چرا اغلب مردم از سیستم خدمات مشتریان ناراضی هستند؟

اصطلاح «نقطه‌ی جوش» در میان کارکنان شرکت‌ها رایج است و به لحظه‌ای اشاره می‌کند که مشتریان کنترل اعصاب خود را از دست می‌دهند. مدت زمان طولانی انتظار در فرودگاه‌ها، کارکنانی که رفتار چندان شایسته‌ای ندارند، سرویس تماس تلفنی ناکارآمد و... همگی دست‌‌به‌دست هم می‌دهند و سبب سلب آرامش مشتریان می‌شوند و مردم را از سرویس خدمات مشتریان مأیوس می‌کنند. اکنون شرکت‌ها با استفاده از بررسی داده‌ها و هوش مصنوعی تشخیص می‌دهند مشتری پیش از آنکه جوش بیاورد، دقیقا چقدر می‌تواند شرایط را تحمل کند. بسیاری از شرکت‌ها از این پیشرفت فناوری استفاده می‌کنند.

اکنون با به‌کارگیری فناوری می‌توان تعیین کرد مشتری چقدر تحمل منتظرماندن در تماس تلفنی را دارد تا بالاخره کسی گوشی را بردارد و پاسخ‌گوی وی باشد یا مثلا پیش از آنکه حوصله‌اش سر برود، تحمل دیدن چند تبلیغ را دارد. همچنین با بهره‌گیری از فناوری، می‌توان لحن و صدای مشتریان را بررسی کرد تا به میزان رضایت یا نارضایتی آن‌ها پی برد. این اطلاعات به شرکت‌ها برای جلب رضایت مشتریان یاری می‌رسانند.

با این همه، اکثر تحلیلگران و مشاوران و مدیران سابق معتقدند این فناوری‌ها سبب کاهش کیفیت پاسخ‌گویی به مشتریان می‌شوند. البته عده‌ی کمی هم مخالف این باور هستند و ادعا می‌کنند شرکت‌ها با به‌کارگیری این فناوری‌ها در جهت بهبود وضعیت خدمات‌رسانی به مشتریان قدم برمی‌دارند.

مگان برنز، مدیرعامل شرکت مشاوران Experience Enterprises، در این‌ باره می‌گوید:

اگر واقعا بخواهیم میزان رضایت مشتریان را بسنجیم، اطلاعات موردنیاز هم‌اکنون دراختیارمان است.

سالی رابی در ارتباطاتش با شرکت AT&T، پس از برقراری ۶ تماس تلفنی که مجموعا چهار ساعت به‌طول انجامید، بالاخره کنترل اعصابش را از دست داد و اصطلاحا «جوش آورد». این تماس‌های تلفنی با بخش خدمات مشتریان درباره‌ی اطلاع از قیمت سرویس تلفنی نامحدود صورت گرفته‌ بود.

او درباره‌ی سرویس مشتریان چنین می‌گوید:

من برای سرویس تلفنی نامحدود ۶ بار تماس گرفتم و چهار ساعت پشت تلفن با پشتیبان‌های خدمات مشتریان درباره‌ی قیمت این سرویس صحبت کردم.

رابی مادر چهار فرزند است که درنتیجه‌ی هزینه‌های هنگفت سرویس قبلی‌اش تصمیم گرفت سرویس تلفن نامحدود بخرد. وی از سال ۱۹۸۸ مشترک شرکت AT&T است؛ اما اکنون از شرکت دیگری به‌نام ارتباطات ورایزن (Verizon Communications) پیشنهاد بهتری دریافت کرده بود. رابی تصمیم می‌گیرد با شرکت AT&T تماس بگیرد و قیمت‌ها و خدمات آنان را جویا شود. اینجا بود که وی از شرکت AT&T در پاسخ‌گویی به سؤالاتش گله‌مند شده بود.

وی می‌گوید:

من گفتم این اصلا عقلانی نیست و گویا شما تمایلی برای جلب رضایت مشتری ندارید؛ اما یکی از پشتیبان‌های مرکز تماس AT&T در پاسخ به‌ من گفت: «از دست من کاری ساخته نیست». آن‌ها فقط زمانی موضعشان را تغییر دادند که متوجه شدند در شُرُف تغییر اشتراک خود به شرکت ورایزن هستم. سپس در پاسخ به‌ من گفتند: «البته که می‌خواهیم رضایت شما را جلب کنبم».

