تله کلیک یا Clickbait چیست؟ حقیقتی شوکه‌کننده و جذاب درباره اینترنت و بازاریابی

قطعا تاکنون در گشت‌وگذارهای خود در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها، با لینک‌ها و تیترهایی مواجه شده‌اید که با لحنی جذاب و حتی شوکه‌کننده، شما را به کلیک کردن و خواندن و دیدن محتوا تشویق می‌کنند. شاید کلیک کردن شما روی همین مقاله هم به‌خاطر بخش دوم و تله‌ی جذاب‌کننده‌ی آن بوده باشد. به‌هرحال انسان به‌صورت ذاتی به چنین لحن‌ها و عبارت‌هایی جذب می‌شود و حتی اگر چندین بار هم محتوایی بی‌ارزش را در لینک‌های مذکور دیده باشد، باز هم به کلیک کردن علاقه دارد. این مطلب قرار نیست حقیقتی شوکه‌کننده را به شما بیاموزد، بلکه قصد داریم طبیعت انسانی و چرایی علاقه‌مندی به چنین تیترهایی را بررسی کنیم که معروف به تله کلیک یا Clickbait هستند.

شاید در نگاه اول تصور کنید که تله کلیک دیگر مانند گذشته طرفدار ندارد یا به‌سمت سقوط حرکت می‌کند. شاید تیترهای جذاب و زرد را دیگر برای جذب مخاطب کارساز ندانید صرف‌نظر از تفکر و باور شما، تله کلیک هنوز وجود دارد و به این زودی هم اینترنت و دنیای فناوری را ترک نخواهد کرد. برای تعریف تله کلیک، انواع تعریف‌ها به‌کار می‌رود. حتی بن اسمیث از بازفید (از مشهورترین وب‌سایت‌های معروف به تله کلیک‌های جذاب) اعتقاد دارد تله کلیک هر محتوایی است که ارزش تعریف‌شده در تیتر را به مخاطب ارائه نکند. برخی دیگر، انواع مقاله‌های فهرستی همچون «۱۰ راه برای موفقیت در هفت روز» یا موارد مشابه را در دسته‌بندی تله کلیک قرار می‌دهند. برخی دیگر نیز در تعریف کلی می‌گونید تله کلیک شامل هرگونه مقاله و محتوایی می‌شود که در اینترنت طرفدار ندارد.

پاسخ به سؤال بالا بسیار آسان است. رسانه‌ها به‌دنبال مخاطب بیشتر و درنتیجه درآمد بیشتر از سرویس خود هستند. تعداد کاربران یکتا همیشه به‌عنوان معیاری از موفقیت یک رسانه تصور می‌شود و تأثیر زیادی بر هزینه‌ی تبلیغات آن دارد. فاکتوری که حتی برخی رسانه‌ها را علاوه بر روش تله کلیک، به خرید کلیک و بازدیدکننده‌ی تقلبی تشویق می‌کند.

تمامی فعالان حوزه‌ی محتوا که به‌نوعی تلاشی برای توزیع اطلاعات به‌صورت آنلاین انجام می‌دهند، مدیون وب‌سایت‌هایی همچون گوگل و شبکه‌های اجتماعی همچون فیسبوک و توییتر و غیره هستند. این سرویس‌ها امکان کشف محتوای وب‌سایت مذکور را برای مخاطب فراهم می‌کنند. ازطرفی الگوریتم‌های مورداستفاده در موتورهای جست‌وجو، مدام تغییر می‌کند و ناشران با چالش‌هایی همیشگی روبه‌رو هستند. آن‌ها باید مدام مقاله‌های خود را بهینه‌سازی و حتی بازطراحی کنند تا توزیع اجتماعی بهتری کسب شود. درنتیجه شاید فرمول ساخت تله کیک هم در گذشت زمان دست‌خوش تغییر شود، اما هیچ‌گاه نمی‌توان پایان عمر تیترهای احساسی و جذاب را پیش‌بینی کرد.

ناشران و توزیع‌کننده‌های محتوا، اگر بتوانند به تعادلی در تولید و توزیع محتوای ناب برسند، پیروز رقابت رسانه‌ای خواهند بود. تعادلی که شامل محتوای عالی، فرم‌دهی مناسب و حفظ برند در محتوا می‌شود. به‌علاوه باید مواردی همچون قابلیت کشف در رسانه‌های اجتماعی، سرعت بارگذاری بالا، محتوای بصری جذاب، منوهای ناوبری آسان، ارائه‌ی محتوای آموزنده و عدم استفاده از اسپم و پاپ‌آپ و روش‌های مزاحم دیگر را نیز به پیش‌نیازها اضافه کنید.

