نفرینِ فرهنگ (بخش 3: اپل، سرویس ها و فراتر از آیفون)

چه می‌شود اگر اپل قادر به بهبود سرویس‌هایش و معرفی فرم فکتور موفق و فراگیر بعدی نشود؟

در ادامه بخش اول و دوم مقالات «نفرین فرهنگ» اکنون نوبت به بخش سوم و پایانی رسیده است. اپل، معروف‌ترین برند محصولات الکترونیکی مصرفی در دنیا، چطور می‌تواند بر چالش‌های تغییر ساختار خود غلبه کند. آیا می‌تواند فرم‌فکتور جدیدی به قدرتمندی آیفون به دنیا معرفی کند؟ با زومیت همراه باشید. 

لایه‌های ساختاری اپل

اپل بی‌همتا است، و در اینجا منظور تصویر برند نزد مشتریان یا جایگاه رقابتی‌اش در بازار نیست. بلکه ساختار شرکت موضوع بحث است.

تمام محصولات اپل را یک لحظه کنار بگذارید، البته می‌شود پرسید که منظور از محصول چیست؟ تمام نتایج مالی را هم فراموش کنید، هر چند در تاریخ تجارت دنیا بی‌سابقه‌اند. و افراد مشهور و شناخته شده را هم نادیده بگیرید: افرادی مثل تیم کوک، جانی آیو، جف ویلیامز، یا فیل شیلر و زیردستان آنها را. در عوض بیایید به ساختار اپل نگاه کنیم: آرایش سازمانی اپل، یعنی روابط کارمندانی که محصولات را می‌سازند تا شرکت پول پارو کند، با تمام شرکت‌های بزرگ دنیا فرق دارد.

سازمان وحدت‌گرا

مدیران اپل

نظام سازمانی اپل به الگوی «سازمان وحدت‌گرا» معروف است که البته به آن «سازمان وظیفه‌گرا» هم گفته می‌شود. چنین سازمانی حول مهارت‌ها نظام یافته، نه حول محصولات؛ یعنی در اپل طراحی یک گروه است (زیر نظر آیو)، بازاریابی محصول یک گروه دیگر (زیر نظر شیلر)، و عملیات‌ یک گروه دیگر (زیر نظر ویلیامز، که البته مدیر ارشد عملیاتی هم هست). دیگر مهارت‌ها نیز گروه‌های متناظری دارند که مدیران آنها جزو تیم رهبری اپل هستند، از جمله گروه مهندسی نرم افزار (کریگ فدریگی)، مهندسی سخت‌افزار (دَن ریچیو)، و تکنولوژی‌های سخت‌افزاری (جانی سروجی).

جالب‌ترین نکته درباره صفحه مدیران اپل کلماتی است که در عناوین شغلی افراد نیامده؛ آیفون، آیپد، مک، واچ. و علتش این است که محصولات اپل مثل تارهایی در پودهای سازمان تنیده شده‌اند، طوری که ساختن آنها هماهنگی بین تیم‌های مختلف را ایجاب می‌کند:

نمودار سازمانی اپل

امروزه مزایای این رویکرد کاملا شناخته شده‌اند و  «وحدت‌گرا» مترادفی است برای «یکپارچه». مدیرعامل اپل، تیم کوک بارها با شعف از توانایی شرکت در خلق محصولات یکپارچه‌ای که یک تجربه کاربری برتر ارائه می‌کنند سخن گفته، و مدیرعامل سابق، استیو جابز به وضوح در یکی از آخرین نطق‌هایش گفت که دستیابی به این توانایی نیازمند چیزی بیش از رویاپردازی است:

آیپد‌ها دستگاه‌های پُست-پی‌سی هستند که استفاده از آنها باید ساده‌تر و دوستانه‌تر از یک پی‌سی باشد، و نرم‌افزار و سخت‌افزار و اپ‌های آنها باید خیلی یکپارچه‌تر از یک پی‌سی با هم ترکیب شوند. ما فکر می‌کنیم که نه فقط معماری سیلیکون، که معماری سازمانی مناسب برای ایجاد آنها را هم داریم.

برای همین بود که او در اولین گام پس از بازگشت به اپل، حتی قبل از حذف محصولات اضافه از خطوط تولید، به سراغ سازماندهی مجدد کمپانی بر اساس وظایف رفت؛ یک سازمان وظیفه‌گرا و فهرستی مختصر از محصولات. این دو مثل بانی و کلاید هستند؛ برازنده یکدیگر و جدایی ناپذیر.

