Kindle Unlimited سرویس جدید آمازون در دنیای کتاب‌ها؛ شکست حتمی یا موفقیت نهایی؟

فروشگاهی که همه‌چیز را شامل شود هیچ‌گاه در گستره‌ی اهداف جاه‌طلبانه‌ی آمازون نمی‌گنجید. اما جف بزوس کسب و کاری به راه انداخته که به کلی هرگونه دسترسی را به هرگونه کالایی فراهم می‌کند. شما می‌توانید از آمازون کفش یا پوشاک بخرید یا نسبت به خرید اشتراک نشریات و تجهیزات الکترونیک اقدام کنید یا حتی به استریم موسیقی و فیلم و نمایش‌های تلویزیونی بپردازید. در این میان اما، به شکل عجیبی شاهد عقب ماندن هدف اصلی یعنی کتاب‌ها از تحولات متعدد آمازون بوده‌ایم. آنچه بیش از همه موجب بازماندن آمازون از تجربه‌ی راه‌های جدید ارائه‌ی پکیج‌های مختلف و تهیه و توزیع شده، سر و کله زدن مداوم با ناشران این کتب بوده است.

حال به نظر می‌رسد بعد از مدت‌ها شاهد انقلابی در این زمینه باشیم چراکه گفته می‌شود سرویس Kindle Ultimated آمازون با آن اشتراک بسیار به‌صرفه‌ی ۹/۹۹ دلار در ماه آماده‌ی آغاز به کار است. این ایده را می‌توان بازسازی طرح نت‌فلیکس در دنیای کتاب‌ها دانست که تا کنون، برخی کمپانی‌های دیگر نیز تلاش داشته‌اند آن را پیاده‌سازی کنند. هدف از این طرح ساده است: یک مبلغ اشتراک مشخص پرداخت کنید و در عوض، هر مقدار که دوست داشتید کتاب بخوانید. از دیگر سو، اسناد فاش شده از آمازون حکایت از مجموعه‌ی عظیمی شامل بیش از ۶۰۰ هزار کتاب دارد که هزاران کتاب صوتی نیز در کنار آن‌ها به مشترکان سرویس Kindle Unlimited ارائه خواهد شد. هیچ جای تردید نیست که پتانسیل آمازون در زمینه‌ی ارائه‌ی کتاب‌های بیشتر و قفسه‌ی کامل‌تر به کلی در سطحی فراتر از رقبای فعلی قرار می‌گیرد. نیازی به بازگفتن این حقیقت نیز وجود ندارد که آمازون توانایی متقاعد نمودن ناشرانی را دارد که هیچ‌یک از رقیبان فکر نزدیک شدن به آن‌ها را نیز در ذهن نخواهند پروراند.

در حال حاضر حدود ۶۰۰ هزار کتاب الکترونیکی و ۲ هزار کتاب صوتی در سرویس Kindle Unlimited آمازون قرار دارند که تا پیش از این برای تهیه هر کدام از کتاب‌ها باید مبلغ جداگانه‌ای را پرداخت می‌کردید. روش پرداخت اشتراکی پیش از این برای سرویس‌های موسیقی، رادیوهای آنلاین و همچنین ویدیوهای اشتراکی مثل Netflix مورد استفاده قرار می‌گرفت و حالا آمازون آن را وارد دنیای کتاب‌ها کرده است. جالب است که آمازون برای تشویق کاربران، فرصت استفاده‌ی رایگان سی روزه را نیز برای این طرح در نظر گرفته است.

سرویس نت‌فلیکس با آن حق اشتراک ماهانه‌اش آنچنان موفق از آب درآمده که موجب می‌شود تصور کنیم هر سرویسی با لقب "نت‌فلیکس دنیای فلان" به سادگی راه موفقیت را خواهد پیمود. اما این در حالی است که بر اساس شواهدی، چنین شیوه‌ی ارائه‌ی سرویس در تمام بازارها نمی‌تواند موفق عمل کند. در سال ۲۰۱۳ میلادی، هر شخص بطور متوسط ۲/۸ ساعت در روز را صرف تماشای تلویزیون کرده است که بطور تقریبی نیمی از زمانی که تحت عنوان اوقات فراغت روزانه نامیده می‌شود را شامل می‌شود. در این میان برخی گروه‌های سنی نیز بیش از ۴ ساعت در روز را صرف تماشای تلویزیون کرده‌اند. تمام کاری که Netflix لازم بود انجام دهد، در اختیار گرفتن بخشی از این زمان بود که با توجه با مزایای بیشمار استریم اینترنتی نسبت به شبکه‌ی کابلی، کار دشواری نبود. در عین حال نت‌فلیکس به هیچ عنوان ملزم به تغییر عادات و فرهنگ مردم نبود.

