بزرگ‌ ترین اشتباهات بازاریابی محتوا

 بسیاری از اشتباهاتی که در حیطه کسب‌وکار صورت می‌گیرند، چون خودشان را در صدمات مالی و زمانی نشان می‌دهند قابل سنجش هستند، اما اشتباهات بازاریابی محتوا همیشه به‌راحتی قابل‌مشاهده نیست. بسیاری از اوقات حتی زمانی که محتوای ما خدمتی به کسب‌وکارمان نمی‌کند، باز خودمان را توجیه می‌کنیم که تلاش‌های بازاریابی خوبی داشته‌ایم.

در این مقاله به رایج‌ترین اشتباهات بازاریابی محتوا اشاره می‌کنیم که متخصصان بازاریابی بر اساس تجارب خود راه‌حل‌هایی برای اجتناب از آن‌ها پیشنهاد داده‌اند.

Kerry O’Shea Gorgone مدیر استراتژی فروش محصول و پادکست‌های بازاریابی معتقد است یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات این است که زمینه را برای ارزیابی نتایج بازاریابی خود فراهم نمی‌کنیم. ما محتوای خود را در جایگاه‌های مختلفی منتشر می‌کنیم، اما معیاری برای سنجش بازدهی آن نداریم.

برای حل این مشکل چه کنیم؟

دو روش متداول برای جذب مشتری محتوا وجود دارند. راه اول این است که در نمایشگاه‌ها، غرفه‌هایی برای جمع‌آوری اطلاعات مخاطب داشته باشیم و دومین راه عرضه کتاب‌های الکترونیکی یا ای-بوک ها در تبلیغات اینترنتی است که درازای دریافت اطلاعات مخاطب به‌رایگان در دسترس آن‌ها قرار می‌گیرند. کدام روش هزینه‌ی بیشتری دارد و کدام‌یک موفق به جذاب مشتری‌های بیشتری می‌شود؟ این دو فاکتور قابل‌اندازه‌گیری هستند و به همین علت می‌توانند کمک کنند شما بتوانید موفقیت محتوای خود را بسنجید.

خیلی اوقات ما فکر می‌کنیم مخاطبان حوصله‌ی شنیدن پادکست‌های طولانی یا خواندن مطالب بلند را ندارند، به همین علت موضوعات خود را در رئوس مهم به‌صورت مختصر و کوتاه شده منتشر می‌کنیم؛ ولی آمار نشان می‌دهد که محتوای کوتاه تنها درصد کمی از مشتریان را به سمت شرکت شما جذب می‌کند. نکته‌ی مهم کمیت محتوای شما نیست بلکه کیفیت آن است. محتوای جذاب اگر طولانی باشد یا یک ساعت وقت مخاطب را بگیرد بازهم کارا است.

راه‌حل: از تعاریفی شبیه «هرچه کوتاه‌تر، بهتر» دست بکشید. تحقیقات نشان می‌دهند محتواهای طولانی‌تر در موتورهای جستجو جایگاه بالاتری را از آن خود می‌کنند و ویدیوهای طولانی رتبه‌ی بهتری در رده‌بندی یوتیوب کسب می‌کنند. اگر شما می‌خواهید فروش خوب و بلندمدتی داشته باشید، باید بدانید مردمی که فقط مطالب هشت‌ثانیه‌ای را مرور می‌کنند هرگز مشتری ثابت شما نخواهند شد. پس به فکر تولید محتوای باکیفیت باشید.

یکی از اشتباهات بازاریابی این است که فکر کنید وقتی محتوای موفقی را تولید کردید، فقط کافی است روال پیشین خود را ادامه دهید. این‌طور نیست. اگر محتوایی که قبلاً موفق عمل کرده ارتقا پیدا نکند لزوماً بازدهی خوبی نخواهند داشت.

راه‌حل: تمام تلاش‌هایی که در راستای بازاریابی محتوا انجام می‌گیرند باید باگذشت زمان به‌روز شوند و ارتقا یابند. شما نمی‌توانید یک ویدیوی تبلیغاتی بسازید و قسمت‌های آتی آن را بدون توجه به گذشت زمان به‌روز نکنید. هزینه‌ی اندکی که برای به‌روزرسانی محتوا می‌دهید، بازدهی فوق‌العاده بیشتری برای شما به همراه خواهد داشت.

