نبرد استراتژی‌ها و نگرش‌ها دربازار تلفن هوشمند و تبلت: قسمت سوم بررسی دلایل موفقیت اکوسیستم اپل و ثبات آن، به همراه مقایسه اکوسیستم‌ها

این لغت کلی است و ابعاد زیادی می‌تواند داشته باشد. اما مسئله اینجا است که اپل سعی کرده در تمام ابعاد هویت خود را نشان دهد. قصد طولانی کردن این بخش را ندارم و به توضیح مختصری از معنی این لغت در این حوزه و تاثیر آن بر جنبه‌های مختلف موفقیت می‌پردازم.

اول اینکه اگر نام، ظاهر و تجربه یک محصول هویت نداشته باشد، مصرف کننده عادی به سختی تصمیم به خرید آن خواهد گرفت. بسیاری از مصرف کنندگان به دنبال بررسی و تحقیق برای انتخاب محصول نیستند و تنها باید نام معروف و مطمئنی را انتخاب کنند.

این مسئله در کنار آسایش خرید و اینکه این محصول بهترین سخت‌افزار برای استفاده از این اکوسیستم است و سال‌ها از آن حمایت خواهد شد، یک عامل بسیار پرقدرت برای تصمیم نهایی و مجاب نمودن کاربر برای پرداخت پول است. درصد عمده‌ای از خریداران از این دسته هستند و شما نمی‌توانید با لیست طولانی امکانات آنها را فریب دهید.

نام‌هایی مانند HTC J Butterfly یا SGH-N7100 نمی‌تواند این حس اطمینان را به خریدار بدهند. به همین دلیل است که لغت گلکسی را سامسونگ یا لغت One را HTC انتخاب نموده‌اند. اما باز هم به دلیل استفاده بی‌جا و گاها زیاد از این نام‌ها و نداشتن هویت مشترک، هر روز اعتبار این نام‌ها کاسته می‌شود و ممکن است روزی اثر خود را از دست بدهند. این موضوع در مورد کامپیوترهای ویندوز 8 نیز مشهود است و تمامی شرکت‌ها نامی را برای محصول خود برگزیده‌اند، تا بعدها روی این نام‌ها مانور بدهند و آن را در بین عمومی جا بیاندازند.

دوم اینکه نباید تبلیغات دهان به دهان و هویت اجتماعی حاصل از استفاده از یک محصول را نادیده گرفت. بسیاری از خریدها در دنیای مصرف کنندگان عادی برای رسیدن به امکانات بیشتر یا داشتن بهترین پردازنده صورت نمی‌گیرد، بلکه تنها به دنبال تجربه مطمئن و داشتن احساس خوب از خرید خود می‌باشد و بعد از خرید نیز خیلی راحت به شخص دیگری بگوید که بله من آیفون 5 خریده‌ام. نه اینکه توضیح دهد که من مدل One X+ را خریده‌ام که دارای فرکانس بالاتری نسبت به One X است.

هویت در نرم‌افزار iTunes و iOS نیز مشهود است. استفاده از یک زبان طراحی، استاندارد بودن رابط کاربری در اپلیکیشن‌ها و داشتن نام برای هر بخش یا قابلیت، همگی خیلی سریع برای مصرف کننده مشخص می‌شود و سریع‌تر به خرید محصول اطمینان می‌کند. چند نفر از مصرف کنندگان عادی را می‌شناسید که نام برنامه‌ها و سرویس‌های شرکت‌های دیگر را بشناسند؟ شرکت سامسونگ نیز به دلیل اینکه نمی‌تواند تفاوت کافی را در بخش سیستم عامل میان خود و دیگر رقبای اندرویدی ایجاد کند، همانند اپل برای تمام سرویس‌های اختصاصی تولید شده توسط خود، نام مناسبی انتخاب کرده و از پیشوند S (به جای i) به منظور تشخیص سریع کاربر استفاده نموده است. سامسونگ تنها شرکت در این زمینه است که به خوبی درس گرفته و در حال شکل دادن هویت نرم‌افزاری مخصوص به خود است، هر چند که راه درازی را در پیش دارد تا نام‌هایی مشابه iTunes یا Siri را همانند محصولات خود در جامعه به معروفیت برساند و اینکه شاید هیچگاه نتواند در حوزه سیستم عامل به هویتی مانند اپل یا بلک بری برسد، اما با این حال در بین اندرویدی‌ها بسیار بهتر عمل نموده است.

