نبرد استراتژی‌ها و نگرش‌ها در بازار تلفن هوشمند و تبلت: قسمت دوم، چرا آیفون یا آیپد ثمره نگرش و استراتژی اپل هستند

در ابتدای مقاله باید خاطر نشان کنم که این مقاله نوشته و نظر شخصی اینجانب است و لزوما ارتباطی با عقاید زومیت ندارد. دلیل تهیه این مقاله بررسی رقابت میان شرکت‌ها از منظر متفاوت به غیر از اعداد و ارقام و تعداد ‌هسته‌های پردازنده است. همیشه امکان درست نبودن مواردی در یک مقاله با این ابعاد وجود دارد، در صورت برخورد با چنین موردی حتماً دیدگاه صحیح را در بخش نظرات بیان کنید، بدون نظرات و انتقادات شما این مقاله ناقص باقی خواهد ماند. استفاده از متن و محتوای مقاله منوط به کسب اجازه از مدیریت وب‌سایت زومیت است.

بگذارید این قسمت را با این جمله از لئوناردو داوینچی آغاز کنم. این مخترع، طراح و نقاش مشهور ایتالیایی می‌گوید:

Simplicity is the ultimate sophisticationسادگی نهایت پیچیدگی است

استیو جابز نیز دقیقاً از همین جمله برای نشان دادن هدف و مسیر خود برای طراحی محصول یاد کرده بود.نگرش اپل انقلاب و نوآوری در طراحی بود و نه در تکنولوژی، تغییر در نگرش استفاده از تلفن هوشمند یا تبلت و نه بهبود معیارهای گذشته. هدف استیوجابز به‌عنوان رهبر اپل ایجاد محصولی بود که در کمترین زمان با کاربر ارتباط برقرار کند، و کاربر برای انجام کارهای مشخصی از این محصول واقعا استفاده کند. چیزی که دیگر تولید‌کنندگان فراموش کرده بودند، و تنها به طولانی تر کردن لیست مشخصات محصول و بالابردن اعداد و ارقام کمی می‌پرداختند.

حال چرا آنقدر نوآوری و طراحی محصول میان اپل و دیگر شرکت‌ها متفاوت است. دلیل آن در نوع شکل گیری نوآوری، نهفته است، منشا نوآوری اپل گروه کوچکی از انسان‌های معمولی و بعضا طراح هستند نه بخش‌های پرهزینه تحقیق و توسعه سازمانی. چند نفر دور هم جمع می‌شوند، همه ذهنیت‌ها را کنار می‌گذارند و یک محصول را از نو و از هیچ طراحی می‌کنند، درحالی‌که در سیستم‌های کشش-بازار ابتدا تحقیقات بازار انجام می‌شود و سپس معیارهای انتخاب شده براساس اطلاعات بدست آمده، بهبود پیدا می‌کند، ولی باید توجه داشت که ابزار هر دو تکنولوژی است. هیچکدام بدون تکنولوژی مناسب نمی‌توانند به هدف متفاوت خود برسند. Roberto Verganti نموداری را برای نشان دادن انواع نوآوری طراحی کرده است که تصویر بسیار واضحی از تفاوت نوآوری از دید شرکت‌های مختلف حاضر در دنیای گجت را ارایه می‌کند.