تاریخچه پیدایش آرایش چندبخشی

دوپانت

در توصیف سازمان چند-بخشی، یک مثال معروف تاریخی وجود دارد که به ما دیدگاه خوبی برای ادامه این تحلیل می‌دهد:

دوپانت، یک شرکت شیمیایی معروف بود که بر پایه تولید باروت بنا شد. در سال‌های ۱۸۰۰ میلادی دوپانت یک گروه خانوادگی کوچک بود تا اینکه اوایل ۱۹۰۰، پیِر دوپانت شرکت را بر مبنای وظایف گروه‌ها مدرن‌سازی و بازآرایی کرد؛ دو گروه اصلی «فروش» و «تولید». این ساختار دو بخشی بسیار به نفع دوپانت بود، به خصوص در جنگ جهانی اول که به خاطر تقاضای فراوان توانست زنجیره تامین‌اش را یکپارچه کند و تبدیل به یکی از بزرگترین شرکت‌های جهان شود.

اما بعد از جنگ، دوپانت نیاز به تنوع را حس کرد و از آنجا که رنگ، ترکیباتی مشابه با باروت داشت، این محصول را به عنوان تمرکز جدید خود برگزید. با این حال و به رغم اینکه مدیریت دوپانت در امریکا حرفه‌ای‌ترین بود، ضررها افزایش یافت. سرانجام، جدایی دو گروه فروش و تولید به عنوان ریشه مشکل شناسایی شد و علاج آن را در یک سازماندهی جدید حول دو بخش مجزای باروت و رنگ یافتند.

جزئیات تاریخچه دوپانت بسیار جذابند اما به طور خلاصه، دلیل روی آوردن به تولید رنگ، نزدیکی فرآیند تولید آن به باروت بود؛ مسئله این بود که فروش باروت به صورت تُنی به مشتریان بزرگ (مانند ارتش) انجام می‌شد، حال آنکه مشتریان رنگ شهروندانی با خریدهای بسیار کوچک بودند. شاید این دو محصول شبیه بودند اما مدل کسب‌وکار هر یک کاملا با دیگری متفاوت بود. دوپانت از گروه فروش و بازاریابی که متخصصِ فروش‌های بزرگ به مشتریان بزرگ بودند برای رساندن رنگ به خرده‌فروشی‌ها استفاده می‌کرد که روشی بسیار ناکارا بود؛ و هر چه رنگ بیشتری فروخته می‌شد، پول بیشتری از دست می‌رفت.

راه چاره در این بود که شرکت به دو گروه باروت و رنگ تقسیم شود و هر گروه تیم بازاریابی، مدیر تولید، مدیرعامل و سود-و-زیان اختصاصی خود را داشته باشد. و همان‌طور که قابل حدس زدن است، این تغییر یک موفقیت عظیم به همراه آورد و از آن پس توسط تمام سازمان‌های بزرگ مورد استفاده قرار گرفت، البته به استثنای اپل.

اپل، شرکت سرویس‌ها؟

ادی کیو مدیر بخش سرویس‌های اپل

در حین ارائه گزارش مالی فصل اول ۲۰۱۶، تیم کوک و لوکا مائستری (مدیر ارشد مالی) زمان زیادی را به صحبت درباره اپل به عنوان یک شرکت ارائه کننده سرویس‌ها پرداختند. کوک گفت، "به خصوص در دوره‌های بی‌ثباتی اقتصادی، مهم است که قدر درآمدهای تکرارشونده اپل (از سرویس‌ها) را بدانیم... بخش فزاینده‌ای از درآمد ما مستقیما توسط مشتریان فعلی سرویس‌ها ایجاد می‌شود. در واقع چون مشتریان از تجربه کاربری‌شان خیلی راضی هستند، وقت زیادی را با دستگاه‌های خود می‌گذرانند و اپ‌ها، محتواها و خدمات دیگرمان را هم می‌خرند".

محل‌های درآمدی که اپل آنها را در بخش سرویس‌ها قرار می‌دهد شامل آیتونز، اپ استور، آیکلاد، اپل پِی، فروش لیسانس، و غیره می‌شوند. 

اطلاعات اضافه اپل در این زمینه را در وبسایتش می‌توانید مشاهده کنید، همین‌که اپل چنین فایلی را منتشر کرده نشان می‌دهد که چقدر در زمینه سرویس‌ها جدی است. و صادقانه باید گفت که به درستی هم چنین جدیتی دارد؛ زیرا اگرچه آیفون هنوز جایگاه قدرتمندی دارد، مطمئنا رشد آینده‌اش کُندتر از رشد اولیه‌اش خواهد بود. اپل تمام کارهای ممکن (ورود به بازارهای جدید، همکاری با شرکت‌های مخابراتی جدید، ارائه آیفون‌های بزرگتر) را کرده و بزرگترین رقیبش در اصل آیفون‌های باکیفیتی هستند که هنوز در دست مردم‌اند و ماندگاری زیادشان، چرخه تعویض آنها را طولانی‌تر کرده است. بنابراین گام طبیعی بعدی برای رشد درآمد‌های شرکت، تلاش برای درآمدزایی از این مشتریان وفادار است.

اما مشکل اپل این است که هر چند آیفون برایش همان حکم باروت برای دوپانت را دارد، -لااقل رشدش که انفجاری بوده!- اما سرویس‌هایش هم در مقام رنگ دوپانت قرار می‌گیرند. درست همان‌طور که دوپانت فهمید که روش تولید مشابه لزوما به مدل کسب‌وکار یکسان ختم نمی‌شود، شواهد نشان می‌دهد که جذب مشتریان با آیفون نیز لزوما به ارائه سرویس‌های جذاب نمی‌انجامد.