اینجا بود که خانم رابی با تغییر موضع شرکت AT&T، از لغو اشتراک خود صرف‌نظر کرد.

یکی از پشتیبان‌های خانم در مرکز تماس شرکت AT&T از پاسخ به رابی خودداری و اذعان کرد این شرکت درباره‌ی این موضوع با خانم رابی تماس گرفته‌ است. رابی می‌گوید زمانی‌که تصمیم گرفتم اشتراکم را لغو کنم، نمایندگان شرکت حاضر شدند با من درباره‌ی قیمت تلفن نامحدود به‌توافق برسند.

AT&T، یکی از غول‌های مخابراتی دنیا، نیز ازجمله شرکت‌هایی است که از فناوری هوش مصنوعی استفاده می‌کند تا الگوهای رفتاری مشتریان را تجزیه‌وتحلیل کند و مشتریان را براساس وضعیت تماس‌های قبلی به پشتیبان‌ها وصل می‌کند.

یکی از پشتیبان‌های مرکز تماس شرکت AT&T می‌گوید:

این‌ کار احتمال رسیدن به نتیجه‌ی مطلوب را بیشتر می‌کند؛ زیرا کیفیت تماس و میزان رضایت مشتری در تماس‌های قبلی سنجیده شده است.

مشتریان خشنود

برترین و ضعیف‌ترین شرکت‌ها ازنظر جلب رضایت مشتری براساس شاخص رضایت مشتریان آمریکا عبارت‌اند از:

پنج شرکت‌ برتر

پنج شرکت ضعیف

برخی از شرکت‌ها با استفاده از نرم‌افزارهایی که می‌توانند صدای مشتری را تجزیه‌وتحلیل کنند، مراکز تماس خود را مجهز می‌کنند. این نرم‌افزارها لحن و سرعت ادای کلمات مشتری را تجزیه‌وتحلیل می‌کنند تا به میزان نارضایتی آن‌ها پی ببرند. مشتریانی که کنترل اعصاب خود را از دست می‌دهند، به پشتیبان‌هایی وصل می‌شوند که درزمینه‌ی برخورد با مشتریان عصبانی آموزش دیده‌اند و از قبل به آنان هشدارهای لازم داده شده است.

دایال‌پد (Dialpad)، شرکت ارتباطات ابری مستقر در سان‌فرانسیسکو ، مکالمات مرکز تماس را در زمان واقعی رونویسی می‌کند و از وجود تنش در تماس تلفنی آگاه می‌شود. این امر می‌تواند به مدیران کمک کند به مکالمات گوش دهند و متن آن‌ها را بررسی کنند و درصورت لزوم در همان لحظه وارد مکالمه با مشتری شوند؛ بی‌آنکه نیاز باشد مشتری صحبت‌هایش را تکرار کند.

دَن اوکانل، مدیر ارشد استراتژی، گفته‌ است:

صدای مشتریان آخرین داده‌ی آفلاینی است که ضبط می‌شود. بررسی لحن مشتریان سریع‌ترین راه برای پی‌بردن به‌منظور آن‌ها است.

جان بیرر، سرپرست کارکنان شرکت افینیتی (Afiniti) است؛ شرکتی که نرم‌افزارهای کاربردی در مراکز تماس را تولید می‌کند. وی معتقد بود:

قدرت محاسباتی و پردازشی روزبه‌روز افزایش می‌یابد؛ بنابراین، وقتی تماسی حاصل می‌شود، حتی در مدت یک میلی‌ثانیه هم می‌توانید درباره‌ی تماس و چگونگی مدیریت آن در شرایطی پیچیده‌تر تصمیم‌گیری کنید.