این شکل نشان‌دهنده انواع نوآوری در محصول است و این موضوع را نشان می‌دهد که با استراتژی کشش-بازار (ناحیه خاکستری) همیشه شما نزدیک مبدا باقی خواهید ماند و تغییرات انقلابی نخواهید داشت. حال به جمله‌ای که در قسمت اول این مجموعه مقالات گفتیم می‌رسیم که هر چیزی را نباید از مشتری پرسید، باید در معنای کلمه تلفن هوشمند و تبلت تغییر ایجاد کرد. شرکت‌هایی مانند سونی نیز بارها با استراتژی خود-جلوبر تکنولوژی‌هایی مانند DVD را به بازاری تحمیل کردند که قبل از آن به‌دنبال افزایش تعداد Head و بهبود کیفیت LP در نوارهای VHS بود. شرکت‌هایی مانند سامسونگ با تحمل سرمایه‌گذاری‌های عظیم توانستند پنل OLED را به تولید انبوه برسانند، این شرکت‌ها در ناحیه آبی رنگ قرار می‌گیرند. اما شرکت‌های کمی هستند که بر پایه طراحی (ناحیه زرد) تغییرات انقلابی ایجاد می‌کنند، علت آن هم تنها یک چیز است، انسان‌هایی که قادر به تشخیص مسیر درست برای یک تغییر انقلابی در طراحی هستند، بسیار اندکند.

استیو جابز (به همراه گروه طراحی این شرکت با مدیریت Jonathan Ive) و پیر امیدیار موسس Ebay از این افراد بودند.

به‌طور مثال استیو جابز نگرش به صنعت فروش موسیقی، اپلیکیشن، تلفن هوشمند و تبلت و پیر امیدیار نگرش نسبت به فروشگاه آنلاین را به‌طور کل تغییر دادند. قصد تعریف و تمجید بیش از حد نداریم اما باید از وجود این افراد خوشحال باشیم چون در تجربه ما از محصولات و خدمات مختلف تأثیر مستقیم داشته‌اند. جالب اینجا است که افراد موفق در صنعت تکنولوژی زیاد هستند اما افرادی که با تغییر بنیادین نگرش‌ها به موفقیت رسیده‌اند بسیار انگشت شمارند.

بگذارید قدم‌هایی که برای طراحی یک محصول طی می‌شود را مرور کنیم:

• تعریف مسئله بدون لنگر انداختن به دانسته‌های گذشته
• تشخیص نیاز واقعی
• تحقیق در مورد مسئله و جمع‌آوری اطلاعات
• طوفان مغزی برای یافتن بهترین راه‌حل‌ و ایده‌ها
• مهندسی و تحلیل راه‌حل در جهت پیوند ایده با واقعیت
• ساخت نمونه اولیه
• ارزیابی و تولید محصول نهایی

باید این نکته را توجه داشت که این روند یک فرایند خطی نیست و بیشتر شبیه یک کلاف و حلقه است. در بعضی مراحل باید به چند قدم قبل بازگشت و دوباره از نو شروع کرد و این که در منابع مختلف قدم‌ها و روش‌های متفاوتی گفته شده که در کل یک مسیر را نشان می‌دهند.

اپل از معدود شرکت‌هایی بود که به بازار سنتی تلفن هوشمند توجه نکرد و با تلفن هوشمند همانند محصولی که از صفر می‌خواهد ساخته شود برخورد کرد و تمام این 7 مرحله را یک به یک اجرا کرد. در شرکت‌های دیگر چیزی به نام تعریف مسئله یا تشخیص نیاز وجود نداشت، آن‌ها تنها با تحقیقات بازار مسیر را مشخص می‌کردند و هر از چندگاهی ثمره بخش تحقیق و توسعه خود را بدون این‌که بدانند تا چه حد به کار کاربران خواهد آمد در محصول خود قرار می‌دادند. در واقع این سازمان‌ها از مرحله 3 شروع می‌کردند و بعضا چیزی به نام طوفان مغزی در مراحل آن‌ها وجود نداشته است.

حال این سؤال پیش می‌آید که طراحی یک محصول خوب برای دوام حداقل یک ساله در بازار چه قوانینی را باید رعایت کند. چطور یک محصول می‌تواند در طول مدت یک سال با وجود محصولات جدید از سوی رقبا در این بازار پر تلاطم دوام بیاورد. این موضوع فقط برای من و شما سؤال نیست، بسیاری از تحلیل گران نیز متعجبند که آیفون یا آیپد با وجود این همه کمبود چگونه توانسته‌اند این گونه بازار را تسخیر کنند و به استانداردی برای مقایسه تبدیل شوند.