تفاوت دستگاه‌ها و سرویس‌ها

سرویس‌ها و دستگاه‌های اپل

در ابتدای این مقاله نوشتیم که اپل بی‌همتا است و البته اشاره‌مان به ساختار داخلی آن بود. اما به واقع محصولات آن نیز -لااقل دستگاه‌هایش- کیفیتی بالا دارند، به خصوص اگر برای جزئیاتی مثل طراحی صنعتی، کیفیت ساخت، اسکرول نرم و پاسخ‌دهی لمسی سریع ارزش قائل باشید؛ جزئیاتی که به نظر ساده‌اند اما تاریخچه بازار محصولات مصرفی نشان داده ساخت آنها سخت است. (البته شاید مخالف این نظر باشید که حق شما است. شاید انعطاف و شخصی‌سازی تلفن‌های اندرویدی را ترجیح دهید؛ شاید استدلال کنید که نرم‌افزارهای تولید اپل کیفیت بدی دارند و بدون اپ‌های ثانوی دستگاه‌هایش خاصیتی ندارند.)

صادقانه باید گفت که خوب بودن اپل در جزئیات بالا تعجب‌برانگیز نیست، درست همان‌طور که قبلا اشاره شد، همه چیز در شرکت طوری چیده شده که دستگاه‌هایی یکپارچه خلق شوند و کمال محصول هرگز فدای ماژولار بودن آن نشود.

اما همه راهکارهایی که به تولید دستگاه‌های جذاب می‌انجامند، اپل را از توسعه سرویس‌های خوب دور می‌کنند:

  • برای ساخت یک دستگاه بی‌نقص، فقط یک فرصت وجود دارد (سامسونگ این را خوب می‌داند). بنابراین آهنگ درونی اپل و فرآیندهای مختلف با این هدف شکل گرفته‌اند که بهترین محصول ممکن در مقطع خاصی از سال از تنور بیرون آید.
  • در سمت دیگر، سرویس‌ها به دلایل بی‌شماری -از وضع اینترنت گرفته تا تنوع دستگاه‌ها و هدر رفتن داده‌ها در مسیر ارسال- هرگز نمی‌توانند بی‌عیب باشند؛ بهترین راهکار برای رسیدن به بازار سرویس‌ها این است که یک نسخه قابل قبول و قابل توسعه برای جلب توجه بازار منتشر و سپس بارها در طول هفته و ماه و سال به روز شود. ریتم و فرآیندی که درست خلاف آهنگ ساخت یک دستگاه عالی است.
  • اپل با خوشحالی به شما می‌گوید که تجربه کاربری عالی حاصل یکپارچه‌سازی است؛ یعنی نرم‌افزاری که بر قامت سخت‌افزار دوخته شده باشد. به همین خاطر است که اپل سیستم-روی-چیپ خود را در کنار iOS طراحی می‌کند. اما یکپارچگی تا این حد، فقط زمانی میسر است که خروجی ثابتی در کار باشد: یعنی دستگاهی که به فروش عام می‌رسد.
  • در نقطه برعکس، یعنی بحث سرویس‌ها، شاهد توسعه طبیعی و تدریجی هستیم زیرا رویکرد یکپارچه شدنی نیست؛ شما نمی‌توانید در روز همه چیز را چندباره از صفر بسازید. بلکه کاملا برعکس، سعی می‌کنید همه چیز را ماژولار بسازید طوری که اجزای مختلف سرویس‌ها مثل لِگو با هم چفت شوند و خدمات متفاوتی را به کاربر بدهند، و ضمنا بتوانید هر یک از آنها را بدون تعطیلی بخش‌های دیگر بهبود دهید.
  • جایگاه ویژه‌ای که تلفن‌های هوشمند در زندگی مردم یافته‌اند، و این حقیقت که برخی اشیا مزایای جانبی -مثل نمایش شأن اجتماعی- دارند، اپل را قادر به فروش محصولش با حاشیه سودی بزرگ کرده است. با این حال، همه چنین ارزشی برای تلفن‌ها قائل نیستند، یا حاضر به پرداخت هزینه زیاد نیستند، که معنی آن برای اپل چشم پوشیدن از بخشی بزرگی از بازار است.
  • در سوی دیگر، سرویس‌ها مدل کسب‌وکار متفاوتی دارند. اول اینکه مردم به پرداخت کمترین هزینه ممکن برای سرویس‌ها تمایل دارند -و این بدان معنا است که سودآورترین سرویس‌ها فقط با جذب کاربران بیشتر و بیشتر تثبیت می‌شوند و دوم اینکه سرویس‌ها هزینه توسعه تقریبا ثابتی دارند، و از این رو ذاتا تشنه رسیدن به حداکثر کاربر ممکن هستند.