این در حالیست که آمار مربوط به مطالعه نسبتا نا امیدکننده است. هیچ گروه سنی حتی یک ساعت از زمان روزانه‌ی خود را هم صرف مطالعه نمی‌کند و بسیاری افراد زمان بسیار پایین‌تری را ارائه کرده‌اند. گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال دقیقا ۶ دقیقه در روز را صرف مطالعه‌ی کتاب می‌کنند و گروه‌های سنی پایین‌تر نیز از این نظر به نحوی شرایط بدتری دارند. آمازون و هر سرویس دیگری که مایل به فعالیت به این شیوه باشد ملزم است عادات مردم را چنان تغییر دهد که این افراد در طول ماه به میزانی که ارزش ۹/۹۹ دلار داشته باشد کتاب بخوانند.

راه با دوام‌تری که پیش روی آمازون قرار دارد، ارائه‌ی محتوای اختصاصی به آن گروه از افراد خواهد بود که کتاب خواندن سهم مهمی در زندگی روزمره‌ی آن‌ها داشته و حتی گاهی خود را وقف مطالعه می‌کنند. البته این افراد هم‌اکنون نیز به احتمال قوی به نحوی از طریق سرویس‌های GoodReads و کتابخانه‌ی قرضی کیندل یا Audible برای رفع نیاز خود با آمازون در ارتباط هستند. موسسه‌ی تحقیقاتی CIRP دریافته که دارندگان Kindle بصورت سالانه حدود ۴۴۳ دلار بیشتر از کسانی که مالک یک دستگاه Kindle نیستند پول به جیب آمازون می‌ریزند. بنابراین اگرچه ممکن است مخاطبان بالقوه‌ی سرویس Kindle Unlimited شامل گروهی کوچک‌ یا حداقل کوچک‌تر از مخاطبان نت‌فلیکس باشد اما برای آمازون که بر ۶۵ درصد بازار کتاب‌های الکترونیکی مسلط است به شدت سودآوری دارد.

حتی اگر تصور کنیم که یک بازار با دوام برای آمازون وجود دارد که در آن به فروش اشتراک کتاب های الکترونیکی بپردازد، باز هم این کمپانی با مشکل بزرگ‌تری روبرو است. بدون حمایت Big Five یعنی ناشری که مسئول حدود دو سوم کل کتاب‌های منتشر شده در ایالات متحده است، سرویس Kindle Unlimited ممکن است به هیچ‌عنوان نتواند مجموعه‌ای آنچنان بزرگ از کتاب‌ها را ارائه نماید که موجب راضی شدن خوانندگان برای خرید حق اشتراک باشد؛ خوانندگانی که ممکن بود در صورت بزرگ‌تر بودن مجموعه‌ی کتاب‌های ارائه شده، در همان قدم اول به اشتراک این سرویس درآیند. درست است که در حال حاضر این برنامه تنها در دل اسناد و مدارک فاش شده وجود دارد اما تصور اینکه Big Five با یک ابتکار عمل جدید از سوی آمازون هم‌راستا شود بسیار دور از ذهن است. سخنگوی برخی ناشران از جمله همین Big Five تا کنون عدم مشارکت خود در این طرح را گوشزد کرده‌اند.