آسایش در انتخاب یعنی یک گزینه بهترین وجود داشته باشد. یکی از مواردی که هزاران خریدار را از تصمیم نهایی منصرف می‌نماید، عدم اطمینان از بهترین بودن یک محصول یا انتظار برای محصول بعدی است. در هر دو این موارد اپل کاری کرده است که شما برای پول و هدف خود یک گزینه بیشتر نداشته باشید. در واقع آخرین نسخه آیفون و آیپد بهترین گزینه برای دسترسی شما به اکوسیستم iOS می‌باشد، پس خریدار اگر اکوسیستم را انتخاب کند محصول را انتخاب کرده است و بالعکس. در اندروید چیزی به نام بهترین انتخاب وجود ندارد، اما به تدریج چند گزینه برتر از دیگران ظاهر شدند. گزینه هایی مانند گلکسی اس و نکسوس توانستند، نشان دهند که بهترین گزینه حداقل در یک برهه چند ماهه می‌تواند وجود داشته باشد. که البته سامسونگ با انتشار گلکسی نوت 2 تنها چند ماه پس از گلکسی اس 3 تا حدی این پرچمدار بودن را خدشه دار کرد. در نسل بعدی احتمالا اندازه صفحه گلکسی اس 4 بزرگتر و به اندازه 5 اینچ خواهد بود و باز هم بازار هدف نوت و گلکسی اس به هم نزدیک و مشکل آفرین خواهد شد.

در تیتر تا حد زیادی کلیت این دلیل بزرگ مشخص شده است. تقریبا همه از این موضوع مطلع هستند، اما در این مسئله مرغ و تخم‌مرغ کمتر کسی به شروع این اتفاق توجه دارد. چگونه این چرخه حاصلخیز ایجاد شده است و 6.5 میلیارد دلار به جیب توسعه‌دهندگان جاری می‌شود و 35 میلیارد اپلیکیشن دانلود می‌شود؟ باید متذکر شد که این دو مقدار بارها بیشتر از مجموع تمامی رقبا است. پاسخ به این سادگی‌ها نیست اما چند مورد از آنها را بیان خواهم نمود.

اول اینکه اپل جامعه بسیار بزرگی از افراد که با یک کلیک می‌توانند خرید کنند را دارد که دیگر شرکت‌ها آن را تنها در رویای خود می‌بینند. 450 میلیون نفر انسان دست به نقد که فاصله توسعه دهندگان با جیب آنها تنها یک کلیک است. این جامعه قبل از آیفون و در دوران آیپاد و آیتونز بوجود آمده است. زمانی که استیو جابز ایده فروش آهنگ 0.99 دلاری به صورت دیجیتال را مطرح کرد و دنیای موسیقی دیجیتال قانونی را شکل داد. دنیایی که بعدها کل دنیای موبایل و تبلت را در دست گرفت. بزرگترین برتری اپل این بود که جامعه دست به نقد موسیقی iPod را به همراه خود به دنیای آیفون و آیپد دعوت کرد. چرا که آیتونز دیگر دنیای موسیقی نبود و دقیقا در همان برنامه اپلیکیشن و بعدها فیلم، سریال، کتاب و اقلام دیگر نیز به فروش می‌رسید.