ریشه مشکلات اپل در تولید سرویس‌ها، تفاوت‌های بالا است: این‌طور نیست که شرکت ناتوان و بی‌کفایت باشد، برعکس این یک شرکت توانا است، اما نه در حوزه سرویس‌ها؛ بلکه توانا در تولید دستگاه‌ها، که آهنگ توسعه و توجیهات اقتصادی متفاوتی دارد.

مشکل سرویس‌های اپل

امنیت iCloud

چند ماه قبل اپل امکان نمایش تبلیغات در اپ استور را معرفی کرد که شاید در صنعت نرم‌افزار اتفاق چندان بزرگی نباشد اما حقیقتی را در مورد اپل بیان می‌کند؛ این شرکت جدا می‌خواهد کسب‌وکار سرویس‌هایش را به اوج برساند. اما همزمان وقتی به کلیت اپ استور نگاه کنیم، آنطور که باید و شاید نیست. آیفون و آیپد باید میزبان تعداد فزاینده‌ای از اپ‌های قدرتمند و انحصاری iOS باشند که ایده انتخاب یک پلتفرم دیگر را از سر کاربران بیرون کنند، اما به خاطر سیاست‌های کلی اپل (که طبق آنها کمپانی از فروش سخت‌افزار و نرم‌افزار یکپارچه به سود می‌رسد و نرم‌افزارهای "به اندازه کافی خوب" برای اهدافش کفایت می‌کند) چنین اپ‌هایی هرگز مدل کسب‌وکار خوبی نمی‌یابند.

اپل موزیک پیش از بروزرسانی iOS 10 مایه ننگ بود و حالا حداقل قابل دفاع شده است؛ عمده موفقیت آن هم به یکپارچگی‌اش با سخت‌افزار اپل بر‌می‌گردد اما اگر آن را از نظر سادگی استفاده، طراحی و نظم و استانداردهای سودآوری با آی‌دیوایس‌ها مقایسه کنیم، مردود می‌شود.

و دیگر سرویس‌های ابری اپل هم هنوز که هنوز است از رقبا پایین‌تر هستند و یکپارچگی آنها با نرم‌افزار و سخت‌افزار اپل جای دفاع ندارد.

در تمام این موارد مشکل عدم آمادگی اپل برای موفقیت در این عرصه‌ها است:

  • اپل به کمال و یکپارچگی اهمیت می‌دهد، که نتیجه آن دوباره ساختن بسیاری سرویس‌ها و در نتیجه سخت شدن امکان بهبود تدریجی و استفاده از آنها در جاهای دیگر است.
  • سرویس‌ها و نرم‌افزارهای اپل به طور مستقل و مداوم بهبود نمی‌یابند، بلکه انتشار آنها هنوز با معرفی سخت‌افزار‌های جدید انجام می‌شود.
  • تمرکز اپل روی رازداری باعث می‌شود که تیم‌های زیادی از صفر به ساختن سرویس‌های جدید بپردازند، از قطعات موجود در سرویس‌های قبلی استفاده نکنند؛ و این یعنی دوباره کاری و اتلاف منابع.

مشکل ریشه‌ای در این موارد، جوابگو نبودن تیم‌ها است؛ تا وقتی که آیفون روزانه میلیون‌ها دلار به حساب‌ها سرازیر و کاربران بیشتری را مقیم باغ سبز اپل می‌کند، واقعا برای توسعه‌دهندگان مهم نیست که سرویس‌های اپل به خوبی رقبای برتر در بازار شوند. در نظر این تیم‌ها، مردم همچنان به استفاده از اپ‌استور، اپل موزیک، آی‌مسیج و آیکلاد ادامه می‌دهند زیرا آیفون دستگاه کم‌نظیری است.

اما چیزی که به گستردگی مورد انتظار از آن استفاده نمی‌شود، اپل پِی است، زیرا اپل در پیشبرد این تلاش جدیدش کند عمل کرده است. اپل پِی می‌تواند زیربنای یک دارایی باارزش باشد ولی اپل آن را به خوبی پیش نبرده است. در مقابل سامسونگ پِی به چشم بر هم زدنی اپل پِی را پشت سر گذاشته زیرا هم از تکنولوژی NFC و هم از MST برخوردار است که اولی برای پرداخت‌های مدرن کاربرد دارد و دومی عملا سیگنال کارت‌های اعتباری را شبیه‌سازی می‌کند و از این رو، تقریبا در هر جایی قابل استفاده است.

وضعیت مشابهی را برای هوم کیت هم می‌بینیم: آمازون با اکو و دستیار صوتی‌اش (الکسا) و به لطف یک API منعطف که استفاده از آن و درکش ساده است، به آرامی بازار اتوماسیون خانگی را از آن خود می‌کنند ولی اپل هنوز استراتژی واضحی ندارد و حتی یک API برای سیری معرفی نکرده است (هر چند در iOS 10 آن را از حالت کاملا بسته خارج کرده است). 