برخی ناشران بزرگ نظیر HarperCollins و Houghton Mifflin Harcourt هم‌اکنون با استارت‌آپ کوچک Oyster مشارکت می‌کنند که در ارائه‌ی سرویس نت‌فلیکس در دنیای کتاب‌ها زودتر از آمازون دست به کار شده است. با این وجود به نظر می‌رسد اجرای این همکاری بیش از هر چیز به اجرای یک آزمایش شباهت داشته باشد. این طرح هنوز فاصله‌ی بسیاری با ابدیل شدن به بخشی مرکزی در کسب و کار ساده‌ی فروش کتاب آن‌ها دارد. مسلما یک استارت‌اپ کوچک نمی‌تواند به سرعت آمازون چنین تغییری را ایجاد نماید. در این میان، Big Five هیچ نشانه‌ای مبنی بر آمادگی آن‌ها برای اعمال تغییر ارائه نکرده است و شاید دلیلی هم برای این مساله وجود نداشته باشد. حتی اگر بجای ۹/۹۹ دلار در ماه، ۹/۹۹ دلار در ازای هر کتاب هم دریافت شود باز هم ناشران از کاهش درآمدهای خود ناله خواهند کرد و بر سر نابودی صنعت خود عجر و لابه به راه خواهند انداخت. حال در نظر بگیرید که جامعه‌ی خوانندگان آمازون معمولا تعداد بسیار بیشتری کتاب نسبت به آن یک جلد که در فرض ناشران گفته شد مورد مطالعه قرار خواهند داد. بنابراین آمازون راه بسیار دشواری برای متقاعد کردن آن‌ها در پیش خواهد داشت. حتی با فرض اینکه بازار بزرگی از خوانندگان که هنوز سرویسی به آن‌ها ارائه نشده وجود داشته باشد (که با در نظر گرفتن آمار کتابخوانی احتمالا وجود ندارد!) چرا ناشری نظیر Big Five باید کتاب‌های خود را با قیمت ارزان‌تری ارائه کند در حالی که همچنان کتابخوان‌های واقعی مایل به پرداخت هزینه‌ی بیشتر این کتاب‌ها هستند.

صفحه‌ی KU Test در وب‌سایت آمازون (که البته همچون سایر مدارک، مورد فاش شدن قرار گرفته و احتمالا معرفی کننده‌ی محصول نهایی نخواهد بود) در حال حاضر نمایانگر محدودیت‌های طرح آمازون است. قفسه‌ی کتابخانه‌ی طرح جدید آمازون احتمالا در برگیرنده‌ی همان کتاب‌های چاپی و الکترونیکی است که هم‌اکنون نیز از طریق کتابخانه‌ی قرضی آمازون در دسترس کاربران قرار می‌گیرد. در این میان نام‌های بزرگی نظیر Flash Boys اثر مایکل لوئیز یا سری هری پاتر به چشم می خورد اما لیست کتاب‌های غایب بسیار بلند بالاتر است. به نظر می‌رسد سرویس Audible نیز مجموعه‌ی کوچک ۱۵۰ هزار کتاب صوتی خود را به سرویس جدید آمازون تزریق خواهد کرد و خبری از ارائه‌ی مجموعه‌های فراتر از آنچه پیش از این نیز وجود داشته نخواهد بود. ذکر این نکته نیز خالی از لطف نخواهد بود که هم‌اکنون این سرویس تنها ۱۴/۹۵ دلار حق دسترسی به کتابخانه را دریافت می‌کند؛ حال چه دلیلی خواهد داشت که تمام محتوای خود را با قیمتی ارزان‌تر به همان مجموعه مخاطبان پیشین ارائه کند؟

البته که آمازون پیش‌تر نیز سرویس‌های موفقی را به این شیوه راه‌اندازی کرده است. برای سال‌ها، سرویس Instant Video بعنوان یک سرویس نسبتا بدرد نخور شناخته می‌شد که محتوای اندک و نه چندان نابی را برای مشترکان خود فراهم می‌کرد. اما این سرویس به همین وضع باقی نماند و با سرعت چشمگیری رشد کرد و گسترش یافت و در نتیجه‌ی آن آمازون به شکل موفقی وارد ارائه‌ی نمایش‌های اورجینال شد و اکنون رقیبی پایدار برای نت‌فلیکس و Hulu شناخته می‌شود. همینطور نباید از یاد ببریم که حتی Netflix نیز زمانی تنها با ارائه‌ی مجموعه کوچکی از فیلم‌ها و نمایش‌ها برای استریم مستقیم در حال دست و پا زدن بود. استریم مستقیم ابتدا تنها یک ویژگی در نظر گرفته می‌شد که تلاش داشت مشترکان DVD را همچنان نگه دارد. با این همه، اگر Kindle Unlimited بعنوان یک سرویس ارزش افزوده برای سرویس اصلی Prime ارائه می‌شد بسیاری افراد از کوچکی فعلی آن چشم‌پوشی می‌کردند. Prime سرویسی است که اکنون به خوبی ارزش هزینه‌ی اشتراک ۹۹ دلار در سال را دارد. چندان واضح نیست که چرا افراد باید ماهی ده دلار دیگر برای سرویس جدید آمازون بپردازند.