قطعا رسیدن به پیش‌نیازهای بالا برای همه‌ی رسانه‌های آنلاین آسان نیست. هرکسی که به‌دنبال درآمدزایی از تولید محتوا باشد، (حداقل) با تمامی چالش‌های بالا دست‌وپنجه نرم‌ می‌کند. دراین‌میان، بسیاری برای پیروزی سریع‌تر در رقبت جذی مشتری، به‌دنبال روش‌هایی همچون تله کلیک می‌روند.

تله کلیک از جنبه‌های گوناگون، رویکرد مثبتی محسوب نمی‌شود. ازطرفی کاربران با حجم انبوهی از تیترهای زرد و مشابه یکدیگر روبه‌رو می‌شوند که اکثر آن‌ها، محتوای مرتبط با تیتر را ارائه نمی‌کنند. چنین تیترهایی قطعا تجربه‌ی کاربری را خدشه‌دار می‌کنند.

از جنبه‌ی رسانه‌ای، تله کلیک به‌مرور موجب کاهش اعتماد کاربران به رسانه می‌شود. شاید کاربران در مواجهه‌های ابتدایی روی تیترهای زرد و جذاب کلیک کنند، اما به‌هرحال پس از مدتی علاقه‌ی آن‌ها کم می‌شود. البته رسانه‌ها برای جبران این چالش راهکارهایی روانشناسانه دارند که موجب ادامه‌دار شدن حیات تله کلیک شده است و در ادامه، آن‌ها را شرح می‌دهیم. به‌هرحال رسانه‌ها نمی‌توانند همیشه با سیاست تله کلیک، موفق بمانند و باید هوشمندی مخاطب را همیشه مدنظر قرار دهند.

پس از گذر از تعاریفی که برای تله کلیک عنوان می‌شود، باید قبول کنیم که چنین محتوایی همیشه آزاردهنده است. ازطرفی باوجود آزاردهنده بودند، تله‌ها هنوز کارساز هستند. علوم رفتاری، تعریف‌های دقیق و مناسبی برای دلیل کارساز بودن تله‌های کلیکی ارائه می‌کنند. تعدادی از مطالعات روی تله‌های کلیکی نشان می‌دهد که انسان‌ها به دو دلیل، خود را از گرفتار شدن در تله‌های کلیکی سرزنش می‌کنند. دلیل اول، دخالت دادن بیش از حد احساسات در تصمیم‌گیری‌ها و دلیل دوم، استفاده نکردن از مغز و منطق است.

تله کلیک اصلا روند و رویکرد ساده‌ای ندارد. تولیدکننده‌های محتوا، تیترها را به‌گونه‌ای می‌نویسند که حتی شما را فریب دهند یا در بهترین حالت، توجه شما را به خود جلب کنند. نکته‌ی جالب‌توجه این است که شما به‌عنوان مخاطب عموما از تله‌ی موردنظر نویسنده آگاه هستید. به‌عنوان مثال می‌دانید تیتر «فیلم لحظه‌ی مرگ استیو جابز در جلسه‌ی هیئت‌مدیره» به احتمال زیاد دروغی بیش نیست، اما باز هم نمی‌توانید در برابر وسوسه‌ی کلیک کردن روی آن مقاومت کنید. درواقع، تله بودن تله‌های کلیکی کاملا روشن به‌نظر می‌رسد، اما باز هم در گرفتار کردن شما موفق هستند.

محققان علوم رفتاری و تأثیرگذاری اجتماعی اعتقاد دارند گرفتار شدن در تله‌های کلیکی، ارتباط زیادی به نقش احساسات در تصمیم‌گیری‌های روزمره‌ی ما دارد. برانگیحتگی احساسی یا درجه‌ی واکنش فیزیکی که به احساسی خاص نشان می‌دهید، در رفتارهای کلیکی نقشی حیاتی دارد. به‌عنوان مثال، ناراحتی و عصبانیت، هر دو احساسی منفی محسوب می‌شوند، اما عصبانیت قدرت بیشتری دارد. عصبانیت، ما را شعله‌ور کرده و به انجام واکنش‌های فیزیکی تشویق می‌کند. شاید تاکنون برای شما هم پیش‌آمده باشد که محتوایی عصبانی‌کننده را خوانده‌اید و باز هم به خواندن محتوای مرتبط، ادامه داده‌اید. محققان اعتقاد دارند احساساتی همچون عصبانیت، اضطراب، شوخ‌طبعی، هیجان، تشویق و شگفت‌زدگی، احساساتی هستند که تله‌های کلیکی بر پایه‌ی آن‌ها استوار می‌شوند.

