داستان برند: ژیلت؛ بُرندگی واقعی در دنیای تجارت

ژیلت (Gillette) برندی شناخته‌شده در صنعت بهداشت شخصی است. محصولات اصلی این برند، تیغ‌های اصلاح مو هستند. شرکت Procter & Gamble در حال حاضر مالکیت برند ژیلت را در اختیار دارد. این شرکت برندهای معتبر دیگری همچون اورال-بی، پمپرز، تاید، هداندشولدرز و بسیاری برندهای معتبر محصولات بهداشتی را تحت پوشش دارد.

مرکز اصلی برند ژیلت در حال حاضر در شهر بوستون ایالت ماساچوست واقع است. این برند تا سال ۲۰۰۵ متعلق به شرکت ژیلت بود. شرکت ژیلت در سال ۱۹۰۱ توسط کینگ سی.ژیلت (King C.Gillette) تأسیس و در سال ۲۰۰۵ به P&G ملحق شد. برند ژیلت در سال‌های فعالیت آنچنان موفق و مشهور شده است که در بسیاری از کشورهای دنیا، کلمه‌ی ژیلت به جای تیغ اصلاح یا خودتراش استفاده می‌شود.

تاریخچه تأسیس

ایده‌ی ساخت خودتراش‌های ژیلت در تابستانی در سال ۱۸۹۵ به فکر کینگ ژیلت خطور کرد. این تاجر آمریکایی وقتی متوجه کند شدن تیغ اصلاح خود شد، به فکر این افتاد که محصولی ساده با قابلیت جابه‌جایی و تعویض تیغ‌ تولید کند. در آن زمان برند Star محصولی مشابه ایده‌ی ژیلت تولید می‌کرد؛ اما آن خودتراش‌ها نیز برای تعویض نیاز به نصب دشوار و تیز کردن تیغ‌ داشتند. ایده‌ای که ژیلت در ذهن خود به تصویر کشید، بخشی شامل دو تیغ موازی بود که روی یک دسته نصب می‌شد و پس از کند شدن قابل تعویض بود. او در ایده‌ی خود، ارزان و ساده بودن محصول را نیز لحاظ کرده بود.

ژیلت ۶ سال روی بهبود ایده‌ی خود کار کرد. اکثر مشاورانی که با او صحبت می‌کردند، به این ایده امید نداشتند و آن را غیر قابل اجرا می‌دانستند. در نهایت، کینگ ژیلت در سال ۱۹۰۱ با ویلیام نیکرسون، استاد دانشگاه MIT و مهندس مکانیک باسابقه دیدار کرد و او را برای تولید تیغ خودتراش متقاعد کرد. نیکرسون فرآیند تولید محصولات را تدوین کرد و ژیلت نیز وظیفه‌ی تأسیس و مدیریت شرکت تولیدی را بر عهده گرفت. در نهایت شرکت American Safety Razor تأسیس شد تا سرمایه‌ی ۵ هزار دلاری مورد نیاز برای تولید محصول تأمین شود. اولین تیغ خودتراش برند ژیلت در سال ۱۹۰۳ تولید شد.

پس از مدتی، نام شرکت به Gillette Razor Company تغییر نام داد و تبلیغ محصولات خود را در اکتبر سال ۱۹۰۳ شروع کرد. اولین تبلیغات این برند در مجله‌ی Systems منتشر شد. این شرکت در سال اول، ۵۱ دسته‌ی تیغ کامل به قیمت هر کدام پنج دلار و ۱۶۸ تیغ اضافه به قیمت یک دلار برای ۲۰ عدد به فروش رساند.