گاهی منابع زیادی را برای تولید یک محتوای عالی صرف می‌کنید و کار برجسته‌ای را خلق می‌کنید، ولی بعد از مدتی آن را به دست فراموشی می‌سپارید. مشکل اینجاست که اگر صرفاً به جلو حرکت کنید و نگاهی به آنچه قبلاً انجام داده‌اید نداشته باشید، ممکن است در پروژه‌های مشابه با تکرار روندی که قبلاً طی کرده‌اید زمان و هزینه‌ی زیادی را از دست می‌دهید.

در کتابخانه‌ی محتوای شما ممکن است منابع زیادی وجود داشته باشد که به علت عدم رجوع دوباره، از دست بروند. شما نباید ارزش کارهایی را که قبلاً انجام داده‌اید فراموش کنید. استفاده‌ی مجدد از راهبردهای پیشین؛ هزینه‌ی شما را در تولید محتوای جدید پایین می‌آورد. پیش از اینکه پروژه‌ی جدیدی را شروع کنید، محتوای پیشین خود را فهرست کرده و از مراحلی که می‌توانند در کار جدیدتان کارایی داشته باشند استفاده کنید. شاید محتوای سابق شما با تغییراتی اندک، قابل‌عرضه به مشتریان جدید باشد.

هنگامی‌که به دنبال بیان مطلبی خاص می‌گردید یا می‌خواهید فیلم تبلیغاتی جدیدی بسازید، با نگاهی به فهرست عناوین و بررسی آرشیو محتوای خود، از هزینه‌های غیرضروری اجتناب کنید.

یکی از اولین سؤال‌هایی که بازاریابان محتوا باید از خود بپرسند (بعدازاین سؤال که هدفشان از ایجاد یک محتوا چیست) این است که این محتوا را برای چه کسی تولید می‌کنند. اگرچه قشرهای مختلف مخاطبان ممکن است به یک محتوای مشترک نیاز داشته باشند، ولی هرکدام از آن‌ها از منظر متفاوتی به موضوع نگاه می‌کنند. مثلاً یک متخصص فنی به یک مقاله‌ی مشروح نیاز دارد که توضیح دهد یک محصول با چه فرآیندی عمل می‌کند؛ ولی یک مدیرعامل یا مسئول اجرایی می‌خواهد بداند همین محصول چطور به کسب‌وکار او کمک می‌کند. اگر محتوای موردنیاز هر قشر از افراد را به عده‌ی دیگری تحویل دهیم، در حقیقت محتوای نادرستی تولید کرده‌ایم.

اگر می‌خواهید استراتژی بازاریابی موفقی داشته باشید، مردم زیادی را در پروسه‌ی تصمیم‌گیری خود تحت نظر قرار دهید. مشتریان خود را هدف‌گذاری کرده و بسته به نیاز آن‌ها، اطلاعات مختلف مربوط به یک کالا یا خدمات را در محتوایی مخصوص به همان گروه ارائه دهید.

استیو میدلتون مدیر ارشد بازاریابی، قراردادی را با یک شرکت ارتباطی بزرگ امضا کرد و مقدمات تولید یک محتوای باارزش را فراهم کرد. قبل از اینکه شرکت بازاریابی او پروسه‌ی آنالیز اطلاعات را به پایان برساند، مشتری پارامترهایی جدید به او داد و او و تیمش ناچار شدند مجموعه‌ای از اطلاعات ناقص و بعضاً خارج از موضوع را تحت عنوان طرح اولیه به آن‌ها ارائه دهند. یکی از نمایندگان شرکت ارتباطی، طرح را به مشتریان اولیه عرضه کرد تا بازخوردهای آن‌ها را بسنجد. از طرفی این طرح ناقص برای وکلای شرکت هم فرستاده شد. درحالی‌که این محتوایی نبود که مدیلتون در ذهن داشت، وکلای شرکت از محتوایی که در اختیار آن‌ها قرارگرفته بود متعجب شده و درخواست دادند کل پروسه از اول تکرار شود. این تجربه‌ی تلخ هزینه‌ی بسیاری را به شرکت بازاریابی مدیلتون تحمیل کرد. او می‌گوید:

هرگز محتوایی را بدون جمع‌آوری اطلاعات صحیح به مشتری تحویل ندهید. زمان کافی وقت بگذارید تا محتوای مفید و مؤثری تهیه کنید و جزئیات را از یاد نبرید. اطلاعات ناقص نه‌تنها کیفیت کار شما را پایین می‌آورد، بلکه نام برند را نیز زیر سؤال می‌برد.

گاهی یک محتوای گسترده، مثلاً یک ای-بوک، ایده‌های زیادی را می‌طلبد و شما برای خلق مطلبی پرارزش و پویا، از متخصصان زیادی استفاده می‌کنید. مشکل زمانی آغاز می‌شود که کارشناسانی که در این امر شما را یاری می کنند روش‌های کاری مختلفی دارند. در چنین حالتی به سادگی ممکن است مرتکب اشتباهی بزرگ شوید؛ چون از نویسندگان مختلفی استفاده کرده اید و می‌خواهید بگویید کار همه‌ی آنها برایتان ارزشمند بوده، تمام مطالب را بدون همسوسازی کنار هم قرار می‌دهید. به یاد داشته باشید که ای-بوکها یا محتواهایی نظیر آن، برای جذب مشتریان جدید یا حفظ مشتریان فعلی تدوین میشوند. بهتر این است که شما از تخصص کارشناسان استفاده کنید ولی در نهایت از یک نویسنده برای نگارش مطلب نهایی استفاده کنید. مطالب پراکنده باعث میشوند مخاطبان شما سردرگم شوند و تلاش شما نتیجه ای برعکس خواهد داشت.

بهترین شاخصی که به شما نشان میدهد محتوای خوبی تولید کرده اید، واکنش مخاطبان است. اگر مخاطبانتان با محتوای شما ارتباط برقرار کنند؛ آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، برای دوستانشان ایمیل می‌کنند یا در صفحات شخصی خود بازنشر می‌دهند.

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بازاریابی محتوا این است که اساس کار خود را بر این فرض بگذارید که مشتریان خود را به‌خوبی می‌شناسید و بدون اینکه مطلب خود را آزمایش کرده باشید فکر کنید مخاطبانتان آن را می‌پسندند. این کار پروژه‌ی شما را با شکست مواجه خواهد کرد.  استیو فرنسورد، رئیس ارشد بازاریابی شرکت استیویولوژی می‌گوید:

اگر فارغ از مفروضات نمی‌دانید برای چه کسانی تولید محتوا می‌کنید، هزینه کردن بر روی پلتفرم‌های بزرگ بازاریابی یا پرداخت کپی‌رایت‌ها شما را به‌جایی نمی‌رساند. برای اجتناب از چنین مشکلی، افرادی را پیدا کنید که فکر می‌کنید سلیقه و تفکری مشابه مشتریانتان دارند و بگذارید آن‌ها محتوای شما را پیش از نشر مطالعه کنند.  

جاش نایت مدیرعامل شرکت بزرگ بازاریابی محتوا NiteWrites از تجربه‌ی زودهنگام خود در این زمینه می‌گوید. زمانی او یک پست وبلاگ را برای بازاریابی محتوا تحریر کرده بود که مقدمه‌ی آن با ۳۰۰ کلمه توصیف شخصی او از توانایی‌های فردی‌اش در گیتار زدن و علاقه به مفاهیم فلسفی توسعه شروع می‌شد. او به لحاظ شخصی به این مقدمه خیلی علاقه داشت و فکر می‌کرد مخاطبان نیز همان حس را خواهند داشت و او را فردی حساس، صادق و نابغه خواهند دید.