یکی از روش‌هایی که در اغلب موارد به جذب شدن کاربر و کلیک کردن روی لینک مورد نظر ختم می‌شود، تشویق او به تجربه‌ای جدید و جذاب یا حتی خنده‌دار است. روش دیگر، با تحریک حس کنجکاوی افراد حاصل می‌شود. وب‌سایت‌های متعددی وجود دارند که با همین بهانه، نرخ کلیک بالایی را در مقاله‌های خود دریافت می‌کنند. روان‌شناسان توجیه قابل‌توجهی برای چنین رفتاری ازسوی کاربران ارائه کرده‌اند.

یکی از نظریه‌های معتبر پیرامون دلیل جذاب بودن کنجکاوی، توسط استاد دانشگاه کارنگی ملون، جورج لوونستاین مطرح شد. او در میانه‌ی دهه‌ی ۱۹۹۰ نظریه‌ای به‌‌نام «خلأ اطلاعات» مطرح کرد. نظریه می‌گوید هرگاه بین آن‌چه که می‌دانیم و آن‌چه که تمایل به دانستنش داریم، فاصله‌ای احساس شود، پیامدهایی احساسی را تجربه خواهیم کرد. درواقع خلأ اطلاعات، احساس محروم بودن را به ما منتقل می‌کند که با کنجکاوی آن را تعریف می‌کنیم. فرد کنجکاو، پس از ایجاد شدن حس تلاش می‌کند تا اطلاعات ناموجود را کسب کند و حس محروم بودن را از بین ببرد.

به بیان ساده، ندانستن چیزی برای انسان، نوعی حس ناراحتی شناختی ایجاد می‌کند. همین حقیقت، در پس‌زمینه‌ی تیترهایی قرار دارد که سعی در برانگیختن حس کنجکاوی دارند. به‌عنوان مثال در رسانه‌ای می‌خوانید: «مایکروسافت قصد عرضه‌ی گوشی اندرویدی دارد؛ چه اتفاقی برای گوگل می‌افتد؟» چنین تیتری قطعا شما را کنجکاو می‌کند تا مطلب را بخوانید و از آینده‌ی (احتمال) گوگل و مایکروسافت باخبر شوید. چنین تیترهایی تلاش می‌کنند تا حقیقتی واضح را در ابتدا به شما نشان دهند، اما بخشی از آن را برای تشویق به کنجکاوی بیشتر، مخفی نگه دارند.

اومبرتو اکو، فیلسوف و نویسنده‌ی ایتالیایی، اعتقاد دارد انسان‌ها به‌طور ناخودآگاه به محتوای فهرستی جذب می‌شوند، چون از مرگ می‌ترسند! روان‌شناسان با نظریه‌ی او هم‌عقیده هستند. فهرست‌ها درواقع عملکردی عالی از لحاظ شناختی دارند. درواقع آن‌ها باعث می‌شوند تا ما با ابدیت روبه‌رو شویم و برای جذب محتوای غیر قابل درک، تلاش کنیم. دلایل متعددی برای اثربخش بودن تیترهای شامل فهرست ذکر می‌شود که در ادامه برخی از آن‌ها را شرح می‌دهیم.

تیترهای شامل فهرست، عموما از اعداد استفاده می‌کنند. وقتی درحال مرور یک وب‌سایت باشید و بین تیترهای گوناگون آن حرکت کنید، اعداد به‌راحتی چشم شما را به خود جذب می‌کنند. نکته‌ی جالب توجه اینکه عموما اعداد فرد در تیترهای تله کلیک استفاده می‌شوند. اعداد همچنین باعث می‌شوند تا تعریفی کمیتی از طول مقاله داشته باشیم. به‌علاوه، اعداد نشان می‌دهند که چه مقدار توجه و دقت برای مقاله‌ی پیش‌رو نیاز داریم.

استفاده از اعداد در تیترها و مقاله‌ها باعث می‌شود تا اطلاعات، شهودی فضایی پیدا کنند. مغز ما به چنین نوعی از اطلاعات، علاقه‌ی بیشتری دارد. اعداد همچنین مانع از رشد و شکل‌گیری پارادوکس انتخاب می‌شوند. پارادوکس انتخاب زمانی ایجاد می‌شود که به‌خاطر قرار گرفتن در معرض گزینه‌های متعدد، استرس را تجربه می‌کنیم. تیترها و مقاله‌های شامل عدد و فهرست، با توهمی از قطعیت، پارادکوس انتخاب را کاهش می‌دهند و حتی از بین می‌برند.