پتنت خودتراش در سال ۱۹۰۴ به نام ژیلت ثبت شد. در این سال، فروش دسته‌های خودتراش به ۹۰۸۸۴ عدد و تعداد تیغ‌های به‌فروش‌رفته نیز به ۱۲۳۶۴۸ عدد رسید. در سال بعد، شرکت ژیلت که رشد خوبی تجربه کرده بود، به ساختمانی ۶ طبقه در جنوب بوستون منتقل شد. شعار تبلیغاتی ژیلت در آن سال‌ها و پیش از شروع جنگ جهانی اول، بر کیفیت بالای تیغ‌ها و توانایی اصلاح با آن‌ها در همه‌ی شرایط تأکید داشت. در همین زمان، ژیلت به فکر گسترش شرکت خود در کشورهای دیگر افتاد و اولین دفتر خارجی خود را در سال ۱۹۰۵ در لندن تأسیس کرد. در سال‌های بعد و تا سال ۱۹۰۹، کارخانه‌های تولیدی ژیلت در شهرهای پاریس، مونترئال، برلین و لستر و دفترهای مدیریت در فرانسه و هامبورگ آلمان تأسیس شدند. تا سال ۱۹۲۳، حدود ۳۰ درصد از محصولات ژیلت در کارخانه‌های خارج از آمریکا تولید می‌شد.

در سال ۱۹۱۰، ژیلت بخشی از سهام خود را به یکی از سرمایه‌گذاران اصلی شرکت فروخت. جان جویس، فردی بود که در جلسات قبلی مدیریت، سمت ریاست را به ژیلت باخته بود؛ اما در این سال با پرداخت ۹۰۰ هزار دلار، بخشی از سهام ژیلت را خرید و به‌نوان معاون اول شرکت منصوب شد. پس از آن، ژیلت که تنها عنوان مدیریت را داشت، از واحدهای خارجی شرکت دیدن می‌کرد و جویس وظایف اصلی مدیریت را بر عهده داشت. پس از مرگ جویس در سال ۱۹۱۶، دوست دیرینه‌ی او یعنی ادوارد آلدرد مدیریت شرکت را بر عهده گرفت.

جنگ جهانی اول و تولید انبوه تیغ اصلاح

در طول جنگ جهانی اول، ارتش آمریکا برای تأمین نیاز سربازهای خود، سفارش تولید ۳.۵ میلیون دسته‌ تیغ و ۳۶ میلیون تیغ خودتراش را به شرکت ژیلت داد. این شرکت نیز برای تأمین سفارش، ۵۰۰ نیروی جدید را به کارخانه‌های خود اضافه کرد و شیفت کاری را به ۲۴ ساعت تغییر داد. پس از جنگ نیز فروش محصولات ژیلت افزایش زیادی داشت؛ زیرا نیروهای نظامی که از محصولات این شرکت در زمان جنگ استفاده می‌کردند، به دنیال تیغ‌های اضافه برای خودتراش‌ها بودند.

در سال ۱۹۲۱، پتنت ژیلت در ارتباط با خودتراش‌ها منقضی شد. اما این شرکت برای تغییرات آماده بود. آن‌ها خودتراشی جدید با قیمت پایین یک دلار عرضه کردند که بازار محصولات ارزان‌قیمت را هدف قرار داده بود. محصول این شرکت با نام Silver Brownie با استقبال بالای مردم روبرو شد.

ظهور مشکلات

اولین مشکلات شرکت ژیلت در پایان این دهه رخ داد. شرکت تولید خوتراش Auto Strop که تحت مالکیت هنری جی. گیزمن بود، شکایتی علیه ژیلت تنظیم کرد. این شکایت به‌ خاطر نقض پتنت به دادگاه ارائه شد. گیزمن ادعا می‌کرد روش تولید تیغ‌های ژیلت از روشی که او زمانی برای کینگ ژیلت توضیح داده بود کپی برداری شده است. به هر حال شرکت ژیلت با ادغام شدن در اتو استرپ، این شکایت را لغو کرد؛ اما مشکلات تازه شروع شده بودند. وقتی گیزمن اطلاعات مالی ژیلت را بررسی کرد، متوجه شد که این شرکت در ارائه‌ی گزارش درآمد پنج‌ساله‌ی خود، سه میلیون دلار تخلف دارد. انتشار این اطلاعات، وضعیت شرکت را وارد مرحله‌ای بحرانی کرد و ژیلت با افت ارزش سهام نیز روبرو شد. ارزش سهام این شرکت از ۱۲۵ دلار در ابتدای سال ۱۹۲۹، به ۱۸ دلار رسید.