• طراحی خوب، نوآورانه است
• طراحی خوب، باعث ایجاد یک محصول مفید می‌شود.
• طراحی خوب، زیبا است.
• طراحی خوب، به درک بهتر از هدف محصول کمک می‌کند و با آن هدف همگام است.
• طراحی خوب برای یک محصول، جسورانه، بی معنی و نامتعارف نیست.
• طراحی خوب صادق است و گول‌زننده نیست.
• طراحی خوب بدون زمان است یعنی پس از گذشت زمان هنوز به نظر خوب می‌رسد.
• طراحی خوب برای صفر تا 100 محصول باید باشد و هیچ جزییاتی نباید بدون طراحی باقی بماند.
• طراحی خوب دوستدار طبیعت است.
• طراحی خوب باید به ساده‌ترین شکل باشد، کم اما مفید.

طراحی بدون زمان (Timeless) به طراحی گفته می‌شود که با گذر زمان کهنه نمی‌شود. در واقع طراحی فارغ از مد روز و مستقل از زمان را طراحی بدون زمان می‌گویند که معمولاً در آن از اشکال هندسی ساده استفاده می‌گردد.

باید این موضوع را در نظر داشت که آیفون، آیپد و دیگر محصولات اپل قصد داشتند که یک سال بدون تغییر مشخصات فنی، در بازار پرگیر و دار تکنولوژی به فروش برسند، پس پایه‌ی این محصولات بر طراحی بنا شده است. طراحی محصول تنها به دستگاهی که شما در دست دارید ختم نمی‌شود، بلکه موارد زیر را نیز در بر دارد:

• سیستم عامل و رابط کاربری
• فروشگاه و نحوه به نمایش درآمدن محصولات
• نحوه ارایه محصول و آموزش استفاده در فروشگاه توسط کارکنان آموزش‌دیده در شرکت اپل
• نحوه معرفی محصول به دنیای تکنولوژی و کنفرانس‌های اختصاصی
• نحوه فروش نرم‎افزار، موسیقی و محتوا روی هر محصول
• نحوه نام‌گذاری محصول و برند سازی
• خدمات جانبی
• و بسیاری موارد دیگر

این موارد را شرکت‌های دیگر حتی در ذهن خود تصور نمی‌کردند. نوکیا مدل 6110، 6320 و 7630 را بعد از 5110 و 4320 به بازار معرفی می‌کرد، و سامسونگ SGH-A320 را بعد از SGH-A120 به عمده فروشان و فروشگاه‌ها ارسال می‌نمود، در نهایت هم مشتریان نمی‌‎دانستند که دقیقاً چرا باید مدل جدید را بخرند و اصلا امکانات جدید این موبایل‌ها به چه معنا است. در مورد بازار اپلیکیشن، هدفمند بودن طراحی، نحوه معرفی، طراحی محل فروش و بقیه موارد که بهتر است به آن‌ها نپردازیم. هیچ شرکتی نمی‌دانست که مفهوم محصول تنها یک تکه پلاستیک و یک سری مدار مجتمع نیست که در دست کاربران جای می‌گیرد، بلکه تجربه افراد از صفر تا صد از سیر تا پیاز باید طراحی و مدیریت شود. باید فرد بداند که هدف از این محصول چیست، به چه کار می‌آید و اینکه چرا باید بابت آن پول بدهد. حال در قسمت بعد این مجموعه مقالات به این موضوع بیشتر خواهیم پرداخت.

بسیاری از ما از امکانات موبایل‌های قدیمی خبر نداشتیم و اگر هم خبر داشتیم از آن‌ها هیچگاه استفاده نکردیم. علت آن این بوده است که شرکت‌ها تصور می‌کردند تنها باید این امکانات را زیاد کنند، و لازم نیست به مشتری به روش مناسبی معرفی شوند.