نکته‌ی نهایی درباره‌ی فهرست‌ها و اعداد این است که آن‌ها تجربه‌ی خواندن و حتی فکر کردن را آسان می‌کنند. ذهن انسان نیز بیش از همه چیز به تسهیل شناخت علاقه دارد. درواقع انسان‌ها پس از روبه‌رو شدن با فهرست‌ها تصور می‌کنند که نسخه‌ی نهایی موردنظرشان را پیدا کرده‌اند و دیگر خبری از نگرانی و تلاش برای جست‌وجوی بیشتر ندارند. فهرست‌ها، نیاز به پردازش شدید مغزی و گرفتار شدن در پیچیدگی متن و ابهام در محتوا را از بین می‌برند. درنتیجه ما به‌راحتی روی آن‌ها کلیک می‌کنیم.

در بخش‌های قبلی خواندید که تله کلیک، از روش‌هایی برای فریب رویکرد شناختی مغز برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند. ازطرفی حتی اگر خواننده‌ها همیشه در کلیک کردن بر پایه‌ی احساسات و راحتی حس شناخت عمل منند، باز هم نمی‌توان توضیحی قانع‌کننده‌ درباره‌ی دلیل موفقیت تله‌های کلیکی پیدا کرد. درواقع احتمالا با گذشت زمان باید اثر تله کلیک کاهش پیدا کند. مگر یک مخاطب تا چه میزان تیترهای جذاب و گمراه‌کننده و برانگیزنده‌ی کنجکاوی را تحمل می‌کند؟ ظاهرا بسیار زیاد!

تحقیقات روانشناسی نشان می‌دهد که اگر انسان‌ها گاه‌به‌گاه از اقدام‌های خود دستاوردهایی را کسب کنند، مقاومت بالایی در برابر ناامیدی و بی‌نتیجه بودن اقدام‌ها پیدا کرده و حتی برای دریافت موارد مشابه، تلاش بیشتری هم می‌کنند. تله‌های کلیکی، برخی اوقات دستاوردها یا همان محتوای مفید را هم به کاربر ارائه می‌کنند، به همین دلیل در ادامه‌ی حیات موفق هستند. به‌عنوان مثال وقتی با تیتری به‌صورت «تصاویر و فیلم‌های جذاب از ۹ نمونه حیوان خانگی» روبه‌رو می‌شوید، روی آن کلیک می‌کنید. اگرچه محتوای مشابه تیتر مذکور به کرّات در اینترنت یافت می‌شود، اما همین حس دستاوردی که از محتوا دارید، شما را به کلیک کردن روی آن و تیترهای مشابه تله‌ای دیگر، تشویق می‌‌کند.

دلیل بسیاری از رفتارهای ادامه‌دار بالا و گرفتار شدن در تله‌های کلیکی را می‌توان در هورمون شادی‌آور دوپامین جست‌وجو کرد که با تجربه‌های دیگر نیز ترشح می‌شود. همه‌ی ما می‌دانیم که دوپامین توانایی تغییر رفتار انسان را دارد. مراحل تأثیرگذاری دوپامین روی رفتار انسان، در رمزگشایی علت‌های موفق بودن تله‌های کلیکی اهمیت زیادی دارد.

تیتری که وعده‌ی تصاویر و فیلم‌‌های جذاب را به شما می‌دهد، یک سیگنال محسوب می‌شود. نشانه‌ای قریب‌الوقوع که به شما نشان می‌دهد به‌زودی تصاویر جذابی را مشاهده خواهید کرد. کلیک کردن روی لینک، همان کاری است که باید برای رسیدن به آن نتیجه‌ی جذاب انجام دهید. درنتیجه فرایندی ساده از کار کردن و جایزه گرفتن (از روش‌های مرسوم تربیتی) شکل می‌گیرد: سیگنال را ببین، کلیک کن و جایزه‌ات را بگیر.

برای افزایش دوپامین و راضی نگه داشتن مخاطب، لزوما همیشه به جایزه نیاز ندارید. تحقیقات نشان می‌دهد حتی با اهدای جایزه و پاداش در ۵۰ درصد مواقع، می‌توان سطح دوپامین را به حداکثر ممکن رساند. درنتیجه، حتی وقتی یک تیتر محتوای موردنظر (یا همان جایزه) را به شما نمی‌دهد، مانع از پیشرفت رفتار کلیکی نمی‌شود. همان تیتر دروغین بدون جایزه هم انگیزه‌ی شما برای کلیک کردن را افزایش می‌دهد. جایزه‌های گاه‌ و بی‌گاه در تله‌های کلیکی، عبارت «شاید» را در رفتار شما ایجاد می‌کنند. درنتیجه همیشه با خود فکر می‌کنید که «شاید» جایزه‌ای جذاب در پس یک تله کلیک باشد. همین عبارت «شاید» تأثیر اعتیادآور بسیار عمیقی دارد.