نکته مهم در این مسئله آن است که اپل هویت آیتونز را حفظ نمود، رابط کاربری را تغییر نداد و تنها به آن امکانات و محصولات را اضافه کرد. این موضوع باعث شد موفقیت آیپاد و آیتونز بی‌ثمر و بلا استفاده نباشد و به دلیل ارایه تمامی سرویس‌ها از طریق این برنامه، به عنوان پایه‌ای برای پیروزی آیفون و سپس آیپد استفاده شود.

دلیل دیگر حاصلخیز بودن این اکوسیستم برای توسعه دهندگان تعداد محصولات کم و تعداد کم نسخه‌های متفاوت iOS در این اکوسیستم است. به این معنا که توسعه‌دهنده با رزولوشن‌ها و مشخصات فنی محدودی سر و کار دارد و مطمئن است که درصد عمده‌ای از کاربران به نسخه نهایی iOS بروزرسانی کرده‌اند (بر خلاف اکوسیستم اندروید). تعداد کم نسخه‌ها در هر دو جبهه سخت‌افزار و سیستم‌عامل باعث می‌شود که آنها با تمرکز بهتر و با هزینه بسیار کمتری اپلیکیشن را توسعه دهند و از طرف دیگر مشتری نیز با خیال راحت بداند که محصول خریداری شده دارای صدها هزار اپلیکیشن مخصوص به آن است. حال تا حدی آیپد مینی و رزولوشن قدیمی آن منطق پیدا می‌کند. این روزها کمتر کسی ریسک می‌کند که یک محصول جدید را بخرد و درس عبرتی برای دیگران باشد، مگر اینکه این محصول جدید اکوسیستم بالغ و جا افتاده‌ای در کنار خود داشته باشد. البته اپل به دلایل مختلف قانون ساخته خود را تا حدی شکست، آیفون 5 نمونه این موضوع است که دارای یک رزولوشن نا متعارف می‌باشد. (به همین دلیل تمرکز اپل روی جنبه‌های سخت افزاری آیفون 5 بیشتر بوده است).

یک لحظه به این موضوع فکر کنید که 4 گیگابایت موسیقی، چند لوازم جانبی با پورت Lightening (مرگ پورت 30 سوزنی را به تمامی دارندگان آن تسلیت می‌گوییم)، 120 عدد اپلیکیشن و 30 عدد فیلم از آیتونز در مجموع به ارزش 2,000 دلار خریداری کرده‌اید. هر دلاری که برای موارد جانبی اپل خرج می‌کنید برای شما باقی خواهد ماند به شرط آنکه دوباره سخت‌افزار اپل بخرید! آیا شما هم اگر اینقدر در یک اکوسیستم هزینه می‌کردید، حاضر می‌شدید به سمت یک اکوسیستم دیگر بروید؟ مخصوصا اگر اکوسیستم حاضر شما نیازهایتان را جوابگو باشد؟ حتی اگر اندروید یا ویندوز فون 8 هم خریداری کنید، باز هم خریدهایتان را از آیتونز انجام خواهید داد و همیشه یک دستگاه اپل را به همراه خواهید داشت. دل کندن از این همه پول کار بسیار مشکلی است.

بالا آمدن و رسیدن به سطح آب در این حالت واقعا مشکل است. یکی از دلایلی که گوگل به تاخیر خود در بازار تبلت اعتراف نموده است همین موضوع می‌باشد، چرا که هر بازار جدید یک فرصت تازه است که پول افراد را در اپلیکیشن و کلا مسائل جانبی مربوط به آن محصول جدید به چنگ می‌آورد و یک سال تاخیر به همین دلیل جبران ناپذیر بوده است.