نتیجه مواردی که در بالا ذکر کردیم این بود که محصول اپل نباید روی مشخصات داخلی تمرکز شدیدی داشته باشد و باید طراحی را محور اصلی قرار دهد و از قطعات محصول تنها در جهت انجام یک هدف مشخص استفاده کند.

حال یک سؤال مهم بدون پاسخ مانده است، این که چرا اپل از حرکت‌های رادیکالی و انقلابی در بعضی بخش‌ها پرهیز می‌کند؟ چرا از LTE شبکه نسل چهارم در آیفون قبلی استفاده نکرد؟ چرا آیپد پورت USB نداشت و این موضوع تاکنون ادامه داشته است؟ چرا اپل به عمد در بعضی موارد مانند رزولوشن قصد دارد که متقاوت باشد و از رقابت مستقیم با دیگران پرهیز می‌کند؟

این سوالات یک پاسخ واحد ندارند اما بسیاری از ما با خواندن موارد بالا تا حدی به این پاسخ رسیده‌ایم. بگذارید اینجانب دلیل این موضوع را در پنج بخش اصلی توضیح دهم:

تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا ناسا از یک پردازنده که حتی نمی‌‌تواند Angry Birds را اجرا کند در کاوشگر مریخ خود استفاده کرده؟ آیا از خود پرسیده‌اید که چرا شرکت‌های خودروسازی تنها در صورتی که یک مدل فروش کمی داشته باشد تغییر اساسی در آن می‌دهند؟ آیا این سؤال برای شما بوجود نیامده که چرا این همه سال از معرفی OLED گذشته، اما هنوز تلویزیون OLED به‌طور انبوه به بازار نیامده است؟

پاسخ همه در یک کلمه است، ریسک. شاید نوع ریسک متفاوت باشد اما همه این شرکت‌ها در جهت کاهش ریسک سرمایه‌گذاری خود قدم برمی‌دارند. به قول غربی ها چیزی که درست کار می‌کند را نباید تعمیر کرد (نسخه وطنی‌اش می‌شود سری که درد نمی‌کند را دستمال نمی‌بندند). حال تصور کنید که شما تنها و تنها به یک محصول وابسته هستید، آن زمان است که باید از استحکام و امنیت تمام تارو پود آن مطمئن باشید.

اپل هم تفاوتی با یک سازنده خودرو ندارد، اگر محصولی قرار است یک سال به فروش برسد باید در استفاده از تکنولوژی‌های جدید در آن محتاط بود. نباید اشتباه بزرگی کرد، چراکه هزینه آن بسیار بیشتر از شرکتی است که 100 ها محصول را در طول سال ارایه می‌کند. نتیجه این نگرش محصولی با مشخصه های زیر است:

• طراحی ساده، شیک و بدون زمان
• استفاده از تکنولوژی‌های اثبات شده و تا حدی بالغ‌تر به جای تکنولوژی‌های اثبات نشده و جوان
• تغییرات اندک در طراحی به دلیل ریسک بالای تغییرات اساسی
• استفاده از مواد مرغوب در بدنه و دوستدار محیط زیست بودن

اپل محصول خود را براساس نیاز و مسئله‌ای که طراحی کرده تولید می‌کند، بنابراین اگر مثلا پردازنده تولید شده توسط این شرکت نتواند در رزولوشن بالاتر پاسخ لازم را بدهد، رزولوشن ثابت خواهند ماند. مانند اتفاقی که برای آیپد 2 افتاد در صورتی که همه منتظر رزولوشن رتینا بودند. یا اینکه اگر چیپ کوالکام برای پشتیبانی از شبکه نسل چهارم کم مصرف نباشد نمی‌تواند در آیفون قرار گیرد، این دلیل در کنار فراگیر نبودن شبکه نسل چهارم باعث شد که این چیپ در آن زمان در آیفون 4S استفاده نشود. اپل نمی‌خواست که در کنفرانس خود بگوید که باتری آیفون 4 اس تنها 2 ساعت می‌تواند در شبکه نسل چهارم دوام آورد. چیزی که اچ تی سی و دیگر شرکت‌ها اصلا قصد بیان آن را نداشتند و به‌همین‌دلیل، مصرف انرژی برای آن‌ها اهمیتی نداشت.