جاش نایت و بسیاری از بازاریابان محتوا  بعدها متوجه می‌شوند که «نبوغ» شخصی آن‌ها چیزی نیست که توجه مشتریانشان را جلب کند. افرادی که به سبک بازاریابی جاش علاقه‌مند بودند بعدازاین مقدمه شخصی احساس خوبی نداشتند و این پست به‌عنوان یکی از ضعیف‌ترین کارهای او در تاریخچه‌ی بازاریابی‌اش ثبت شد.

راه‌حل: زیاد خودتان را غرق مسائل شخصی نکنید و لزوماً آن‌ها را به مخاطب عرضه نکنید. به‌عنوان نویسنده سعی کنید سریع به اصل مطلب بپردازید. اگر پیش خودتان فکر می‌کنید که این بهترین محتوایی است که تولید کرده‌اید و نشان از نبوغ و استعداد ذاتی شما دارد، به‌هیچ‌وجه این حرف را در مقاله یا محتوای خود بیان نکنید! داستان‌ها، حکایت‌ها و استعارات هم جالب هستند، ولی روی محتوایی متمرکز شوید که مشتری نیازمند آن است. وقت مشتری را باارزش ببینید و آن را با مسائل حاشیه‌ای هدر ندهید.

جانت کانینگهام، مدیر بازاریابی محتوا، بر این باور است که شما قبل از هر اقدامی برای بازاریابی، باید محصول یا خدمات موردنظر را خوب بشناسید. خیلی اوقات زمان و پول زیادی را صرف می‌کنید و تیم خود را به خدمت می‌گیرید تا محتوایی تولید کنید که هنوز با هدف آن رابطه‌ای برقرار نکرده‌اید. این رویه سرمایه‌ی شما را خواهد سوزاند.

هرگونه تلاشی برای بازاریابی قبل از اینکه هدف مشخص‌شده باشد اتلاف وقت، انرژی و سرمایه است. اگر محصولی برای فروش وجود نداشته باشد پس بازاریابی برای چیست؟

بازاریابی محتوا، برای کسب‌وکارها تولید ارزش می‌کند، علاقه‌ی مخاطبان را در نظر می‌گیرد و بازخوردهای آن‌ها را جذب می‌کند. مسیری را طی می‌کند که منجر به توسعه‌ی تولید محصولات و خدمات می‌شود. نگران از دست دادن زمان و از دست رفتن مشتریان بالقوه نباشید. برای جذب مشتری هیچ‌وقت دیر نیست.

کمپین‌های یک جلسه‌ای و فعالیت‌های بازاریابی که به یک رویداد می‌پردازند، هزینه‌ی زمانی بسیار بالایی برای شما دارند.

برای کاهش هزینه‌های بازاریابی محتوا، روی برنامه‌هایی سرمایه‌گذاری کنید که در پروژه‌های بعدی شما به‌عنوان یک منبع و مأخذ، قابل‌استفاده‌ی مجدد باشند. برای مثال، اگر می‌خواهید محتوایی را تولید کنید که تجربیات مشتریان از یک محصول را به تصویر بکشد، داستان آن‌ها را به‌عنوان یک خط روایی نگه‌دارید تا در پروژه‌های بعدی از آن به‌عنوان یکی از منابع خود استفاده کنید.

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که تلاش‌های بازاریابی را به شکست سوق می‌دهد، تهیه مطالب متنی مطالعاتی سنگین در فرمت PDF است. هیچ‌کس چنین مطالبی را نمی‌خواند. شما با این کار به مشتریان اطلاعات نمی‌دهید، بلکه می‌خواهید از محصولی رونمایی کنید. شما به‌عنوان بازاریاب محتوا چنین وظیفه‌ای ندارید.

وقتی محتوای شما بسیار طولانی است، اطلاعات آن را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید به‌طوری‌که هر بخش قابل‌مشاهده و درک باشد. داستان‌ها را خلاصه کنید و طوری قسمت‌بندی کنید که مشتری بتواند در ذهن خود تصویر کاملی از آن بازسازی کند. در غیر این صورت انرژی و تلاش شما بدون نتیجه از دست می‌رود.