این بحران‌ها باعث شد که تغییرات مدیریتی اساسی در شرکت ژیلت رخ دهد. کینگ ژیلت از سمت ریاست استعفا داد و ۱۴ ماه بعد در سن ۷۷ سالگی از دنیا رفت. پس از آن گیزمن به عنوان رئیس هیئت مدیره و جرارد بی.لمبرت به عنوان رئیس شرکت شروع به کار کردند. لمبرت قراردادی بدون حقوق امضا کرد و از شرکت قول گرفت که در ازای افزایش ارزش سهام به میزان پنج دلار، به او سهام مالکیت اهدا شود.

فروش بالای محصول جدید نیز ژیلت را از شرایط بحرانی نجات نداد. لمبرت در سال ۱۹۳۴ از سمت خود استعفا داد و جای خود را به ساموئل سی.استمپلمن داد که او نیز موفقیت آن‌چنانی به‌دست نیاورد. پس از آن در سال ۱۹۳۸، هیئت مدیره جوزف پی. اسپنگ جونیور را به سمت ریاست شرکت ژیلت منصوب کرد.

اسپنگ در همان دوران ابتدایی مدیریت، بودجه‌ی تبلیغات را بازگرداند و کمپین‌هایی قوی برای ژیلت شروع کرد. آن‌ها تمرکز خود را روی تبلیغات در محیط‌های ورزشی و خرید حق تبلیغات مسابقات قرار دادند. از آن زمان تبلیغات در صنایع ورزشی، پای ثابت کمپین‌های ژیلت بوده‌اند.

در زمان جنگ جهانی دوم، باز هم فروش محصولات ژیلت افزایش یافت و تقریبا تمام محصولات این شرکت به میدان‌های جنگ ارسال می‌شدند. آمار فروش بالا تا پس از پایان جنگ جهانی دوم ادامه داشت.

ورود به بازارهای جدید

اسپنگ در طول دوران پرسود پس از جنگ جهانی دوم تصمیم گرفت ژیلت را وارد بازارهای جدید بکند. در این زمان، ژیلت محصولاتی همچون خمیر ریش را نیز به بازار عرضه می‌کرد. شرکت ژیلت در سال ۱۹۴۸ با خرید شرکت‌های همچون Tony و Paper Mate وارد بازارهای رنگ و نوشت‌افزار نیز شد.

ژیلت در سال‌های بعدی تا انتهای دهه‌ی ۱۹۶۰ به این استراتژی ادامه داد و بازارهای مختلف را آزمایش کرد. کارل گیلبرت در این زمان مدیر عامل ژیلت بود. محصولات متنوع آن‌ها مانند رنگ مو، عطرهای لاکچری، دستگاه‌های کوچک الکترونیکی مانند ساعت مچی، نتوانستند به موفقیت بزرگ دست پیدا کنند و در نتیجه، تنها حاشیه‌ی سود شرکت را کاهش دادند.

این دوران با موفقیت‌هایی نیز همراه بود. وینسنت سی. زیگلر جایگزین گیلبرت شده بود و مدیریت شرکت را بهبود داده بود. سیستم اصلاح Trac II یکی از موفقیت‌های ژیلت بود که در کنار موفقیت شرکت زیرمجموعه‌ی دیگر با نام French S.T، آن‌ها را به ادامه‌ی مسیر امیدوار می‌کرد. در همین راستا در سال ۱۹۷۱، ژیلت دسته‌بندی کلی محصولات خود را به این صورت اعلام کرد: محصولات خودتراش امن، لوازم آرایشی و بهداشتی، لوازم مراقبت شخصی و نوشت‌افزارهای پیپر میت.

