۳ دلیل محکم برای رهایی سامسونگ از بحران نوت 7
نوت ۷ سامسونگ با توجه به مشکلات جدی اخیر، شدیدا مورد انتقاد قرار گرفت. البته کمپانی سامسونگ هم برای جبران این کاستی کم نگذاشته و تلاش‌های چشمگیر و خوبی در زمینه‌ی اصلاح مشکل انجام داده است. اما جدای از تلاش‌های اخیر کمپانی، سه دلیل محکم وجود دارند که بیان می‌کنند چرا سامسونگ این بحران را با موفقیت پشت سر خواهد گذاشت. با ما همراه باشید.
درحال حاضر اوضاع برای سامسونگ چندان خوب به نظر نمی‌رسد. تنها چند هفته بعد از توزیع و آغاز فروش گوشی هوشمند پرچم‌دار این برند و پس از انتشار گزارش‌هایی مبنی بر داغ شدن بیش‌ازحد و انفجار باتری‌ها٬ کمپانی مجبور شد همه‌ی گوشی‌های فروخته‌شده را که تعداد آن‌ها به بیش از ۳ میلیون می‌رسید، فراخوانی کند. بلافاصله پس از این اقدام٬ کمپانی تولید محصول را متوقف کرد و در حال حاضر در تلاش است همه گوشی‌های گلکسی نوت ۷ فروخته‌شده را پس بگیرد. با توجه به این شرایط٬ تخمین‌های فعلی نشان‌دهنده‌ی این هستند که هزینه‌ی این فراخوانی‌ها به بیش از ۶ میلیارد دلار می‌رسد؛ البته بر اساس برخی تخمین‌ها حتی از این مقدار هم بیشتر می‌شود. اما نگرانی بزرگ‌تر کمپانی به خاطر زیان بلندمدت وارده بر برند سامسونگ است. هر چه باشد٬ این برند یکی از باارزش‌ترین برندهای دنیا است. سازمان مشاوره‌ی برند، ارزش برند سامسونگ را در سال ۲۰۱۶، ۵۱.۸ میلیارد دلار تخمین زده است.
بسیاری از پیش‌بینی‌ها پرچم قرمز را بالا برده‌اند و معتقدند رقیبان با خوشحالی هرچه تمام‌تر سیل عظیمی از مشتریان سامسونگ را به چنگ خواهند آورد. یک بررسی انجام‌شده در این زمینه، پیش‌بینی کرده است اپل به‌تنهایی ۵ تا ۷ میلیون مشتری جدید برای آیفون به دست می‌آورد. بدتر اینکه٬ این تغییرات ممکن است حتی به ورای گوشی‌های هوشمند سرایت کنند؛ چون مشتریان در حال پیوستن به اکوسیستم محصولات اپل هستند.
سامسونگ به خاطر بحران به وجود آمده برای نوت ۷، باید چه مقدار نگران زیان بلند مدت باشد؟ حقیقت این است که نگرانی چندان زیادی از این بابت نخواهد داشت. به طور دقیق‌تر٬ سه دلیل وجود دارند که بیان می‌کنند چرا سامسونگ به سرعت از بحران نوت ۷ خارج می‌شود و اعتبارش را بازیابی می‌کند؛ آن هم بدون خسارات جانبی.
۱. دسته‌ی بزرگی از مشتریان وفادار باعث تسلی خاطر برند هستند
ما قبلا هم شاهد این وضعیت بوده‌ایم. در سال‌های ۲۰۰۹ و ۲۰۱۰، تویوتا بعد از اینکه مشکلات موجود محصولاتش چندین تلفات جانی و مجروحیت جدی به دنبال داشت، بیش از ۸ میلیون خودرو را در سراسر جهان فراخوانی کرد. متخصصان خودرو در بلندمدت خسارات جبران‌ناپذیری برای برند پیش‌بینی کردند، اما وقتی در اوایل سال ۲۰۱۰ تحقیقی در مورد مالکان تویوتا به عمل آمد، شاهد داستان کاملا متفاوتی بودیم. در مجموع، مالکان بسیار از خودروهای خود راضی بودند. با وجود فراخوانی، مشتریان نشان دادند که هنوز هم هیچ مشکلی با خرید یک تویوتای دیگر در آینده ندارند و برند تویوتا را یکی از قابل‌اعتمادترین برندهای خودروسازی معرفی کردند. ما نام این فرآیند را «تأثیر تضمینی برند»گذاشتیم، بدان معنی که یک دسته‌ی بزرگ از مشتریان وفادار، عدم سقوط سهام تویوتا را پس از یک شکست بزرگ تضمین می‌کنند.
