فناوری اطلاعات؛ بخش جدایی ناپذیر مراکز خرید

تغییر رفتار و شیوه خرید مشتریان بیش از پیش، مراکز خرید را به مبارزه و تکاپو برای دگرگونی مواجه کرده است. در واقع در دنیای مدرن، مشتری ها تنها به دنبال گردش و حتی خرید در مراکز خرید نیستند، بلکه هدف غائی و نامرئی مشتری تعامل سازنده با خریداران و ارتباطاتی فراتر از یک خرید ساده است.

 برای نسل جدید خریداران، نوع عرضه محصولات و شیوه کاری مراکز خرید، در اولویت قرار دارد. خریداران جدید بر خلاف نسل‌های گذشته تنها از خرید لذت نمی برند و معیارهایی مانند مجهز بودن مرکز خرید به تکنولوژی‌های نوین و ادغام فرایند خرید و تجربه فناوری های نو، برایشان اهمیت فراوانی دارد.

با در نظر گرفتن اینترنت به عنوان عنصر حیاتی ارتباطات در دنیای معاصر، امروزه ارائه اینترنت بی سیم رایگان برای مراکز خریدی که می‌خواهند خریداران را جذب و بازدید و حضور آنها را منجر به خریدی ارزشمند مبدل نماید، امری بدیهی به نظر می‌رسد. با توجه به سرعت ایجاد و رشد فناوری های جدید، به زودی حتی بدیع ترین فناوری‌های جدید نیز برای تامین نیازهای خریداران مناسب نیستند. در حقیقت مال‌ها باید خدماتی فراتر از اینترنت رایگان و مکان‌های شارژ تلفن همراه به مشتریان ارائه دهند.

راهنماهای بلوتوث (Bluetooth Beacons)، حصارکشی جغرافیایی (Geofencing) و سنسورهای مجاورت بی سیم (Wi-Fi proximity) چند نمونه از جدیدترین فناوری هایی محسوب می شوند که مراکز خرید را برای به دست آوردن موقعیت مکانی مشتریان و ارائه پیشنهاد های ویژه به آنها و به طور کلی بهبود تجربه خرید مشتریان توانمند می سازد.

تکنولوژی بیکن (Beacon) برای اولین بار در سال ۲۰۱۳ توسط شرکت اپل معرفی شد. هدف از ایجاد این تکنولوژی، موقعیت یابی و هدایت افراد در داخل اماکن سرپوشیده مانند مراکز خرید، اطلاع رسانی و تبلیغات است. این تکنولوژی بر بستر بلوتوث ۴.۰ و بالاتر قابل اجراست و با توجه به مصرف انرژی پایین، این تکنولوژی به شدت در مراکز خرید مورد توجه قرار گرفته و محبوبیت یافته است. امروز تقریباً تمامی فروشگاه‌های بزرگ و برندهای معروف دنیا از جمله وال مارت، مک دونالد، اپل، کوکا کولا، پپسی و ... برای بازاریابی خود از بیکن‌ها استفاده می‌کنند.

به علاوه استفاده از حصارکشی جغرافیایی (Geofencing) نیز در مراکز بزرگ تجاری به طور فزاینده‌ای در حال افزایش است. با استفاده از GPS و RFID، فروشندگان مراکز تجاری چندمنظوره می توانند مرزهای مجازی ایجاد کنند تا خریداران را به هنگام ورود به مناطق مشخص، شناسایی کنند. در داخل این منطقه خریداران می‌توانند بر روی دستگاه‌های تلفن همراه خود، اعلانیه‌هایی در مورد فضاهای پارکینگ خالی، برگزاری رویدادهای خاص و یا پیشنهاد تخفیف‌های ویژه دریافت کنند.

همچنین به وسیله تکنولوژی Wi-Fi proximity مدیران مجتمع های تجاری قادرند تا مسیر های پر رفت و آمد، فروشگاه های پربازدید، مدت زمان حضور مشتریان در این فروشگاه‌ها، بازه‌های زمانی که بازدید مشتریان منجر به خرید می شود و بسیاری اطلاعات ارزشمند دیگر را به دست آورند.