زیگلر در میانه‌های دهه‌ی ۱۹۷۰ خود را بازنشسته کرد. در سال ۱۹۷۵ بود که پس از جلسه با چند مدیر مختلف، کولمن ام. ماکلر جایگزین زیگلر شد. او با ایده‌های بلندپروازانه‌ی سرمایه‌گذاری وارد دنیای تجارت شده بود. ماکلر سیاست‌های زیگلر در ارتباط با تنوع محصولات را بهبود بخشید. او تعدادی از شرکت‌های خریداری‌شده را که سود پایینی داشتند فروخت و در عوض روی شرکت‌ها و محصولات دیگر که سوددهی بالاتری داشتند تمرکز کرد. شرکت براون یکی از شرکت‌هایی بود که زیگلر در سال ۱۹۶۷ خریداری کرد و ماکلر با حفظ آن موافق بود. البته حفظ این شرکت نیز چالش‌هایی از جنس دعواهای حقوقی برای ژیلت به همراه داشت.

رقابت با بیک

خریداران وارد می‌شوند

سیاست‌های ماکلر باعث شد که ژیلت به سودآوری بالایی دست یابد. آمار فروش بالا و شهرت بالای این برند، خریداران متعددی را برای تصاحب کردن این شرکت ترغیب کرد. در سال ۱۹۸۴، ژیلت بزرگ ترین شرکت تولیدکننده‌ی محصولات بهداشت دهان و دندان در آمریکای یعنی اورال-بی را به قیمت ۱۸۸.۵ میلیون دلار خریداری کرد. این خرید و ورود قدرتمندانه به بازار جدید، خریداران ژیلت را بیش از پیش به سمت این شرکت جذب کرد.

رونالد او. پرلمن، مدیر شرکت Revlon, یکی از خریدارانی بود که با جدیت به دنبال تصاحب ژیلت بود. او قیمت ۴.۱ میلیارد دلار برابر با ۶۵ دلار برای هر سهم را برای خرید این شرکت پیشنهاد داد. پرلمن مجذوب شهرت بالای ژیلت در بازارهای بهداشتی شده و معتقد بود با ترکیب این شهرت با قدرت توزیع بالای شرکت رولون، می‌تواند انقلابی بزرگ در این صنعت ایجاد کند. به هر حال هیئت مدیره‌ی ژیلت چند بار پیشنهاد او را رد کردند.

پیشنهادهای خرید، باعث شد که هیئت مدیره‌ی ژیلت تصمیم به ایجاد تغییرات متعدد در ساختار شرکت بگیرند. آن‌ها کادر مدیریت را کوچک‌تر کردند، شرکت‌های با سود پایین را فروختند و کارخانه‌های تولیدی را به مناطق ارزان‌تر منتقل کردند.

چالش از دست دادن مالکیت باز هم ژیلت را تهدید می‌کرد. در سال ۱۹۸۸، شرکت کانیستون پارتنرز اعلام کرد که با داشتن ۶ درصد از مالکیت شرکت، قصد دارد چهار نفر از اعضای هیئت مدیره‌ی ۱۲ نفره‌ی ژیلت را تغییر دهد تا قدرت خود در مدیریت شرکت را افزایش دهد. در نهایت این شرکت نیز موفق نشد و در پایان شرکت ژیلت فرصت خرید دوباره‌ی سهام را به سهامداران اعطا کرد. این فرصت باعث شد که ۱۶ میلیون از ۱۱۲ میلیون سهم کانیستون نیز به فروش رود و آن‌ها نتوانند در هیئت مدیره نفوذ کنند.

آخرین تلاش‌های برای تصاحب ژیلت توسط میلیاردر معروف، وارن بافت انجام شد. او با پرداخت ۶۰۰ میلیون دلار، ۱۱ درصد از سهام شرکت را تصاحب کرد اما با قراردادی دوستانه تعهد کرد که در صورت تمایل به فروش سهام، شرکت می‌تواند با او مخالفت کند. این قرارداد دوستانه، بسیاری از چالش‌های تصاحبی ژیلت را حل کرده و تمرکز آن‌ها را به بهبود محصولات بازگرداند.

