سقوط آزاد اخلاق به دنبال حمایت کورکورانه از برندها؛ چه چیزی باعث می‌شود ما آنقدر به تلفن‌های هوشمندمان یا برندهای سازنده‌شان اهمیت دهیم؟

چه می‌شود که ناگاه آن جنبه مثبت طرفداری از یک برند، رنگ می‌بازد و جای خود را به توهین، ناسزاگویی و به کار بردن القاب زشت برای برند مقابل یا کسی که از برند مورد علاقه‌اش صحبت می‌کند، می‌دهد و در جنگی که در دو سر آن کاربرانی عصبانی با دشنه‌های آلوده به ناسزا به طرفداران برند دیگر حمله می‌کنند، فضای انتقاد، دوستی و بحث سالم به چالش کشیده می‌شود؟

ساعت 10:30 شب و صفی بی انتها از یکی دو جین مردمی که در گوشه خیابان زیر پتو به خواب رفته‌اند و یا روی صندلی‌ها و هر جا که پیدا کرده‌اند استراحت می‌کنند. چه چیزی در این وقت شب و در این سرمایی که تا مغز استخوان نفوذ می‌کند، مردم را به خیابان‌های سان‌فرانسیسکو کشانده است؟ یک ماشین خاص؟ فردی خاص؟ چه چیزی در زندگی آنقدر برای مردم شگفت انگیز است؟ ناگهان پاسخ یکی از این افراد منتظر ذهنمان را روشن می‌کند: یک آیفون جدید!

ده‌ها مرد و زن، شب را در خیابان سپری کرده‌اند تا صبح زود جز اولین کسانی باشند که دستشان آیفون جدید اپل را لمس می‌کند. فن‌های قدیمی اپل و بسیاری از افراد دیگر، اکنون شب را به امید خرید آیفون به صبح می‌رسانند.

زمانی که از رایان راوسون، یکی از افرادی که بعد از استفاده از چندین تلفن اندرویدی اکنون خود را در صف خریداران اپل می‌بیند، سوال می‌شود که نظرش در رابطه با استهزای سامسونگ از صف خریداران اپل (اشاره به تبلیغ ویدیویی سامسونگ در این رابطه دارد) چیست، تنها می‌گوید سامسونگ هم آرزو می‌کند کاربرانی داشته باشد که شب را برای خرید محصولاتش در خیابان سر کنند. حالا سری به پایین لوس آنجلس می‌زنیم تا با ریکی پرز، یا همان مرد اندرویدی معروف ملاقات کنیم. مردی که ما او را با شبکه ویدیویی‌اش در یوتیوب که حالا 21,000 بیننده دارد و همه چیز اندروید را با ویدیو به زیر ذره بین می‌برد، می‌شناسیم. هر چند غالب ویدیوهای مرد اندرویدی به بررسی اندروید و برنامه‌هایش می‌پردازد، اما او نیز نمی‌تواند گهگاهی دست از بدگویی از اپل و اعلام نفرتش از آن بکشد. در یکی از ویدیوهای ریکی که «حقیقت در مورد iPhone 5s» نام دارد او می‌گوید که قابلیت تشخیص اثرانگشت در این دستگاه تنها یک حقه تبلیغاتی است. او حتی افزایش‌های قابلیت‌های گرافیکی دستگاه را زیر سوال می‌برد و می‌گوید که این موضوع نیز بی معنی است، چرا که شما هنوز به یک صفحه نمایش HD در این محصول دسترسی ندارید. در پایان ویدیوی هفت‌دقیقه‌ای مرد اندرویدی، او بار دیگر خاطرنشان می‌کند که نیتش تنها آن بوده که شما خدایی ناکرده گول نخورید و آیفون جدید را خریداری نکنید.

بدون شک ریکی، تنها کسی نیست که قصد تخریب آیفون را دارد و رایان نیز تنها کسی نیست که در مقابل سامسونگ قد علم می‌کند و خود را مرید اپل می‌خواند.

باوجود اینکه ترول و جر و بحث در اینترنت موضوع جدیدی نیست، اما در رابطه با تلفن‌های هوشمند این موضوع دیگر جنبه شخصی به خود گرفته است. امروزه تلفن‌های هوشمند به یکی از متداول‌ترین ابزار زندگی کاربران بدل شده است. آمارهای موسسه Pew Research Center (PDF) حاکی از آن است که 56 درصد از آمریکایی‌های بالغ تلفن هوشمند دارند. این رقم با احتساب موبایل‌های معمولی به 91 درصد افزایش پیدا می‌کند. تلفن‌های هوشمند ما همراهان همیشگی ما محسوب می‌گردند.