با این وجود اگر آمازون موفق شود ایده‌ی جدید خود را به مشتریان و شرکای خود بقبولاند، طرح نت‌فلیکس برای دنیای کتاب می‌تواند در میان کاربران وفادار آمازون بسیار موفق ظاهر شود. هرچه آمازون سرویس‌های بیشتری بر بستر کیندل یا کیندل‌فایرهای خود ارائه کند کاربران نیز زمان بیشتری را صرف بهره بردن از دستگاه خود خواهند کرد و در نهایت کاربران کتاب‌های بیشتری را از آمازون خواهند خرید که موجب یک رابطه‌ی دو سر سود خواهد شد. با ارائه‌ی هر سرویس جدید، به تبع آن هر دستگاه جدیدی که آمازون ارائه می‌کند نیز به آن مزین خواهد شد. جای تردید نیست که هرچه آمازون دلایل بیشتری برای بیرون آوردن کیندل‌فایرها و کار با آن‌ها به کاربران بدهد ارزش بیشتری برای سرویس‌های خود ایجاد خواهد نمود.

علاوه بر آنچه گفته شد، در حالتی که در ازای هر کتاب مبلغ مشخصی پرداخت نشود احتمال اینکه کاربران به امتحان آثار نویسندگان ناشناخته روی آورند به شکل چشمگیری افزایش خواهد یافت.اریک استرومبرگ، مدیرعامل Oyster در مصاحبه با سی‌نت گفته است که در ازای هر کتابی که در روز از طریق سرویس Oyster مورد مطالعه قرار می‌گیرد، چهار کتاب دیگر دانلود و اشتراک‌گذاری می‌شود. برای کتاب‌های ارائه شده توسط آمازون، چنین رویکردی یک فرصت منحصر بفرد برای مواجهه‌ی کاربران با نویسندگان ناشناخته در کنار مشاهیر این عرصه فراهم خواهد آمد که به معنی درگیر شدن بیشتر کاربران با سرویس‌های آمازون خواهد بود. همچنین این احتمال نیز وجود دارد که آمازون مجموعه‌ی بزرگی از خوانندگان بالقوه را یافته باشد که تنها زمانی که مطالعه‌ی یک کتاب به صرفه باشد آن را بدست خواهند گرفت. در این صورت می‌توان امید داشت که چنین طرحی با استقبال گسترده‌تری مواجه شود. مدل اشتراک این طرح به گونه‌ای است که کاربران را به خواندن هرچه بیشتر کتاب تشویق می‌کند و این هدفی است که هیچ کس با آن مقابله نخواهد کرد.

سال‌هاست که جای خالی سرویسی نظیر Kindle Unlimited احساس می‌شود. Oyster و Scribd به اندازه‌ی کافی خوب هستند اما آن‌ها از ذخیره‌ و پشتوانه‌ی عظیم ارائه‌ی کتاب‌های متنوع نظیر آنچه آمازون در چنته دارد برخوردار نیستند. این طرح اگر بتواند در نهایت موجب اقناع ناشران شود که آینده‌ی کتاب نیز همچون موسیقی و تلویزیون در ارائه‌ی اشتراک نهفته، شاید انقلابی را در کتابخوانی رقم بزند که مدت‌هاست فقدان آن محسوس است.

از همه مهم‌تر، موفقیت این طرح در یافتن مجموعه‌ی بزرگی از مخاطبان است که بجای زیاده‌روی در مشاهده‌ی تلویزیون، به زیاده‌روی در مطالعه‌ی کتاب بپردازند. نکته‌ی واضح این است که جف بزوس بار دیگر دست به جاه‌طلبی و ریسک بالایی زده که می‌تواند آمازون را در مسیر موفقیت مضاعف قرار داده یا موجب سذافکندگی آن گردد. نظر شما چیست؟ آیا آمازون با سرویس Kindle Unlimited خود موفق خواهد بود؟ یا با شکستی اجتناب ناپذیر از سر اقبال بیشتر مردم به محتوای غیرنوشتاری روبرو خواهد شد؟ به نظر شما راهکارهای مشابه در ارائه‌ی کتاب‌های الکترونیکی فارسی قابل تصور است؟