روند جایزه گرفتن و نگرفتن پس از کلیک کردن را می‌توان تقویت متناوب نامید. روانشناسان اعتقاد دارند اگر بتوان عبارت «شاید» را به فرمول‌های رفتاری انسان‌ها اضافه کرد، به‌راحتی می‌توان رفتاری خاص را در آن‌ها به‌دست آورد. درنهایت همه‌ی انواع تله کلیک به‌دنبال دستکاری سطح دوپامین انسان نیستند. ازطرفی باتوجه به تأثیر تله کلیک بر برانگیختگی احساسی می‌توان ادعا کرد که بالاخره روی سطح دوپامین تأثیر دارد.

همان‌طور که گفته شد، تله‌های کلیکی از ترکیبی از احساسات برای ترغیب شما به کلیک کردن استفاده می‌کنند. دراین‌میان شاید پس از مدتی از رفتار خود خسته شوید و به‌دنبال راه‌حلی برای کاهش رفتار خود باشید. ازطرفی فراموش نکنید که تله کلیک، با ساختارهای روانشناسی انسان ارتباط دارد و روانشناس‌ها در صنعت بازاریابی هم فعال هستند. درواقع رسانه‌ها همیشه می‌دانند که چگونه از احساسات شما سوءاستفاده کنند. درنهایت، مقاومت در برابر تله کلیک را می‌توان با مقاومت در برابر یک بسته چیپس سیب‌زمینی مشابه دانست. پس کار آسانی در پیش نخواهید داشت. البته به‌هرحال روش‌هایی برای کاهش تأثیر و به دام افتادن وجود دارند که در ادامه آن‌ها را شرح می‌دهیم:

شرمنده نباشید: قبول کنید که همه، گرفتار تله‌های کلیکی می‌شوند. شما تنها نیستید و روزانه میلیون‌ها تیتر و لینک با محتوای نه‌چندان ارزشمند، مخاطب جذب می‌کنند.

تله کلیک آن‌چنان هم خطرناک نیست: نیازی نیست که با هر بار کلیک کردن روی یک تله، احساس بحران‌زدگی داشته باشید. اگرچه چنین محتوایی قطعا زمان شما را هدر می‌دهد، اما زندگی را نابود نخواهد کرد. درنهایت بدانید که هیچ‌کس الزاما از ۱۰۰ درصد ظرفیت بهره‌وری خود استفاده نمی‌کند.

اندازه‌گیری کنید: اندازه‌گیری و محاسبه یکی از روش‌های کارآمد تغییر رفتار محسوب می‌شود. مانند کاهش کالری مصرفی که با اندازه‌گیری کالری ممکن می‌شود، اندازه‌گیری دفعات گرفتار شدن در تله کلیک هم مفید خواهد بود. شاید اندازه‌گیری و شمارش دفعات شکار شدن، به کاهش کلیک روی تله‌ها منجر شود.

الگوی رفتاری را کشف کنید: در محاسبه‌های خود به زمان‌ها و دوره‌هایی فکر کنید که بیش از بقیه، گرفتار تله کلیک می‌شوید. به‌عنوان مثال می‌دانید که در ساعت ناهار بین کار، بیش از همه روی تله‌های کلیکی کلیک می‌کنید. شاید این رفتار شما به‌خاطر نیاز به استراحت باشد. به‌دنبال کار جایگزینی باشید که با آن، استراحت ذهنی ایجاد کنید. جایگزین کردن همین رفتارهای کوتاه، الگوی رفتار را به‌مرور تغییر می‌دهد.

استفاده از ابزارهای فناوری: اگر کلیک کردن روی تله‌ها را عموما در وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی مشابهی انجام می‌دهید، از ابزارهای مسدودسازی یا محدودسازی زمان مرور آن‌ها استفاده کنید.

تله کلیک به‌عنوان جایزه: وقتی ذهن و احساسات شما، همیشه شما را به‌سمت تله‌ها جذب می‌کند، می‌توانید از آن به‌عنوان پاداش یا تفریح استفاده کنید. به‌عنوان مثال اگر توانستید ۴۵ دقیقه بدون حواس‌پرتی، وظیفه‌ای را انجام دهید، ۱۵ دقیقه را به‌عنوان جایزه در وب‌سایت‌های تله کلیک یا شبکه اجتماعی یا هر سرویس دیگر بگذرانید. با این کار، به‌جای سوءاستفاده‌ی تله کلیک از شما، شما از آن استفاده کرده‌اید.