بنابراین اپل تا از بلوغ یک تکنولوژی مطمئن نباشد و نداند که این تکنولوژی می‌تواند هدف اصلی خود را به خوبی انجام دهد، از آن استفاده نمی‌کند.

این بخش را اجازه دهید در قسمت بعد به‌طور کامل توضیح خواهیم داد، چراکه یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت اپل، درآمدزایی این شرکت در کنار درآمدزایی توسعه‌دهندگان و تولید‌کنندگان تجهیزات جانبی است.

همه ما می‌دانیم که برنده شدن در یک دو ماراتون که هزار نفر در آن شرکت می‌کنند به چه اندازه سخت است، چقدر رتبه افراد در طول این نبرد عوض می‌شود، چقدر افراد به زمین می‌خورند و زیر پای دیگران له می‌شوند. اپل برای رقابت دیگران مسئله تلفن هوشمند را تغییر داد، چون می‌خواست در میدانی رقابت کند که هیچ کس غیر از خود او حضور نداشته باشد. تنها مکانی که با رقبا اشتراک دارد لحظه تصمیم‌گیری مشتریان است.

اگر اپل تمرکز خود را روی بزرگتر شدن صفحه‌نمایش بگذارد شکست خواهد خورد، چون شرکت‌هایی مانند اچ تی سی و سامسونگ ابایی در تولید موبایل 5.5 اینچی و بزرگتر ندارند.

اگر قدرت پردازنده را معیار اصلی خود قرار دهد کافی است که یک هفته صبر کند تا پردازنده‌ای قوی تر به میدان وارد شود.

اگر از یک تکنولوژی مشابه دیگران استفاده کند که نام مشترک نیز دارد، همان شرکت تأمین‌کننده مدل جدید خود را به دیگران خواهد فروخت و باعث سرافکندگی اپل خواهد شد.

پس راه‌حل چیست؟

• ثبت نام تجاری در کنار ثبت اختراع برای هر تکنولوژی
• یک سیستم-روی-یک-چیپ اختصاصی
• یک سیستم عامل بسته و اختصاصی
• نام‌گذاری تک‌تک قطعات و تمرکز روی مشخصه‌های متفاوت
• معرفی معیارهایی که تا به حال دیگران به آن نپرداخته‌اند مانند عمر باتری در اینترنت
• پتنت کردن تک‌تک قدم‌ها و ممنوع کردن استفاده دیگران از این تکنولوژی‌ها (کاری که اپل در گذشته انجام نداد و با دادن یک گواهی کوچک به مایکروسافت بعد از اندک زمانی به‌طور کل بازی سیستم عامل را واگذار کرد)
• یک صفحه‌نمایش اختصاصی
• طراحی اختصاصی
• و بسیاری موارد اختصاصی دیگر که تنها نام آن را در محصول اپل می‌شنویم.

در بیشتر موارد شاید نمونه‌های معادل دیگر شرکت‌ها در بعضی جنبه‌ها برتری کامل داشته باشند، اما به دلیل تفاوت ساختار، سیستم‌عامل و بسته بودن اکوسیستم امکان مقایسه رو در رو میان آن‌ها وجود ندارد و مصرف‌کننده اپل را به خاطر مشخصات فنی خریداری نمی‌کند.