چاره‌ای برای سرویس‌های اپل

کریگ فدریگی

راه حل تمام این مشکلات -و کلید رسیدن اپل به چشم‌اندازش برای سرویس‌ها- جوابگو کردن این بخش است؛ سرویس‌های اپل نیازمند جدا شدن از دستگاه‌های آن هستند، و مدیران این سرویس‌ها هم باید درباره سودآوری‌شان پاسخگو شوند.

جمله آخر در بند بالا شاید ناشدنی به نظر بیاید؛ اپل از قدیم یک رقم سود-و-زیان داشته (موفقیت کل شرکت را جشن گرفته، نه تک تک بخش‌ها را)؛ رویکردی که قطعا از ارکان موفقیت اپل تا امروز به حساب می‌آید. مثلا، حذف پُست رئیس بخش آیپاد کار را برای اختراع آیفون ساده‌تر کرد، و این حقیقت که مدیر ارشد مک وجود خارجی نداشت کار توسعه آیپد را راحت‌تر کرد. اپل موفقیت جالب‌توجهی در رسیدن به اهدافش داشته که تنها از یک سازمان وحدت‌گرا بر‌می‌آید، و دقیقا به همین خاطر هم اولین کار استیو جابز بازآرایی ساختار شرکت بود.

اما او در گام دوم از تعداد محصولات تولیدی نیز کاست، و این فقط برای "افزایش تمرکز و کاستن از سردرگمی مشتریان" نبود: حقیقت این است که سازمان‌های وحدت‌گرا نمی‌توانند چند مدل‌ کسب‌وکار را در خود جای دهند. اگر اپل در مورد سرویس‌ها جدی است -که وجود تلفن نسبتا ارزان آیفون SE چنین نشان می‌دهد- باید مثال دوپانت را سرمشق کند.

اپل برای سروسامان دادن به سرویس‌های فعلی‌اش یا معرفی سرویس‌های جدید، فقط یک راه دارد و آن تاسیس سازمانی جدید با مرکزیت این سرویس‌ها است؛ سازمانی با ساختار متفاوت، انگیزه‌های متفاوت، و آهنگی متفاوت با تیم‌های سخت‌افزاری‌اش.

به صرف خواستن، اهداف محقق نمی‌شوند؛ شاید اپل می‌خواهد سرویس‌های خوبی داشته باشد، ولی این خواستن زمانی به توانستن بدل می‌شود که کمپانی «شرایط لازم» را هم فراهم آورد.

لحظه‌ی دوپانت برای اپل

تیم کوک در اپل استور

صادقانه باید گفت که معلوم نیست اپل قدرت این تغییر را داشته باشد؛ در اصل، دوپانت هم به سقوط در این پرتگاه نزدیک شد. به این دو بند از کتاب «اِنکار» نوشته ریچرد تِدلو نگاه کنید و ببینید آیا آشنا هستند یا خیر:

آیرنه دوپانت این پیشنهاد (که شرکت به دو گروه محصول تقسیم شود) را دوست نداشت، هر چند که از سوی افراد ارشدش -همگی مدیران کارکشته- می‌آمد. "اصل تخصص" را زیر پا می‌گذاشت، اصلی که به خوبی برای او کار کرده بود. او هنوز سادگی را به تخصص‌گرایی با محوریت محصول ترجیح می‌داد...

مدیران میانه -افرادی که به مشکلات نزدیک‌تر بودند و به دنبال راه‌حل‌های عملی برای آنها می‌گشتند- یک احساس داشتند. مدیران ارشد -که شرکت مدرن دوپانت را ساخته بودند و رشد باورنکردنی ثروت و اندازه آن را دیده بودند- یک احساس دیگر.

چهار سال پیش در کنفرانس گلدمن ساکس، تیم کوک چنین گفت:

سود و زیان چیزی نیست که ما جدا به آن نگاه کنیم، این روش ما نیست -به آن باور نداریم. ما شرکت را در بالا اداره می‌کنیم و فقط یک سود-و-زیان کلی داریم. نگران این نیستیم که تیم آیکلاد پول در می‌آورد یا نه، تیم سیری پول در می‌آورد یا نه. ما می‌خواهیم یک تجربه کاربری عالی بسازیم، و فکر می‌کنیم اندازه‌گیری مجزا چنین دستاوری نخواهد داشت...

اپل شرکتی منحصر به فرد است، فرهنگ خاصی دارد که نمی‌شود جای دیگری ساخت. و من نمی‌خواهم شاهد نزول تدریجی آن باشم یا چنین اجازه‌ای بدهم، زیرا به فرهنگ‌مان باور عمیقی دارم. استیو (جابز) آن را در وجود همه ما کاشت، که شرکت با تمرکز روی محصولات عالی شکل بگیرد، و خودمان فقط روی چند چیز مهم متمرکز شویم. نه اینکه چنان اطرافمان را شلوغ کنیم که هیچ چیزمان درخور نباشد. 

