قالب یک اپ کاربردیِ ثانوی ارائه شود (یا اینکه گوگل نوعی از تجربه کاربری، شبیه فیسبوک بسازد که کاربران ساعت‌ها در آن وقت بگذرانند).

دوم اینکه مدل کسب‌وکار گوگل نیز مشکل دارد: اگر با انجام یک جستجو، کاربر دیگر با صفحه نتایج روبرو نشود و مجبور به انتخاب از بین چند نتیجه نباشد، فرصت کلیک روی تبلیغات را هم نخواهد داشت، پس رقابت تبلیغاتی که گوگل بین تبلیغ‌دهنده‌ها ایجاد می‌کند هم اتفاق نخواهد افتاد! دستیار گوگل هم دقیقا همین مشکل را دارد؛ برای اینکه کاربران را جذب کند، مجبور است تنها و تنها یک جواب (تنها جواب صحیح در کائنات) را بدهد تا کاربران به قدرت آن ایمان بیاورند و همیشه از آن استفاده کنند، و در این صورت آگهی‌ها کجا می‌روند؟

(شاید بگویید که آگهی‌دهنده‌ای که حاضر به پرداخت پول بیشتر باشد، می‌تواند برنده جایگاه اول در پاسخ‌های دستیار گوگل باشد؛ اما نتیجه این کار فقط یک افتضاح در اعتمادسازی خواهد بود. اگر همه جواب‌ها یا درصد زیادی از آنها تبلیغ باشند، چهره برند آسیب خواهد دید و اعتماد کاربران از بین می‌رود. شاید بپرسید که آمازون چطور از دستیار صوتی‌اش الکسا نفع می‌برد؟ اینجا تفاوت مدل کسب‌وکار آمازون و گوگل پدیدار می‌شود؛ آمازون یک فروشگاه است و الکسا می‌تواند سفارش‌های خرید مردم را ثبت کند؛ یعنی همزمان هم کار مردم را راحت کند و هم فروشگاه آمازون را رونق بخشد. اما گوگل یک فروشگاه نیست).

تغییر گوگل

گوگل پیکسل

با در نظر گرفتن چالش‌ها به نظر می‌رسد مراسم ۱۳ مهر طراحی شده بود تا چالش‌های گوگل در دنیای «تقدم هوش مصنوعی» را رفع کند. نطق اصلی با صحبت درباره دستیار گوگل شروع شد که منطقی هم بود؛ تکنولوژی خالص همیشه قدرت اصلی گوگل در بازار بوده است.

اما دنیای امروز، دنیای آن مرورگرهای آزاد نیست که همه صفحات وب را یکسان نشان می‌دادند و شرایط را برای تبدیل تکنولوژی برتر گوگل به دریچه ورود به اینترنت فراهم می‌کردند؛ دنیای امروز دنیای اکوسیستم‌های بسته‌ای است که پیرامون سخت‌افزار یا شبکه‌های اجتماعی تمرکز یافته‌اند، و گوگل که در دومی از فیسبوک شکست خورده حالا مجبور است به سراغ اولی برود.

آلن کِی جمله معروفی دارد، "کسانی که نرم‌افزار را واقعا جدی می‌گیرند باید سخت‌افزار خودشان را بسازند." به این منظور، گوگل دو تلفن جدید، دستگاه خانگی هوشمند، کروم‌کست‌های جدید، یک هدست واقعیت مجازی، و گوگل وای-فای را معرفی کرد. نیازی به گفتن نیست که تمام اینها قرار است دسترسی به سرویس‌های گوگل را آسان‌تر از دستگاه‌های دیگر شرکت‌های اندرویدی کنند، و همین‌طور بسیار آسان‌تر از آیفون.

حتی جالب‌تر اینکه گوگل یک مدل کسب‌وکار جدید هم معرفی کرده است؛ قیمت پیکسل از ۶۴۹ دلار شروع می‌شود، مشابه آیفون، و با اینکه طول خواهد کشید تا گوگل به حجم تولید و مهارت لازم برای کسب حاشیه سودی مشابه اپل برسد، این حقیقت که یک سود بالا برای این محصول در نظر گرفته رویکردی جدید به شمار می‌رود. جالب‌تر از همه روشی است که گوگل برای فروش پیکسل در پیش گرفته است؛ لااقل فعلا دستیار گوگل منحصر به پیکسل و پیکسل XL خواهد بود، تا یک تجربه متمایز را برای خریداران رقم بزند و این حاشیه سود بالا را توجیه کند.