این لیست می‌تواند بسیار طولانی‌تر شود. اما همه آن‌ها در جهت متفاوت جلوه دادن و پرهیز از مقایسه مستقیم هستند. و اینکه به افراد این موضوع را بفهماند که پردازنده قویتر مهم نیست، این مهم است که آن قطعه چه فایده‌ای برای شما دارد. کاری که نوکیا نیز با لومیا 920 به خوبی انجام داد و ثابت کرد که می‌توان قدرت تکنولوژیکی را در راستای نیاز کاربر قرار داد.

وقتی شما قرار است میلیون‌ها عدد از یک محصول را بدون خطا و داشتن اشکالات ساختاری در یک تاریخ مشخصی به فروش برسانید دیگر جای اشتباه باقی نمی‌ماند. شما نمی‌توانید تکنولوژی را که تنها چند ماه از عمر آن می‌گذرد ناگهان به تولید انبوه برسانید. در تولید انبوه و به موقع امکان استفاده از تأمین‌کنندگان نوپا یا خطوط تولید محدود نیست.

به‌همین‌دلیل، است که بدنه آیفون بین آیفون 4 و آیفون 4 اس تغییری نکرد، چراکه امکان تولید انبوه به موقع و کم هزینه آن وجود نداشت. اپل نمی‌تواند هم از مواد مرغوب استفاده کند، هم طراحی را تغییر دهد و هم هزینه را پایین نگه دارد، مگر آنکه مجبور باشد. هر 2 سال یک بار زمان مناسبی برای تغییر ساختاری است و هزینه‌های تولید را هم برای اپل و هم برای تولیدکنندگان تجهیزات جانبی کم نگه می‌دارد.

تصور می‌کنم که هم اکنون تصویر روشن‌تری از سوالات اول این مقاله داریم. این که چرا اپل محصولی زیبا به همراه برخی کاستی ها را به بازار عرضه می‌کند. چرا امکان ریسک برای شرکتی که تنها یک مدل محصول دارد وجود ندارد. چرا همیشه دوستداران اپل احساس نارضایتی از محصول جدید دارند و انتظاراتشان بالاتر از نتیجه کنفرانس است. می‌توان پاسخ را این‌گونه خلاصه کرد:

انجام کامل و بی‌نقص یک مجموعه کار ناقص، بهتر از انجام ناقص یک مجموعه بزرگ امکانات است.

محصول باید در کمترین زمان با کاربر ارتباط برقرار کند. اگر استفاده از محصول ساده نباشد، یعنی سازنده محصول صورت مسئله را از بنیان متوجه نشده است.

محصولی که امکان تغییر آن در طول یک سال وجود ندارد و باید در میان صدها رقیب قدرتمند به بقای خود بیاندیشد، نباید مستقیم با آن‌ها رو در رو شود و باید از هرچه دارد با تمام قدرت محافظت کند. تمرکز را روی طراحی محصول بگذارد، ریسک را کاهش دهد و تنها از قطعات و امکاناتی استفاده کند که به بلوغ رسیده‌اند و می‌توانند نیاز واقعی کاربران و استانداردهای سازمان را پاسخ دهند.

محصول یک تکه جامد که در دست کاربر قرار می‌گیرد نیست! محصول شامل لحظه‌ای که وارد فروشگاه می‌شوید، آموزش می‌بینید، خرید می‌کنید، بسته‌بندی را باز می‌کنید، سیم شارژر را به محصول متصل می‌کنید، اپلیکیشن خرید می‌کنید و غیره می‌شود. یعنی محصول باید مدیریت و طراحی هدفمند داشته باشد.

در قسمت بعد خواهیم گفت که چه چیز عامل موفقیت اپل بوده است، و چگونه محصولی مانند آیفون 4 اس توانست بدون هیچ تغییری در طراحی و با وجود کاستی‌هایش این همه به فروش برسد و دهها میلیارد دلار را به جیب سهام‌داران اپل سرازیر کند.

آیا محصول نهایی عامل موفقیت است یا این که خود محصول تنها یک تکه از پازل موفقیت است؟