اولین کاری که ما صبح بعد از بیدار شدن انجام می‌دهیم، چک کردن این مکعب‌های هوشمند است. وقتی تنهاییم آن را نگاه می کنیم، وقتی با دیگران هستیم، به آن نگاه می‌کنیم. ما بدون این گجت‌های کوچک احساس برهنگی می‌کنیم و حتی در رختخواب نیز آن‌ها را در آغوش می‌کشیم. این گجت‌ها تمامی زندگی ما در شبکه‌های اجتماعی را در بردارند، عکس‌ها و روزها و خاطرات ما را در خود ذخیره کرده‌اند و منبعی سریع برای دسترسی به هر گونه اطلاعات محسوب می‌گردند.

یکی از تئوری‌های پروفسور کلیفور نس در رابطه با اهمیت و صمیمیتی که ما با تلفن‌های هوشمندمان داریم، به قابلیت‌ صحبت‌ کردن با آن‌ها با زبان انسانی اشاره دارد. این صحبت‌ها و اجتماعات انسانی می‌تواند از طرف یک دوست در پشت خط باشد یا به دستورهای صوتی همچون Siri یا Google Now یا S-voice سامسونگ اشاره داشته باشد. این که از چه سمتی این صدا و صحبت‌های انسانی شنیده می‌شود، اهمیتی ندارد. تنها هم صحبتی مهم است. به گفته پروفسور کلیفور، صحبت کردن اجتماعی‌ترین و انسانی‌ترین قابلیتی است که خداوند به بشر هدیه داده است. به محض آن که شما شروع به گفت و شنود می‌کنید، آن بخش از مغز شما که به انسانیت اشاره می‌کند، فعال می‌شود.

از آنجا که نگاه ما به دستگاه‌هایمان به عنوان همراهی صمیمی و شخصی تبدیل شده است، احساسات غیرقابل کنترل و حریصانه آنجا که پای تلفن‌هایمان در میان است، بیشتر بروز می‌کنند.  به همین دلیل زمانی که شما به شدت و حتی گاهی بیش از اندازه احساساتی می‌شوید و غیرت و تعصب زیادتر از حد، از خود بروز می‌دهید بر چسب "فن بوی" بر روی پیشانی شما حک می‌شود.

این بدان خاطر است که شما به یک "طرفدار خالص" چیزی که جنبه‌های مثبتی دارد تبدیل می‌شوید، اما زمانی که نه تنها چیزی را دوست دارید، بلکه اجبارا در مقابل هر چه در طرف دیگر قرار دارد بدون دلیل و منطق رفتاری خصومت امیز و رقابت برانگیز از خود نشان می‌دهید، آن گاه شما یک فن بوی هستید.

در دنیای تکنولوژی، فن بوی بودن به بحث تلفن‌های هوشمند تنها ختم نمی‌شود. آن‌ها در بسیاری دیگر از شاخه‌های صنعتی حضور دارند. در واقع هر جا که ردپایی از دو برند مطرح که بازار را قبضه کرده‌اند دیده می‌شود، آتش جنجال فن‌بوی‌ها آنجا را می‌سوزاند. از رقابت طرفداران پلی استیشن در مقابل ایکس‌باکس در بازی‌های ویدیویی تا دنیای عکاسی و رقابت بر سر برتری Canon در مقابل Nikon یا ویندوز در برابر مک.