همین گفته برای سامسونگ نیز صدق می‌کند. در فصل دوم سال ۲۰۱۶، سامسونگ یک‌تنه بیش از ۷۸ میلیون گوشی هوشمند در سراسر دنیا به فروش رساند. اگر تمام وسایل الکترونیکی را که این برند به فروش می‌رساند نیز در نظر بگیریم، پی می‌بریم مشتریان ثابت این برند بیش از یک میلیارد نفر هستند. همچنین نشانه‌های وضعیت اخیر نیز امیدبخش هستند؛ وقتی کمپانی به مشتریان حق انتخاب بازگشت سرمایه یا یک نوت ۷ دیگر را ارائه داد (قبل از اینکه محصول کاملا از بین برود)، ۹۰٪ مشتریان یک نوت ۷ دیگر را انتخاب کردند. برخی طرفداران دوآتشه‌ی سامسونگ با وجود ریسک داغ شدن بیش از حد نوت ۷، هنوز هم تمایل به خرید آن دارند. با توجه به رضایت قوی مشتریان از محصولات نوت در کنار وفاداری آن‌ها به دیگر محصولات سامسونگ؛ این مشتریان ثابت باعث خواهند شد نوت ۷ سریعا بحران را پشت سر بگذارد.
۲. اعتبار برندهای شناخته‌شده در کشور خود، سریعا بازیابی می‌شود.
دومین نکته‌ای که سامسونگ دلگرم به آن است، پشتیبانی ملی و وطنی مشتریان کره‌ی جنوبی است؛ این مشتریان برند سامسونگ را منبع افتخار ملی می‌بینند. مدارک بیانگر این هستند برندهایی که در یک موقعیت جغرافیایی به‌خصوص، ریشه‌ی عمیق و ملی دارند؛ قادر هستند بحران فراخوانی محصولات را خیلی سریع‌تر پشت سر بگذارند. زیرا مشتریان محلی خیلی سریع کوتاهی و نقص برند بومی را می‌بخشند و به آن فرصت دیگری می‌دهند؛ در نتیجه این تأثیرات روی گروه‌های دیگر مشتریان نیز کم‌کم اعمال خواهند شد.
فولکس‌واگن را در نظر بگیرید. کمتر از دو ماه پس از بحران آلایندگی در سال ۲۰۱۵، مشتریان آلمانی آماده‌ی بخشیدن کمپانی بودند و به موفقیت‌های چشمگیر گذشته‌ی آن چشم دوختند. از نقطه‌نظر ملی، ۶۵٪ آلمانی‌ها معتقد بودند که فولکس‌واگن هنوز هم خودروهای محشری تولید می‌کند و اینکه بحران آلایندگی بیش از حد بزرگنمایی شده است. کمتر از یک سال بعد، کمپانی دوباره به سودآوری رسید.
در ایالات متحده، محصولات لبنی Blue Bell واقع در تگزاس به خاطر ابتلای بستنی‌هایش به باکتری انگلی لیستریا در سه مقطع زمانی مختلف (در مجموع۱۶ ماه) آن‌ها را فراخوانی و جمع‌آوری کرد. با این حال تگزاسی‌ها همچنان به این برند وفادار ماندند؛ با وجود اینکه بارها مجبور شدند بستنی‌ها را به فروشگاه‌های مواد غذایی بازگردانند، باز هم مایل بودند سلامتی خود را به خطر بیندازند و محصولات این برند را خریداری کنند. در یک مصاحبه با ایستگاه تلویزیونی Houston، یکی از مشتریان ثابتBlue Bell گفت: «من علائم مختلف لیستریا را می‌شناسم، بنابراین امیدوارم که به آن مبتلا نشوم. این موضوع چیزی شبیه به اعتقاد و ایمان است.»
۳. بحران نوت ۷ محدود به یکی از محصولات سامسونگ است و به همین محصول هم ختم می‌شود
سومین عاملی که باعث می‌شود بحران نوت ۷ به خوبی و خوشی پشت سر گذاشته شود؛ این است که این مشکل فقط در یک محصول مشاهده شده است. اگرچه منبع مشکل هنوز مشخص نیست، اما به‌وضوح مشخص است که مشکل داغ شدن بیش از حد به دیگر گوشی‌های هوشمند سامسونگ سرایت نکرده است. علاوه بر این، کمپانی توضیحات قانع‌کننده و خوبی در مورد این محصول به مشتریانش ارائه داد و سریعا تولید نوت ۷ معیوب را متوقف کرد. تحقیقات دانشگاهی نشان می‌دهند مشتریان پس از چنین فراخوانی‌هایی، علاقه‌مند به دیدن و شنیدن واکنش شرکت مذکور هستند.
البته هنوز یک تهدید بزرگ برای این پیش‌بینی‌های خوش‌بینانه در مورد آینده‌ی سامسونگ وجود دارد؛ اگر بحران نوت ۷ جزو آن اتفاقات تصادفی و یک‌باره نباشد و اگر مشکلات طراحی و فراخوانی‌ها به سایر گوشی‌های هوشمند سامسونگ هم سرایت کنند، همه‌ی این امیدها به نا‌امیدی تبدیل خواهند شد. همچنین، اگر نوت ۸ که در سال آینده معرفی خواهد شد، یک محصول بی‌نقص و کامل نباشد؛ برند خسارت جبران‌ناپذیری متحمل خواهد شد.
اما تا این لحظه، سامسونگ قدم‌هایی برای بازگشت به دوران قبل از فراخوانی برداشته است؛ این دقیقا همان اتفاقی است که انتظار وقوع آن می‌رود.
نظرات