این استراتژی قطعا آشنا است، اما این سوال را به وجود می‌آورد که آیا دوباره فاجعه مسیریابی گردش-به-گردش تکرار خواهد شد؟ آیا گوگل فراموش کرده که یک شرکت افقی است، شرکتی که مدل کسب‌وکارش طراحی شده تا دسترسی به کاربران بیشتر را میسر کند، نه اینکه آن را محدود کند؟

خیر، چنین به نظر نمی‌رسد. در اصل، به نظر می‌رسد این تغییر استراتژی عمیق، میوه تفکر عمیقی است که در تضاد با بی‌پروایی مدیران اندروید در سال‌های دور قرار دارد. این‌طور نیست که گوگل دارد مدل افقی کسب‌وکارش را محدود می‌کند؛ بلکه مدل کسب‌وکارش دارد توسط واقعیت‌های دنیای جدید، که پیچای می‌گوید، در آن هوش مصنوعی تقدم دارد، محدود می‌شود. به بیان دیگر در این دنیای جدید شرکت‌ها باید صاحب درگاه تعامل باشند، و هیچ فضایی برای آگهی‌ها نیست، و این روش توزیع و مدل کسب‌وکار گوگل را زیر سوال می‌برد و هر دوی آنها باید تغییر کنند تا پیشرفت تکنولوژیک شرکت در دسترس قرار گیرد.

از این منظر گوگل شبیه شبح‌اپل شده است؛ اپل اگر چه کانال توزیع و مدل کسب‌وکار لازم برای تبدیل سیری به دستیار هوشمند تمام کاربرانش را دارد، اما هنوز قدرت تکنولوژیک کمپانی در زمینه هوش مصنوعی و خدمات ابری کافی نیست؛ ضمن اینکه تلاش‌ها برای بهبود سیری به موانعی مثل «فرهنگ تقدم دستگاه» و ساختار داخلی اپل برخورده‌اند.

در این خلال، فرهنگ و ساختار داخلی گوگل کاملا با مدل کسب‌وکارش وفق یافته‌اند، مدلی که سهم بازار را مساوی با سودآوری می‌داند، و این سهم بازار را با رویکرد توسعه محصول از طریق آزمون و خطا، و بالاتر از آن، چرخه بازخوردهای مثبت حاصل از حجم عظیم داده‌ها، به دست آورده است.

حال آنکه بازار تلفن بسیار متفاوت از بازار فعلی گوگل است؛ سخت‌افزار را نمی‌توان از راه دور به روزرسانی کرد. پیکسل باید از روز اول عالی باشد، و باید فروشش هم خوب باشد. اولی به معنای نیاز به وجود ساختار سازمانی جدیدی است که یکپارچه‌سازی متمرکز را به ارمغان می‌آورد، و نه آزمون و خطای سرخوشانه قدیم را؛ و دومی به معنای لزوم انتخاب شرکای توانمند، بازاریابی گسترده جهانی، و چیزهای دیگری است که گوگل به طور سنتی به آنها اهمیتی نداده است. فاصله بین چیزی که گوگل هست و چیزی که می‌خواهد باشد در مراسم ۱۳ مهر هم نمایان بود؛ در حالی که پیچای جهت‌گیری جدید شرکت را خیلی شفاف بیان کرد و صحنه را به همکارانش سپرد، معرفی محصولات جدید توسط آنها خیلی سریع تبدیل به قطاری از سخنان نامفهوم فنی شد که کمتر به دل کاربران نهایی می‌نشست.

به همین دلایل است که هر چند تفکر استراتژیک و شجاعت گوگل در مواجهه با این فصل تاریخی جدیدش چشم‌گیر است، اما نمی‌توان یک‌سره خوش‌بین بود؛ تکنولوژی محض اغلب کافی نیست، و تنها چیزی که سخت‌تر از تغییر مدل کسب‌وکار است، تغییر فرهنگ است. آیا گوگل خواهد توانست فرهنگش را تغییر دهد و بر چالش‌های مدل کسب‌وکار جدید چیره شود؟ در سال‌های پیش‌رو مشخص می‌شود که آیا گوگل -که همیشه چالاکی‌اش بیشتر از صبرش بوده- می‌تواند با صبر شاخه‌های این درخت جدید را هرس کند یا دوباره عجول می‌شود.

در بخش سوم و پایانی این مجموعه، به فرهنگ درونی اپل و نیازهای آن برای بقا در آینده می‌پردازیم.

از سراسر وب

  دیدگاه
کاراکتر باقی مانده
تبلیغات

بیشتر بخوانید