تلاش‌های بازاریابی شما باید بتواند با مشتری‌ها ارتباط برقرار کند و اعتماد آن‌ها را به خود جلب نماید. اعتماد مشتری است که نام برند شما را ماندگار می‌کند. اگر مشتریان خود را با متن‌های کسالت‌آور تلاش‌های غیرضروری خود خسته کنید، اعتماد مشتری را از دست می‌دهید.

اشتباهات ساده همیشه پیش می‌آیند، اما اگر یک پروسه بازبینی داشته باشیم قابل‌اجتناب هستند. حتی در سازمان‌ها و شرکت‌های کوچک، در نظر گرفتن پروسه بازبینی امری حیاتی است. ضمن اینکه وقتی فرآیند بازبینی توسط چند ویراستار انجام نشود، نویسندگان با مرور مکرر متن‌های خود نسخه‌ی ابتدایی کار خود را خراب‌تر می‌کنند.

جیسون میلر مجموعه‌ای از ویدیوهای ارزشمندی را ساخت که فکر می‌کرد اثری ماندگار داشته باشند. بااین‌حال چون او راه مناسبی برای اشتراک آنها در نظر نگرفته بود، موفقیت خود را ازدست‌رفته دید. توجه کنید که شما باید محتوای خود را درزمان مناسب ایمیل کنید. می‌توانید زمان ارسال را تنظیم کنید تا از ارسال مکرر پرهیز کنید. ایمیل‌های شما باید اعتماد مشتری را جلب کنند تا با کلیک روی لینک به سایت شما وارد شوند، پس با ارسال متنی مناسب مشتری را تشویق کنید که مطالعه ایمیل شما را در اولویت خود قرار دهد.

یکی دیگر از اشتباهات در بازاریابی محتوا، نداشتن تقویم محتوا و از دست دادن خط داستان است. زمانی که شما یک مرحله را با موفقیت پشت سر گذاشته‌اید و توجه مخاطب را با خود همراه کرده‌اید، باید بدانید قدم بعدی‌تان چیست.

بازاریابی محتوا تلاشی برای ارتباط با مخاطب است و باید به‌طور مستمر تلاش در جذب علاقه‌ی مشتری داشته باشد. ادامه‌ی این ارتباط به معنای فروش بیشتر محصولات است. باید فرض کنید که در حال روایت یک داستان بزرگ‌تر هستید که هر مرحله از محتوای شما یک‌فصل آن است. به این منظور باید مدام مرحله‌ی بعدی را در ذهن خود خلق کنید.

محتوای متنی شما، مثل پست‌های وبلاگ نیست که اگر بعداً متوجه شدید اشتباه تایپی یا نگارشی دارید بتوانید بلافاصله آن را تصحیح کنید. انتشار محتوا شبیه به انتشار یک کتاب است، پس از نشر، برگشتن و تصحیح اشتباهات ازقلم‌افتاده اصلاً کار آسانی نیست. یک خطای تایپی اعتبار شما را زیر سؤال می‌برد و ویرایش پس از نشر هم هزینه‌ی بسیار زیادی را به شما تحمیل می‌کند. بهتر است  چندین ویراستار حرفه‌ای متن شما را بارها بازبینی کنند تا مطمئن شوید هیچ خطای کوچکی در کار نیست.

نتیجه : اشتباه نکردن سخت است!

هنوز هم خیلی ساده ممکن است همین اشتباهات بازاریابی را مرتکب شوید چون:

• آسان‌تر است که شاخص موفقیت تلاش‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری نکنید!
• آسان‌تر است که یک قطعه از محتوا را بدون برنامه تولید کنید و به فکر قسمت‌های بعد یا ویرایش مطالب خود نباشید!
• آسان‌تر است چیزی را بنویسید که دلتان می‌خواهد و به فکر خواسته‌های مشتریان نباشید!
• آسان‌تر است که پروسه‌ای برای بازبینی مطالبتان نداشته باشید!

پیش از شروع هر تلاشی در راستای بازاریابی محتوا، یک پرسش را در ذهنتان مرور کنید: «چطور می‌توانیم به اهدافمان برسیم؟»