دیگر اهمیتی ندارد که چند شرکت بزرگ دیگر در این عرصه وجود داشته باشند و از بهترین محصولاتشان صحبت کنند. به هر جهت، وجود دو جبهه، طرفداری از یک سمت را آسان‌تر می‌سازد. در یک جمله، این موضوع، مثل همان خیر و شر است. ذهن بشر عاشق دو گانگی‌ها است. در بحث تلفن‌های هوشمند، آمارها نشان می‌دهد که سیستم عامل iOS اپل و سیستم عامل اندروید گوگل 91 درصد از کل جمعیت تلفن‌های هوشمند را تشکیل می‌دهند. در قسمت سخت افزاری نیز، اپل و سامسونگ دو مهره سودآور در تولیدکنندگان موبایل جهان محسوب می‌شوند. اما اینجاست که در کنار این روی مثبت محبوبیت دو شرکت، روی دیگر قضیه، طعم ناخوشایندش را به نمایش می‌گذارد. در رابطه با آنتی‌برندینگ یا ضد یک برند بودن، تنها یک جستجوی ساده در گوگل از کلمات " "iPhone sucks" و "Android sucks" کافی است تا در دریای 54 میلیونی نتیجه‌های جستجو غرق شوید. حالا سری به فیس بوک می‌زنیم و می‌بینیم که پیج‌های "I Hate Samsung" و "Apple sucks"به معنای «من از سامسونگ متنفرم» و «اپل مزخرف است»، هر کدام حداقل توسط 4000 کاربر لایک‌ شده‌اند. سایت‌های با ترافیک بالا همچون iPhonessuck.com و صفحه "What I Hate About Android" در شبکه اجتماعی تامبلر نیز نشان از اهمیت برند و ضد برند بودن برای طرفداران دارد. این حرف‌ها جدا از اشاره‌های توهین آمیزی است که در نتایج عکس‌هایی که به نفرت طرفین از یکدیگر اشاره دارد، دیده می‌شود. هیچ برند معتبر و بزرگی نیست که از تیغ انتقاد در امان باشد. این گفته پروفسور Candice Hollenbeck در دانشگاه جورجیا است که تحقیقاتی در رابطه با رفتار اجتماعی و مشتری‌ در تجارت تحقیق می‌کند. او در ادامه این موضوع را توضیح می‌دهد:

این بدان خاطر است که برندها قدرت و تاثیر دارند. ناخودآگاه چشم‌ها به سوی آن‌ها خیره می‌شود.» هر چند هیچ کس دقیقا از تمامی دلایل و عللی که باعث می‌شود رفتار خصومت‌آمیز و تنفرانگیزی نسبت به یک برند داشته باشد، اما همیشه دلایلی وجود دارند که به واسطه آن، کسانی که از چیزی تنفر دارند به این احساس نفرت ادامه دهند.

Laurence Dessart محقق دکترا در رشه تجارت‌ و مدیریت در دانشگاه Glasgow در اسکاتلند است. در سال گذشته او با ایجاد نظرسنجی‌های عمومی از مردمی که به صورت مدام به بدگویی از شرکت‌های بزرگ همچون سامسونگ، اپل و حتی Starbucks می‌پردازند، علت آنکه آن‌ها در این فعالیت‌ها حاضر می‌شوند را جویا شد. در نهایت خانوم دزارت بدین نتیجه رسید که اصول شخصیتی نقش بزرگی در این موضوع ایفا می‌کند.

افرادی که از یک برند خاص تنفر دارند، با این برند هیچ همدلی و همراهی ندارند. این موضوع نشات گرفته از چیزی است که آن برند نمایش می‌دهد. چیزی که برند نمایش می‌گذارد، با آنچه که آن‌ها در درون خود می‌‌بینند و آنچه می‌خواهند دیگران از آن‌ها ببینند در تضاد است. برای مثال یکی از مهمترین مشکلاتی که کاربران از آن به عنوان علل تنفرشان از پل نام می‌برند، برنامه‌ها و سخت افزاری است که اپل به واسطه آن باعث حبث مشتریانش در اکو سیستم اختصاصی‌اش می‌گردد.ریکی پرز یا همان مرد اندرویدی را که پیش‌تر از آن صحبت کردیم را بخاطر دارید؟ بیایید این موضوع را روی او بررسی کنیم. پرز می‌گوید که همین محدودیت‌هاست که او را از iOS اپل دور کرده و به سوی اندروید کشانده است. به خاطر ماهیت متن باز بودن سیستم عامل گوگل، اندورید به کاربران آزادی بیشتری در ایجاد تغییرات می‌دهد.

بنابراین در رابطه با پرز، این سطح از شخصی سازی و آزادی عمل با آنچه که او در خود می‌بیند هماهنگی دارد. او می‌گوید:

من یک آدم تکنیکی هستم. آدم‌های عاشق تکنولوژی، به اندروید بخاطر باز بودن آن کوچ می‌کنند. من فقط شخصی سازی را دوست دارم. نداشتن محدودیت را دوست دارم.