نرم‌افزارهای شرکت افینیتی داده‌های جمع‌آوری‌شده از نمایه‌های پروفایل مشتریان و درجه‌ی اعتبار مشتریان و تعاملات پیشین آنان با شرکت را به‌دقت بررسی می‌کنند. بدین‌ترتیب، هر مشتری را به پشتیبانی وصل می‌کند که برای وی مناسب است. این‌ کار به‌کمک الگوریتمی انجام می‌شود که می‌تواند تشخیص دهد کدام پشتیبان‌ها با مشتری‌ این‌چنینی بهترین تماس‌ها را ثبت کرده‌اند.

بیرر درباره‌ی این موضوع اذعان کرد:

هریک از مشتری‌ها و پشتیبان‌ها شخصیتی منحصر‌به‌فرد دارند و رسالت ما برقراری تماس میان مشتری‌ها و پشتیبان‌هایی است که بیشترین سازگاری را باهم دارند.

شرکت AT&T هم از این سیستم برخوردار است. ظهور شرکت‌هایی که به‌طور مستقیم محصولات خود را به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند، سبب شده است شرکت‌های دیگری هم از زمان و وضعیت خریدوفروش این شرکت‌ها مطلع باشند؛ بنابراین، شرکت‌های واسطه هم در جلب رضایت مشتریان مؤثر هستند. برای مثال، تأخیر در ارسال محموله درصورت وقوع مکرر، ممکن است سبب قطع امید مشتریان از شرکت عرضه‌کننده‌ی کالا شود.

براساس ادعای یکی از مشاوران صنعتی با سابقه‌ی فعالیت در شرکتی که از نرم‌افزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کرده است، اکنون فروشندگان آنلاین با خیال راحت در مراحل سفارش مشتری نیز تبلیغات قرار می‌دهند؛ زیرا می‌دانند خریداران تحمل تماشای چند تبلیغ را دارند. درواقع با استفاده از این نرم‌افزارها، فروشندگان می‌توانند الگوهای استفاده از ماوس را تجزیه‌وتحلیل و تعداد کلیک‌های مشتریان هنگام سفارش محصول را اندازه‌گیری کنند و تصمیم بگیرند چند تبلیغ مناسب قرارگرفتن در مراحل سفارش کالا است.

همان‌طورکه از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها می‌توان برای اندازه‌گیری آستانه‌ی تحمل مشتریان هنگام سرویس‌دهی نامطلوب استفاده کرد، می‌توان با استفاده از این داده‌ها تعیین کرد کدام مشتری‌ها برای شرکت سودآوری بیشتری دارند و بر همین اساس، بهترین تصمیم برای نحوه‌ی برخورد با آن‌ها گرفته شود.

جان میشل، رئیس و مدیر علوم بازاریابی کاربردی در یکی از شرکتِ مشاوره‌ی خدمات مشتریان است. وی درباره‌ی این موضوع گفت:

امروزه، شرکت‌ها به‌خوبی می‌دانند عوامل مؤثر در فروش چیست و چه عامل یا عواملی سبب افزایش یا کاهش فروش آن‌ها شده است.

«جوش‌آوردن» اصطلاحی عامیانه در میان شرکت‌ها و مشاورانی است که برای توصیف شرایطی استفاده می‌شود و در آن، مشتری کنترل اعصاب خود را از دست می‌دهد و تصمیم می‌گیرد اشتراک خود را با شرکت لغو کند یا دیگر محصولات آن شرکت را نخرد یا قصد داشته باشد مشترک شرکت‌های دیگری شود.

مت دیکسون، رئیس شرکت Tethr واقع در آستین است. این شرکت از فناوری هوش مصنوعی برای تحلیل تعاملات با مشتریان استفاده می‌کند. وی می‌گوید شرکت‌ها تعبیر درستی از آنچه مشتری‌ها می‌خواهند، ندارند. برای مثال، شرکت‌ها همواره به‌دنبال پشتیبان‌هایی هستند که با مشتریان ابراز همدلی و آنان را درک می‌کنند. بااین‌حال، بررسی‌ها نشان دادند این تیپِ شخصیتی چندان هم کارساز نیست و درعوض، پشتیبان‌هایی که سعی می‌کنند شرایط را کنترل کنند و قدرت کلام بیشتری دارند و دیدگاه‌های خود را با مشتریان در میان می‌گذارند، همواره نتایج بهتری در کارنامه‌ی عملکرد خود با مشتریان داشته‌اند. اگرچه فقط ۲ درصد از مدیران حاضر شدند در مصاحبات شغلی، چنین شخصیتی را استخدام کنند. وی درادامه افزود:

مردم اصولا به افرادی که از آنان بیشتر می‌دانند یا باهوش‌تر هستند، اعتماد و با آنان معامله می‌کنند.