حال این متعهد سازی را با اکوسیستم اندروید مقایسه کنید. آیا خرید از بازار اندروید شما را به یک برند متعهد می‌کند؟ آیا در لحظه خرید یک کاربر عادی مطمئن است که این موبایل بهترین سخت‌افزار برای استفاده از اکوسیستم اندروید است؟ آیا خرید یک تبلت و موبایل هویتی به خریداران عادی می‌دهد؟ از این دسته سوالات بسیارند که جواب بسیاری از آنها خیر است. تنها مواردی که در اکوسیستم اندروید مسیر درستی را انتخاب نموده‌اند سامسونگ و گوگل هستند. گوشی‌های گلکسی و نکسوس می‌تواند اطمینان مناسبی به خریدار القا کند و هویت نسبتا مناسبی به فرد بدهد. اما بازهم استفاده میزان این اطمینان و هویت بسیار کمتر از محصولات اپلی است. شاید زمانی بلک بری این نقش را بازی می‌نمود و در کنار سخت‌افزار و نرم‌افزار انحصاری، هویت نیز داشت.

به طور مثال اسم گلکسی در ده ها مدل نه چندان شبیه به هم سامسونگ، استفاده شده است و به این ترتیب کم کم هویت گلکسی کاسته می‌شود. دیگر گلکسی اس 3 بالاترین گوشی این شرکت نیست و گلکسی نوت 2 تنها چند ماه پس از انتشار اس 3 تخت پادشاهی را به دست گرفت. تمام این موضوعات هویت و اعتبار یک نام را خدشه دار می‌کند.

در مورد نکسوس هم مشکل نام گذاری وجود دارد. انتشار 3 محصول متفاوت با یک نام نمی‌تواند هویتی ایجاد کند. نکسوس 10 یک تبلت 10 اینچی است و نکسوس 4 یک تلفن هوشمند 4.7 اینچی. نسخه بعدی این موبایل و تبلت چه نامی خواهد داشت؟ البته این اشتراک در نام تا حدی به کاربر کمک می‌کند. در ضمن استفاده از پسوند در نام تجربه مناسبی نیست (ایسوس برای تفکیک ترنسفورمر ها مجبور به طولانی کردن اسم آنها شده است). با وجود این مشکلات باز هم این دو شرکت مسیر بهتری را طی نموده‌اند.

شرکت‌هایی مانند سامسونگ که میلیاردها دلار سود به خود اختصاص داده‌اند تماما به خاطر سخت‌افزار و فروش قطعات به شرکت‌های بزرگ است و نه از اکوسیستم، پولی که افراد در اکوسیستم اپل خرج می‌کنند بسیار بیشتر از اکوسیستم گوگل است. البته آمازون مخترع "خرید با یک کلیک" نیز در به چنگ آوردن مشتریان موفق بوده است و با وجود داشتن لیست عظیمی از انواع محتوا، به دلیل طیف کم محصولات و اپلیکیشن، عرضه نشدن در بازارهای جهانی و نداشتن یک سیستم عامل بالغ هنوز به یک قدرت جهانی تبدیل نشده است. در تصویر بالا مقایسه میزان درآمد میانگین حاصل از یک کاربر را در سه اکوسیستم اپل، آمازون و گوگل مشاهده می‌کنید.

این دلیل زیاد احتیاج به باز کردن و تشریح ندارد. شرکت‌هایی مانند سامسونگ یا اچ تی سی همیشه تولید کننده محصول بودند و درگاه فروش و عرضه همان محصول، سازمان دیگری بوده است. کسی که تولید کرده‌ است می‌داند که محصول را چگونه معرفی کند و بفروشد. اما همین گسسته بودن تولید و فروش موجب متفاوت بودن سرویس در هر منطقه و هر کشور شده است. در برخی شرایط یک فروشگاه فردی بد اخلاق و نادان مسئول آن است و فروشگاهی دیگر یک فرد آگاه ولی دوستدار برندی دیگر. هر دو موجب شکست تولید کننده خواهند شد.

موفقیت محصول در انتهای تولید رقم نمی‌خورد، باید صحنه عرضه محصول را آرایید و در لحظه تصمیم گیری مصرف‌کننده حضوری پاسخگو و خوش برخورد داشت.