همین که میخ هماهنگی برند با شخصیت در ذهن کوفته شد، میل شدیدی به جستجو و همراه شدن با افرادی که ذهنیت یکسانی با شما دارند، در درونتان شکل می‌گیرد. مثلا یکی از نقاط مشترکی که همه افرادی که شب را در مقابل فروشگاه اپل برای خرید یک آیفون جدید نگه می‌دارد، تجربه گروهی و همراهی در ایستادن در صف برای رسیدن به عشقی واحد است. موضوعی که همه آن‌ها از آن به نیکی یاد می‌کنند. در واقع یکی از دلایل اصلی گروه‌های اپلی برای قرار گرفتن در صف، انگیزه لمس تجربه گروهی است. همچنین تشکیل صفی واحد را می‌توان  به دلیل ایستادن در مقابل برند دیگری نیز دانست.

پروفسور کلیفورد از دانشگاه استفورد در این باره می‌گوید مردم در بیان انتقادات و گفتن حرف‌های مخالف خیلی سریع هستند. این موضوع از آنجا نشات می‌گیرد که ما احساس می‌کنیم که این گونه صحبت کردن، «بی‌رحمانه ولی درخشان» است. ایده بی‌رحمانه ولی درخشان بودن، موضوعی است که پروفسور Teresa Amabile در طی تحقیقاتش پی برده است. تحقیقاتی که نشان می‌دهد نقدهای منفی از کتاب‌ها قابل اعتمادتر و هوشمندانه‌تر از نقد‌های مثبت به نظر می‌رسند. این موضوع از آنجا ناشی می‌شود که مردم دوست دارند با دید منفی و انتقادگونه به جای دید مثبت به مسائل نگاه کنند. منفی بودن به شما احساس اینکه باهوش‌تر هستید می‌دهد. فردی که می‌گوید موافقم، اغلب به هوشمندی کسی که می‌گوید مخالفم به چشم نمی‌رسد.

و هنگامی که تمامی این مخالفت‌ها، اسم گذاری‌ها، عقب و جلو کردن‌ها پدیدار می‌شود، شرکت‌ها در حال نوت برداری و زیر ذره بین قرار دادن کاربران هستند. در یک کلمه فن بویینگ جریان اصلی شرکت‌ها را تحت الشعاع قرار داده است. یکی از مصادیق ماندگار و خاطره‌انگیز این موضوع، تبلیغ معروف مایکروسافت برای نمایش لومیا 920 با نام "عروسی" است. در این تبلیغ مجلس عروسی به نمایش در می‌آید  که  طرفداران گلکسی سامسونگ و طرفداران اپل هر کدام در یک سمت مراسم نشسته‌اند. در این حین نیز تعدادی تیکه معنا دار مثل "می‌شود لطفا تلفن غول پیکرتان را اندکی جابجا کنید؟" رد و بدل می‌شود و در آخر هم دو طرف به جان یکدیگر می‌افتند و با مشت و لگد از خجالت یکدیگر در می‌آیند. اما در انتهای تبلیغ، ردپای مایکروسافت با دو نفر که تلفن لومیا 920 دارند، دیده می‌شود. یکی از آن‌ها می‌گوید که اگر مردم لومیا 920 را می‌شناختند، دعوا تمام می‌شد؟ و دومی جواب می‌دهد: نمی‌دانم، فکر می‌کنم آن‌ها به نوعی دعوا کردن را دوست دارند.

به استناد 45,500 لایکی که این ویدیو در یوتیوب دریافت نموده است، این تبلیغ نه تنها بازخورد مثبتی از سوی کاربران دریافت کرده، بلکه این موضوع را با صدایی رسا اعلام می‌کند که شرکت‌های موبایل از دیالوگ‌هایی که کاربرانشان نثار یکدیگر می‌کنند خبر دارند. این شیوه مایکروسافت برای نمایش جدال‌ها و به نوعی وارد کردن خود به گود رقابت، در آن واحد است.