خودتراش‌های مدرن

با پایان موقتی چالش‌های تصاحب شرکت، تمرکز روی سودآورترین محصول ژیلت یعنی خودتراش‌ افزایش یافت. در سال ۱۹۸۹، سیتم خودتراش Sensor به بازار عرضه شد. در ساخت این خودتراش‌های از لیزر برای قراردادن تیغ‌ها روی فنرهای کوچک استفاده شده بود. فنرها باعث می‌شدند که تیغ‌ها به نسبت خمیدگی‌های بدن افراد حرکت کنند. توسعه‌ی این سیستم هزینه‌ای ۲۰۰ میلیون دلاری برای ژیلت داشت. هزینه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی نیز در حدود ۱۰۰ میلیون بود. تیغ‌ سنسور با استقبال بالای مردم روبرو شد و در سال ۱۹۹۲، مدل زنانه‌ی آن‌ با نام لیدی سنسور نیز به بازار عرضه شد. در آن سال، فروش این محصولات به بیش از ۵۰۰ میلیون دلار رسید.

شروع دهه‌ی ۱۹۹۰ با اتفاقات بسیار خوبی برای ژیلت همراه بود. آن‌ها محصولات جدید و پرطرفداری در بخش مراقبت‌های دهان و دندان اورال-بی عرضه کردند. مهم‌تر از همه، برند نوشت‌افزار پارکر بود که در سال ۱۹۹۳ به قیمت ۴۸۴ میلیون دلار به تصاحب ژیلت درآمد. خرید این برند و ترکیب آن با پیپر مت، ژیلت را به برترین تولیدکننده‌ی نوشت‌افزار در جهان تبدیل کرد.

ژیلت در سال‌های بعدی محصولات معروف زیادی به بازار عرضه کرد. خودتراش سنسور اکسل، قهوه‌ساز فلیور سلکت با برند براون و مسواک ادونتیج برند اورال-بی، برخی از این محصولات بودند. 

عطش ژیلت برای ورود به بازارهای جدید هیچ‌گاه تمامی نداشت. آن‌ها بزرگ‌ترین خرید تاریخ خود را در سال ۱۹۹۶ انجام دادند و دوراسل (Duracell)، یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان باتری‌های آلکالاین را تصاحب کردند. دوراسل پس از ادغام با ژیلت تبدیل به دومین برند سودآور این شرکت شد. 

یکی از بزرگ‌ترین نوآوری‌های ژیلت در صنعت خودتراش‌، عرضه‌ی سری Mach 3 در سال ۱۹۹۸ بود. این سیستم خودتراش جدید، تیغ سوم را به سری خودتراش‌ها اضافه کرد که از دهه‌ی ۱۹۷۰، بزرگ‌ترین نوآوری ژیلت محسوب می‌شد. تیغ‌های این خودتراش‌های جدید به‌گونه‌ای جایگذاری شده بودند که به‌خوبی روی بدن و صورت افراد قرار می‌گرفتند و سری متحرک آن‌ها اجازه‌ی حرکت روی هر انحنایی را به تیغ می‌داد. علاوه بر موارد گفته‌شده، ارگونومی دسته‌ها نیز بهبود یافته بود.

وضعیت کنونی برند ژیلت

دهه‌ی ۲۰۰۰ دهه‌ی موفقیت‌آمیزی برای برند ژیلت نبود. آن‌ها رقابت زیادی با شرکت‌های دیگر در بازار باتری‌ و محصولات بهداشتی داشتند و درآمد شرکت نیز کمتر از انتظارات بود. به هر حال ژیلت هنوز هم سهم عمده‌ای از این بازارها را در اختیار داشت و بخش‌های دیگر شرکت از جمله بهداشت دهان و دندان، هنوز سود خوبی داشتند. محصولات جدید سری Mach 3 و شاخه‌ی بانوان آن‌ها با نام ونوس نیز سود خوبی به ژیلت تزریق می‌کردند.

در نهایت در سال ۲۰۰۵ بود که ادغام ژیلت با شرکت Procter & Gamble انجام شد. از یک اکتبر این سال، شرکت ژیلت به‌طور کامل از بین رفت و این برند به مالکیت پروکتر و گمبل درآمد. ادغام ژیلت با پروکتر و گمبل، بزرگ‌ترین شرکت تولید محصولات بهداشتی و مراقبت شخصی را در جهان ایجاد کرد.