شاید بگویید که همین الآن هم اپل محصولات متعددی در اندازه‌های مختلف می‌سازد، آیفون‌ها، آیپدها، و غیره. اما افزایش محصول از طریق متنوع‌سازی اندازه و حافظه بیشتر مسئله‌ای از جنس تجربه و پول است، که اپل هر دو را دارد و راه خود را درست می‌یابد. اما سرویس‌ها ذاتا متفاوتند و سازمانی ذاتا متفاوت هم می‌طلبند. اگر اپل درباره‌ی این کسب‌وکار جدی است، آنگاه قول کوک در مورد "کاملا متمرکز" ماندن تو خالی است، و اصرار بر روی یک ساختار وحدت‌گرا نه تنها بر کیفیت اپل نمی‌افزاید که از آن می‌کاهد.

تِدلو در ادامه ماجرای دوپانت می‌نویسد:

ایجاد تغییر در یک شرکت بزرگ بسیار سخت است. می‌گویند رهبری یعنی استفاده از مشکلات حداقلی برای ایجاد حداکثر تغییر مثبت. با این معیار دوپانت موفق ظاهر شد، اما می‌توانست بهتر هم کار کند. او فقط زمانی که شرکتش در مرز فاجعه قرار گرفت، در وسط بحران یکی از بدترین سال‌های تاریخ شرکتش، تازه قادر به پذیرش این حقیقت شد که ساختار قدیمی شرکت مثل یک مانع علیه آن عمل می‌کند، نه مثل یک خیابان به سمت استراتژی فردا.

یکی از اینها باید فدا شوند؛ یا DNA قدیمی که اپل را اپل کرده، یا آرزوهای نوظهور اپل برای آینده؛ عیار رهبری تیم کوک بر این اساس سنجیده می‌شود که تسلیم شدنش در برابر حقیقت، چقدر به طول می‌انجامد.

اما لزوم تغییرات برای ایجاد سرویس‌های باارزش و رقابتی، به این معنا نیست که اپل آینده سخت‌افزارهایش را نادیده بگیرد. بله، صد البته که در آینده دور سخت‌افزارها به کلی از زندگی روزمره ما محو خواهند شد. اما قبل از آنکه محو شوند، باید گام به گام کوچک شوند تا جایی که در بدن انسان قرار بگیرند و شاید هیچ شرکتی به خوبی اپل در مقام برآوردن این چشم‌انداز بلندمدت قرار نداشته باشد.

فراتر از آیفون

آیفون و ارپادها

همان‌طور که اشاره شد، وابستگی اپل به آیفون می‌تواند پاشنه آشیل آن شود. بازار امروز دنیا در اختیار یک تولیدکننده نیست و اگرچه اپل در امریکای شمالی و ژاپن و چند کشور دیگر بسیار محبوب است، اما در چین و هند (اَبَربازارهای آسیایی) رقبای سرسختی مثل هوآوی، لنوو، شیائومی، و... حضور دارند. 

اپل در سه سال اخیر آیفون‌هایی شبیه هم را معرفی کرده و طراحی آیفون ۷ دیگر آن تازگی را ندارد و به وضوح نیازمند تغییر جهت است. در حقیقت اپل فاصله زیادی را که از نظر طراحی سخت‌افزار و نرم‌افزار با رقبای خود ایجاد کرده بود در سال‌های اخیر از دست داده است. به خصوص سامسونگ با استخدام پارک هائه-موک به عنوان رئیس بخش طراحی، که سابقه ریاست بر شرکت طراحی تنجرین -خواستگاه جانی آیو- را در کارنامه دارد، زبان طراحی خودش را رو کرده است.

بگذریم.

خلاصه که آیفون‌های جدید، جدیدند و مقاومت در برابر آب، اما تغییر و کاربرد انقلابی ندارند. اپل‌واچ جدید نیز همین‌طور است. حالا رقبایی که عقب بودند می‌توانند به اپل درس طراحی هم بدهند. البته طراحی فقط ظاهر محصول نیست، رابط کاربری و راحتی استفاده نیز هست، و یک طراحی خوب اگر قرار باشد منفجر شود، دیگر ارزشی ندارد. 

کسی که آیفون ۶ یا ۶ پلاس دارد کمترین انگیزه‌ای برای ارتقا به ۲ مدل جدید که در سال‌های اخیر آمده‌اند دارد زیرا تلفنش "به اندازه کافی خوب" است. آیفون ۷ آنقدر شبیه به آیفون ۶ و آیفون ۶ اس است که بیشترین بحث‌ها قبل و بعد از معرفی آن، درباره چیزی بود که در آن نبود؛ جک هدفون!

با این وجود مراسم ۱۷ شهریور (۱۳۹۵) از این نظر قابل تحسین بود که اپل از آن برای معرفی چند ویژگی سطحی و پرطمطراق استفاده نکرد. در عوض چند ویژگی جدید را معرفی کرد که می‌توانند زیربنای آیفون‌های بعدی، و مهم‌تر از آن زیربنای آینده‌ای فراتر از آیفون باشند. بیایید شیرجه‌ای به میان این چند تکنولوژی جدید بزنیم.