آقای  Matt Donovan از مایکروسافت در این بار می‌گوید: «به محض اینکه ما وارد بازار شدیم حقیقت برملا شد. تمامی اکسیژن اتمسفر دنیای موبایل توسط اپل و سامسونگ بلعیده شده بود.» اما مایکروسافت با این تبلیغ لومیایی، به جای سرزنش کردن مستقیم کاربران برای انتخاب‌هایشان، همچون کاری که سامسونگ با مسخره کردن صف مشتریان اپل انجام داد، چاشنی طنز را به احساساتی که ما نسبت به برندهایمان داریم افزود. مایکروسافت می‌گوید که قصد بی اعتبار کردن هیچ یک از دستگاه‌ها یا شرکت‌های حاضر در تبلیغ را نداشته است. در عوض، به دنبال پشتیبانی از کسانی بوده است که لومیا را خریداری کرده‌ و به همراه آن، جلب توجه به سوی برخی نظرات بعضی کاربرانی که دنیای وب را درنوردیده‌اند را داشته است. مردم باید قبول کنند که خودشان را همانند چیزی که ما در این تبلیغ نشان داده‌ایم، دیده‌اند. این بحث‌ها و منازعات کامل واقعی است و اینگونه صحبت‌ها بین فن‌های دو شرکت اپل و سامسونگ جریان دارد. حالا که فهمیدیم مایکروسافت به صحبت‌های رد و بدل شده بین کاربران کاملا واقف است و گوشش را برای شنیدن اینگونه صحبت‌ها تیز کرده است، پس شکی نیست که اپل و سامسونگ نیز به این صحبت‌ها گوش فرا می‌دهند. در حقیقت، بعضی اوقات این خود شرکت‌ها هستند که تلاش برای بهم ریزی جو به صورت ترول وار را دارند. همچون وقتی که سامسونگ با بکارگیری دانش آموزان سعی در خراب کردن وجهه تلفن‌های HTC در فضای آنلاین کرده بود یا اقدامی که بلک بری در برابر اپل در کشور استرالیا انجام داده بود.

آقای هالنبک از دانشگاه جورجیا می‌گوید که شرکت‌ها نه تنها توجه کمتری به کسانی که به بدگویی از آن‌ها می‌پردازند، نمی‌کنند بلکه شاید بیشتر از کسانی که از آن‌ها تعریف و پیروی می‌کنند، توجه نشان دهند. با همه این آتش احساساتی که در درون کاربران و هواخواهان شعله ور می‌شود، اما جای تعجبی نیست اگر آن‌ها در زندگی حقیقی‌شان آرام‌ بنشینند و به دور از گمنامی و مخفی بودنی که اینترنت فراهم می‌کند، با رفتاری ملایم‌تر از حد انتظار خود را نشان دهند.

«اندروید ویژگی‌های خوبی دارد، آیفون هم همینطور. این به اولویت‌های شخصی بستگی دارد» این را رابرت که در صف خریداران آیفون در نزدیکی اپل استور قرار داشت، می‌گوید. حتی پرز نیز گاهی اعتراف می‌کند که در بعضی جاها آی او اس و حتی ویندوز فون راه حل‌های بهتری ارائه می‌دهند.

این سطح از بحث و جنجال واقعا هیچکس را شگفت زده نمی‌کند. با این وجود میل بودن به عنوان بخشی از یک فرآیند یا یک چیز، حتی موضوعاتی که به عشق به یک برند با سوزاندن طرف مقابل باشد، طبیعی است. هر چند این میل می‌تواند به حرکاتی به شدت زشت و زننده تبدیل شود. همیشه کسی وجود دارد که به شما بگوید از نوشیدن شرابی که اپل به واسطه امکاناتش برای شما تهیه کرده است، سرباز بزنید یا سامسونگ شما باید برود خانه نشین شود. اینترنت همیشه ترول‌های خودش را در سینه‌اش نگاه داشته و برندها نیز همیشه کسانی را دارند که از آن‌ها متنفر باشند. و حالا در نظر گرفتن این موضوع که چقدر تلفن‌های هوشمند برای ما شخصی و ضروری هستند، تعجبی ندارد که احساساتی شدیدتر نسبت به این گجت‌ها به نسبت دیگر مسائل بروز کند.

در کل شاید انتظار و احساس آتشین ما همیشه بحث بر سر ماشین نباشد، بر سر عشق به کسی یا چیزی نباشد، اما همیشه یک تلفن جدید چیزی است که غالب مردم را شگفت زده می‌کند. ولی این هیجان و شگفت زدگی را به چه قیمتی تخلیه کنیم؟