گفتنی است شاید مدیران به‌دنبال پیگیری مشکلات مشتریان ناراضی نباشند و این‌ کار را در حوزه‌ی وظایف خود ندانند. از مارس ۲۰۱۵ تا آوریل ۲۰۱۶ تحقیقی روی تعاملات در توییتر نشان داد پاسخ‌گویی سریع به مشکلات آن‌ دسته از مشتریان ناراضی با رویکردی که گویی فرد پشتیبان در حال درمیان‌گذاشتن استدلال و دیدگاه‌های شخصی خود با مشتریان است، مؤثرترین راه برای جلب رضایت دوباره‌ی آنان و حل مشکلاتشان است.

در این تحقیق، ۴۰۰ هزار توییتِ سرویس خدمات مشتریان شرکت‌های هواپیمایی و شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات مخابراتی بی‌سیم در آمریکا بررسی شد. محققان با کاربران دنبال‌کننده‌ی توییتر شرکت‌ها تماس گرفتند و متوجه شدند تمایل آنان به برند یا شرکتی بیشتر است که در توییتر آن را دنبال می‌کنند و حاضرند برای اشتراک خود با این برند هزینه‌ی بیشتری صرف کنند، حتی زمانی‌که توییت این کاربران درباره این برندها منفی یا خنثی بوده است.

دن روسو از مشتریانی که پیش‌تر از شرکت Wells Fargo & Co ناراضی بوده است، اکنون از رویکرد جدید این شرکت درباره‌ی سرویس مشتریان قدردانی می‌کند. این شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات بانکی است. وی سه سال قبل بیکار و از طرفی هم صدها دلار بدهکار شده بود؛ زیرا با صدور چک، از حسابش برداشت کرده بود، غافل از آنکه موجودی حسابش پاسخ‌گوی چک‌های صادره‌ی وی نیست. اما دن ادعا می‌کند موجودی حسابش به‌‌دلیل برداشت وجه نقد به‌وسیله‌ی باشگاهی که قبلا در آنجا عضویت داشته، کاهش یافته است؛ به‌ همین دلیل، چک‌های او برگشت خورده‌اند. او اعتقاد داشت عضویت خود در این باشگاه را لغو کرده بود.

ازآنجا‌که ارزش هریک از معاملات وی کمتر از ۲۰ دلار بود، دن در تماس‌های تلفنی خود با نمایندگان بانک، با خواهش و تمنا از آنان خواست وی را جریمه نکنند. دن مدعی است دست‌کم هفت‌بار با واحدهای مختلف و نمایندگان و سرپرستان آن‌ها صحبت کرده است. این داستانِ دن روسو، مردی ۳۶ ساله است که اکنون معاون یکی از شرکت‌های عمرانی است و در کاستامسا واقع در کالیفرنیا زندگی می‌کند. حالا او از بانک‌داری آنلاین این شرکت استفاده می‌کند و به‌گفته‌ی وی تجربه‌ای لذت‌بخش است:

وقتی با بانک تماس می‌گیرم، شخصی تلفن را برمی‌دارد و جواب می‌دهد. دیگر از تلفن گویا هم خبری نیست. از شنیدن اینکه برای فلان مورد عدد ۹ را بزنید و... هم راحت شدم. فکر می‌کنم بانک‌های بزرگ می‌دانند مردم با آنان تماس می‌گیرند و در پیچ‌وخم تماس، تاب نمی‌آورند و تماس را قطع می‌کنند. این بانک‌ها به‌خوبی می‌دانند مشتریان برای لغو حساب‌هایشان متحمل هزینه می‌شوند و از طرفی هم در اذهان عمومی، بانک‌ها تغییرناپذیر هستند.