دوربین آیفون ۷ پلاس

بهبود سالانه دوربین همیشه یکی از بهترین دلایل برای خرید به آیفون‌های جدید است، و اپل با معرفی سنسور جدید، لنز جدید، پردازشگر تصویری جدید، و لرزشگیر اپتیکال جدید روی هر دو آیفون ۷، این کار را انجام داد. اما نمی‌توان به سادگی از کنار دوربین دوگانه آیفون ۷ پلاس گذشت. آیفون ۷ پلاس یک لنز ۲۸ میلیمتری (مشابه آیفون ۷) دارد و یک لنز ۵۶ میلیمتری برای زوم اپتیکال 2x و زوم دیجیتال با کیفیت‌تر. همچنین افکت عمق میدان تار (بوکه) که وجه تمایز دوربین‌های DSLR با دوربین‌های موبایل است را در آیفون ۷ پلاس داریم:

آیفون 7 پلاس

این افکت با استفاده از دو لنز و مقایسه تصویر آنها برای لایه‌برداری از عمق میدان کار می‌کند. اما بوکه شاید فقط نوک کوه یخ باشد. چیزی که اپل در ۱۷ شهریور نگفت این بود که شاید این دوربین، اولین دوربین پرفروش با کاربردهایی در حوزه واقعیت مجازی و واقعیت افزوده نیز باشد. البته اپل هنوز پلتفرم یا هدستی برای این کار معرفی نکرده، اما وقتی آن زمان برسد -با چنین دوربینی، و چیپ‌های قدرتمند سری Ax- از قبل قطعات پازل چیده شده‌اند.

اولین عکس بوکه با آیفون 7 پلاس

یکی از صفات برجسته اپل به عنوان یک شرکت، بردباری‌اش برای کارهای زیربنایی است که چند سال بعد با هم ترکیب می‌شوند و یک نوآوری بزرگ را میسر می‌کنند. مثلا اپل پِی با آیفون ۶ معرفی شد، اما اپل از قبل تاچ‌آی‌دی را معرفی کرده بود. جای تعجب نخواهد داشت اگر دوربین دوگانه آیفون ۷ و سیستم یادگیری ماشینی پشت آن، زیربنای نوآوری‌های آینده باشند.

جک هدفون، و شجاعت

iPhone 7 / آیفون 7

در مراسم ۱۷ شهریور، فیل شیلر با بیانی عجیب دلایل حذف جک ۳.۵ میلیمتری هدفون را به این شکل بیان کرد:

دلیل عبور از آن -من به شما سه دلیل خواهم داد- اما همه‌اش در یک کلمه خلاصه می‌شود: شجاعت. شجاعت تغییر، شجاعت انجام کاری جدید که به نفع همه است. تیم ما شجاعت بسیاری داشت.

شیلر سه دلیل فنی هم آورد؛ کیفیت بهتر انتقال صدا از طریق لایتنینگ، صرفه‌جویی در فضا با حذف جک، و بینش اپل برای صدا در دستگاه‌های موبایل.

اول این که حذف جک هدفون نمونه‌ای از فعالیت‌های زیربنایی اپل است؛ اگر پورت لایتنینگ -که قدمتش به ۲۰۱۲ برمی‌گردد- وجود نداشت هرگز حدف جک ۳.۵ میلیمتری ممکن نمی‌شد. و وقتی به شایعات نگاه کنیم، که خبر از تبدیل نمای جلوی آیفون به نمایشگری یکپارچه دارند، می‌بینیم که چطور اپل از قبل زمینه حذف دکمه Home را با معرفی 3D Touch و معرفی دکمه Home ثابت آیفون ۷ آماده کرده است. 

اما همه اینها به کنار، "بینش اپل برای آینده" -نه فقط آینده صدا، که آینده دستگاه‌ها- شاید جذاب‌ترین بخش توجیه اپل برای کنار گذاشتن جک هدفون بود و واقعا استفاده از کلمه "شجاعت" را می‌طبید.

ایرپادها و آینده

جانی آیو، در ویدیویی که برای معرفی ایرپادها (AirPods) پخش شد، چنین گفت:

ما به آینده‌ای بی‌سیم باورد داریم. آینده‌ای که همه دستگاه‌های شما خودکار به هم وصل هستند. و این باور ما را به طراحی ارپادهای جدید واداشت. خلق آنها با توسعه چیپ جدید W1 ممکن شده است. این اولین چیپ از نوع خودش است که برای پخش با بازده بالا و همزمان حفظ ارتباط پایدار و مطمئن ساخته شده...

چیپ W1 ارتباط هوشمند با تمام دستگاه‌های اپلی شما را میسر می‌کند و این امکان را می‌دهد که بلافاصله بین هر کدام که می‌خواهید جابه‌جا شوید. و البته ایرپادهای جدید صدای فوق‌العاده‌ای هم دارند. ما فقط در ابتدای آینده‌ای واقعا بی‌سیم هستیم که از سال‌ها قبل به سمت آن می‌رویم، جایی که تکنولوژی امکان ارتباط دائمی بین شما و دستگاه‌هایتان را میسر می‌کند.