در کنار تکنولوژی های ذکر شده، هوش مصنوعی نیز دارای روندی رو به رشد است. مال های بزرگ در دنیا با استفاده از این تکنولوژی به دنبال ایجاد دستگاه‌های راهنمایی هوشمند برای خریداران‌ هستند.

 هنگامی که یک خریدار به دستگاه راهنما نزدیک می‌شود، این دستگاه با استفاده از نرم افزار تشخیص بصری، اطلاعاتی در مورد سن، جنسیت، ویژگی های فیزیکی و ... جمع آوری می‌کند و سپس بر اساس داده‌های جمع آوری شده و فیلتر پاسخ‌های ممکن، بهترین پاسخ را به کاربر ارائه می کند.

در سراسر جهان، تعداد زیادی از مراکز خرید وجود دارند که از فناوری‌های به روز برای جذب مشتری و افزایش رضایت آن‌ها و در نهایت افزایش فروش بهره می‌برند؛ از جمله Simon Property Group که بزرگترین بهره بردار مال در آمریکاست و حدود ۴٫۸۰۰ بیکن را در ۱۹۲ مال و شاپینگ سنتر خود استفاده کرده است و از این فناوری برای ارائه پیشنهادهای سفارشی به مشتریان براساس وفاداری (Loyalty) آنها استفاده می کند.

در ایران نیز اخیراً یکی از بزرگترین مال های دنیا به نام «ایران مال» رونمایی شده است که بر اساس اطلاعات به‌دست آمده از طراحان و سازندگان، از آخرین فناوری ها و استانداردهای جهانی در زمینه فناوری اطلاعات استفاده کرده است. این مجتمع تجاری چند منظوره که از آن به عنوان شهری هوشمند یاد می شود به سیستم جریان ضعیف (ELV) پیشرفته ای مجهز است که شامل سیستمهای اعلام حریق (FA) و اعلان خطر (VE)، مدیریت ساختمان (BMS)، صوت عمومی (PA/BGM)، دوربین مدار بسته (CCTV)، کنترل تردد (ACS)، تبلیغات دیجیتالی (Digital Signage)، راهیاب مستأجران (Way Finding)، اتوماسیون پارکینگ (Parking Automation) ، تابلوهای بزرگ نمایشی و ... است.

به عنوان مثال، سنسورهای نصب شده در پارکینگ این مرکز خرید می توانند بر میزان ترافیک نظارت کنند و مشتریان را در زمان ازدحام به مسیرهای خلوت تر راهنمایی کنند. استفاده از این تکنولوژی می‌تواند به کوتاه تر کردن زمان پارک منجر شود و به مشتریان این امکان را می دهد تا زمان بیشتری را در رستوران ها و فروشگاه ها صرف کنند.

خلاقیت دیجیتالی در طراحی و ساخت مراکز خرید آینده تاثیر بسزایی خواهد داشت. در دنیای آتی، مراکز خرید با محوریت مشتری مداری، سازوکاری هوشمندانه‌تر خواهند داشت و فضای مراکز خرید منطبق با علایق حداکثری مشتریان طراحی می شود. مراکز خرید نسل جدید، بر بستری از آمار، اطلاعات و داده ها طراحی خواهند شد که در هر قدم خریدار تجزیه و تحلیل می شود و مورد واکاوی قرار می‌گیرد و انواع سنسورها آماده‌اند تا بهترین محصول را به مشتری معرفی کنند. با این تدابیر، مفهومی به نام خرید ناموفق وجود ندارد، زیرا شما به عنوان شخصی که محصولی را انتخاب کرده اید، قبل از خرید به طور کلی تجزیه و تحلیل شده اید و مناسب ترین محصول برایتان انتخاب شده است.

تحلیل های آماری نشان از سرمایه گذاری ۴۵ درصدی مراکز خرید بر روی سنسورها دارد که حکایت از تسهیل فرایند خرید در سال های آینده است. با این میزان سرمایه‌گذاری و توجه ویژه‌ای که به این مقوله با کمک فناوری‌ها ایجاد شده است، قطعاً مال‌ها در آینده، روزهای درخشانی را تجربه خواهند کرد.