سخن‌گوی شرکت Wells Fargo از اظهارنظر درباره‌ی وضعیت دن روسو اجتناب کرد. روسو درباره‌ی پیشرفت این شرکت افزود:

حالا بانک فهرستی از مخارجی تهیه و به مشتری‌ها ارائه می‌دهد که به‌صورت مکرر از حساب برداشت می‌کند تا آنان هم بتوانند بهتری بر وضعیت حساب خود نظارت کنند. همچنین، ویژگی‌هایی برای جلوگیری از صدور چک بی‌محل ایجاد شده است؛ مثلا به‌طور خودکار به شخص صادرکننده‌ی چک پیامی درباره‌ی کمبود موجودی ارسال می‌شود و به وی اخطار می‌دهد.

موارد زیادی دست‌به‌دست هم داده و وضعیت سرویس خدمات مشتریان را نامتعارف ساخته‌ است. امروزه، شرکت‌ها وسیع‌تر شده‌اند و کارکنان آن‌ها در حال تغییر هستند و از طرفی بازار هم گسترده شده است و مشتریان برای خرید محصول یا خدمات گزینه‌های زیادی دارند و به یک شرکت محدود نیستند. بین سال‌های ۱۹۹۰ تا ۲۰۱۰، سیستم مراکز تماس به کشورهای در‌حال‌توسعه نیز راه پیدا کرد. کارمندان این کشورها درآمد کمی دارند و عمدتا به‌‌دلیل تفاوت‌های زبانی با مشکلات عدیده‌ای روبه‌رو هستند.

همچنین، شرکت‌ها کارکردهای ابتدایی سرویس مشتریان را بررسی کرده‌اند که عبارت‌اند از: بررسی صورت‌های بانکی و استرداد محموله به‌صورت آنلاین. نتیجه آنکه ارتباط با مشتری‌هایی که برای کارهای ابتدایی تماس می‌گیرند، اصولا دشوارتر است؛ زیرا آنان با موضوع آشنایی کافی ندارند.

بنابر گفته‌ی DMG، یکی از شرکت‌های مشاوره‌ در وست‌اورنج واقع در نیوجرسی، شرکت‌های زیادی به‌دنبال بحران اقتصادی، نیروهای خود در بخش خدمات مشتریان را تعدیل کردند. ریچارد شاپیرو، بنیان‌گذار و رئیس مرکز حفظ مشتری در نیوجرسی گفت:

شرکت‌ها در دوران بحران اقتصادی فقط باید نیرو تعدیل می‌کردند و هزینه‌هایشان را کاهش می‌دادند و راحت‌ترین راه برای این‌ کار، تعدیل نیرو در بخش خدمات مشتریان بود؛ مثلا اگر متوجه می‌شدیم در وضعیت مالی یکی از شرکت‌ها بهبودی حاصل شده است، می‌توانستیم ریشه‌ی آن را در تعطیلی بخش خدمات مشتریان آن شرکت جویا شویم؛ اما با گذشت یک سال، مشکلات ناشی از این تصمیم به‌سراغ آنان می‌آمد.

شرکت HappyOrNot شرکتی است که کسب‌و‌کارها را قادر می‌سازد رضایت مشتری را در فروشگاه‌ها و فرودگاه‌ها با استفاده از دکمه‌های قرمز و سبز و صفحه‌های لمسی بررسی کنند. مشتریان برای ارائه‌ی بازخورد فوری، به دستگاه‌ها ضربه می‌زنند و دکمه‌ی سبز لبخند و رضایت یا دکمه‌ی قرمز چهره‌ای عبوس و ناراضی را ثبت می‌کند. ویل لوانانیمی، از مؤسسان این شرکت، این سیستم را «سیستم دکمه‌ی هراس» می‌نامد.

وی گفت مشتریان ناراضی به‌احتمال زیاد از این سیستم استفاده می‌کنند؛ بنابراین، این شرکت باید در پی ساخت دکمه‌هایی مقاوم دربرابر ضربات پرخشم مشتریان ناراضی باشد. همچنین، باید صفحاتی لمسی برای شناسایی ضربات تکراری این دسته از مشتریان تعبیه شود تا از ثبت نظرات منفیِ تکراری جلوگیری شود.