قطعا طراحی ایرپادهای بی‌سیم اپل برای خیلی‌ها عجیب است، احتمال گم شدن‌شان زیاد است و شکل آنها با گوش خیلی‌ها سازگار نیست. اما اگر اینها را کنار بگذاریم، به نظر می‌رسد اپل محصولی بسیار گیرا و جذاب تدارک دیده است. با استفاده از یک سُس مخصوص و پروتکل بلوتوث، اپل فرآیند آزاردهنده جفت‌کردن هدفون با دستگاه را بسیار ساده کرده است. جالب‌تر اینکه به محض سینک ایرپادها با یک دستگاه، همه دستگاه‌های اپلی شما به آن وصل خواهند شد، از مک‌بوک‌ها گرفته تا اپل واچ. برای افرادی که استفاده‌های عمومی (غیرتخصصی) از هدفون‌ها می‌کنند قطعا حذف سیم‌ها جذابیت زیادی دارد اما به شرط آنکه پیچیدگی‌های دیگری جای آن را نگیرد؛ که این در مورد ایرپادها صدق می‌کند.

اما گذشته از این یک محصول، باید به چشم‌انداز کلی که آیو ترسیم کرده -یعنی"آینده کاملا بی‌سیم"- هم چشم دوخت. چه اتفاقی خواهد افتاد اگر ایرپادها جاده-صاف-کنِ یک چیز دیگر باشند، همان‌طور که تاچ‌آی‌دی راه را برای اپل پِی باز کرد؟ برای مثال اپل واچ سری ۲ را نگاه کنید که به GPS مجهز شده است. البته GPS بخشی از کمپین بزرگ اپل برای تمرکز بر سلامت-و-ورزش بود، اما در ضمن گامی دیگر نیز به سمت یک ساعت کاملا مستقل از آیفون بود، که با اضافه شدن قابلیت سلولار در نسل‌های بعدی اپل‌واچ تحقق می‌یابد. و وقتی آن آینده از راه رسید، ناگهان آیفون دیگر آن دستگاه ضروری نخواهد بود و کاملا انتخابی می‌شود. اپل‌واچ را دور مچ بیندازید، ایرپادها را در گوش بگذارید، و به لطف سیری، هر آنچه لازم است را به همراه داشته باشید.

ارپادها و اپل واچ و آیفون

آینده کاملا بی‌سیمی که آیو به آن اشاره می‌کند فقط شامل حذف سیم رابط آیفون و هدفون نیست، بلکه در نهایت آینده‌ای است که وجود تلفن‌ها در آن ضرورتی ندارد. عجیب اینکه با توجه به خبرگی اپل در ساخت دستگاه‌ها، و جایگاه ضعیفش در توسعه سرویس‌ها -شبیه سیری، نزدیک شدن به این چشم‌انداز برای اپل ترسناک خواهد بود.

تقریبا قطعی است که در سال‌های آینده اپل‌واچ از ارتباط مخابراتی برخوردار شود، و در آن صورت آیفون کمتر از امروز استفاده خواهد شد. درست همان‌طور که محبوبیت آیفون نسبت به مک بیشتر است و بدل به قطب زندگی دیجیتال مردم شده، واچ هم روزی نقش آیفون را کم‌رنگ می‌کند. و به جایی خواهیم رسید که دستگاه‌های فیزیکی به کلی محو خواهند شد:

فیل او ساخته اسپایک جونز

و شاید به همین خاطر بتوان فیل شیلر را به خاطر استفاده از کلمه "شجاع" بخشید. باید این اعتبار را به اپل داد، که به واسطه خلق ایرپادها، زیربنای دنیای فراتر از آیفون را می‌سازد. دنیایی که خودش -به خاطر خبرگی در دستگاه‌ها، نه سرویس‌ها- در آن دست بالا را ندارد؛ اما با این حال، به لطف خبرگی در خلق محصول، به خصوص مهارت و تخصص در ساختن و اختراع چیپ‌های جدید، مجهز به ابزارهایی منحصر به فرد برای آفرینش آن است.

اینکه اپل با سرعت به سمت چنین آینده‌ای می‌رود هم هوشمندانه و هم شجاعانه است. هوشمندانه از این نظر که هر چه زودتر به آن آینده دست پیدا کند، وقت بیشتری در اختیار خواهد داشت تا آن تجربه جدید را بهبود دهد و رقبا را دور نگه دارد. اگر اپل شرکت ترسویی بود، ساده‌ترین کار را می‌کرد؛ می‌جنگید تا ما را در دنیایی نگه دارد که فقط تلفن‌ها اهمیت دارند، حتی اگر در بلند مدت، این کار سلطه‌اش را پایان می‌داد.

مقاله های مرتبط

  دیدگاه
کاراکتر باقی مانده