حال شاید این تصور پیش بیاید که فروشگاه موفق داشتن شاید برای شرکت‌های بزرگی مانند مایکروسافت و سامسونگ زحمتی نداشته باشد، اما باید این موضوع را بدانید که فروشگاه‌های اپل موفق ترین فروشگاه در بین تمام انواع فروشگاه‌ها در زمینه فروش نسبت به مساحت هستند و بدون در نظر گرفتن بحث اکوسیستم تلفن هوشمند و تبلت، به خودی خود یک فروشگاه بی‌نظیر به حساب می‌آیند. اپل طبق آمار سه ماهه اول 2012، به ازای هر فوت مربع 6050 دلار فروش داشته است که دو برابر مقدار فروشگاه Tiffany & Co نفر دوم است و نشان دهنده میزان بهینه بودن و عملکرد بالای این فروشگاه می‌باشد.

اپل از معدود شرکت‌هایی در طول تاریخ بوده است که مفهوم محصول را تا به این حد گسترش داده است. زمانی خودرو یک محصول فلزی بوده که فرد پس از خرید از تولید کننده خداحافظی می‌نمود و تولید کننده نیز فرد را به خداوند می‌سپرد. اما در سال 2012 خودرو یک تکه فلز نیست. از خدمات پشتیبانی، تعمیرات و گارانتی گرفته تا خدمات اورژانسی و حضور در محل، از سیستم‌های ضد سرقت و موقعیت یاب گرفته تا سرویس‌های ماهیانه، همگی همانند ابری حول این محصول فلزی قرار دارند و مصرف کننده در هنگام خرید تمامی آنها را انتظار دارد.

حال در صنعت تلفن هوشمند و تبلت نیز اپل چنین کاری نموده است مواردی که این شرکت برای بهبود محصول سخت افزاری خود انجام داده به طور خلاصه در زیر آمده است :

• بازار اپلیکیشن و محتوای قدرتمند با استفاده از ایجاد بستر مناسب برای توسعه دهندگان نرم‌افزار و تولیدکنندگان محتوا
• کشاندن مشتریان دست به نقد آیتونز و آیپاد به دنیای اپلیکیشن آیفون و آیپد
• برند سازی و ایجاد هویت برای تمامی محصولات، اپلیکیشن‌ها و امکانات کوچک و بزرگ و معرفی درست و بهینه آنها در راستای تبلیغ دهان به دهان
• ایجاد هویت در طراحی محصولات، نرم‌افزارها و حتی آیکون‌ها به منظور آشنایی راحت تر مشتریان عادی و آرامش در خرید
• اکوسیستم مشترک بین محصولات مختلف مانند آیفون و آیپد به منظور متعهد سازی مشتریان محصولات مختلف به اکوسیستم اپل
• عرضه و فروش محصولات به صورت مستقیم و با هویت مشخص و مشترک
• نیروی انسانی آموزش دیده به منظور معرفی محصول و خدمات پشتیبانی بسیار قوی

این موارد ثبات اکوسیستم اپل را رقم زده‌اند و نباید انتظار داشت که شرکت‌هایی مانند گوگل و مایکروسافت به این زودی‌ها این اکوسیستم‌ را کنار بگذارند. در قسمت بعدی به موفقیت سامسونگ در این عرصه خواهیم پرداخت و خواهیم گفت که چگونه این شرکت درآمد و موفقیتی به این بزرگی داشته است. اگر به استراتژی که سامسونگ و گوگل در پیش گرفته‌اند علاقه دارید قسمت‌های بعد را از دست ندهید، چرا که خواهیم گفت که چگونه این دو شرکت خواهند توانست با استفاده از نقطه ضعف اپل و مایکروسافت و نقاط قوت خودشان آن دو رقیب را از میدان مبارزه خارج کنند و عرصه جدیدی را به روی علاقه‌مندان تکنولوژی بگشایند.

سوالات و پیشنهادات ارزشمند خود را در بخش نظرات به ما هدیه نمایید.