استفاده از این سیستم برای مشتریان عصبانی، آرام‌بخش است؛ زیرا آنان را قادر می‌سازد به نحوی نارضایتی خود را بروز دهند.

کارشناسان به عامل دیگری در فرسایش خدمات مشتری اشاره می‌کنند: فناوری ارتباطات. سرویس تماس خودکار که بیش‌از‌پیش مانع از ارتباط مستقیم مشتریان با شرکت می‌شد، شکلی کاملا ماشینی به این رابطه داد. در ابتدا، شرکت‌های قاره‌پیمایی بودند که در دهه‌ی ۱۹۷۰، به‌طور گسترده‌ از این سیستم استفاده می‌کردند. البته زمانی‌که شرکت در استفاده از یک فناوری پیش‌گام می‌شود، همواره بیش از سایر شرکت‌ها متحمل پیامدهای ناخواسته‌ی آن هم می‌شود. بنابراین، جای تعجب نیست شرکت‌های پیش‌گام در استفاده از فناوری‌هایی که تحولی عظیم در سیستم خدمات مشتریان ایجاد کرد، اکنون پایین‌ترین سطح رضایتمندی از این سیستم را دارند.

خطوط هوایی در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ به‌دلایلی همچون داشتن مهمان‌دارهایی آراسته و امکاناتی نظیر غذاخوری مناسب و هدیه برای کودکان، زبان‌زد عام‌و‌خاص بودند. باربارا وولمن پرستون در وب‌سایت شرکت دلتا ایرلانز (Delta Air LinesInc) گفته است سی. ای. ولمن، مؤسس این شرکت، گاهی مسافرانی که تأخیر داشتند، با خود به خانه می‌آورد و آنان را به صرف شام و استراحت در خانه دعوت می‌کرد.

تغییر در قوانین صنعت هواپیمایی رقابتی عظیم ایجاد کرد. این تغییر سبب شد پروازهای تجاری بسیار ارزان‌تر شوند. از طرفی هم شرکت‌های هواپیمایی به کاهش هزینه‌ها و محدودکردن سرویس‌ها مجبور شدند که این کاهش برای ده‌ها سال به‌طور روزافزون ادامه یافت و اکنون هم مسافران از این موضوع ناراضی هستند.

امروزه، نارضایتی مشتریان ملموس‌تر شده است؛ اما سؤال اینجا است که آیا واقعا شرکت‌ها با مشتریان بیشتر از گذشته بدرفتاری می‌کنند؟ این مسئله همچنان موضوع بحث محققان تحلیلگران و شرکت‌هاست. ایوان دانکن، شریک ارشد شرکت مشاوران خدمات مشتری McKinsey & Co، ازجمله افرادی است که باور دارد امروزه، نارضایتی مشتری بیشتر احساس می‌شود؛ اما در واقعیت میزان بدرفتاری با مشتریان زیادتر نشده و ادراک ما از این موضوع سبب شده است این بدرفتاری را بیشتر حس کنیم. وی همچنین افزود:

امروزه، نحوه‌ی برخورد با مشتریان در رسانه‌های اجتماعی فورا بازتاب پیدا می‌کند و مراکز تماس باید پاسخ‌گوی مشکلاتی باشند که با گذشت زمان پیچیده‌تر می‌شوند و این موارد درمجموع باعث می‌شوند بدرفتاری با مشتریان ملموس‌تر از قبل به‌نظر برسد؛ مثلا هنگامی‌که در هواپیما می‌نشینید، اگر از مسئله‌ای ناراضی باشید، فورا آن‌ را در رسانه‌های اجتماعی با دیگران به‌اشتراک می‌گذارید؛ اما اگر نکته‌ی مثبتی در ارائه‌ی خدمات ببینید، فقط به یک تشکر بسنده می‌کنید.

دیدگاه شما درباره‌ی این موضوع چیست؟ آیا تابه‌حال درباره‌ی خرید محصول یا استفاده از از سرویس خدمات مشتریان شرکتی استفاده کرده‌اید؟ آیا از پشتیبانی تماس آن شرکت رضایت داشته‌اید؟ لطفا دیدگاه‌ها و تجربه‌های خود را با ما در میان بگذارید.